走訪了300家消費(fèi)公司后，我總結(jié)出了一些超級(jí)品牌的共性，這些共性可以幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)，制定更有效的品牌策略。以下是一些關(guān)鍵點(diǎn)：
"1. 明確的品牌定位和價(jià)值觀："
"清晰的定位：" 超級(jí)品牌都擁有清晰的市場(chǎng)定位，知道自己的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足目標(biāo)受眾的需求。他們避免試圖取悅所有人，而是專注于建立與特定人群的緊密聯(lián)系。 "堅(jiān)定的價(jià)值觀：" 這些品牌通常擁有堅(jiān)定的核心價(jià)值觀，并將這些價(jià)值觀融入到他們的品牌文化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略中。這有助于建立品牌的忠誠(chéng)度和信任度。
"2. 卓越的產(chǎn)品或服務(wù)："
"高品質(zhì)：" 超級(jí)品牌始終致力于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，確?？蛻臬@得卓越的體驗(yàn)。 "創(chuàng)新：" 他們不斷尋求創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品、新服務(wù)或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求和客戶期望。 "差異化：" 他們擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
"3. 強(qiáng)大的品牌故事和情感連接："
"引人入勝的品牌故事：" 超級(jí)品牌通常擁有引人入勝的品牌故事，講述他們的起源、使命和價(jià)值觀，這有助于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。 "情感連接：" 他們通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、社交媒體和其他渠道與消費(fèi)者建立情感連接，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠(chéng)度

相關(guān)內(nèi)容：

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

先討論一個(gè)問(wèn)題：我們做消費(fèi)品、做零售，穿越周期最核心的壁壘到底是什么？

2023年開(kāi)始，我在國(guó)內(nèi)各地連續(xù)走訪了超過(guò)50家消費(fèi)品牌，發(fā)現(xiàn)了一些不同的觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)：超級(jí)渠道孵化超級(jí)品牌。

但凡我們看到的超級(jí)品牌，比如可口可樂(lè)、雀巢，包括國(guó)內(nèi)的達(dá)利食品、農(nóng)夫山泉，渠道力無(wú)不是最值得一提的。

在山東濰坊壽光，我曾走訪北交所寵物食品第一股路斯股份。

一切財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的羅列，都不如親自去走一圈，我發(fā)現(xiàn)，這家公司轉(zhuǎn)內(nèi)需時(shí)，自有品牌快速增長(zhǎng)的主要支撐依舊是渠道。

路斯股份原本是一家向日韓、歐美等市場(chǎng)供應(yīng)寵物食品的，算一個(gè)ODM生產(chǎn)商。但在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、孵化自有品牌時(shí)，路斯不是先砸抖音鋪小紅書，而是建設(shè)渠道。

在線下，路斯股份各大KA系統(tǒng)全部入駐，尤其在沃爾瑪系統(tǒng)中的零食系列一直名列前茅；專業(yè)渠道方面，路斯與經(jīng)銷商合作，打造專供相關(guān)渠道的子品牌，甚至要求距離相近的終端門店中，產(chǎn)品矩陣錯(cuò)位陳列。

而線上渠道，路斯股份主要以天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)平臺(tái)為主，并正在積極向抖音、快手、小紅書等新媒體渠道傾斜資源，與頭部寵物達(dá)人進(jìn)行深度合作，通過(guò)探廠、直播帶貨等形式去拓展新媒體渠道。

“該公司在國(guó)內(nèi)的所有渠道布局已經(jīng)完成”。

起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈，但一個(gè)品牌的穩(wěn)定性增長(zhǎng)往往取決于渠道的發(fā)展。渠道通路的多觸點(diǎn)布局，能夠直接反映品牌的基本面。

第二個(gè)觀點(diǎn)：超級(jí)產(chǎn)品成就超級(jí)品牌。

這里的超級(jí)產(chǎn)品指的是戰(zhàn)略單品，近一點(diǎn)，可以看到蜜雪冰城的4元檸檬水、瑞幸咖啡的生椰拿鐵和橙C美式。

遠(yuǎn)一點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)際大品牌中，耐克Air Jordan、香奈兒小黑裙、優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨外套、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華、SK-II神仙水、可口可樂(lè)紅色灌裝飲料、蘋果iPhone手機(jī)、特斯拉Model3……

板燒魚品牌老板戀上魚，是一家餐飲品牌。在濟(jì)南，我曾與品牌創(chuàng)始人李明政交流過(guò)一個(gè)下午，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的崛起就離不開(kāi)超級(jí)產(chǎn)品。

最開(kāi)始，李明政定制了一個(gè)重達(dá)40斤直徑50厘米的超級(jí)大鐵板，然后推出了老板東山羊、老板本草雞等系列鐵板燒菜品。

后來(lái)，他們又砍掉了雞、羊、蝦等食材，聚焦做板燒魚。

而為打造這樣老板戀上魚這一款超級(jí)產(chǎn)品，其更是可供選擇的草魚、鯉魚等都被優(yōu)化掉，只選擇肉質(zhì)更鮮嫩的鮰魚。

超級(jí)品類鐵板燒，聚焦超級(jí)產(chǎn)品板燒魚，在精選魚類、菜品等做到精細(xì)化?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的上限恰恰是一個(gè)品牌的底線，是塑造一個(gè)品牌的開(kāi)始。

但我們不能片面地去看渠道力和產(chǎn)品力。

首先，重新認(rèn)識(shí)渠道力。

美妝行業(yè)，本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，每一次營(yíng)銷變革和渠道變革，都有可能帶來(lái)一波彎道超車的機(jī)會(huì)。

瑪麗黛佳就是其中代表，2017年，這個(gè)品牌入駐了全球頂尖化妝品零售商絲芙蘭。

絲芙蘭是“全球化妝品零售權(quán)威”，入駐品牌超過(guò)95%為國(guó)際知名品牌，而瑪麗黛佳是唯一一個(gè)進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)產(chǎn)品牌。

這足以彰顯瑪麗黛佳的渠道力。通過(guò)絲芙蘭渠道體系，瑪麗黛佳僅用了半年就成為銷售排名第六的彩妝品牌。

但而今呢？

第一，渠道在持續(xù)變革，品牌依賴的渠道本身喪失優(yōu)勢(shì)。

第二，渠道力依賴于渠道品牌力，人們信任的是絲芙蘭而非瑪麗黛佳，就像永輝推出永輝優(yōu)選、山姆銷售自有品牌，以及無(wú)印良品都開(kāi)始賣菜。

我和一個(gè)做有機(jī)食品的朋友聊過(guò)，他最怕的就是有一天，東方甄選、與輝同行開(kāi)始賣自己一樣的產(chǎn)品，那么它的品牌、文化似乎都沒(méi)有那么重要。

一切都被渠道影響力背書，消費(fèi)者更容易接受。

其次，重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品力。

空手老師分享過(guò)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)酒廠曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們召集了兩三百老酒客，給他們寄過(guò)去10瓶樣酒，其中1瓶是牛欄山，其他9瓶沒(méi)有標(biāo)識(shí)，只有數(shù)字代碼。

反饋很明顯，大多數(shù)人認(rèn)為牛欄山最好喝。

但很多人不知道的是，其他9瓶中，很多酒體的成本都比牛欄山高。

另一個(gè)冷知識(shí)是，牛欄山最出名的是二鍋頭，這屬于清香型白酒。但從銷量來(lái)看，他的濃香型白酒賣得最好。

再看看配料，這個(gè)品牌的產(chǎn)品實(shí)際上是液態(tài)法白酒+食用香料，而液態(tài)法白酒的酒基其實(shí)是食用酒精。

牛欄山好喝，背后是品牌力支撐。

這里還有一個(gè)反例，江小白，他在網(wǎng)絡(luò)上遭遇的黑公關(guān)最多的，就是“酒精勾兌”“只會(huì)玩營(yíng)銷，不好喝”。

為了改變這一印象，江小白可謂下足功夫。但事倍功半，甚至陷入“白熊效應(yīng)”，越是勸說(shuō)用戶別去想那只白熊，用戶的腦海里越會(huì)出現(xiàn)那種畫面。

但從這個(gè)行業(yè)來(lái)講，像江小白這種將高度白酒低度化，行業(yè)已經(jīng)搞了幾十年的技術(shù)研究了，技術(shù)門檻很高。

另外，看看它的配料表，挺干凈，水+高粱。

可以這樣理解，大量老酒客說(shuō)江小白不好喝，實(shí)際上只是不喜歡這個(gè)品牌。

這個(gè)故事其實(shí)江小白內(nèi)部的人講給我聽(tīng)的，這或許是他們的辯解，但似乎不無(wú)道理。

在這里，我們可以圓一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品和渠道向來(lái)不是消費(fèi)品的壁壘，品牌才是。

就連可口可樂(lè)創(chuàng)辦人阿薩·坎德勒就談到，即使一夜之間工廠全部燒光，只要我還有品牌，就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。

那么如何讓品牌長(zhǎng)起來(lái)？這是我們今天重點(diǎn)討論的問(wèn)題。

品牌史，發(fā)展至今大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)-銷售競(jìng)爭(zhēng)-營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

比如賣豆腐，武大郎豆腐與張大娘豆腐之間，人們多去張大娘家，因?yàn)槲浯罄少u炊餅，豆腐不好吃。這就是靠產(chǎn)品說(shuō)話的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

但很快，豆腐西施出來(lái)了，就算張大娘家的豆腐再好吃，也扛不住隔壁穿著混天綾的美女賣豆腐，銷售主張發(fā)生了變化。

到而今，一塊豆腐如何精選原料、如何助農(nóng)、如何健康、如何包裝……更多維度的東西出現(xiàn)了，也為用戶提供更細(xì)分的解決方案。

實(shí)際上，銷售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的代表，就是喜力滋啤酒的那條廣告，每個(gè)酒瓶都經(jīng)過(guò)4次高溫消毒。

他就是通過(guò)USP定位，向消費(fèi)者說(shuō)了一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。

而營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的代表，非Lululemon莫屬，從多維度的細(xì)分場(chǎng)景出發(fā)，去滿足用戶物質(zhì)和精神上的需求。

但縱觀三個(gè)時(shí)代的迭代，唯一不變的東西是什么？

其實(shí)就是內(nèi)容。內(nèi)容越來(lái)越多元豐富，內(nèi)容沉淀所積蓄的勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)著品牌的生長(zhǎng)。

世界最著名的營(yíng)銷大師之一的唐·舒爾茨說(shuō)過(guò)，品牌營(yíng)銷的全部，就是消費(fèi)者溝通。而我們知道，消費(fèi)者溝通的全部，就是內(nèi)容。

觀夏就是這樣一個(gè)品牌。

觀夏的創(chuàng)始人之一沈黎曾為“時(shí)尚芭莎”資深編輯，而這個(gè)品牌從產(chǎn)品研發(fā)到上市的過(guò)程，就像一本雜志出內(nèi)容的過(guò)程。

在開(kāi)發(fā)一個(gè)新品時(shí)，他們會(huì)有做雜志一樣的選題會(huì)，討論該去講一個(gè)怎樣的故事。先把故事定好，再去做產(chǎn)品。

觀夏與其他品牌做內(nèi)容最大的區(qū)別是什么？其實(shí)是內(nèi)容方向。

內(nèi)容傳播大致有四種不同的傳播場(chǎng)景、不同的功能。

第一個(gè)功能叫溝通信息。比如我們看新聞、讀報(bào)紙是溝通信息，從而提供資訊；

第二個(gè)叫做傳授知識(shí)，就像我們小時(shí)候去上學(xué)，不管是9年義務(wù)制教育，還是像現(xiàn)在我們聽(tīng)網(wǎng)課，其實(shí)都是在傳授知識(shí)；

第三個(gè)是提供娛樂(lè)，向觀眾提供愉悅，比如聽(tīng)相聲，說(shuō)學(xué)逗唱；

第四個(gè)是勸說(shuō)改變，希望能夠去影響被傳播者，能夠影響用戶行為。

而大部分品牌的玩法，其實(shí)都是在勸說(shuō)改變。

比如之前各個(gè)電梯間的美團(tuán)廣告，黃渤喝水先張嘴比較省，與找優(yōu)惠餐廳先用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)會(huì)比較省。

個(gè)人認(rèn)為，這樣的內(nèi)容，如果沒(méi)有美團(tuán)的品牌為內(nèi)容背書，以及大規(guī)模的投放，其效果不會(huì)有多明顯。

我們的內(nèi)容放出去，需要在兩個(gè)方面做出效果：

第一是覆蓋廣度，要么花錢投流要么分享裂變；

第二是滲透深度，要么利益刺激要么情緒共鳴。

很顯然，裂變與共鳴才是理想化的傳播結(jié)果。也即是說(shuō)，在流量紅利消失、資本回歸理性的當(dāng)下，從0到1的品牌，甚至絕大多數(shù)中小品牌，用勸說(shuō)式內(nèi)容見(jiàn)效不大。

《思考，快與慢》中提出人類的思維方式分為兩個(gè)系統(tǒng)：

系統(tǒng)一是靠直覺(jué)思維，用自動(dòng)化的模式去思考問(wèn)題；系統(tǒng)二是理性思維，用邏輯化、推理化的思維思考問(wèn)題。

大家想一想，平時(shí)我們思考問(wèn)題用系統(tǒng)一多還是系統(tǒng)二？

看到餐廳排隊(duì)就覺(jué)得他好吃，在慵懶的午后發(fā)呆就總想泡杯茶或喝杯咖啡……很多時(shí)候，我們都在用系統(tǒng)一的直覺(jué)思維思考問(wèn)題。

所以，當(dāng)江小白表達(dá)瓶上寫上“別等到你有故事才約酒”時(shí)，場(chǎng)景、氛圍、情懷、故事甚至腦補(bǔ)的畫面都有了，年輕人愿意埋單。

但當(dāng)他說(shuō)白酒低度化的技術(shù)有多難，純糧釀造的工藝有多復(fù)雜時(shí)，用戶卻說(shuō)，我不聽(tīng)我不聽(tīng)。

用戶懶得調(diào)用系統(tǒng)二去思考。

輿論不講道理，而勸說(shuō)是最蒼白最無(wú)力地講道理。

這也為品牌的從0到1提出了一個(gè)要求。如何通過(guò)內(nèi)容去屏蔽系統(tǒng)二、放大系統(tǒng)一？

用戶消費(fèi)的決策過(guò)程是去對(duì)比牛欄山與其他產(chǎn)品的品質(zhì)嗎？主流的消費(fèi)過(guò)程，其實(shí)是很隨意，是系統(tǒng)一參與的。

淄博燒烤是一個(gè)不錯(cuò)的案例。當(dāng)它在網(wǎng)絡(luò)上爆火之后，大量的網(wǎng)友從全國(guó)各地涌入這座城市打卡。

沒(méi)有人去思考，千里迢迢跑過(guò)去吃頓燒烤到底值不值得？

不管后期發(fā)展如何，至少通過(guò)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)引爆點(diǎn)，讓全國(guó)人民認(rèn)知到了淄博燒烤。

那么淄博燒烤為什么會(huì)火？這迎合了《引爆點(diǎn)》一書中提出的引爆流行三法則：

• 威力環(huán)境法則；

• 個(gè)別人物法則；

• 附著力法則。

淄博燒烤的威力環(huán)境在于疫情后復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)和人們出游的需求，甚至有官方對(duì)餐飲、旅游消費(fèi)的刺激。

他的個(gè)別人物引爆，其實(shí)是疫情期間來(lái)到淄博隔離的大學(xué)生群體，首先通過(guò)他們引發(fā)圈層熱度，然后才在抖音、微博等社交平臺(tái)火爆全國(guó)。

附著力內(nèi)容，則是后期淄博不斷上榜的熱搜。最開(kāi)始是具有儀式感的燒烤吃法，然后是當(dāng)?shù)匚穆梅矫娴囊恍┡e措。

通過(guò)引爆流行三法則，品牌也可以創(chuàng)造類似熱點(diǎn)，成為一個(gè)流行的符號(hào)。

比如我們走訪的雷神科技。2013年一炮而紅，就很貼合引爆流行三法則。

威力環(huán)境是當(dāng)時(shí)積壓依舊的用戶抱怨，雷神在京東平臺(tái)上爬取了3萬(wàn)條有關(guān)筆記本電腦的中差評(píng)。而這些評(píng)論中，他們大致歸結(jié)出了13項(xiàng)問(wèn)題，包括散熱慢、易死機(jī)、藍(lán)屏等。

個(gè)別人物其實(shí)是仰仗于京東眾籌平臺(tái)上的游戲本深度用戶，即KOC。在他們的分享裂變下，雷神第一批產(chǎn)品3天搶光。

此后，雷神一直有高附著力的話題在持續(xù)。比如2014年新品被21分鐘搶光、創(chuàng)造了高端筆記本最快的銷售成績(jī)；再如2015年周年慶粉絲開(kāi)超跑來(lái)參與，還有就是業(yè)界第一個(gè)承諾屏幕無(wú)亮點(diǎn)……

這其實(shí)也是品牌年輕化的關(guān)鍵，長(zhǎng)期存在高附著力的話題給到大眾議論。就像椰樹(shù)牌椰汁，這算得上飲料行業(yè)的傳統(tǒng)品牌，但話題度一直在，它的用戶群就一直活躍。

而同樣的，包括天府可樂(lè)、北冰洋、冰峰等國(guó)民飲品，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎沒(méi)有引發(fā)討論，他們不老化誰(shuí)老化？

聊到這里，其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)找到了，想要打造品牌勢(shì)能，就需要持續(xù)輸出內(nèi)容讓品牌具備高附著力。

因?yàn)槲乙郧叭温氂诮“?，還是拿這個(gè)品牌舉個(gè)例子。

在2012年微博成為國(guó)內(nèi)傳播威力環(huán)境的中心時(shí)，剛上市的江小白就在當(dāng)年世界末日舉辦了約酒大會(huì)。1W瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來(lái)超過(guò)2000米，創(chuàng)造一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄。

世界末日作為群眾效應(yīng)的引爆點(diǎn)，與微博一同構(gòu)建了環(huán)境威力。

而之后，在微博重慶站+KOL等個(gè)別人物的傳播下，這個(gè)還沒(méi)開(kāi)始鋪市場(chǎng)的品牌，卻被北京、上海的年輕人所熟知。

當(dāng)時(shí)的戲言是，陶石泉是江小白他爹，那重慶微博就是江小白他媽。

當(dāng)時(shí)，電子科技大學(xué)的一個(gè)畢業(yè)生，還專門坐火車來(lái)到重慶，要加入江小白。而當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的辦公室是和倉(cāng)庫(kù)共用的。

最關(guān)鍵的是后面持續(xù)的高附著力話題，比如YOLO青年文化節(jié)、街舞、動(dòng)漫、涂鴉，甚至是抖音上常有人在便利店偷江小白的視頻，讓這個(gè)品牌在年輕人群中長(zhǎng)期成為話題焦點(diǎn)。

那么，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的附著力，品牌需要怎么做內(nèi)容？這里有兩個(gè)難點(diǎn)。

第一是內(nèi)容割裂。品牌價(jià)值內(nèi)容化的過(guò)程中，價(jià)值呈現(xiàn)形式不同，內(nèi)容也不盡相同。

商業(yè)模式九要素中，上游三要素（關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作）主要承擔(dān)價(jià)值創(chuàng)造功能，下游三要素（客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路）主要承擔(dān)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。

它們作為一個(gè)企業(yè)的核心要素都在圍繞著品牌價(jià)值主張運(yùn)轉(zhuǎn)，最終通過(guò)成本結(jié)構(gòu)與收入來(lái)源要素實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分配。

這其中，價(jià)值主張屬于戰(zhàn)略層面，而價(jià)值實(shí)現(xiàn)一般要細(xì)化到小紅書種草、抖音短視頻等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，這樣的內(nèi)容既要在表達(dá)上保持一致性，又要表述上出現(xiàn)個(gè)性化。

第二個(gè)難點(diǎn)是內(nèi)容孤島化。媒介呈現(xiàn)多元化，媒介與媒介之間難以用一種語(yǔ)言翻譯品牌價(jià)值。

以往，品牌內(nèi)容傳播是在一個(gè)中心化的媒介環(huán)境下進(jìn)行，以至于品牌思考的問(wèn)題就是HBG大滲透理論的那三點(diǎn)，看得到、想得到、買得到。

最經(jīng)典的是紅牛，嚴(yán)彬總1995年將其引入中國(guó)時(shí)，當(dāng)年春晚就打出一個(gè)廣告，“紅牛來(lái)到中國(guó)”，之后，“汽車要加油，我要喝紅?！?、“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”……

這些洗腦廣告語(yǔ)憑借電視廣告一夜之間搶占了國(guó)民心智。

但現(xiàn)在不行了。用抖音的內(nèi)容去小紅書傳播，用B站的內(nèi)容去快手傳播，顯然是沒(méi)有辦法做的。

這也為品牌的內(nèi)容傳播提出一個(gè)新考驗(yàn)，你的受眾首先不是用戶，而是機(jī)器。

每個(gè)平臺(tái)存在看不見(jiàn)的算法規(guī)則，當(dāng)你的內(nèi)容沒(méi)有迎合平臺(tái)算法，那么再好的內(nèi)容也不會(huì)被機(jī)器放行，更不用說(shuō)推薦給更多的用戶看。

這一點(diǎn)我深有啟發(fā)，前不久，一個(gè)品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人讓我?guī)退诮袢丈习l(fā)一篇稿子。

我打了很多預(yù)防針，比如我的個(gè)人號(hào)粉絲就100多，發(fā)文也就一兩篇，但她絲毫不擔(dān)心。

她還說(shuō)到，放心，我的內(nèi)容很，不要流量，話題自帶流量。

沒(méi)想到，這篇內(nèi)容發(fā)布之后得到了60多萬(wàn)的曝光，今日的廣告收益，都?jí)蚱胀ㄈ艘惶斓墓べY了。

很明顯，理解算法的品牌能夠省下一大筆傳播預(yù)算。

回過(guò)來(lái)看，我們要理解內(nèi)容，就需要先理解這些媒介，就像麥克盧漢經(jīng)典著作《理解媒介》所言，媒介即信息。

拋開(kāi)傳統(tǒng)的中心化媒介，我們重點(diǎn)聊三種媒介：

1. 小紅書、抖音這樣的最新興媒介。

我們走訪的濟(jì)南品牌半畝花田，是一個(gè)不錯(cuò)的案例。

2018年，收入1億的半畝花田從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，當(dāng)年銷售破3億。2019年，該品牌攻占抖音，一年賣出10億。

怎么把這種跨平臺(tái)的內(nèi)容做好？我為半畝花田簡(jiǎn)單總結(jié)了一下方法論。

首先是對(duì)人貨匹配的思考。

比如小紅書，這個(gè)平臺(tái)的女性占比曾一度超過(guò)90%。根據(jù)如此鮮明的人群特征，品牌就需要制定相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容策略。

比如2019年上半年，半畝花田在小紅書上投放的產(chǎn)品主要是身體乳、磨砂膏、手膜等。特別是磨砂膏，主打的用戶需求為皮膚嫩滑，與女性用戶尤為匹配。

其次是對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)的思考。

當(dāng)時(shí)，小紅書主要以圖文呈現(xiàn)為主，內(nèi)容風(fēng)格偏向于產(chǎn)品測(cè)評(píng)。為此，半畝花田在整個(gè)小紅書傳播階段，都在高頻轉(zhuǎn)發(fā)美妝Kol的測(cè)評(píng)圖文，并發(fā)起互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶參與討論。

其中，用圖文形式體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，算得上最大的考驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，半畝花田更多去凸顯產(chǎn)品的成分、包裝顏值，以及一些檢驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行背書。

值得一提的案例是，為了表達(dá)出細(xì)膩、乳霜等同感的質(zhì)地，半畝花田將其磨砂膏當(dāng)做油畫顏料在畫板上作畫。圖片上，調(diào)色刀上的磨砂膏與畫紙接觸的那剎那，仿佛就能夠讓用戶感受到產(chǎn)品的細(xì)膩。

轉(zhuǎn)移到抖音端之后，產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視、可感性更為重要。亓豐偉表示，最大的區(qū)別是，視頻能夠直接呈現(xiàn)產(chǎn)品使用前和使用后的具體效果。

比如在抖音上，半畝花田一開(kāi)始就通過(guò)一些情景劇Kol植入身體乳等產(chǎn)品，使用前后的對(duì)比特寫直觀地向用戶展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

然后是對(duì)Kol抉擇的思考。

很少有品牌仔細(xì)分析過(guò)Kol，他們大多是聚焦美妝領(lǐng)域，然后根據(jù)粉絲量、轉(zhuǎn)化率以及投放成本對(duì)Kol進(jìn)行劃分。

但實(shí)際上，從品牌傳播的角度來(lái)看，Kol大致可以分為三種：引發(fā)用戶關(guān)注的注意力Kol、獲取用戶認(rèn)同的影響力Kol、改變用戶行動(dòng)的號(hào)召力Kol。

當(dāng)然，三種Kol并沒(méi)有清晰的劃分界限，他們會(huì)彼此重疊，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol時(shí)，就需要思考要優(yōu)先擴(kuò)大知名度、提高好評(píng)度，還是增加銷售量？

2019年All in抖音之后，半畝花田就找到了抖音美妝博主合作。這個(gè)博主顏值頗高，粉絲也超過(guò)了600萬(wàn)，但實(shí)際上他并不是一個(gè)像網(wǎng)紅一樣的注意力Kol。這樣的博主，其實(shí)具備一定的影響力和號(hào)召力，更能抓住用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同甚至購(gòu)買。

最后則是All in平臺(tái)，單點(diǎn)突破。

確定戰(zhàn)略平臺(tái)便要單點(diǎn)突破，盡一切可能向其傾斜資源。

很多人其實(shí)不敢All in，而是做多平臺(tái)矩陣，甚至在單個(gè)平臺(tái)做矩陣號(hào)。

顯然，這更加考驗(yàn)品牌的內(nèi)容能力，多平臺(tái)考驗(yàn)的是跨平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)建力，那種把一條內(nèi)容發(fā)到好幾個(gè)平臺(tái)的行為，已經(jīng)證實(shí)無(wú)效；

而在機(jī)器算法的規(guī)則下，單個(gè)平臺(tái)多個(gè)矩陣，需要將同一個(gè)內(nèi)容編輯成不同的花樣，很多專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搞了一年矩陣后都選擇停更，你沒(méi)有那么多內(nèi)容來(lái)編輯，平臺(tái)算法本質(zhì)上是持續(xù)壓榨創(chuàng)作者的。

2. 類似虎嗅、36氪，以及雜志報(bào)紙這種偏古早的媒介平臺(tái)。

這是諸多品牌在公關(guān)運(yùn)維上選擇的媒介，他們的受眾多是政府、投資人、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等To G/To VC/To B類。

按照受眾區(qū)分，這些媒介平臺(tái)又可以分為4類：

• 黨政新聞，比如央媒、官媒，這些內(nèi)容有時(shí)候會(huì)品牌自主安排，有時(shí)候是被安排。

• 商業(yè)財(cái)經(jīng)，比如虎嗅、36氪等平臺(tái)以及一些頭部公眾號(hào)等。

• 垂直行業(yè)，自己所在行業(yè)的媒體。

• 娛樂(lè)消費(fèi)，比如貼吧、論壇、社區(qū)等，但而今已經(jīng)差不多被抖音、小紅書等新媒體壟斷了。

作為對(duì)一個(gè)品牌資產(chǎn)的360度管理，我建議每個(gè)品牌都需要在這些媒介上多多少少有露出。

比如我們走訪的原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具品牌U+，他們此前主要的內(nèi)容其實(shí)是在垂直行業(yè)類媒介，給同行、業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商看的。

翻看他們過(guò)去的內(nèi)容，大多是關(guān)于東方美學(xué)、關(guān)于人文禪意、關(guān)于設(shè)計(jì)藝術(shù)方面的。

但你真的扎入家居行業(yè)看，經(jīng)銷商一定會(huì)問(wèn)你這個(gè)單店模型是什么，這樣的設(shè)計(jì)趨勢(shì)賣不賣的出去，商業(yè)模式是什么。

為此，我們給U+出的第一篇內(nèi)容，就是用理性的商業(yè)視角去解釋這個(gè)品牌的市場(chǎng)前景、增長(zhǎng)路徑以及當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)特色。

總有人想著去中間化，做DTC，但在國(guó)內(nèi)當(dāng)下巨大的市場(chǎng)覆蓋面下，經(jīng)銷商其實(shí)不可取代，那么面向老經(jīng)銷商和潛在經(jīng)銷商的內(nèi)容傳播，則不可忽略。

針對(duì)商業(yè)財(cái)經(jīng)與垂直行業(yè)媒體的傳播屬性，我們?yōu)檫@個(gè)眼鏡品牌的傳播，大致總結(jié)出了6套內(nèi)容模板。

①模式梳理：解讀商業(yè)模式，打造消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)抉擇。

②領(lǐng)袖塑造：也就是當(dāng)下比較火的創(chuàng)始人IP，塑造公眾形象，彰顯領(lǐng)袖魅力，聚焦粉絲互動(dòng)。

③案例剖析：解析成功案例，吸引社會(huì)關(guān)注，引發(fā)大眾參與。

④爆品打造：直擊行業(yè)痛點(diǎn)，提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，引爆社會(huì)思考。

⑤熱點(diǎn)狙擊：狙擊熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，吸引社會(huì)關(guān)注，方便搜索引擎抓取。

⑥話題炒作：形成輿論話題，引發(fā)行業(yè)討論，醞釀熱點(diǎn)爆發(fā)。

通過(guò)這六組內(nèi)容的生產(chǎn)，配合各個(gè)媒介平臺(tái)的推薦機(jī)制，大致可以促成一個(gè)品牌在B端的心智站位。

3. 最傳統(tǒng)的媒介，那就是與用戶最近的觸點(diǎn)，線下貨架乃至自己的產(chǎn)品。

如何讓用戶在擁擠的貨架上看到你，如何讓看到你的用戶忍不住拿起產(chǎn)品，又如何讓拿起產(chǎn)品的用戶為你買單？

這些觸點(diǎn)的內(nèi)容，能夠給到一定的貢獻(xiàn)。

貨架內(nèi)容首先吸引注意力的，應(yīng)該是陳列。

比如更多的產(chǎn)品希望陳列在貨架的中間位置，這樣用戶能夠平視，太高不容易拿到，太低需要彎腰。

在這個(gè)中間位置，顏色是第一要義，它能夠吸引用戶走到你跟前來(lái)。

這個(gè)很多朋友都知道，同類色、類似色、漸變色、互補(bǔ)色、對(duì)比色、撞色，怎么排列好看就怎么來(lái)。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，線下產(chǎn)品陳列的內(nèi)容物，最先要從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出發(fā)。比如在以咖色為主要色調(diào)的咖啡貨架上，隅田川就用更為鮮艷的紅色吸睛。

在設(shè)計(jì)上，除了顏色以外，款式也很重要。

比如即飲咖啡貝納頌，就以簡(jiǎn)易線條推出新瓶型、新包裝，在貨架上脫穎而出。冬季，貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個(gè)毛線帽。

而對(duì)于吸引而來(lái)的注意力，助推銷售轉(zhuǎn)化也有學(xué)問(wèn)。

我們之前與云耕物作創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有過(guò)交流，這個(gè)品牌的包裝內(nèi)容升級(jí)很值得學(xué)習(xí)。

紅糖行業(yè)，其實(shí)更多是品類大于品牌，所以你解決的首要問(wèn)題是，要告訴用戶你找的紅糖在這里。

在包裝上，云耕物作的品牌名并不大，賣什么“紅糖姜茶”才是核心凸顯的內(nèi)容。

其次，用戶會(huì)問(wèn)一句，我為什么買你的紅糖而不是別人的？這其實(shí)在解決核心賣點(diǎn)的問(wèn)題。

所以云耕物作的包裝上，有一個(gè)大大的“暖”字。這對(duì)應(yīng)紅糖最大的消費(fèi)場(chǎng)景，女性的經(jīng)期暖胃。而一個(gè)“暖”字的超級(jí)符號(hào)，從系統(tǒng)一層面就產(chǎn)生了認(rèn)知沖擊。

而在其他信息展現(xiàn)中，關(guān)于鐘曉雨從北大輟學(xué)為愛(ài)人找最好的紅糖姜茶的故事，以及從配料、制作工藝等方面去立體化地打造用戶對(duì)“暖”的信任。

到最后，通過(guò)在包裝上的內(nèi)容升級(jí)，云耕物作銷售翻番，成為天貓紅糖品類第一。

綜合上述的案例，我們可以總結(jié)在傳統(tǒng)貨架觸點(diǎn)的媒介內(nèi)容構(gòu)建，有一個(gè)基本的套路：

1.根據(jù)用戶消費(fèi)動(dòng)線，用差異化設(shè)計(jì)搶占注意力。

2.根據(jù)用戶消費(fèi)決策因子進(jìn)行排序分層，包裝內(nèi)容逐一凸顯。

針對(duì)大眾消費(fèi)品，一般有以下層級(jí)：

①你賣什么；

②你解決的問(wèn)題；

③你的價(jià)格和分量；

④我選擇你而非別人的理由。

第④點(diǎn)其實(shí)又分為三個(gè)細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)1：展現(xiàn)賣點(diǎn)+權(quán)威背書。

細(xì)節(jié)2：下達(dá)購(gòu)買指令，比如云耕物作包裝上的每月必備。

細(xì)節(jié)3：給出購(gòu)買指導(dǎo)，比如熱銷款、同款等。

線下貨架，是用戶距離品牌最近的地方，也是最能夠了解到品牌的地方。這就需要品牌足夠注重細(xì)節(jié)，站在用戶鞋子里做場(chǎng)景化的內(nèi)容打磨。

回過(guò)頭來(lái)看，只有在新興媒介、古早新媒體乃至傳統(tǒng)媒介渠道上盡可能沉淀自己的內(nèi)容，品牌才能夠保持一定的話題附著力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青。

只是，有一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生，我們理解到每一個(gè)媒介都是孤島的時(shí)候，品牌該如何把各個(gè)方面的內(nèi)容串聯(lián)成一個(gè)整體，去傳達(dá)品牌真正的價(jià)值主張？

此外，我們各個(gè)要素間的價(jià)值內(nèi)容化尤為割裂，推出的內(nèi)容不盡相同，又該如何規(guī)避內(nèi)容繁雜偏離價(jià)值主張？

聊一聊認(rèn)養(yǎng)一頭牛的案例。

作為一個(gè)新銳乳業(yè)品牌，強(qiáng)調(diào)自己牛奶好，算得上品牌最想傳達(dá)的價(jià)值。

過(guò)往的內(nèi)容傳達(dá)是怎樣的，會(huì)去聊蛋白質(zhì)含量、鈣含量等。但這些其實(shí)又回到了講道理的系統(tǒng)二。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛調(diào)用系統(tǒng)一，去講故事。比如每頭牛每天伙食費(fèi)約80元、每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢。

這些內(nèi)容如何在各個(gè)媒介觸點(diǎn)上展現(xiàn)？如何品牌方的UI設(shè)計(jì)等，最厲害的一點(diǎn)就是在各行各業(yè)找到Kol進(jìn)行口碑分享。

他們推出了認(rèn)養(yǎng)模式，養(yǎng)牛合伙人參與分銷，可以得到傭金。這個(gè)時(shí)候，這些合伙人就成為品牌的傳播渠道，每一個(gè)合伙人都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的個(gè)別人物因素。

這樣一來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就只需要把控住品牌的頂層價(jià)值主張，其他各個(gè)媒介觸點(diǎn)的內(nèi)容，都有養(yǎng)牛合伙人去進(jìn)行個(gè)性化的溝通交流。

而品牌頂層價(jià)值主張的內(nèi)容，其實(shí)有固定的腳本。

《你的顧客需要一個(gè)好故事》中，提出了一個(gè)品牌的SB7故事框架。

1. 用戶:（而非你的品牌）是主人公。

2. 遭遇一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)傾向于出售外部問(wèn)題的解決方案，用戶購(gòu)買解決方案則是為了解決內(nèi)部問(wèn)題。

3. 向?qū)В河脩舨皇窃趯ふ伊硪晃恢魅斯?，而是在尋找一位向?qū)А?/p>

4. 解決方案：用戶信任手握一套方案的向?qū)А?/p>

5. 激勵(lì)：除非受到激勵(lì)，否則用戶不會(huì)采取行動(dòng)。

6. 幫他免于失?。好總€(gè)人都在努力避免悲劇發(fā)生。

7. 最終獲得成功。但絕不要假設(shè)人們能理解你的品牌將改變他們的生活，你要告訴他們。

利用這個(gè)故事框架，我們最大的好處是能夠清晰認(rèn)知品牌要講述的核心信息是什么。

而在具體的執(zhí)行中，你只需要不斷地為SB7的骨架拓展血肉即可。

最經(jīng)典的案例就是喬布斯拯救蘋果。

1983年，喬布斯離開(kāi)蘋果前的最后一個(gè)項(xiàng)目Lisa電腦上市，為了傳播這個(gè)產(chǎn)品，喬布斯報(bào)下了《紐約時(shí)報(bào)》9頁(yè)版面，去闡述這個(gè)電腦的特點(diǎn)。只可惜，很少有人愿意去看這些，最終導(dǎo)致這款電腦銷售慘淡。

10多年后，喬布斯重返蘋果，他做的第一件事就是又包了《紐約時(shí)報(bào)》的9頁(yè)版面，但這次沒(méi)有寫產(chǎn)品信息了，而是一個(gè)詞“Think Dfferent”。

甚至，全美的廣告牌都是這句話。

顯然，喬布斯過(guò)濾掉了它的信息，讓品牌價(jià)值主張變得更為清晰。而在之后的時(shí)間里，蘋果的所有維度的傳播，都是圍繞這句話在展開(kāi)。

本文是我在山東企業(yè)家互訪中分享的干貨整理，大約1萬(wàn)字，首發(fā)于公號(hào)山東青廬。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：青鳥消費(fèi)Talk，作者：黃曉軍

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