是的，可以這么理解。昔日輝煌的英國高街時(shí)尚巨頭Topshop，確實(shí)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其境況不容樂觀，可以說“涼涼”的趨勢非常明顯。
主要原因和表現(xiàn)包括：
1. "銷售業(yè)績持續(xù)下滑：" 近年來，Topshop的實(shí)體店銷售額和客流量都出現(xiàn)了顯著下降。疫情加速了這一趨勢，許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了線上購物或更可持續(xù)的品牌。 2. "線上轉(zhuǎn)型困難：" 作為傳統(tǒng)高街品牌，Topshop在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面似乎落后于競爭對(duì)手，線上銷售策略和用戶體驗(yàn)未能有效吸引和留住年輕消費(fèi)者。 3. "品牌形象老化：" Topshop曾經(jīng)是年輕、酷炫、緊跟潮流的代表，但近年來其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店鋪形象更新乏力，顯得有些過時(shí)，難以吸引新一代的Z世代和千禧一代。 4. "競爭激烈：" 市場上涌現(xiàn)出大量更具互聯(lián)網(wǎng)基因、更懂年輕消費(fèi)者需求的快時(shí)尚品牌（如Shein、Temu等跨境電商，以及國內(nèi)的品牌如Shein、Anker等），以及一些更具設(shè)計(jì)感和可持續(xù)性的品牌，對(duì)Topshop構(gòu)成了巨大壓力。 5. "母公司業(yè)績不佳：" Topshop隸屬于Global Fashion Group（GFG），而GFG自身也深陷困境，面臨嚴(yán)重的債務(wù)問題和經(jīng)營困難，這使得Topshop的處境更加艱難。GFG甚至瀕臨破產(chǎn)，正在尋求買家。 6. "店鋪關(guān)閉潮：

相關(guān)內(nèi)容：

本周一，Topshop母公司阿卡迪亞集團(tuán)（Arcadia Group）進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，結(jié)束了這個(gè)曾在黃金時(shí)代主導(dǎo)英國高街時(shí)尚的零售巨頭，近三年來迂回動(dòng)蕩的螺旋式下滑。除Topshop和Topman外，阿卡迪亞集團(tuán)旗下還有Miss Selfridges、Burton、Outfit等品牌，在英國經(jīng)營著444個(gè)零售店面，國際市場擁有22家門店。集團(tuán)旗下所有品牌中，Topshop被視為阿卡迪亞“王冠上的寶石”，粉絲名單上，既有英國皇室凱特王妃，也有巨星麥當(dāng)娜。

圖 | 視覺中國

1964年，Topshop在倫敦創(chuàng)立。即便最初的店面空間有限，采購負(fù)責(zé)人也絕不放過“酷”的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗N售的服裝與時(shí)下英國本土年輕人追求自由的鮮明個(gè)性連結(jié)緊密，Topshop從地下商場的一小部分發(fā)展為獨(dú)立門店，并把目標(biāo)市場定位在13至24歲的人群。

九十年代，英國高街市場出現(xiàn)了兩極分化，要么是為成年人提供得體的短裙和襯衫，要么是“青年”時(shí)尚泛濫，牛仔褲、彩色T恤、派對(duì)禮服或是廉價(jià)的T臺(tái)仿制品。那時(shí)掌管Topshop的簡·謝潑德森（Jane Shepherdson）創(chuàng)造了一種全新的模式，成功讓Topshop在高街品牌林立的牛津街崛起。這位在90年代中期被譽(yù)為“英國高街時(shí)尚最具影響力的人物”不僅對(duì)T臺(tái)風(fēng)格反應(yīng)迅速，還將門店打造為“時(shí)尚迪士尼”，每周吸引著20萬名消費(fèi)者光顧，碼數(shù)眾多且用料舒服的牛仔褲是其標(biāo)志性的爆款。

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在《獨(dú)立報(bào)》專欄作者索菲亞的記憶里，Topshop曾是青少年的“帝國”，它所代表的風(fēng)格民主化給人一種振奮人心的感覺，響亮的音樂和閃耀的屏幕讓店面縈繞著節(jié)日氣氛。她甚至感覺門店也是由極為有時(shí)尚觸覺的人在打理，比如那些在倫敦時(shí)裝學(xué)院或中央圣馬丁學(xué)院學(xué)習(xí)的高年級(jí)女生，以至于隨便攔下一位工作人員都能像造型師那樣提供建議。每周六去Topshop打卡和逛公園是索菲亞和好友們的必選娛樂項(xiàng)目，嘻嘻笑笑、吵吵鬧鬧，愉快的時(shí)光以四個(gè)人分享同一杯星冰樂，點(diǎn)評(píng)數(shù)碼相機(jī)里留下的300多張照片結(jié)束。某年夏天，Topshop因翻修而停業(yè)兩周，讓她們覺得悵然若失。

當(dāng)索菲亞這樣的Topshop女孩成長為女人，品牌也開始變味了。無論千禧一代認(rèn)為它所代表的價(jià)值是什么，Z世代都沒法感同身受，她們頂多感慨一下“Topshop的牛仔褲還挺好穿的”。畢竟，對(duì)于今天更年輕購物者來說，像Asos、Boohoo和Pretty Little Thing這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠比Topshop更便宜、更快速地了解時(shí)尚潮流。

就在2017年，Topshop看起來依舊生意興隆，不僅舉辦了倫敦時(shí)裝周最熱鬧的時(shí)裝秀，與碧昂斯高調(diào)合作，還在紐約第五大道開設(shè)旗艦店。它用浮華掩蓋了阿卡迪亞的銷售額自2012年以來下降的33%。事實(shí)上，2017年9月的Topshop大秀已經(jīng)透露出品牌轉(zhuǎn)型的端倪，一改“Topshop Unique”的命名不說，價(jià)格也更親民。此前TopshopUnique系列最高售價(jià)可達(dá)700英鎊，而當(dāng)年新系列售價(jià)則在39英鎊至650英鎊之間，默默印證了阿卡迪亞集團(tuán)主席飛利浦·格林（Philip Green）爵士所提出的品牌定位等轉(zhuǎn)型策略。隨著Instagram等社交應(yīng)用在青少年消費(fèi)者中普及率的提升，年輕消費(fèi)者對(duì)Topshop等高街品牌的喜愛與依賴度正在降低，她們更愿意購買廉價(jià)快時(shí)尚品牌的衣服來頻繁更換和拍照。

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巔峰時(shí)期的Topshop代表了酷的一種狀態(tài)，而那之后的Topshop只是中檔價(jià)位，沒什么差異化的高街品牌。業(yè)界把Topshop的衰落歸咎于管理層，尤其是古板自負(fù)的格林爵士。轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)僅是格林爵士眾多失策中的一個(gè)。

2002年，格林買下阿卡迪亞集團(tuán)時(shí)，并沒有意識(shí)到Topshop在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和其他品牌的不同，只是被店面里歡樂的氛圍所吸引。大部分時(shí)間，他和謝潑德森很難達(dá)成共識(shí)，除了一點(diǎn)：時(shí)尚這門生意是關(guān)乎情感的。就像薩維爾街西裝販賣的是地位，格林明白同樣的原理可以應(yīng)用在50英鎊一件的機(jī)車夾克上，更重要的是這些夾克能成批量出售。因?yàn)榘⒖ǖ蟻喖瘓F(tuán)對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)，2006年格林由英國前首相布萊爾向王室舉薦為爵士。

第二年5月，就在第一款觸屏iPhone上市幾個(gè)月后，第一個(gè)凱特·摩絲設(shè)計(jì)的Topshop系列也上市了。發(fā)布當(dāng)晚，牛津商圈被擠得水泄不通。莫斯身穿該系列中的一件紅色拖地長裙，在櫥窗里擺出各種造型，取悅等候的人群。據(jù)說那款裙子目前在二手市場仍然很搶手。從2005年到2018年，Topshop沒有缺席過倫敦時(shí)裝周一年兩次的曝光機(jī)會(huì)，秀場前排經(jīng)常以最閃耀的名人、最鮮明的新趨勢和最豐富的香檳，讓設(shè)計(jì)師品牌相形見絀。而格林則會(huì)坐在最受尊崇的位置，挨著“時(shí)尚女魔頭”安娜·溫圖爾和超級(jí)名模。

Topshop的輝煌借助了圖像文化的東風(fēng)，但少了謝潑德森，格林掌舵的阿卡迪亞集團(tuán)沒有善用社交語言，也喪失了對(duì)潮流的洞察力。直到局勢不可逆轉(zhuǎn)地出現(xiàn)下滑趨勢，Topshop才發(fā)現(xiàn)自己在本土市場的威脅一部分來自Primark等廉價(jià)品牌，而另一部分更沉重的打擊，來自新興的Boohoo和Missguided。前者與其說是Topshop的業(yè)務(wù)失敗，不如說是快時(shí)尚價(jià)格戰(zhàn)的周期結(jié)構(gòu)性災(zāi)難。如果Topshop為了在售價(jià)10英鎊的牛仔褲市場競爭，而大幅削減生產(chǎn)成本，也沒什么值得歡呼的。Boohoo和Topshop有著近乎重疊的目標(biāo)客群，不同的是，電商品牌更善于在手機(jī)屏幕里引導(dǎo)消費(fèi)者買單。

不只是Topshop，重視本土市場高于海外似乎是英國高街品牌的通病。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、地理和文化因素，和前些年電商缺位的背景下，英國本土零售業(yè)一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，不具有價(jià)格優(yōu)勢的英國高街品牌并沒有打入其他市場的動(dòng)力。阿卡迪亞的競爭對(duì)手Intidex在英國擁有107家門店，其中包括Zara、Primark、Pulland Bear等幾個(gè)品牌。相比之下，僅Topshop一家公司就在英國擁有300多個(gè)實(shí)體店，而國際市場的門店數(shù)量卻屈指可數(shù)。2017年5月，Topshop在澳大利亞宣布破產(chǎn)。2018年11月，它又宣布退出中國，Topshop天貓旗艦店也發(fā)布停業(yè)公告。該消息在當(dāng)時(shí)發(fā)布時(shí)，迅速登上了熱搜，人們擠爆了Topshop正在準(zhǔn)備關(guān)閉的電商網(wǎng)站，在最后一刻把爆款牛仔褲買斷了碼。

如此孤注一擲在本土傳統(tǒng)實(shí)體零售店鋪上，勢必讓本就千瘡百孔的阿卡迪亞難逃新冠疫情的重創(chuàng)。一系列失敗決策的始作俑者便是滑稽可笑、傲慢無禮的格林爵士。先是以1英鎊價(jià)格出售BHS，又面臨性丑聞的指控，他聲名狼藉的形象徹底讓絕大多數(shù)名人追隨者跟品牌斷開了聯(lián)系。隨著阿卡迪亞集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，英國媒體也紛紛開始清算他過往的劣跡了。

業(yè)內(nèi)推測，Topshop和Topman最終會(huì)以某種形式生存下來。潛在收購者是否能繼續(xù)從如此龐大的實(shí)體業(yè)務(wù)中看到價(jià)值，仍有待觀察。雖然高街時(shí)尚的黃金年代早已經(jīng)翻篇了，但實(shí)體店鋪就像一個(gè)物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個(gè)可以容身和許愿的地方。

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