確實(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一直在動(dòng)態(tài)變化中，“十強(qiáng)”名單也并非一成不變。近年來，隨著國(guó)貨品牌的崛起、新消費(fèi)趨勢(shì)的涌現(xiàn)以及國(guó)際品牌的調(diào)整，這個(gè)榜單確實(shí)經(jīng)歷了顯著的變化。
我們可以從幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)來理解這種“大變天”：
1. "國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起 (Domestic Brands Surge):" 過去可能還是國(guó)際大牌占據(jù)前列，但現(xiàn)在像完美日記、花西子、逸仙電商（Sasa）、完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜、百雀羚、珀萊雅、一葉子、自然堂等中國(guó)本土品牌，憑借對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解、快速的產(chǎn)品迭代、有效的營(yíng)銷策略和性價(jià)比，占據(jù)了越來越重要的地位，甚至登頂榜單。
2. "細(xì)分賽道玩家嶄露頭角 (Niche Market Players Emerge):" 除了綜合性美妝集團(tuán)，一些專注于特定細(xì)分領(lǐng)域的品牌也獲得了巨大成功，可能正在或即將進(jìn)入主流的“十強(qiáng)”名單。例如，在彩妝領(lǐng)域有完美日記、花西子；在護(hù)膚領(lǐng)域有薇諾娜（專注于敏感?。?、珀萊雅（在功效護(hù)膚上發(fā)力）；在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域有追覓（剃須刀等）等。
3. "新消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng) (Driven by New Consumer Trends):" Z世代成為消費(fèi)主力，他們注重個(gè)性化、顏值、社交屬性和品牌故事，這促使品牌不斷創(chuàng)新

相關(guān)內(nèi)容：

2024年，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)TOP10總營(yíng)收503.4億元。

4月29日，水羊股份發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，至此，國(guó)內(nèi)主要美妝上市公司去年業(yè)績(jī)已全部公布，2024年國(guó)貨美妝企業(yè)TOP10隨之出爐。

據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2024年，國(guó)內(nèi)營(yíng)收前十的美妝品牌上市公司依次為：珀萊雅、上美股份、貝泰妮、上海家化、巨子生物、水羊股份、毛戈平、逸仙電商、丸美股份、華熙生物。這十家公司營(yíng)收總額（以化妝品業(yè)務(wù)為統(tǒng)計(jì)維度）達(dá)503.4億元，相比上年的441.65億元，約同比增長(zhǎng)13.98%。

毛戈平上榜，福瑞達(dá)出局

從近三年美妝上市公司十強(qiáng)對(duì)比來看，TOP10入圍門檻從17.32億元到22.26億元再到25.69億元，本土化妝品公司實(shí)力進(jìn)一步提升。TOP10入圍名單中，各企業(yè)排名有著不同程度的浮動(dòng)，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)變局已至。

其中，繼2023年珀萊雅以近90億元營(yíng)收超越已經(jīng)蟬聯(lián)23年第一的上海家化，首次登頂TOP1后，珀萊雅2024年繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，以107.78億元營(yíng)收蟬聯(lián)榜首，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)突破百億級(jí)的美妝企業(yè)。

同時(shí)，珀萊雅與第二名的差距進(jìn)一步拉大。2023年，珀萊雅“甩開”上海家化超20億元，彼時(shí)上海家化營(yíng)收65.98億元；去年，珀萊雅更是與排名第二的上美股份拉開近40億元的差距。

2022-2024年，上美股份營(yíng)收從26.75億元增至41.91億元再到67.93億元，排名從第十躍升至第二；巨子生物營(yíng)收從23.22億元到26.47億元再到430.2億元，排名從第八上升至第五。從漲幅來看，2024年，上美股份與巨子生物的增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁，分別實(shí)現(xiàn)62.08%、62.52%的高雙位數(shù)增長(zhǎng)，較上年排名均上升3位，成為榜單中唯二增幅超60%的企業(yè)。

2024年是丸美股份10年以來營(yíng)收及營(yíng)收增速最高的一年，期內(nèi)同比增長(zhǎng)33.44%至29.7億元。2022年，丸美股份營(yíng)收還呈現(xiàn)-3.1%的負(fù)增長(zhǎng)，2023年開始“觸底反彈”，同比增長(zhǎng)28.52%至22.26億元。

有人歡喜有人憂。2024年，上海家化、逸仙電商、華熙生物、水羊股份的營(yíng)收出現(xiàn)了不同程度的下滑，分別下降13.93%、0.63%、31.62%、5.69%。其中，上海家化營(yíng)收創(chuàng)10年最低值，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了自上市24年以來的首次虧損，同比暴跌266.6%；華熙生物皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)則出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，同時(shí)，該業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)收入比例也從2022年72.45%的最高比例跌至2024年不到50%。

值得一提的是，今年3月，毛戈平公布自2024年底上市以來的首份業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)，毛戈平營(yíng)收38.85億元，同比增長(zhǎng)34.6%，超越逸仙電商、丸美股份和華熙生物，躋身榜單第七。去年福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收24.75億元，跌出十強(qiáng)排名。

除上述企業(yè)，暫未上市企業(yè)如環(huán)亞、谷雨等的實(shí)力亦不容小覷。其中，谷雨已于今年3月同中信建投證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_擊A股IPO。近年來，谷雨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，谷雨銷售額超35億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)90%。在“2024年中國(guó)香妝產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)”上，谷雨聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀對(duì)外透露，2024年，谷雨GMV突破50億元大關(guān)，財(cái)務(wù)營(yíng)收約40億元，同比增長(zhǎng)超40%。

此外，根據(jù)WWD公布的2024年度全球美妝企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單，共有11家中國(guó)企業(yè)上榜。其中，自然堂、橘宜、花西子分別排名第60、68、93，營(yíng)收分別達(dá)6.4億美元、5.24億美元、3.38億美元（約合人民幣46.68億元、38.22億元、24.66億元）。

主品牌“挑大梁”，第二梯隊(duì)品牌打造成效顯著

從品牌布局來看，十強(qiáng)企業(yè)中，各公司的主品牌均在2024年交出亮眼成績(jī)單。

繼2023年珀萊雅品牌突破70億元門檻，同比增長(zhǎng)36.36%至71.77億元后，去年，珀萊雅品牌創(chuàng)收85.81億元，同比增長(zhǎng)19.55%，為公司貢獻(xiàn)了近8成收入，也由此成為首個(gè)營(yíng)收突破80億元的國(guó)貨美妝品牌。

此外，得益于在抖音平臺(tái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，上美股份主力品牌韓束在2024年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，達(dá)55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%，營(yíng)收占比82.3%。

巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金則分別實(shí)現(xiàn)收入45.4億元、8.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%、36.3%。其中，可復(fù)美營(yíng)收首次突破45億元，占總營(yíng)收的82%。

貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜去年?duì)I收49.09億元，比2023年略微下降。根據(jù)Euromonitor歐睿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)排名連續(xù)多年穩(wěn)居第一，2024年，其在該賽道的市場(chǎng)份額約20.7%，較上年同期有所提升。

可以發(fā)現(xiàn)，“大單品策略”仍為頭部企業(yè)撬動(dòng)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。

例如，珀萊雅便在財(cái)報(bào)中表示，其持續(xù)的優(yōu)異表現(xiàn)得益于對(duì)大單品策略的不斷夯實(shí)，包括升級(jí)珀萊雅品牌紅寶石系列、源力系列核心大單品，豐富能量系列新品，全新推出盾護(hù)防曬、超膜銀管防曬、針對(duì)美白的光學(xué)系列、針對(duì)油皮的凈源系列。2024年，珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)精華品類排名第一、面霜品類排名第一、貼片面膜排名第二、面部護(hù)理套裝躍升第二。

當(dāng)然，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，為更好地提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在主品牌迅猛發(fā)力的同時(shí)，各企業(yè)也致力于布局多品牌矩陣，并逐步形成第二增長(zhǎng)曲線。

目前，珀萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax等品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)多個(gè)品類。其中，公司主力彩妝品牌彩棠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.91億元，同比增長(zhǎng)19.04%；Off&Relax保持了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024年，該品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.68億元，同比增長(zhǎng)71.14%，與上年增速基本持平。

為避免業(yè)績(jī)過于倚重單一品牌薇諾娜，貝泰妮也在不斷拓展完善品牌矩陣。除了專注敏感肌的薇諾娜，還有嬰幼兒肌膚護(hù)理品牌“薇諾娜寶貝”和專業(yè)祛痘品牌“貝芙汀”，定位高端的抗老科技品牌璦科縵，定位大眾美妝的彩妝品牌“姬芮”和專注植物護(hù)膚品牌“泊美”。其中，璦科縵在去年實(shí)現(xiàn)了5992.21萬(wàn)元營(yíng)收，同比大漲65.59%；薇諾娜寶貝同比增長(zhǎng)34%至2億元。

此外，丸美股份亦擁有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。去年，主品牌丸美營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.69%至20.55億元，占主營(yíng)收入的69.24%；戀火PL則實(shí)現(xiàn)9.05億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)40.72%，占主營(yíng)收入的30.51%。值得注意的是，2021-2023年，戀火PL營(yíng)收增幅始終保持在100%以上，分別達(dá)331.91%、463.49%、125.14%。

線上為主，線下仍大有可為

整體來看，線上渠道仍為各企業(yè)營(yíng)收的主要渠道。

以排名前三的珀萊雅、上美股份、貝泰妮為例，2024年，珀萊雅線上渠道營(yíng)收102.34億元，同比增長(zhǎng)23.68%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的95.06%；線下渠道營(yíng)收5.32億元，同比下降13.6%，且線下渠道營(yíng)收占比僅為4.94%。

上美股份則以抖音為核心陣地，充分發(fā)揮其流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過自播和達(dá)人合作等方式，持續(xù)放大品牌影響力，確保業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年，上美股份線上自營(yíng)銷售實(shí)現(xiàn)收入53.12億元，同比增長(zhǎng)82.6%，這一增長(zhǎng)得益于韓束品牌勢(shì)能增強(qiáng)，線上自營(yíng)能力提升。

貝泰妮線上渠道銷售占比68.55%；線下渠道銷售占比22.32%；自建OMO渠道占比9.13%。（OMO即“Online-Merge-Offline”，指采用線上、線下相結(jié)合的新零售模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售）

盡管線上渠道在各個(gè)企業(yè)中占比較大，但頭部企業(yè)均在財(cái)報(bào)中指出了線下渠道布局的必要性。

2024初，上美股份開始重新加碼線下渠道——韓束宣布重返線下，舉辦CS新品發(fā)布會(huì)，并且首次官宣CS渠道專供新品、新模式、新服務(wù)等一系列內(nèi)容。

這一渠道策略初見成效，2024年，上美股份線下渠道收入達(dá)5.78億元。其中，由于積極拓展線下市場(chǎng)，與線下分銷商加強(qiáng)合作，線下分銷商渠道銷售額為2.5億元，同比增長(zhǎng)63.9%。

貝泰妮也加速拓展線下渠道。去年，公司OTC分銷渠道累計(jì)覆蓋全國(guó)藥房門店超12.9萬(wàn)家；圍繞線下直營(yíng)店模式，貝泰妮旗下品牌專柜還聚焦一二線城市的核心商圈，新開品牌直營(yíng)店179家。

△貝泰妮財(cái)報(bào)

此外，過去一年，貝泰妮自建的OMO線上銷售平臺(tái)薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)商城大額訂單（單筆訂單金額大于1000元）占比約62.82%，平均客單價(jià)超過1500元，已形成較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透能力。

加碼研發(fā)，6家企業(yè)研發(fā)增速呈雙位數(shù)增長(zhǎng)

2024年，幾乎所有企業(yè)都加大了對(duì)研發(fā)的經(jīng)費(fèi)投入。其中，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用最多，達(dá)4.66億元，成為領(lǐng)跑者；除此之外，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、上海家化的研發(fā)費(fèi)用均超過1.5億元，分別為2.1億元、1.8億元、2.95億元、1.51億元。

從研發(fā)投入增速來看，5家企業(yè)增速實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，上美股份增速最快，達(dá)43%，其次為巨子生物、毛戈平，增速分別為42.1%、34.77%。

或是面對(duì)研發(fā)費(fèi)用率不足1%的質(zhì)疑，毛戈平正積極著手采取措施試圖打破困局。去年年初，毛戈平在杭州成立杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊(cè)資本5億元，持續(xù)布局研發(fā)，預(yù)期于2026年底完工及開始營(yíng)運(yùn)。

此外，自2021年《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》實(shí)施以來，新原料獲批速度加快。同時(shí)，隨著越來越多頭部化妝品企業(yè)入局，原料成為各企業(yè)研發(fā)投入的重點(diǎn)領(lǐng)域。

在2024年原料競(jìng)賽中，貝泰妮自主研發(fā)并備案9款植物原料，成為去年備案獲批數(shù)量最多的品牌企業(yè)，超越維琪科技。據(jù)悉，后者是2022年、2023年的原料備案“冠軍”。

實(shí)際上，自2021年公司牽頭設(shè)立了“云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室”，貝泰妮新原料備案速度直線上升。目前，公司已累計(jì)備案12項(xiàng)新原料，完成了43項(xiàng)化妝品原料自主研發(fā)。

可以肯定的是，通過打造人才隊(duì)伍、研發(fā)中心、專利技術(shù)等方式進(jìn)一步提升科學(xué)研發(fā)能力，已成為當(dāng)下各企業(yè)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的共識(shí)。而在未來，國(guó)內(nèi)化妝品十強(qiáng)企業(yè)，誰(shuí)能打開更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，誰(shuí)將躋身全球化妝品企業(yè)十強(qiáng)榜，以中國(guó)美妝力量在全球市場(chǎng)大放異彩，相信我們不會(huì)等太久時(shí)間。