“去耐克化”，滔搏想做運(yùn)動(dòng)品牌的“MCN”
近年來，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康生活方式的追求日益增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)也迎來了蓬勃發(fā)展。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，各大品牌紛紛尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以吸引更多消費(fèi)者。近日，中國(guó)領(lǐng)先的體育用品公司滔搏（Topo Sports）在其2023年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，提出了一個(gè)全新的概念——“去耐克化”，并宣布了其成為運(yùn)動(dòng)品牌的“MCN”的雄心壯志。
“去耐克化”是滔搏提出的一個(gè)戰(zhàn)略方向，旨在擺脫對(duì)國(guó)際知名品牌如耐克的過度依賴，通過自主品牌的研發(fā)和創(chuàng)新，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。滔搏認(rèn)為，只有真正打造出具有獨(dú)特魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
與此同時(shí)，滔搏還宣布了其成為運(yùn)動(dòng)品牌的“MCN”的雄心。MCN，全稱為Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，通常指在社交媒體領(lǐng)域，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供培訓(xùn)、孵化、經(jīng)紀(jì)、推廣等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。滔搏希望通過整合資源，為運(yùn)動(dòng)品牌提供全方位的營(yíng)銷服務(wù)，包括品牌策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體運(yùn)營(yíng)、明星代言等，幫助運(yùn)動(dòng)品牌在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播和市場(chǎng)拓展。
這一戰(zhàn)略的提出，不僅體現(xiàn)了滔搏對(duì)自主品牌發(fā)展的堅(jiān)定信心，也展示了其在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。通過成為運(yùn)動(dòng)品牌的“MCN”，滔搏有望進(jìn)一步提升

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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

生活在上海的小錢發(fā)現(xiàn)，她常去的徐家匯健身房里，穿阿迪耐克的人越來越少了，“大多數(shù)都是lululemon和昂跑，可能還有一些小眾的品牌?！?

阿迪耐克在中國(guó)市場(chǎng)的處境變了，過去5年，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額下滑了超3個(gè)百分點(diǎn)；2024年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)五個(gè)季度營(yíng)收下滑。在lululemon和昂跑在大中華區(qū)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，還有安踏等本土品牌正在通過國(guó)潮營(yíng)銷快速搶占消費(fèi)者心智。

而阿迪耐克的消費(fèi)退潮也直接沖擊到中間商。

近日，中國(guó)最大的體育用品經(jīng)銷商滔搏發(fā)布了2024/25財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。截至2月28日，滔搏錄得收入270.13億元，同比下降6.69%；凈利潤(rùn)為12.86億，同比下降41.89%。

阿迪耐克曾為滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又為阿迪耐克深入中國(guó)市場(chǎng)提供了杠桿和渠道，二者相輔相成，共同走過了20多年的紅利期。作為其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏總營(yíng)收中的占比連續(xù)多年超過85%。

在2024/25財(cái)年中，阿迪耐克仍舊撐起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）營(yíng)收為233.11億元，雖較同期下降了6.1%，但在總營(yíng)收的占比達(dá)到了86.3%，較同期提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

但下降的毛利率說明，阿迪耐克的盈利能力在持續(xù)變?nèi)?。運(yùn)動(dòng)零售業(yè)乃至更大的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的變革，滔搏迫切地需要踏上這波浪潮。

滔搏也想做“MCN”

在這個(gè)五月，滔搏先后簽下挪威百年戶外品牌Norr?na和英國(guó)專業(yè)跑步品牌SOAR，加上去年拿下的norda，滔搏正在向小眾的國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌“轉(zhuǎn)身”。

Norr?na被稱為挪威的“國(guó)寶級(jí)”品牌，由戶外愛好者J?rgen J?gensen于1929年成立，目前已經(jīng)迎來了家族第四代掌門人。因Norr?na的logo設(shè)計(jì)成維京人頭像，也被中國(guó)戶外愛好者稱為“老人頭”，品牌產(chǎn)品線包含滑雪、爬山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、打獵、滑雪和休閑。

作為“歐洲貴族”，Norr?na頂級(jí)沖鋒衣的定價(jià)甚至高于始祖鳥的同類產(chǎn)品。觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在海外其男士夾克的價(jià)格最高達(dá)到1199歐元（約合人民幣9780元），而始祖鳥的頂尖產(chǎn)品Alpha SV價(jià)格為900歐元（約合人民幣7341元），始祖鳥的GORE-TEX夾克的價(jià)格則為750歐元（約合人民幣6118元）。

相對(duì)“年輕”的SOAR則成立在2015年，主打兼具功能性、科技感和時(shí)尚美學(xué)的設(shè)計(jì)，被稱作跑者的“高定服裝”。SOAR立足于跑步的場(chǎng)景，但目前品牌的產(chǎn)品主要集中在跑步服飾。SOAR目前僅在倫敦開出一家門店，在社交平臺(tái)上的粉絲不多，但在“跑圈”小有名氣。

相較于同樣稱自己為工程師品牌的昂跑，SOAR同款的價(jià)格甚至更高。以短褲為例，SOAR產(chǎn)品的價(jià)格帶在140-295歐元（約合人民幣1142-2406元），昂跑的短褲價(jià)格集中在60-120歐元之間（約合人民幣489-979元），只有與羅意威聯(lián)名的短褲價(jià)格沖到了380歐元（約合人民幣3100元）。

滔搏方面透露，目前Norr?na計(jì)劃開線下單品店（其在全球只有39家門店），擬在北京和上海這些頭部城市開設(shè)店鋪，SOAR在線下不排除會(huì)以集合店的形態(tài)呈現(xiàn)。

安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，并“爆改”始祖鳥后，趟出了一條“專業(yè)垂類+高端定價(jià)”的“運(yùn)奢”賽道。而就近來頻頻合作的品牌來看，滔搏也想在這一賽道分一杯羹，與Norr?na的獨(dú)家合作更是被業(yè)界諸多人士認(rèn)為是在對(duì)標(biāo)始祖鳥，SOAR則有望與旗下的HOKA ONE ONE（下稱“HOKA”）在跑步賽道產(chǎn)生互補(bǔ)。

滔搏國(guó)際副總裁丁超曾在采訪中透露，滔搏選擇合作伙伴主要基于兩個(gè)核心判斷：一是垂類需求是否成氣候；二是品牌能否能成該賽道的“頂點(diǎn)存在”。“又垂又貴”的Norr?na和SOAR正符合滔搏的需求。

有媒體分析稱，安踏對(duì)收購(gòu)品牌的爆改式運(yùn)營(yíng)與MCN孵化網(wǎng)紅的邏輯高度相似：選品、定位、流量投放、變現(xiàn)?，F(xiàn)在滔搏的模式也愈發(fā)像一家MCN，不過，用滔搏的話來講是，“對(duì)貨品的理解，對(duì)用戶節(jié)奏的判斷，對(duì)渠道選擇的判斷，整個(gè)全流程的效率。”

據(jù)滔搏官方表示，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全渠道+全旅程+全周期“、”多品牌+多業(yè)態(tài)+多模式”的運(yùn)營(yíng)模式，正在推動(dòng)自己從傳統(tǒng)的渠道銷售角色，向一站式運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

近年來，滔搏已經(jīng)在”去耐克化“的路上頻頻試水，在最火的跑步、戶外和滑雪賽道簽約了多個(gè)品牌。2023年滔搏一口氣簽約了Hoka、凱樂石等多個(gè)品牌，并投資了雪具零售商冷山（擁有Burton、Nitro等多個(gè)國(guó)際雪具品牌的中國(guó)代理權(quán)）；2024年，還拿下了加拿大越野跑品牌norda在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，滔搏為這些新簽約的品牌提供了近乎保姆式的全鏈路支持，包括傳播、推廣、渠道銷售和用戶運(yùn)營(yíng)等。同時(shí)，相較于其他在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的海外品牌，滔搏目前的運(yùn)營(yíng)更偏向于沿襲品牌原本的定位，讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)被理解，而非對(duì)品牌定位進(jìn)行“矮化式”改寫。

以norda為例，在引入中國(guó)市場(chǎng)后，滔搏先通過深度參與云丘山越野賽、在金山嶺等地打造官方品牌活動(dòng)，結(jié)合垂類的專業(yè)賽事和圈層活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。有分析稱，這種“先打關(guān)系，再談生意”的路徑，也代表著滔搏新一輪品牌運(yùn)營(yíng)范式的改變：滔搏也越來越像一家MCN了。

丁超也在媒體采訪中透露，能拿下Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，靠的不是承諾銷量，而是“讓品牌被理解”的方法論。安踏在不?！百I買買”中發(fā)現(xiàn)，年輕人真正追逐和買單的，是屬于品牌自身歐美血統(tǒng)被放大的吸引力，這點(diǎn)，滔搏也看到了。

中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)有另一個(gè)“始祖鳥”嗎？

滔搏轉(zhuǎn)投小眾戶外品牌是一種必然。

有分析人士表示，零售的本質(zhì)是一個(gè)去中間商做減法的生意，無論是目前商超們流行的自有品牌，還是之前阿迪耐克們嘗試的DTC，本質(zhì)都是在精簡(jiǎn)商品流通的中間環(huán)節(jié)，“消費(fèi)降級(jí)更是加速了這一過程，直銷不僅能省去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生更多利潤(rùn)，也能直接對(duì)消費(fèi)者需求做出更快的反饋?！?

實(shí)際上，上文中提到的滔搏“選品”標(biāo)準(zhǔn)，放在二十年前的阿迪耐克同樣適用：滔搏需要有增長(zhǎng)性的品牌，品牌需要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商。除了滔搏，寶勝體育和海外的Foot Locker都因?yàn)榘⒌夏涂诉^上過“好日子”，近年來也因?yàn)榘⒌夏涂恕耙蕾嚢Y”拖累業(yè)績(jī)。

阿迪耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)受阻，作為中間商的滔搏必然要不斷尋找新的品牌拉動(dòng)自己的業(yè)績(jī)。

安踏的發(fā)展也可以印證，在看到集團(tuán)“現(xiàn)金?！盕ILA增長(zhǎng)“觸頂”的趨勢(shì)后，安踏斥巨資收購(gòu)亞瑪芬，為自己尋得了高端戶外的增長(zhǎng)曲線。甚至，雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等男裝品牌也因看到男裝的增長(zhǎng)受限而投資了Hally Hansen和Lafuma等戶外品牌。

滔搏近年來業(yè)績(jī)欠佳的原因不僅僅是對(duì)阿迪耐克的依賴，更在于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)賽道的增長(zhǎng)是有限的。不過，越來越多專業(yè)小眾的新興運(yùn)動(dòng)品牌集中站上風(fēng)口為滔搏帶來了機(jī)會(huì)。根據(jù)滔搏發(fā)布的《2024中國(guó)泛年輕人運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》，包括滑雪、騎行、潛水等越來越多的運(yùn)動(dòng)類型正在得到年輕人的青睞。

2023年，與HOKA合作也為滔搏探明了一條在運(yùn)動(dòng)垂類發(fā)力的品牌經(jīng)營(yíng)路線。同時(shí)，越來越多的國(guó)際小眾戶外品牌看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，滔搏有望通過提供渠道和品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌方和中間方的雙贏。

不過，滔搏現(xiàn)在的問題是，中國(guó)市場(chǎng)還能再出一個(gè)“始祖鳥”嗎？

有媒體分析稱，始祖鳥在中國(guó)的走紅存在諸多天時(shí)地利的條件：如果不是奢侈品行業(yè)的周期性轉(zhuǎn)冷，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)可能不會(huì)承接到傳統(tǒng)奢侈品牌流失的消費(fèi)需求；如果不是安踏收購(gòu)始祖鳥母公司，始祖鳥也很難一躍成為中國(guó)市場(chǎng)炙手可熱的品牌。

在運(yùn)營(yíng)始祖鳥時(shí)，安踏表現(xiàn)出了出色的品牌管理能力，但基于品牌運(yùn)營(yíng)，中高端大眾運(yùn)動(dòng)品牌或許可以復(fù)制增長(zhǎng)路徑，但想在中國(guó)市場(chǎng)再造一個(gè)“運(yùn)奢”并不容易。換一句話說，“FILA”可能常有，但“始祖鳥”很難再造。

滔搏目前合作的品牌，很明顯的一個(gè)特征是價(jià)格不菲、定位中高端市場(chǎng)。

但現(xiàn)在中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)充滿了“價(jià)格不菲”的戶外品牌。在收購(gòu)亞瑪芬后，除了“帶飛”了始祖鳥和Salomon，安踏還將瑞典的中高端戶外品牌Peak Performance也帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；雅戈?duì)柾ㄟ^成立合資公司的方式參與了挪威高端航海戶外品牌HELLY HANSEN在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)；報(bào)喜鳥在嘗試運(yùn)營(yíng)Lafuma后還買下美國(guó)元老級(jí)戶外品牌Woolrich（除歐洲市場(chǎng)）的經(jīng)營(yíng)權(quán)；海瀾之家通過與奧地利戶外品牌HEAD合作也入局戶外賽道…

有媒體統(tǒng)計(jì)，僅是2024年，就有46個(gè)新入局的戶外品牌，從硬核戶外到更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與生活方式屬性的輕戶外不一而足。中國(guó)市場(chǎng)里，有太多虎視眈眈的“MCN”了。滔博面臨的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

此外，面對(duì)一個(gè)戶外文化土壤薄弱的市場(chǎng)，中高端品牌的背后是巨大的市場(chǎng)教育成本，滔搏在未來一段時(shí)間里，都要警惕陷入負(fù)杠桿效應(yīng)。