我們來(lái)分析一下這個(gè)關(guān)于韓束、一葉子品牌及其創(chuàng)始人李銘的轉(zhuǎn)型上市話題。
"核心事件："
據(jù)多家媒體報(bào)道，韓束、一葉子的幕后創(chuàng)始人李銘正在積極推動(dòng)其個(gè)人投資的多家公司，特別是以韓束、一葉子為代表的化妝品業(yè)務(wù)，尋求在A股或港股上市。這被視為他繼多年前幫助完美日記成功上市后的又一重大動(dòng)作。
"背景與現(xiàn)狀："
1. "輝煌戰(zhàn)績(jī)與“國(guó)貨老將”：" "韓束、一葉子"作為國(guó)貨美妝的代表，在李銘的布局下，通過(guò)線上渠道（尤其是天貓）和線下渠道的拓展，取得了顯著的成功。 "年?duì)I收超30億"人民幣，這在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，尤其是國(guó)貨品牌中，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，足以證明其市場(chǎng)地位和品牌影響力。這使得韓束、一葉子成為名副其實(shí)的“國(guó)貨老將”。 "李銘的角色"：他不僅是這些品牌的實(shí)際控制人，也以其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和成功的投資策略（如完美日記）而聞名。
2. "“尷尬”的轉(zhuǎn)型？" 這個(gè)“尷尬”可能源于以下幾個(gè)方面： "對(duì)線上渠道的依賴與挑戰(zhàn)"：韓束、一葉子起家并主要依靠線上渠道，這在早期是優(yōu)勢(shì)。但隨著電商環(huán)境變化、流量成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇，純粹的線上品牌

相關(guān)內(nèi)容：

記者｜方文宇 編輯｜江昱玢

率先與吳亦凡解約的韓束要上市了，7年后再?zèng)_IPO。

1月17日，據(jù)港交所披露，國(guó)貨化妝品企業(yè)韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團(tuán)”)向港交所遞交招股書(shū)，計(jì)劃赴港上市。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，上美集團(tuán)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2019年、2020年上美集團(tuán)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元和2.65億，2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)到2.85億元，較上年同期增長(zhǎng)45.3％。

公開(kāi)資料顯示，上美集團(tuán)成立于2002年。在2015年之前，公司名為“上?？ɑ瘖y品有限公司”，后變更為“上海上美化妝品有限公司”。

2020年12月，公司類型變更為“股份有限公司”，足見(jiàn)上美集團(tuán)強(qiáng)烈的上市野心。

據(jù)報(bào)道，2015年，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾對(duì)外表示，計(jì)劃在2018年完成公司上市，彼時(shí)IPO計(jì)劃并未成行。

上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 呂義雄

此前，曾任上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)的葛文耀稱，“呂義雄不缺現(xiàn)金，他要上市，上市意味著必須規(guī)范化，而上市后會(huì)有更多的人才和資金?！?/span>

上美集團(tuán)也在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于品牌建設(shè)，提升研發(fā)能力，及通過(guò)增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度加強(qiáng)產(chǎn)品滲透率。

根據(jù)招股書(shū)援引弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8453億元人民幣，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.3萬(wàn)億元。

值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，上美集團(tuán)是2020年唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過(guò)人民幣20億元的國(guó)貨化妝品公司，兩個(gè)品牌分別是零售額29億元的韓束和22億元的一葉子。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，上美集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，收益由2019年的28.74億元增加至2020年的33.82億元；2019年、2020年上美集團(tuán)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元和2.65億，大幅增加132.5%。

其中，收益主要來(lái)自韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌，2020年貢獻(xiàn)總收益的91.8%。

招股書(shū)稱，為滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，上美集團(tuán)在不斷孵化和開(kāi)發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)群體的新品牌。

2019年，上美集團(tuán)先后推出了大眾敏感肌膚護(hù)膚品牌“高肌能”和孕肌敏感肌護(hù)理品牌“安彌兒”，在2021年推出洗護(hù)品牌“極方”，并計(jì)劃在今年推出針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林告訴《21CBR》記者，多品牌策略利用產(chǎn)品及定位差異化，盡可能覆蓋較多的消費(fèi)群體，對(duì)提高市占率有一定幫助。同時(shí)應(yīng)注重整合同類型品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

韓束和一葉子無(wú)一不憑借瘋狂刷屏的廣告走進(jìn)消費(fèi)者視野，營(yíng)銷費(fèi)用不菲。

韓束方面曾向媒體透露，2016年公司廣告投放規(guī)模擴(kuò)大到15億元。用呂義雄的話說(shuō)，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?/span>

瘋狂撒錢(qián)植入、冠名電視劇和綜藝的同時(shí)，上美集團(tuán)在明星代言上毫不手軟。

林志玲、郭采潔、娜扎、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗婭等都曾是上美旗下產(chǎn)品的代言人。

2019年后，上美集團(tuán)開(kāi)始布局線上，成功挺過(guò)了疫情關(guān)卡。

線上渠道中，上美集團(tuán)同天貓及京東等主要電商平臺(tái)長(zhǎng)期合作，還積極發(fā)掘抖音及快手等新興媒體平臺(tái)中的新增長(zhǎng)潛力。2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約為8.2億。

完美日記投資人、真格基金合伙人戴雨森此前告訴《21CBR》記者，國(guó)貨新品牌具備更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和環(huán)境。

“有了淘寶直播革命性的傳播營(yíng)銷方式，哪怕是一個(gè)非常小、非常早期的品牌，也能夠快速高效地觸達(dá)成千上萬(wàn)的用戶，跟他們建立起緊密的聯(lián)系?！?/span>

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，上美集團(tuán)2020年線上銷售額為25.43億元，占總收入的75.2%，較2019年同比增長(zhǎng)69.0%。

2021年，上美集團(tuán)最出圈的事件莫過(guò)于“解約吳亦凡”。

韓束第一時(shí)間解除了與吳亦凡的代言合作，導(dǎo)致當(dāng)晚品牌淘寶直播間流量劇增，觀看人次高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚韓束直播在線人數(shù)峰值超過(guò)4.2萬(wàn)，銷售額達(dá)296萬(wàn)元，賣出超過(guò)6000盒面膜。

狂歡是暫時(shí)的，近年來(lái)，上美集團(tuán)頹勢(shì)漸顯。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)前五的本土化妝品集團(tuán)分別為百雀羚集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上美集團(tuán)和珀萊雅。同時(shí)，逸仙電商和貝泰妮，在其細(xì)分賽道也能挺近前十。

這些品牌大多是多品牌戰(zhàn)略，上美集團(tuán)并不占優(yōu)勢(shì)。

此外，像華熙生物等化妝品原料商也加入戰(zhàn)局，旗下的夸迪、米蓓爾、潤(rùn)百顏逐步瓜分市場(chǎng)。

呂義雄也承認(rèn)，韓束、一葉子兩大品牌經(jīng)歷了迅速成長(zhǎng)后，面臨著增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)品升級(jí)壓力。

對(duì)于在下沉市場(chǎng)深耕多年的上美集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如今的品牌定位略顯尷尬。

繼續(xù)扎根下沉市場(chǎng)顯然不會(huì)是上美集團(tuán)的首選策略，從其計(jì)劃在今年推出高端抗衰品牌“山田耕作”可見(jiàn)一斑。

轉(zhuǎn)變品牌定位向上走，并非易事。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥此前曾對(duì)《21CBR》記者表示，美妝品牌轉(zhuǎn)型主要看三個(gè)方面：媒介、渠道、視覺(jué)，上美集團(tuán)都沒(méi)能玩好。

以營(yíng)銷媒介為例，在完美日記、花西子重點(diǎn)投放的B站、小紅書(shū)，韓束、一葉子的曝光量都比較低。

“國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)成熟，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、渠道實(shí)力強(qiáng)大，基本上在中國(guó)沒(méi)有攻不下的市場(chǎng)?！鼻f帥說(shuō)，“在化妝品領(lǐng)域，越下沉的市場(chǎng)，越認(rèn)可國(guó)際品牌；一線城市的人，反而更容易去接受花西子、完美日記這樣的新國(guó)貨品牌?！?/span>

想要搶占新市場(chǎng)的老國(guó)貨，實(shí)在有些進(jìn)退維艱。

“高端品牌可以推出低價(jià)版本狙擊低端市場(chǎng)，而低端品牌轉(zhuǎn)高端，需要慢慢爬升形象定位，是一個(gè)艱苦的過(guò)程。”獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論員周正國(guó)告訴《21CBR》記者。

上美上市不難，令呂義雄頭疼的或許是如何擺脫尷尬定位，重俘消費(fèi)者的心。