是的，可以這么理解。昔日輝煌的英國高街時尚巨頭Topshop，確實正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，其境況不容樂觀，可以說“涼涼”的趨勢非常明顯。
主要原因和表現包括：
1. "銷售業(yè)績持續(xù)下滑：" 近年來，Topshop的實體店銷售額和客流量都出現了顯著下降。疫情加速了這一趨勢，許多消費者轉向了線上購物或更可持續(xù)的品牌。 2. "線上轉型困難：" 作為傳統(tǒng)高街品牌，Topshop在數字化轉型方面似乎落后于競爭對手，線上銷售策略和用戶體驗未能有效吸引和留住年輕消費者。 3. "品牌形象老化：" Topshop曾經是年輕、酷炫、緊跟潮流的代表，但近年來其產品設計和店鋪形象更新乏力，顯得有些過時，難以吸引新一代的Z世代和千禧一代。 4. "競爭激烈：" 市場上涌現出大量更具互聯網基因、更懂年輕消費者需求的快時尚品牌（如Shein、Temu等跨境電商，以及國內的品牌如Shein、Anker等），以及一些更具設計感和可持續(xù)性的品牌，對Topshop構成了巨大壓力。 5. "母公司業(yè)績不佳：" Topshop隸屬于Global Fashion Group（GFG），而GFG自身也深陷困境，面臨嚴重的債務問題和經營困難，這使得Topshop的處境更加艱難。GFG甚至瀕臨破產，正在尋求買家。 6. "店鋪關閉潮：

相關內容：

本周一，Topshop母公司阿卡迪亞集團（Arcadia Group）進入破產清算程序，結束了這個曾在黃金時代主導英國高街時尚的零售巨頭，近三年來迂回動蕩的螺旋式下滑。除Topshop和Topman外，阿卡迪亞集團旗下還有Miss Selfridges、Burton、Outfit等品牌，在英國經營著444個零售店面，國際市場擁有22家門店。集團旗下所有品牌中，Topshop被視為阿卡迪亞“王冠上的寶石”，粉絲名單上，既有英國皇室凱特王妃，也有巨星麥當娜。

圖 | 視覺中國

1964年，Topshop在倫敦創(chuàng)立。即便最初的店面空間有限，采購負責人也絕不放過“酷”的設計。因為它銷售的服裝與時下英國本土年輕人追求自由的鮮明個性連結緊密，Topshop從地下商場的一小部分發(fā)展為獨立門店，并把目標市場定位在13至24歲的人群。

九十年代，英國高街市場出現了兩極分化，要么是為成年人提供得體的短裙和襯衫，要么是“青年”時尚泛濫，牛仔褲、彩色T恤、派對禮服或是廉價的T臺仿制品。那時掌管Topshop的簡·謝潑德森（Jane Shepherdson）創(chuàng)造了一種全新的模式，成功讓Topshop在高街品牌林立的牛津街崛起。這位在90年代中期被譽為“英國高街時尚最具影響力的人物”不僅對T臺風格反應迅速，還將門店打造為“時尚迪士尼”，每周吸引著20萬名消費者光顧，碼數眾多且用料舒服的牛仔褲是其標志性的爆款。

圖 | 視覺中國

在《獨立報》專欄作者索菲亞的記憶里，Topshop曾是青少年的“帝國”，它所代表的風格民主化給人一種振奮人心的感覺，響亮的音樂和閃耀的屏幕讓店面縈繞著節(jié)日氣氛。她甚至感覺門店也是由極為有時尚觸覺的人在打理，比如那些在倫敦時裝學院或中央圣馬丁學院學習的高年級女生，以至于隨便攔下一位工作人員都能像造型師那樣提供建議。每周六去Topshop打卡和逛公園是索菲亞和好友們的必選娛樂項目，嘻嘻笑笑、吵吵鬧鬧，愉快的時光以四個人分享同一杯星冰樂，點評數碼相機里留下的300多張照片結束。某年夏天，Topshop因翻修而停業(yè)兩周，讓她們覺得悵然若失。

當索菲亞這樣的Topshop女孩成長為女人，品牌也開始變味了。無論千禧一代認為它所代表的價值是什么，Z世代都沒法感同身受，她們頂多感慨一下“Topshop的牛仔褲還挺好穿的”。畢竟，對于今天更年輕購物者來說，像Asos、Boohoo和Pretty Little Thing這樣的網絡平臺能夠比Topshop更便宜、更快速地了解時尚潮流。

就在2017年，Topshop看起來依舊生意興隆，不僅舉辦了倫敦時裝周最熱鬧的時裝秀，與碧昂斯高調合作，還在紐約第五大道開設旗艦店。它用浮華掩蓋了阿卡迪亞的銷售額自2012年以來下降的33%。事實上，2017年9月的Topshop大秀已經透露出品牌轉型的端倪，一改“Topshop Unique”的命名不說，價格也更親民。此前TopshopUnique系列最高售價可達700英鎊，而當年新系列售價則在39英鎊至650英鎊之間，默默印證了阿卡迪亞集團主席飛利浦·格林（Philip Green）爵士所提出的品牌定位等轉型策略。隨著Instagram等社交應用在青少年消費者中普及率的提升，年輕消費者對Topshop等高街品牌的喜愛與依賴度正在降低，她們更愿意購買廉價快時尚品牌的衣服來頻繁更換和拍照。

圖 | 視覺中國

巔峰時期的Topshop代表了酷的一種狀態(tài)，而那之后的Topshop只是中檔價位，沒什么差異化的高街品牌。業(yè)界把Topshop的衰落歸咎于管理層，尤其是古板自負的格林爵士。轉戰(zhàn)低價僅是格林爵士眾多失策中的一個。

2002年，格林買下阿卡迪亞集團時，并沒有意識到Topshop在產品設計上和其他品牌的不同，只是被店面里歡樂的氛圍所吸引。大部分時間，他和謝潑德森很難達成共識，除了一點：時尚這門生意是關乎情感的。就像薩維爾街西裝販賣的是地位，格林明白同樣的原理可以應用在50英鎊一件的機車夾克上，更重要的是這些夾克能成批量出售。因為阿卡迪亞集團對零售業(yè)的貢獻，2006年格林由英國前首相布萊爾向王室舉薦為爵士。

第二年5月，就在第一款觸屏iPhone上市幾個月后，第一個凱特·摩絲設計的Topshop系列也上市了。發(fā)布當晚，牛津商圈被擠得水泄不通。莫斯身穿該系列中的一件紅色拖地長裙，在櫥窗里擺出各種造型，取悅等候的人群。據說那款裙子目前在二手市場仍然很搶手。從2005年到2018年，Topshop沒有缺席過倫敦時裝周一年兩次的曝光機會，秀場前排經常以最閃耀的名人、最鮮明的新趨勢和最豐富的香檳，讓設計師品牌相形見絀。而格林則會坐在最受尊崇的位置，挨著“時尚女魔頭”安娜·溫圖爾和超級名模。

Topshop的輝煌借助了圖像文化的東風，但少了謝潑德森，格林掌舵的阿卡迪亞集團沒有善用社交語言，也喪失了對潮流的洞察力。直到局勢不可逆轉地出現下滑趨勢，Topshop才發(fā)現自己在本土市場的威脅一部分來自Primark等廉價品牌，而另一部分更沉重的打擊，來自新興的Boohoo和Missguided。前者與其說是Topshop的業(yè)務失敗，不如說是快時尚價格戰(zhàn)的周期結構性災難。如果Topshop為了在售價10英鎊的牛仔褲市場競爭，而大幅削減生產成本，也沒什么值得歡呼的。Boohoo和Topshop有著近乎重疊的目標客群，不同的是，電商品牌更善于在手機屏幕里引導消費者買單。

不只是Topshop，重視本土市場高于海外似乎是英國高街品牌的通病。因為經濟、地理和文化因素，和前些年電商缺位的背景下，英國本土零售業(yè)一直表現強勁，不具有價格優(yōu)勢的英國高街品牌并沒有打入其他市場的動力。阿卡迪亞的競爭對手Intidex在英國擁有107家門店，其中包括Zara、Primark、Pulland Bear等幾個品牌。相比之下，僅Topshop一家公司就在英國擁有300多個實體店，而國際市場的門店數量卻屈指可數。2017年5月，Topshop在澳大利亞宣布破產。2018年11月，它又宣布退出中國，Topshop天貓旗艦店也發(fā)布停業(yè)公告。該消息在當時發(fā)布時，迅速登上了熱搜，人們擠爆了Topshop正在準備關閉的電商網站，在最后一刻把爆款牛仔褲買斷了碼。

如此孤注一擲在本土傳統(tǒng)實體零售店鋪上，勢必讓本就千瘡百孔的阿卡迪亞難逃新冠疫情的重創(chuàng)。一系列失敗決策的始作俑者便是滑稽可笑、傲慢無禮的格林爵士。先是以1英鎊價格出售BHS，又面臨性丑聞的指控，他聲名狼藉的形象徹底讓絕大多數名人追隨者跟品牌斷開了聯系。隨著阿卡迪亞集團進入破產清算程序，英國媒體也紛紛開始清算他過往的劣跡了。

業(yè)內推測，Topshop和Topman最終會以某種形式生存下來。潛在收購者是否能繼續(xù)從如此龐大的實體業(yè)務中看到價值，仍有待觀察。雖然高街時尚的黃金年代早已經翻篇了，但實體店鋪就像一個物質愿望的大教堂，少了它我們就少了一個可以容身和許愿的地方。

⊙文章版權歸《三聯生活周刊》所有，，轉載請聯系后臺。

2021年《三聯生活周刊》

雜志征訂開始啦?。ü?2期）

100元

訂購即贈 三聯博物館臺歷

周刊書店，發(fā)現更多好書。