“助眠”宣傳再引爭議，網(wǎng)紅品牌Blueglass為何總“擦邊”？這個(gè)問題確實(shí)反映了當(dāng)前一些網(wǎng)紅品牌在營銷宣傳上的一種常見困境和策略選擇。Blueglass作為其中的典型代表，其“擦邊”行為可以從以下幾個(gè)方面來理解：
1. "利用模糊地帶規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：" "“健康相關(guān)”宣傳的限制：" 在很多國家和地區(qū)，直接宣稱產(chǎn)品具有治療、診斷、預(yù)防疾病或顯著改善睡眠質(zhì)量（如“治療失眠”）的功能，需要嚴(yán)格的醫(yī)療審批和法規(guī)支持。未經(jīng)批準(zhǔn)的此類宣傳可能被視為虛假廣告，面臨處罰。 "“聲稱”與“暗示”的界限：" Blueglass的產(chǎn)品和宣傳往往側(cè)重于“聲稱”能“幫助”、“改善”、“放松”睡眠，或者營造“有助于睡眠”的氛圍，而非直接宣稱“治療失眠”。這種措辭上的微妙的區(qū)別，使得其宣傳更容易游走在法律和監(jiān)管的灰色地帶。它們利用了消費(fèi)者對(duì)“助眠”概念的理解，但規(guī)避了直接的法律風(fēng)險(xiǎn)。
2. "營銷策略：制造“科學(xué)感”和“效果預(yù)期”：" "營造專業(yè)形象：" 品牌常會(huì)使用“l(fā)ight therapy”（光療）、“circadian rhythm”（晝夜節(jié)律）、“藍(lán)光過濾”、“紅光促進(jìn)褪黑素分泌”等術(shù)語，并可能引用部分科學(xué)研究（有時(shí)是基礎(chǔ)研究或相關(guān)性研究），來

相關(guān)內(nèi)容：

繼因宣傳不當(dāng)被行政處罰后，網(wǎng)紅現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass再次陷入爭議。日前，Blueglass推出了一款“晚安膠原酸奶”，宣稱加入了多種助眠成分，暗示飲品的助眠效果。在社交平臺(tái)，網(wǎng)友對(duì)此功效褒貶不一。業(yè)內(nèi)分析人士指出，如果產(chǎn)品沒有標(biāo)注添加劑量比例就談產(chǎn)品效果，有打擦邊球的嫌疑，甚至涉嫌虛假宣傳。隨著現(xiàn)制酸奶行業(yè)競爭加劇，定位高端的Blueglass急于通過強(qiáng)調(diào)功能性打開市場，但從網(wǎng)紅到長紅，不能只靠擦邊。

宣傳助眠再引爭議

11月25日，Blueglass通過公眾號(hào)官宣新品“晚安膠原酸奶”，產(chǎn)品內(nèi)含酸棗仁、GABA氨基丁酸、酪蛋白水解肽、茶葉茶氨酸、百合、茯苓，特別添加了鮮燉桃膠、燕窩、銀耳。當(dāng)天，Blueglass在社交媒體官方賬號(hào)上發(fā)布了一篇“太好了！是晚安膠原酸奶，我們有救了！”的宣傳帖，還特意打上“失眠”“失眠焦慮”等標(biāo)簽，暗示產(chǎn)品助眠。

“晚安膠原酸奶”的嘗鮮者不在少數(shù)。在某團(tuán)購平臺(tái)，一杯280毫升標(biāo)準(zhǔn)版“晚安膠原酸奶”的售價(jià)為45元，北京海淀一家Blueglass酸奶門店中的“晚安膠原酸奶”已售出數(shù)十單。在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，“喝一杯睡了10小時(shí)”“喝完立刻昏昏沉沉”，但也有人表示沒什么效果。

北京商報(bào)記者注意到，“晚安膠原酸奶”并未標(biāo)注每一個(gè)原料的含量信息，僅在宣傳圖的下面，用小字標(biāo)注“食用限量”：“雨生紅球藻≤0.8克/天，折合小紫袋每天食用限量≤4袋；本品建議一天飲用不超過1杯；干品桃膠日推薦食用量≤30g，本飲品每杯含桃膠制品約120g（含干品桃膠≤9g），單獨(dú)加料桃膠制品約（50）克（含干桃膠≤ 4g））。本產(chǎn)品含新食品原料γ-氨基丁酸、茶葉茶氨酸，其中γ-氨基丁酸食用量≤500毫克/天，茶葉茶氨酸食用量≤0.4克/天；本產(chǎn)品最大食用量不超過1瓶/天?！?/p>高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向北京商報(bào)記者表示，“酸棗仁、氨基丁酸以及酪蛋白水解肽，這些成分確實(shí)能夠幫助促進(jìn)睡眠。一是這些配料好消化、易吸收，對(duì)腸胃的負(fù)擔(dān)較輕，人在放松條件下容易睡眠；二是從中醫(yī)角度來說，酸棗仁確實(shí)有助眠的功效。但如果沒有標(biāo)注添加劑量比例，就宣傳助眠效果，有打擦邊球的嫌疑”。

曾因廣告擦邊被罰

這不是Blueglass產(chǎn)品第一次因宣傳語引發(fā)爭議。

今年5月，Blueglass推出了兩款“男友力酸奶”飲品，飲品配料表里含有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲草等多種滋補(bǔ)類中藥材成分。在產(chǎn)品海報(bào)顯眼位置，標(biāo)有“18禁”符號(hào)，以及“18周歲以下，我不賣”“別說你不懂”等標(biāo)語，被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌低俗營銷、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

10月23日，據(jù)北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《京朝市監(jiān)處罰〔2024〕5891號(hào)》，Blueglass的主體北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司在“男友力酸奶”廣告宣傳上，“廣告內(nèi)容低俗，擦邊色情，與酸奶在大眾心目中的健康形象背道而馳。該廣告既不符合社會(huì)主義精神文明，也不利于未成年人的身心健康，違背了公共秩序”，被要求責(zé)令改正上述違法行為，并處罰金40萬元。

公開資料顯示，Blueglass的前身是“阿秋拉尕青藏酸奶”，其于2012年成立于北京，2018年更名為Blueglass Yogurt，定位以現(xiàn)制冷萃酸奶為主題的品牌店，主要發(fā)展線下門店。2019年，首次推出膠原酸奶，開創(chuàng)了健康食品中現(xiàn)制酸奶市場新品類。

2020和2021年，北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司曾完成兩輪融資，其中B輪融資金額超2億元，由斯道資本和優(yōu)山資本共同領(lǐng)投。在宣布完成B輪融資后，Blueglass方面在接受媒體采訪時(shí)曾表示，計(jì)劃3年內(nèi)在全國一線城市開設(shè)1000多家新店。

不過，據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月1日，Blueglass共有200家店，多數(shù)門店為近兩年新開，距離1000家新店的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

飲品企業(yè)競相布局睡眠賽道

近年來，助眠飲料作為睡眠經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其市場規(guī)模持續(xù)增長，受到越來越多飲品企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4955.8億元，同比增長8.6%，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將達(dá)到6586.8億元?。

在此背景下，眾多企業(yè)掘金睡眠賽道，產(chǎn)品覆蓋藥品、保健品、家居、食品，如褪黑素等。在飲品領(lǐng)域，頭部品牌也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，如旺旺推出了“夢夢水”飲料、娃哈哈推出了“妙眠”酸奶、蒙牛推出了“晚上好”牛奶、新希望乳業(yè)推出了“說晚安”牛奶等。

目前，國內(nèi)大多數(shù)助眠飲料含有γ-氨基丁酸（GABA）和茶葉茶氨酸。從成分角度上看，γ-氨基丁酸（GABA）是一種天然活性成分，它能夠通過和神經(jīng)末梢的信號(hào)受體結(jié)合，抑制神經(jīng)沖動(dòng)從突觸前傳遞到突觸后，從而抑制神經(jīng)興奮傳導(dǎo)，達(dá)到緩解壓力促進(jìn)睡眠的作用。茶氨酸則是茶葉中特有的一種氨基酸，具有安神、減壓作用。2009年和2014年，衛(wèi)健委分別批準(zhǔn)了以上兩種成分作為新資源食品與新食品原料用于食品生產(chǎn)加工。

為達(dá)到助眠效果，一些品牌試圖從“藥食同源”的角度解釋。如Blueglass“晚安膠原酸奶”中含有的酸棗仁、百合、茯苓等，常見于中藥中。

宋亮表示，“現(xiàn)在很多產(chǎn)品都有添加類似的成分。從傳統(tǒng)中醫(yī)理論來說，這些成分本身沒有問題，但嚴(yán)格來說需要標(biāo)出劑量；從市場角度來說，隨著消費(fèi)者趨于理性，更多關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康價(jià)值，以及是否好喝”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，“產(chǎn)品如果沒有健字號(hào)的資質(zhì)，品牌就夸大宣傳其效果，或涉嫌違法、違規(guī)行為。從食品安全法‘四個(gè)最嚴(yán)’的角度去看，國家會(huì)加大對(duì)于這一類違法、違規(guī)案件的處罰速度和力度，未來中國保健品也會(huì)步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化和規(guī)模化的發(fā)展歷程”。

對(duì)于產(chǎn)品中各個(gè)配料成分的比例，以及與助眠的關(guān)系，北京商報(bào)記者通過郵件向Blueglass發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮