我們來探討一下運動品牌如何從過去的“潮流單品”策略，轉(zhuǎn)向打造“女性主場”，以此實現(xiàn)差異化增長。
"一、 從“潮流單品”到“女性主場”的轉(zhuǎn)變"
過去，許多運動品牌（包括一些傳統(tǒng)奢侈品牌）的增長策略往往依賴于：
1. "捕捉潮流趨勢：" 快速響應時尚界的熱點，推出限量版、聯(lián)名款運動鞋或服飾，吸引追求新鮮感和社交認同的消費者。 2. "明星/KOL驅(qū)動：" 依靠明星或網(wǎng)紅的效應，制造話題和購買欲。 3. "產(chǎn)品本身的稀缺性：" 通過限量發(fā)售、復雜的購買門檻來提升產(chǎn)品價值。
這種模式的局限性在于：
"生命周期短：" 潮流易逝，依賴潮流的品牌需要不斷推出新品，成本高且風險大。 "競爭激烈：" 所有品牌都在追逐同樣的潮流，容易陷入同質(zhì)化。 "難以建立深層連接：" 消費者購買可能更多是出于一時興起，而非對品牌價值的認同。
"“女性主場”策略則是一種更深層次、更可持續(xù)的增長模式。" 它的核心是：
1. "以女性為中心：" 深入理解女性在不同生活階段（運動愛好者、職場女性、母親、學生、尋求自我表達者等）的需求、渴望、痛點和生活方式。 2. "構(gòu)建社群：" 圍繞共同的興趣、

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>在競爭激烈的運動市場中，各大運動企業(yè)為了占據(jù)市場份額，紛紛制定了獨特的發(fā)展策略。然而，深入剖析后不難發(fā)現(xiàn)，以潮流產(chǎn)品撬動年輕消費群體，通過女性市場開辟增長新藍海，這些策略不僅重塑了行業(yè)格局，更成為企業(yè)穿越周期，尋求突破與增長的重要路徑。

發(fā)力潮流產(chǎn)品，迎合消費新需求

如今，運動品牌與時尚、潮流的融合已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢。隨著年輕一代逐漸成為消費主力，運動產(chǎn)品的需求不再局限于功能性，潮流屬性日益受到重視。在這個背景下，運動企業(yè)紛紛將目光投向潮流產(chǎn)品領域。

作為區(qū)別于其他品牌的差異化優(yōu)勢，彪馬將賽車元素與時尚設計相結(jié)合，通過不斷創(chuàng)新設計，融入流行文化元素，在消費者心中樹立獨特的品牌形象。其于近日推出全新SpeedcatBallet鞋款，將經(jīng)典瑪麗珍鞋型與標志性Speedcat薄底鞋設計融合。作為PUMA最具標志性的鞋款之一，Speedcat最初專為F1賽車手設計，近年來迅速在時尚界和球鞋文化中獨樹一幟，成為全球潮流的標桿。此番，SpeedcatBallet鞋款將賽車基因與薄底美學注入經(jīng)典瑪麗珍鞋型，為這一源自1920年代的摩登風格注入全新活力。

早在20世紀90年代初期，阿迪達斯就將運動經(jīng)典系列從專業(yè)運動表現(xiàn)系列中剝離，主打運動休閑市場，將運動元素與品質(zhì)感、舒適感以及現(xiàn)代潮流相融合。今年以來，阿迪達斯持續(xù)深化品牌在潮流運動方向的布局。阿迪達斯Originals與中國設計師胡穎琪（Caroline Hu）再度攜手，以經(jīng)典鞋款Samba為載體，推出全新聯(lián)名系列，不僅將運動美學與女性浪漫主義推向新高度，還豐富了阿迪達斯薄底鞋產(chǎn)品矩陣。

據(jù)悉，此次合作延續(xù)了雙方2024春夏系列的設計靈感，并進行了材質(zhì)創(chuàng)新與色彩碰撞。本次煥新系列以褶皺緞面覆蓋Samba經(jīng)典鞋身，搭配皮革材質(zhì)的三條紋標志，讓T頭鞋有了女性獨有的柔美與氣質(zhì)。值得一提的是，每雙鞋履的褶皺緞面需經(jīng)匠人長達12小時的手工定型，鞋舌內(nèi)襯處還特別縫制可拆卸的Caroline Hu手寫標簽。

有業(yè)內(nèi)人士分析，運動企業(yè)發(fā)力潮流產(chǎn)品，一方面是因為年輕消費者更加注重產(chǎn)品的個性化與時尚感，潮流產(chǎn)品能夠滿足他們展現(xiàn)自我、追求獨特的心理需求；另一方面，潮流產(chǎn)品可以提升品牌的附加值和吸引力，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，開拓新的利潤增長點。

聚焦女性市場，開拓增長新引擎

近年來，女性在運動消費市場中的地位日益凸顯，成為運動企業(yè)競相爭奪的目標。多項數(shù)據(jù)顯示，女性運動市場潛力巨大，且女性消費者在社交媒體上活躍度高，品牌的支持與傳播更容易引發(fā)病毒式擴散，形成良性循環(huán)。運動企業(yè)聚焦女性市場，不僅能夠滿足女性消費者日益增長的運動需求，還能借助女性消費群體的口碑傳播和社交影響力，提升品牌知名度和市場份額，因此，品牌不得不進行創(chuàng)新以滿足其多樣化需求。

在產(chǎn)品設計上，運動品牌開始摒棄過去基于男性數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的模式，從女性的體格數(shù)據(jù)、運動習慣出發(fā)，進行深入調(diào)研，開發(fā)出真正貼合女性需求的運動裝備。比如Wilson推出的女子網(wǎng)球鞋Wilson Intrigue? Tour，李寧的“驚鴻”女子跑鞋，以及l(fā)ululemon的專屬鞋履系列，在鞋楦、材料、設計上充分考慮女性生理差異，強調(diào)透氣性、緩沖性和貼合度。此外，一些品牌還關注細分場景需求，如意大利戶外集團Oberalp孵化的Lamunt品牌，專為女性山地運動愛好者設計，褲子后腰更長，采用速干美利奴天絲面料，從細節(jié)體現(xiàn)“以女性為中心”的設計理念 。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，運動品牌還積極構(gòu)建長期社群，增強女性用戶粘性。近日，為慶祝Align?十周年，lululemon舉辦進入中國以來規(guī)模最大的瑜伽社區(qū)盛事。作為功能性瑜伽服飾的開創(chuàng)者，lululemon于2015年推出了Align? 緊身褲。十年間，憑借標志性的輕盈柔軟和伸展自如，Align? 從一條瑜伽褲成長為豐富的明星產(chǎn)品系列，無縫銜接運動與型格的邊界。

這個巨大的能量場為女性提供了結(jié)識志同道合朋友的機會，令參與其中的女性感受到強烈的歸屬感和凝聚力。大家因?qū)﹁べず虯lign產(chǎn)品的喜愛相聚在一起，分享運動經(jīng)驗和生活感悟，拓展了社交范圍。在這里，她們能找到支持和鼓勵自己運動的伙伴，共同追求健康生活方式，從而更有動力堅持運動和保持積極的生活態(tài)度。

lululemon以瑜伽社區(qū)盛事凝聚女性力量，在身心賦能中釋放運動魅力；而在體育賽事領域不斷創(chuàng)新的當下，耐克則憑借全球夜跑系列賽After Dark Tour，以精準契合女性運動需求的賽事設置，同樣點燃了女性對運動的熱愛，展現(xiàn)出女性運動市場蓬勃發(fā)展的無限可能。

從賽事設置來看，無論是10公里還是半程馬拉松，After Dark Tour都充分考慮到女性的體能和運動習慣。不久前舉辦的After Dark Tour上海站，超1.2萬人報名，3500名跑者中簽，這一報名情況直觀地反映出女性對夜跑活動的熱情，也凸顯了女性運動市場的巨大潛力。

通過舉辦這樣的專屬賽事，耐克或能夠深度觸達女性消費群體，增強女性消費者對品牌的認同感和忠誠度，進而推動相關運動產(chǎn)品的銷售。比如賽事中推出的限定產(chǎn)品，在小紅書、微博等社交平臺上成為熱門話題，印著賽事專屬圖案的Race Tee和參賽包，高頻次出現(xiàn)在跑者們的分享中，這些產(chǎn)品不僅是運動裝備，更化身女性跑者彰顯個性的身份標識與情感寄托，帶動了周邊產(chǎn)品的銷售。

而After Dark Tour的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)跑步賽事的單一競技框架，為女性提供了一個安全、包容的運動環(huán)境，從起點震撼的聲光電倒計時裝置，到賽道沿途充滿溫情的親友加油站，再到終點專業(yè)的恢復區(qū)域，賽事的每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設計。賽事中全女子Pacer團隊、女性主導的裝備設計，以及南浦大橋等地標的互動廣告，讓女性成為絕對主角，從各個環(huán)節(jié)給予女性跑者支持與鼓勵。

更值得一提的是，本次After Dark Tour上海站的報名費將全數(shù)捐贈給中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，用于支持耐克的運動賦能女孩公益項目——撒開腳丫，不僅將女性力量繼續(xù)交棒給下一座舉辦城市，也傳遞給下一代女性。

結(jié)語：發(fā)力潮流產(chǎn)品與女性市場已成為運動企業(yè)的重要戰(zhàn)略共性。通過在這兩個方向上精準發(fā)力，運動企業(yè)不僅能夠滿足不同消費群體的多樣化需求，還能順應市場趨勢，挖掘新的增長機遇。未來，隨著消費市場的進一步發(fā)展和變化，運動企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化策略，以更好地適應市場需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

文/孟令津 編輯/徐楠