老鋪黃金（Old Town Gold）的爆火，與其前身為周大福（Chow Tai Fook）的金鋪有密切關(guān)系，可以說(shuō)它在早期階段是"借了周大福的光"。
具體來(lái)說(shuō)：
1. "背靠大樹好乘涼 (Leveraging the Parent Brand):" 老鋪黃金在創(chuàng)立初期以及發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)期隸屬于周大福集團(tuán)。作為集團(tuán)旗下的品牌，老鋪黃金天然地就享受到了周大福強(qiáng)大的品牌知名度、成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、廣泛的門店覆蓋以及深厚的行業(yè)積累。消費(fèi)者對(duì)周大福的信任和認(rèn)知，在一定程度上也遷移到了老鋪黃金身上。
2. "共享渠道資源 (Shared Channel Resources):" 在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，老鋪黃金和周大福的門店是同店或緊鄰經(jīng)營(yíng)，共享店面資源、店員培訓(xùn)、售后服務(wù)等。這種協(xié)同效應(yīng)大大降低了老鋪黃金的渠道拓展成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使其能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者。
3. "產(chǎn)品差異化策略 (Product Differentiation Strategy):" 老鋪黃金精準(zhǔn)地定位于“專做婚嫁用金”，主打“一生只愛(ài)一人”的品牌故事和情感營(yíng)銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)中式傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代審美的結(jié)合。這種清晰的市場(chǎng)定位和情感連接，在周大福提供的基礎(chǔ)保障之上，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了大量追求性價(jià)比、喜愛(ài)中式婚嫁文化的消費(fèi)者。
4. "借

相關(guān)內(nèi)容：

北京SKP老鋪黃金門口大排長(zhǎng)龍。南方周末記者梅嶺/圖

位于北京長(zhǎng)安街東延線CBD商圈的SKP，是中國(guó)最奢華的百貨商場(chǎng)之一。從2011年開始，其銷售額連續(xù)13年登頂“中國(guó)店王”，2023年，年銷售額達(dá)265億元。

這家百貨引進(jìn)了全球超過(guò)230個(gè)奢侈品品牌。但從2024年開始，品牌店門口大排長(zhǎng)龍的不再是國(guó)際名牌，而是成立于2009年的國(guó)貨品牌——老鋪黃金（06181.HK）。

2025年2月14日，是北京SKP情人節(jié)活動(dòng)疊加品牌活動(dòng)的最后一天。晚上八點(diǎn)半，南方周末記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，兩家門店都大排長(zhǎng)龍，諸多消費(fèi)者在“預(yù)計(jì)此處排隊(duì)等待時(shí)間不少于2小時(shí)”的牌子后堅(jiān)守，其間不斷有人來(lái)詢問(wèn)，“還能排嗎？”

“今天是活動(dòng)的最后一天，下午兩點(diǎn)就截止排隊(duì)了?！爆F(xiàn)場(chǎng)一位安保說(shuō)。他對(duì)老鋪黃金的火爆已習(xí)以為常。春節(jié)期間的一天，曾有超過(guò)六百名消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)物，安保實(shí)行輪崗制。

招股書顯示，2023年，這兩家位于北京SKP的老鋪黃金門店合計(jì)產(chǎn)生總收入3.36億元。每個(gè)月、每平方米實(shí)現(xiàn)收入44萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)被稱為坪效，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，蘋果零售店2017年的坪效數(shù)據(jù)為26萬(wàn)元。

2024年6月，老鋪黃金登陸港交所主板，被市場(chǎng)冠以“古法黃金第一股”的稱號(hào)。上市8個(gè)月，股價(jià)已大漲628.37%，從60.95元/股來(lái)到495元/股高點(diǎn)，遠(yuǎn)超同期滬深黃金概念板塊13.88%的漲幅。

老鋪黃金的爆火究竟有何玄機(jī)？

“單店爆破”

相比于成立于1929年的周大福（01929.HK）、1934年成立的周生生（00116.HK），老鋪黃金是一家相當(dāng)年輕的公司，2009年由湖南人徐高明創(chuàng)辦。

結(jié)合公司招股書、公告等，徐高明現(xiàn)年61歲。30歲之前，他曾在湖南省岳陽(yáng)市畜牧水產(chǎn)局擔(dān)任科員、水產(chǎn)大樓總經(jīng)理等職。1995年，徐高明“下?！薄?/p>

這一年，徐高明擔(dān)任岳陽(yáng)市紅喬旅游投資管理有限公司總經(jīng)理，2004年創(chuàng)辦金色寶藏旅游文化傳播有限公司（下稱金色寶藏）。后者長(zhǎng)期通過(guò)租賃、聯(lián)營(yíng)等方式，在商場(chǎng)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)“佛教文化產(chǎn)品”及旅游紀(jì)念品。

招股書顯示，老鋪黃金早期為金色寶藏旗下運(yùn)營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)銷售黃金產(chǎn)品，主品牌“金色寶藏”主要經(jīng)營(yíng)銷售“佛教文化產(chǎn)品”等工藝品。

2016年，老鋪黃金從金色寶藏剝離，完成拆分后開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并走出了一條與傳統(tǒng)中國(guó)黃金珠寶行業(yè)完全不同的發(fā)展模式。

在傳統(tǒng)黃金行業(yè)里，品牌想做大，依靠加盟似乎是多年來(lái)的行業(yè)共識(shí)。周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600916.SH）、中國(guó)黃金（600916.SH）等品牌的加盟店占比均在95%左右。

截至2024年，老鋪黃金在全國(guó)14個(gè)城市開設(shè)門店數(shù)量?jī)H為33家，近三年來(lái)，公司每年新開門店數(shù)量均為個(gè)位數(shù)，且全部為自營(yíng)模式。

上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人崔洪波對(duì)南方周末記者說(shuō)，自營(yíng)對(duì)品牌的塑造有很大幫助，“這個(gè)公司其實(shí)是靠單店爆破”。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022、2023年，中國(guó)所有黃金珠寶品牌中，老鋪黃金的單店銷售額連續(xù)兩年均排名第一。2023年，老鋪黃金的店均收入達(dá)到人民幣939萬(wàn)元，是2022年門店店均收入的兩倍。

但從規(guī)模來(lái)看，老鋪黃金的營(yíng)收較小。2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收35.2億，老鳳祥為399.59億元，周大福394億港元，周生生113.13億港元。

與傳統(tǒng)黃金珠寶行業(yè)計(jì)價(jià)模式不同，老鋪黃金不以“當(dāng)日金價(jià)×克數(shù)+加工費(fèi)”定價(jià)，而是改為一口價(jià)模式，按整件販?zhǔn)邸?/p>

成立至今，老鋪黃金從未下調(diào)過(guò)產(chǎn)品單價(jià)。據(jù)公司招股書，老鋪黃金將產(chǎn)品分為足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品兩類。

以2023年的價(jià)格分布來(lái)看，足金黃金產(chǎn)品中，低于人民幣1萬(wàn)元的，占公司收入比例為1.9%，1萬(wàn)-5萬(wàn)元占比為24.3%，5萬(wàn)-25萬(wàn)元占比13.4%，25萬(wàn)元及以上占比4.2%。

足金鑲嵌產(chǎn)品中，1萬(wàn)元以下占比8.2%，1萬(wàn)-5萬(wàn)元占比40.7%，5萬(wàn)-25萬(wàn)元占比5.6%，25萬(wàn)以上占比1.5%。

可見(jiàn)，1萬(wàn)-5萬(wàn)元，為老鋪黃金的主要產(chǎn)品價(jià)格帶?！斑@個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品屬于中高端市場(chǎng)，主要面向有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體，他們?cè)敢鉃楠?dú)特的設(shè)計(jì)和工藝支付溢價(jià)?！毕闹亮紩r(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員楊懷玉對(duì)南方周末記者說(shuō)。

計(jì)價(jià)方式的不同，為老鋪黃金帶來(lái)超越同行的毛利率。據(jù)公司招股書，老鋪黃金足金黃金產(chǎn)品的毛利率在2021年-2023年分別為37.9%、38%、36.9%。足金鑲嵌產(chǎn)品的毛利率從2021年的44.6%增長(zhǎng)至2023年的45.8%。

同期，周大福、周生生、六福集團(tuán)等品牌的毛利率在20%-30%之間。

北京SKP老鋪黃金的排隊(duì)時(shí)間動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)。南方周末記者梅嶺/圖

借供應(yīng)商的光

要讓消費(fèi)者支付品牌溢價(jià)，關(guān)鍵是打造高端品牌形象。

2009年，老鋪黃金全國(guó)第一家實(shí)體店開業(yè)，選址在北京王府井工美大廈。這里被譽(yù)為“中國(guó)工藝美術(shù)第一店”，是全國(guó)最早經(jīng)營(yíng)工藝美術(shù)品的專營(yíng)店。

一位十年前就曾在這里買過(guò)老鋪黃金的北京人至今記得，工美這家老鋪黃金門店面積非常小，但家具等裝潢就已走上了高端路線，并且頗具“宗教感”。

“在工美店里，最早還存在著一個(gè)單獨(dú)的房間，里面放置著一尊純金的三世佛?！彼蚰戏街苣┯浾呙枋?，老鋪黃金的用料“比較狠”，以素鐲為例，別的品牌都做空心，十年前老鋪就敢做實(shí)心。

工美大廈，隸屬于北京工美集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱工美集團(tuán)），后者是中國(guó)合資格黃金供應(yīng)商及上海黃金交易所綜合會(huì)員，也是中國(guó)工藝美術(shù)行業(yè)的龍頭。提起這家商場(chǎng)，多位受訪者第一印象是“國(guó)禮”設(shè)計(jì)。“工美本身就是做設(shè)計(jì)的，之前APEC和奧運(yùn)會(huì)國(guó)禮非常出圈?！睏顟延裾f(shuō)。

招股書顯示，工美集團(tuán)是老鋪黃金最大的供應(yīng)商。老鋪黃金向工美集團(tuán)采購(gòu)大部分黃金原料，2023年，采購(gòu)金額占老鋪黃金年度采購(gòu)總額的80.9%。工美集團(tuán)有兩個(gè)股東，北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會(huì)為大股東，持股77.3%。

老鋪黃金33間店鋪的選址風(fēng)格基本一致，包括香港尖沙咀廣東道的大型旗艦店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈陽(yáng)萬(wàn)象城等。這些商場(chǎng)高奢品牌云集，有助于加深品牌“高端”的調(diào)性。

市場(chǎng)調(diào)研與咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的資料顯示，老鋪黃金在全國(guó)排名前十的高端百貨中心的入駐覆蓋率為黃金飾品行業(yè)第一。

在登陸港交所前，老鋪黃金曾于2020年兩度沖刺A股，均未能成功。第二次IPO時(shí)，證監(jiān)會(huì)共提出52個(gè)問(wèn)題，要求說(shuō)明工美集團(tuán)既是發(fā)行人客戶又是供應(yīng)商的原因，相關(guān)交易定價(jià)是否公允，是否與工美集團(tuán)存在利益輸送等。

在當(dāng)時(shí)的招股書中，老鋪黃金前五大客戶中，始終有一家名為北京工美集團(tuán)有限責(zé)任公司王府井工美大廈（下稱王府井工美大廈）的公司。

2017-2020年9月，王府井工美大廈給老鋪黃金貢獻(xiàn)的銷售收入分別為9095萬(wàn)元、8507萬(wàn)元、6739萬(wàn)元和2505萬(wàn)元，在其營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為20.09%、12.24%、6.8%和4%。

天眼查顯示，王府井工美大廈最終受益人為北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會(huì)。也就是說(shuō)，老鋪黃金最大供應(yīng)商與大客戶的實(shí)際控制人，均為北京工美集團(tuán)集體資產(chǎn)管理協(xié)會(huì)。

老鋪黃金回應(yīng)證監(jiān)會(huì)稱，向工美集團(tuán)采購(gòu)黃金的價(jià)格，是基于上金所黃金標(biāo)準(zhǔn)金公開價(jià)格加相應(yīng)手續(xù)費(fèi)確定，具備公允性。不存在利益輸送的情形。

在老鋪黃金2024年6月發(fā)布的赴港全球發(fā)售招股書中，工美集團(tuán)依然為公司最大供應(yīng)商，但沒(méi)有披露大客戶。

攻占高端消費(fèi)者

2024年6月，老鋪黃金開啟招股，騰訊投資、南方基金等多家機(jī)構(gòu)成為基石投資人。一位接觸過(guò)老鋪黃金基石投資的業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者總結(jié)，“老鋪第一是抓住了中高產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心態(tài)，第二是黃金價(jià)格持續(xù)向好?！?/p>

但在崔洪波看來(lái)，這個(gè)順序要調(diào)整，首先是消費(fèi)者要買黃金，所以老鋪才會(huì)受到關(guān)注?！敖饍r(jià)目前處于歷史最高期，作為硬通貨，消費(fèi)者會(huì)先選擇黃金這個(gè)品類，再去選擇品牌?！?/p>

消費(fèi)者需要“排隊(duì)買金”是2024年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，這一年亦被稱為“黃金牛市”。國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨黃金價(jià)格從2024年年初的480元/克上漲至620元/克。另?yè)?jù)世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年金價(jià)一共創(chuàng)下了40次歷史新高。

老鋪黃金還在招股書中表示，“自己是中國(guó)第一家推廣古法黃金概念的品牌”。根據(jù)行業(yè)劃分，足金珠寶按加工技術(shù)可分為古法黃金珠寶、硬金珠寶及普通黃金珠寶。其中，古法黃金珠寶可以理解為足金經(jīng)特殊的中國(guó)傳統(tǒng)技術(shù)(包括錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán))加工而成。

劉旭從事黃金市場(chǎng)的研究、投資與現(xiàn)貨交易近二十年，在他看來(lái)，由于高純度黃金較軟，工藝受限，因此古法工藝的確有突破，做出了足金鑲嵌產(chǎn)品，帶來(lái)了品牌聚焦效應(yīng)。

招股書中提及，2019年末，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出“足金鑲嵌鉆石”，顛覆了鉆石珠寶以 K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，足金鑲嵌產(chǎn)品占老鋪黃金的收入比從2021年的47.7%增長(zhǎng)至2023年的56%，占比逐漸加大。

老鋪黃金的珠寶首飾，大部分由其岳陽(yáng)分公司加工及生產(chǎn)。這也是徐高明最初下海經(jīng)商的地方。

“老鋪的供應(yīng)鏈只為他們自己的產(chǎn)品加工，因此可以做到和其它家不同。但他們的工藝我們也不是不能做?！币晃簧钲谒愂袌?chǎng)的黃金從業(yè)者向南方周末記者表示，品牌企業(yè)中，老鳳祥、周大福、老廟的產(chǎn)品品類中均有古法黃金。

實(shí)際上，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌都在做古法黃金產(chǎn)品。周大福古法金品牌“傳承系列”在2023年財(cái)年的零售值占比已經(jīng)達(dá)到40%。

但古法黃金并沒(méi)有拉起周大福業(yè)績(jī)。截至2024年9月30日的2025財(cái)年上半年，公司營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%，凈利潤(rùn)大幅下跌44.4%。而老鋪黃金仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

楊懷玉認(rèn)為，區(qū)別在于，老鋪黃金的消費(fèi)者與其它品牌不同。他們是能夠支付高溢價(jià)的消費(fèi)者群體，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)埋單，而其他品牌的產(chǎn)品線更廣，覆蓋的是中低端市場(chǎng)。

上述黃金從業(yè)者認(rèn)為，老鋪黃金在加工上的成本投入比較高，需要更高品牌溢價(jià)才能覆蓋，這需要疊加營(yíng)銷投入?！叭绻u不出去，這部分加工成本就全砸自己手里了?！?/p>

招股書亦顯示，老鋪黃金在營(yíng)銷方面投入巨大。2024年上半年，老鋪黃金銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長(zhǎng)113%。而同期研發(fā)費(fèi)用，僅為656萬(wàn)元。

“跟風(fēng)買的人太多了”

老鋪黃金采用的是一口價(jià)模式，并不會(huì)按照克重?fù)Q算價(jià)格，但購(gòu)買了其產(chǎn)品的消費(fèi)者，卻會(huì)暗暗計(jì)算均價(jià)。

多位消費(fèi)者向南方周末記者曬出的賬單顯示，均價(jià)都超過(guò)了1000元/克，對(duì)比同期882元/克左右的金價(jià)，“買完也會(huì)有點(diǎn)心疼”。

劉旭認(rèn)為，老鋪的首飾工藝成本和溢價(jià)高出不少，并不適合投資保值增值。如果是投資保值增值，流通性很重要?！跋M(fèi)者會(huì)認(rèn)為古法工藝、產(chǎn)品樣式等也具備一定投資價(jià)值，但首飾本身是否具備保值增值屬性，這個(gè)值得商榷。”

在黃金回收市場(chǎng)中，有超過(guò)三家公司的回收人員向南方周末記者表示，無(wú)論什么品牌，回收都是按克收。“老鋪黃金的回收價(jià)格和原價(jià)比差很多，如果你是最近買的肯定會(huì)賠錢，現(xiàn)在是7-8折收?！逼渲幸患艺f(shuō)。

老鋪黃金主打的“足金鑲嵌鉆石”產(chǎn)品，在回收市場(chǎng)的反饋也是“比較虧”。這些流通市場(chǎng)的從業(yè)者擔(dān)心，過(guò)段時(shí)間都是出貨的，二手行情可能會(huì)掉?！白罱L(fēng)買的人太多了，有閑錢還是買金條吧。”

老鋪黃金2024年登陸港交所后，伴隨著黃金價(jià)格的不斷走高，公司在二級(jí)市場(chǎng)也迎來(lái)股價(jià)的大幅上漲，成為牛股之一。

老鋪黃金家族化明顯。IPO前，創(chuàng)始人徐高明與其子徐東波為一致行動(dòng)人，合計(jì)持股達(dá)78.27%。董事會(huì)成員中，營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理徐銳、質(zhì)檢部總監(jiān)蔣霞，分別為徐高明的侄子和外甥。

2024年6月上市后，老鋪黃金的籌碼一度較為集中。

當(dāng)年10月，據(jù)LiveReport股份溯源數(shù)據(jù)，老鋪黃金總股本為168366700股，其中73591840股為內(nèi)資股，占總股本的43.71%，H股為94774860股，占總股本的56.29%，且H股大部分已經(jīng)存?zhèn)}，意味著為售出做準(zhǔn)備。

需注意的是，主要股東、上市前投資者及基石投資者尚在禁售期，故實(shí)際可流通H股僅有14922600股，占總股本的8.86%。

LiveReport是追蹤和分析上市公司股東變化情況，揭示資金流動(dòng)和持股變動(dòng)原因的金融數(shù)據(jù)分析工具，以港股為主。

2024年12月，老鋪黃金迎來(lái)上市后的第一波解禁潮，其中基石投資所持的共1080.16萬(wàn)股限售股份迎來(lái)解禁，但股價(jià)并未出現(xiàn)下跌，次日股價(jià)上漲15%。

據(jù)富途證券數(shù)據(jù)，2025年2月19日，老鋪黃金開盤價(jià)480元/股，總股本為1.68億股，流通股數(shù)量為9477.49萬(wàn)股，換手率僅為0.44%。

南方周末記者 梅嶺

責(zé)編 馮葉