根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和媒體報(bào)道，歐美地區(qū)目前最火的奶茶品牌之一是 "Teavana"。
Teavana 以其高品質(zhì)的茶葉和創(chuàng)新的奶茶口味而聞名，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)。Teavana 在海外的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500家，并且其單店月收入也相當(dāng)可觀，部分門店甚至能夠達(dá)到超百萬(wàn)人民幣的月收入水平。
Teavana 的成功主要?dú)w功于以下幾個(gè)因素：
"高品質(zhì)的茶葉:" Teavana 專注于提供高品質(zhì)的茶葉，這為其奶茶產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 "創(chuàng)新的產(chǎn)品:" Teavana 不斷推出新的奶茶口味，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 "品牌形象:" Teavana 塑造了健康、時(shí)尚的品牌形象，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。 "高效的運(yùn)營(yíng):" Teavana 擁有高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗(yàn)。
當(dāng)然，除了 Teavana 之外，還有其他一些奶茶品牌也在歐美市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如 "Bubble Tea Time"、"Chloe's Tea & Juice" 等。但這些品牌目前在歐美市場(chǎng)的規(guī)模和影響力還不及 Teavana。
總而言之，Teavana 可以說(shuō)是歐美地區(qū)目前最火的奶茶品牌之一，其成功經(jīng)驗(yàn)值得其他奶茶品牌借鑒。

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珍珠奶茶在海外也爆發(fā)了？

主打珍珠奶茶的鹿角巷，近年來(lái)默默在全球23個(gè)國(guó)家開(kāi)出了500家門店，單店月均營(yíng)收超百萬(wàn)。

把一杯珍奶賣到了40~50元（人民幣，下同），而且80%消費(fèi)者是本地人。

鹿角巷是怎么做的？在其帶著全新門店模型回歸大陸市場(chǎng)之際，我和其聯(lián)合創(chuàng)始人深入聊了聊。

一杯賣到50多元

鹿角巷正在占領(lǐng)歐美高端茶飲市場(chǎng)

幾年前，因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題，鹿角巷退出了大陸市場(chǎng)，如今，它已經(jīng)成功在海外找到增長(zhǎng)路徑。

“目前，鹿角巷在全球23個(gè)國(guó)家有500家門店，全球七大洲中除了南美洲和非洲未布局，其他洲都有門店?！?/span>趙越超分享。

海外最暢銷的產(chǎn)品是珍珠奶茶：各地區(qū)平均銷售占比40%，有的市場(chǎng)占比達(dá)到70%。

海外門店排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)

這杯珍珠奶茶的價(jià)格還十分“誘人”。

折合人民幣，美國(guó)約50元/杯，歐洲約40~50元/杯，日韓也接近40元。

難得的是，珍珠奶茶已經(jīng)俘獲老外的味蕾，走進(jìn)了本地人的生活?！?/span>歐美市場(chǎng)一共有100多家門店，主要客群是當(dāng)?shù)厝?，華人消費(fèi)占比僅10~20%。”趙越超說(shuō)。

而且生意十分穩(wěn)定。

“歐洲門店是雙品類的復(fù)合型門店，多為100平以上，店月均能做到100萬(wàn)左右，美國(guó)的門店沒(méi)有加餐，店月均在70萬(wàn)左右?！?/span>

圖片源自小紅書博主@fei菲菲 已獲授權(quán)

在趙越超看來(lái)，海外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高，門店的業(yè)績(jī)十分穩(wěn)定，也沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)因?yàn)楦舯陂_(kāi)新店出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，也不會(huì)因?yàn)樯闲?聯(lián)名爆單。

2016年就開(kāi)始出海的鹿角巷，是如何憑借珍珠奶茶在全球遍地開(kāi)花的？有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

聚焦高端市場(chǎng)

不看數(shù)量重質(zhì)量，每一家都“賺錢”

“鹿角巷在海外的拓店其實(shí)很慢，在我看來(lái)，品牌想在海外賺錢，就不要太在意門店數(shù)量，而要關(guān)注門店質(zhì)量”。趙越超坦承。

1、聚焦發(fā)達(dá)國(guó)家、首都，建立品牌效應(yīng)

和大部分茶飲品牌出海首選東南亞不同，鹿角巷則把歐美、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

在亞洲，門店集中在日本和韓國(guó)。在東南亞，則主要布局新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家。

“基本策略是首選發(fā)達(dá)地區(qū)，再優(yōu)選發(fā)達(dá)國(guó)家，確定國(guó)家后，一般是首都+一線城市的開(kāi)店策略，比如法國(guó)的門店集中在巴黎，英國(guó)的門店主要在倫敦，美國(guó)的門店在洛杉磯等?！?/span>

具體的選址也更傾向于高端社區(qū)，做當(dāng)?shù)馗呤杖肴后w的生意。

對(duì)鹿角巷來(lái)說(shuō)，門店數(shù)量從來(lái)不是第一指標(biāo)，質(zhì)量才是。瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)店策略，容易建立品牌效應(yīng)，形成“品牌感”。

圖片源自小紅書博主@fei菲菲 已獲授權(quán)

2、定位高端圈層：開(kāi)大店，賣50塊的奶茶

因?yàn)榫劢拱l(fā)達(dá)地區(qū)、國(guó)家，鹿角巷的產(chǎn)品售價(jià)也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。

以其最暢銷的黑糖珍珠鮮奶為例，美國(guó)約50元/杯，歐洲40~50元/杯，日韓在30~40元/杯。

為了提供與售價(jià)匹配的價(jià)值感，鹿角巷的海外以大店為主，“小的有70平，大店基本都在100平以上?！?/span>

門店的環(huán)境空間也十分有調(diào)性，“設(shè)計(jì)、風(fēng)格都是創(chuàng)始人邱茂庭自己畫、敲定的，在原有的品牌表達(dá)上融入當(dāng)?shù)氐奈幕亍！?/span>

為什么開(kāi)大店？趙越超告訴我，日本街上沒(méi)有垃圾桶，外帶奶茶邊走邊喝幾乎不可能，而歐美的外賣價(jià)格昂貴，消費(fèi)者一般都會(huì)到店消費(fèi)，這時(shí)候門店一定要有座位，空間就是茶飲店的剛需。

3、不開(kāi)華人街，做當(dāng)?shù)厝说纳?/span>

鹿角巷的第三個(gè)策略是不在華人街開(kāi)店，一開(kāi)始就沒(méi)有想做海外華人的生意。

很多品牌出海會(huì)選址華人街，在趙越超看來(lái)，到海外就要做本地人的生意，才能更穩(wěn)定。

聚焦華人市場(chǎng)，從一開(kāi)始就會(huì)把品牌框定在一個(gè)很小的范圍內(nèi)，很難修煉出適合本地人的特質(zhì)。

“歐美國(guó)家的門店基本都在當(dāng)?shù)厝司幼∩鐓^(qū)的商業(yè)街，絕大多數(shù)客群都是當(dāng)?shù)厝??！?/span>

除了這些出海策略，鹿角巷在不同市場(chǎng)又是如何因地制宜的？

產(chǎn)品、店型都要變

23國(guó)相當(dāng)于23次重新創(chuàng)業(yè)

在咖門采訪的茶飲出海案例里，鹿角巷大概率是布局國(guó)家最多的一個(gè)品牌。

有不少業(yè)內(nèi)認(rèn)為，每到一個(gè)國(guó)家就相當(dāng)于一次重新創(chuàng)業(yè)。鹿角巷出海23個(gè)國(guó)家，相當(dāng)于23次重新出發(fā)，它究竟是怎么做本地化的？

1、全球一套菜單，但配方每個(gè)國(guó)家都不同

出海大家最關(guān)心的就是產(chǎn)品，每個(gè)國(guó)家都有口味偏好，原料準(zhǔn)入機(jī)制也不同，如何保障品牌的統(tǒng)一性，同時(shí)兼顧本地化改良？

鹿角巷海外菜單

鹿角巷的原則是：全球一套菜單，但產(chǎn)品配方每個(gè)國(guó)家都不同。

“菜單上產(chǎn)品都一樣，SKU在15~20個(gè)，但每個(gè)單品在每個(gè)國(guó)家的配方都不一樣。”趙越超說(shuō)。

“比如越南消費(fèi)者喜歡甜，歐美消費(fèi)者更喜歡植脂末的口感，日本消費(fèi)者則十分關(guān)注奶制品的脂肪含量，需要使用脫脂牛奶?！?/span>

2、門店30~150平，店型因地制宜

門店模型上，鹿角巷也十分靈活。

歐洲多是100多平的大店；在美國(guó)70平的門店才是主流；在越南和馬來(lái)西亞，因?yàn)槭蹆r(jià)遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)，“最近正在測(cè)試30~50平的小店模型，平衡成本結(jié)構(gòu)?！?/span>

圖片源自小紅書博主@白烏鴉 已獲授權(quán)

做生意沒(méi)有非此即彼，一切的變與不變都是根據(jù)市場(chǎng)而定。只有不斷探索新店型，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3、雙品類門店，每個(gè)國(guó)家的“+餐”不一樣

鹿角巷的海外門店多是“飲品+餐食”雙品類經(jīng)營(yíng)，但到哪個(gè)國(guó)家，就賣當(dāng)?shù)厝藧?ài)吃的食物。

在日本，售賣的是一種國(guó)民小吃“刈包”，類似于中國(guó)的肉夾饃。而在美國(guó)，會(huì)售賣貝果、三明治等；在英國(guó)，探索了模式更重的飲品+餐門店，門店開(kāi)辟了單獨(dú)廚房，飲品之外出品意面、沙拉等餐食。

“加餐食后，門店的營(yíng)收更有保障，而且在歐美國(guó)家，消費(fèi)者本就有去餐廳喝咖啡的習(xí)慣?！?/span>

圖片源自小紅書博主@fei菲菲 已獲授權(quán)

4、從國(guó)家代理到獨(dú)資直營(yíng)，拓店策略不一

各國(guó)的發(fā)展模式，鹿角巷沒(méi)有固定原則，如果有懂餐飲、有實(shí)力的合作伙伴，會(huì)開(kāi)放國(guó)代模式；如果合作伙伴是外行，大家則合資成立公司。

在一些允許境外人員獨(dú)立注冊(cè)公司的國(guó)家，則會(huì)考慮自己開(kāi)公司建團(tuán)隊(duì)、做直營(yíng)門店。比如美國(guó)直營(yíng)店占一半。

5、供應(yīng)鏈，一個(gè)工廠發(fā)全球

茶飲出海，一定程度上就是供應(yīng)鏈出海。

鹿角巷很早就在泰國(guó)和馬來(lái)西亞建廠，大單品黑糖珍珠鮮奶的核心原料：黑糖、珍珠、植脂末等產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，通過(guò)海運(yùn)的方式供應(yīng)全球的門店?！壁w越超分享。

聚焦發(fā)達(dá)區(qū)域、高端市場(chǎng)，開(kāi)大店、做雙品類、賣合理高價(jià)。

可以說(shuō)，鹿角巷用自己的實(shí)踐，探索出了一條獨(dú)特的出海路徑，希望對(duì)國(guó)內(nèi)的茶飲品牌有一絲啟發(fā)。