我們來(lái)分析一下這兩個(gè)現(xiàn)象：
"1. 緊身小碼女裝繼續(xù)流行 (Tight-fitting and Small/Skinny Sizes Women's Clothing Continue to Trend)"
"流行原因分析：" "審美取向：" 當(dāng)前時(shí)尚潮流和媒體宣傳中，往往強(qiáng)調(diào)“瘦削”、“性感”、“曲線美”。緊身衣物能更好地勾勒身體線條，滿足一部分消費(fèi)者對(duì)特定身材標(biāo)準(zhǔn)的追求。 "自信表達(dá)：" 穿著合身甚至略帶緊身的衣物，有時(shí)被視為一種自信和個(gè)性的表達(dá)，敢于展示自己的身體。 "版型革新：" 時(shí)尚界不斷推出更貼身、更具設(shè)計(jì)感的剪裁，讓緊身衣物看起來(lái)不僅僅是“緊”，而是“美”和“有型”。 "社交媒體影響：" 社交媒體上的網(wǎng)紅、模特常常穿著緊身衣物展示造型，形成視覺(jué)潮流，影響大眾選擇。 "心理因素：" 對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，穿著緊身衣物可能帶來(lái)心理上的滿足感或“顯瘦”的期望。
"需要注意的方面：" "健康與舒適度：" 過(guò)于緊身的衣物可能影響血液循環(huán)、呼吸，甚至對(duì)消化系統(tǒng)造成壓力。舒適度越來(lái)越受到重視，寬松舒適的風(fēng)格也在復(fù)興。 "包容性：" 緊身和小碼衣物可能對(duì)身材較豐滿的消費(fèi)者不夠友好

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

7月一個(gè)尋常工作日的午間，意大利時(shí)尚品牌Brandy Melville北京三里屯店的試衣間外已經(jīng)排起一條10人左右的小長(zhǎng)隊(duì)。

這個(gè)通常被稱為BM的品牌于5月29日開(kāi)出北京首店。該店在開(kāi)業(yè)首日即因店內(nèi)場(chǎng)面過(guò)于火爆而被迫提前停止?fàn)I業(yè)。

25個(gè)月之前，BM才剛剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)出一家僅接受訂貨的showroom。試水過(guò)后，BM于2019年9月在上海安福路開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家店。這家店在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為安福路最熱鬧的景點(diǎn)。

相較于這第一家店，BM的店越開(kāi)越大。

BM北京店的店鋪面積大約是上海店的兩倍。店內(nèi)幾乎集齊了品牌官網(wǎng)的所有款式。無(wú)處不在的美國(guó)各大大學(xué)校旗傳遞出這個(gè)意大利品牌所推崇的濃厚美式風(fēng)格。

與此同時(shí)，BM香港銅鑼灣羅素街店也正處于裝修階段。

這是BM繼2018年在香港中環(huán)IFC開(kāi)設(shè)首店后，在香港開(kāi)設(shè)的第二家店。

該新店鋪正對(duì)著時(shí)代廣場(chǎng)，面積約375平米，原鋪主為勞力士，高峰期月租曾達(dá)到350萬(wàn)港元（約合290萬(wàn)元人民幣）。不過(guò)據(jù)港媒報(bào)道，由于香港零售環(huán)境惡化，這間店面已空置近8個(gè)月，BM的實(shí)付月租已降至60萬(wàn)港元（約合50萬(wàn)元人民幣）。

雖然BM從未公布過(guò)收入情況，甚至神秘到從未有公司代表公開(kāi)發(fā)言，外界連其CEO的身份都不了解，但其店鋪數(shù)量的增加和店鋪面積的增長(zhǎng)，在一定程度上反映出它在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況良好，且充滿信心。

北京漢博商業(yè)管理有限公司上海分公司負(fù)責(zé)人杜斌以北京店和上海店的店鋪面積變化舉例稱，BM安福路店面積不算大，首先可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)拿不到更大的店面，其次可能是作為測(cè)試，而測(cè)試下來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)好，所以就在北京開(kāi)了大店。

BM于1980年代由Silvio Marsan在意大利創(chuàng)建，直到2009年才走出歐洲，在美國(guó)加州開(kāi)出第一家店。

BM的標(biāo)志性單品是露肚臍的短上衣、緊身針織外搭、格子短裙，搭配字母印花和碎花圖案，價(jià)位在幾十元到兩百元之間。

BM最為人所知的特點(diǎn)，是它的所有產(chǎn)品幾乎只提供一個(gè)尺碼，接近于中國(guó)的S碼和XS碼，這意味著只有身材纖細(xì)的女生才能穿下BM的服裝——她們因此被冠以“BM女孩”的稱號(hào)。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，正是這種“One Size Fits All（一個(gè)尺碼適合所有人）”的品牌理念，使BM迅速在社交媒體走紅。但也正是這個(gè)理念讓BM倍受詬病，被認(rèn)為代表著狹隘的審美觀。

不過(guò)，至少到現(xiàn)在，BM從未改變過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)策略。這當(dāng)中也包括，其對(duì)于店鋪選址的堅(jiān)持——只開(kāi)街邊店。

在海外市場(chǎng)，BM的店鋪幾乎全是街邊店。當(dāng)它來(lái)到中國(guó)，它在上海開(kāi)出的快閃showroom、安福路店、北京三里屯店也都是街邊店。盡管BM香港中環(huán)IFC店為購(gòu)物中心店，但其即將開(kāi)出的銅鑼灣店亦是街邊店。

商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德北京策略顧問(wèn)部總經(jīng)理周雷亞在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，每個(gè)城市最核心的商圈或者時(shí)尚的發(fā)源地，往往都是在街區(qū)，正因如此，處于核心商圈的街邊店其實(shí)不缺流量。除此之外，街邊店更容易通過(guò)內(nèi)部裝修等方面打造獨(dú)立的品牌形象，傳遞品牌故事。

杜斌則認(rèn)為，BM在中國(guó)主要開(kāi)街邊店，是因?yàn)檠匾u了在國(guó)外開(kāi)店的老思路，認(rèn)為街邊店銷(xiāo)量好，且品牌文化如此，可能認(rèn)為街邊店不受商場(chǎng)影響，更加自由。

對(duì)BM而言，實(shí)體店承擔(dān)的不只是銷(xiāo)售功能，還有展示和體驗(yàn)功能。

在周雷亞看來(lái)，BM和傳統(tǒng)的服裝品牌有較大的區(qū)別，因?yàn)檫@是一個(gè)流量先行的品牌，消費(fèi)者在沒(méi)有真正看到產(chǎn)品的時(shí)候，就已經(jīng)通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌熟知，所以消費(fèi)者會(huì)有目的性地尋找線下店，“流量池已經(jīng)建立了，選址的時(shí)候，BM無(wú)非就是選擇一個(gè)相對(duì)方便消費(fèi)者到達(dá)的地點(diǎn)?！?/p>

相較BM上海安福路店，BM北京三里屯店顯得更加“隱蔽”，位于工體北路機(jī)電院內(nèi)一家西班牙餐廳的樓上，顧客必須要在餐廳一側(cè)爬上30級(jí)臺(tái)階，才能看看到BM店鋪的正門(mén)。

這意味著幾乎所有消費(fèi)者都是事先在線上獲知BM三里屯店的信息，然后有目的性地到達(dá)，很少有消費(fèi)者是在路過(guò)BM三里屯店后才進(jìn)店選購(gòu)的——畢竟當(dāng)你步行在這條街道上，其實(shí)根本看不到BM的招牌。

“其實(shí)現(xiàn)在很多品牌都有一個(gè)這樣的傾向，像互聯(lián)網(wǎng)一樣，把消費(fèi)者重新定義為用戶。當(dāng)品牌在線上被用戶熟知時(shí)，用戶對(duì)品牌的了解是單一的，她們希望獲得對(duì)產(chǎn)品全方位、各維度的體驗(yàn)。而在線下店，用戶能夠通過(guò)場(chǎng)內(nèi)的裝修和建筑本身感受品牌的價(jià)值觀，再通過(guò)真實(shí)觸摸品牌的產(chǎn)品進(jìn)一步感知品牌。”周雷亞認(rèn)為，BM產(chǎn)品的客單價(jià)并不高，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，那么如何和消費(fèi)者建立持續(xù)的粘性，其實(shí)就是需要通過(guò)倡導(dǎo)品牌的人設(shè)、價(jià)值觀和品牌故事。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，BM的開(kāi)店思路或許必須有所變化。

周雷亞認(rèn)為，BM作為一個(gè)堅(jiān)持少女細(xì)分領(lǐng)域的品牌，產(chǎn)品特性突出，其實(shí)對(duì)一線城市的消費(fèi)客群有很高的依賴，更適合在一線城市。

而在杜斌看來(lái)，BM不算是小眾，并且標(biāo)簽明顯，和設(shè)計(jì)主要抄大牌、標(biāo)簽反而不明確的快時(shí)尚品牌不同，未來(lái)在主要城市開(kāi)兩、三家店完全可以承受。

不過(guò)，門(mén)店一旦鋪開(kāi)了，BM也許就很難堅(jiān)持開(kāi)街邊店，因?yàn)槠渌鞘腥鄙俦本┖蜕虾Ｄ菢映绷鞣諊鷿夂袂覚n次高的街區(qū)，難以讓BM保持品牌調(diào)性。除此之外，購(gòu)物中心的人流量和購(gòu)買(mǎi)力總體而言要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于街區(qū)。

對(duì)購(gòu)物中心而言，BM的吸引力是毋庸置疑的。杜斌表示，BM是購(gòu)物中心非常喜歡的一類(lèi)品牌，因?yàn)楹苡刑厣⒕W(wǎng)紅屬性很強(qiáng)，并且吸引的是消費(fèi)力強(qiáng)的年輕人，是購(gòu)物中心非常渴求的客群。

顯然，BM在海外遭受的有關(guān)狹隘審美觀的指責(zé)，并未讓其在中國(guó)失去市場(chǎng)。不過(guò)，BM要想在中國(guó)走得更遠(yuǎn)，還需要解決很多實(shí)際問(wèn)題。

這其中就包括BM面臨的山寨問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，而品牌對(duì)此打擊力度不大。

BM的官方線上渠道是品牌官網(wǎng)。它并未入駐淘寶、天貓、京東等第三方電商，但僅淘寶平臺(tái)上就有至少4家BM山寨店鋪，粉絲數(shù)量總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人。界面時(shí)尚從前述店鋪了解到，這些店鋪中有一部分聲稱自家產(chǎn)品與BM正品產(chǎn)自同一家廠。而另外店鋪中也不乏“大方”承認(rèn)其產(chǎn)品為山寨仿品，但強(qiáng)調(diào)與正品“差別不大”。

這些山寨店鋪一方面提前滿足了在北京、上海以外其他城市消費(fèi)者對(duì)于BM的需求，間接幫助BM觸達(dá)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。但另一方面，這些店鋪的存在切實(shí)損耗了BM的品牌形象和調(diào)性?；蛟S等到有朝一日BM真開(kāi)始擴(kuò)張下沉市場(chǎng)時(shí)，BM的產(chǎn)品對(duì)那些城市的消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)了新鮮感。