我們來聊聊身邊的國(guó)貨品牌——巴比食品。它確實(shí)是一個(gè)很能體現(xiàn)“順應(yīng)消費(fèi)，把品牌做出名堂”這個(gè)主題的例子。
"巴比食品：從模仿到創(chuàng)新，國(guó)民面包新勢(shì)力"
提到面包，很多人可能首先想到的是巴黎貝甜、山崎面包等外資品牌。但在國(guó)貨崛起的浪潮中，巴比食品（Barbei）憑借其獨(dú)特的定位和努力，逐漸在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地，成為了備受關(guān)注的本土面包品牌。
"1. 順應(yīng)消費(fèi)：精準(zhǔn)定位，填補(bǔ)市場(chǎng)空白"
"抓住“好吃不貴”的需求：" 巴比食品的崛起，很大程度上順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、好吃且價(jià)格相對(duì)親民的烘焙產(chǎn)品的需求。它不像一些高端品牌那樣定價(jià)高昂，也不同于傳統(tǒng)面包房可能存在的口味單一或更新緩慢的問題。巴比試圖在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，提供“國(guó)民價(jià)”的好味道。 "本土化口味創(chuàng)新：" 巴比并沒有完全照搬日式或歐式的傳統(tǒng)口味，而是更注重結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好。例如，它的很多產(chǎn)品都帶有一定的甜度，或者推出了符合亞洲人口味的特色面包，如豆沙、紅豆、芋泥等餡料，讓消費(fèi)者更容易接受和喜愛。 "滿足便捷性需求：" 作為連鎖烘焙品牌，巴比通過開設(shè)大量門店，尤其是在社區(qū)附近，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買。

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2元錢一個(gè)的包子，5塊錢就能管飽的餐食，這樣的包子店是很多人眼中的“小生意”，而在巴比食品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉會(huì)平看來，卻蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。他認(rèn)為，“只要品牌做出名堂，產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者口味，就不擔(dān)心銷路。”

從2003年將“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，到2005年開啟早餐連鎖加盟，再到2020年上市成為“包子第一股”，巴比食品從傳統(tǒng)中式面點(diǎn)市場(chǎng)走出一條標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化的獨(dú)特路徑，不僅每日為幾百萬(wàn)人提供早餐服務(wù)，還提供了上萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

同時(shí)，巴比食品還從原有早餐場(chǎng)景切入速凍食品賽道，憑借短保、鎖鮮、年輕化等差異化路徑，與傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

品牌產(chǎn)品：因地制宜打造安心美味

劉會(huì)平出生于被稱為“中國(guó)面點(diǎn)師之鄉(xiāng)”的安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)。1998年，21歲的他只身來到上海創(chuàng)業(yè)，“因地制宜的口味”是他學(xué)到的第一個(gè)生意經(jīng)。經(jīng)過多次口味改良，2001年3月，劉會(huì)平在上海黃浦區(qū)的繁華地段開起一家“劉師傅大包”。

2003年，“劉師傅大包”更名“巴比饅頭”，各家店門口經(jīng)常有排長(zhǎng)隊(duì)的顧客，令巴比品牌的知名度快速提升，成為上海市民早餐首選品牌。截至2020年12月末，巴比饅頭已在華北、華東、華南主要城市開出17家直營(yíng)店、3089家加盟門店，確立了“連鎖門店銷售為主，團(tuán)體供餐銷售為輔”的中式面點(diǎn)速凍食品經(jīng)營(yíng)模式。2020年10月，巴比食品在上交所敲鐘上市，成為“包子第一股”。

與傳統(tǒng)作坊式的早餐門店不同，巴比食品走的是一條標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)路線，投入重金在上海建成透明中式面點(diǎn)生產(chǎn)中心、高效物流中心，形成較為成熟、可復(fù)制的品牌連鎖管理體系和中式面點(diǎn)工業(yè)化生產(chǎn)管理體系，通過可視化全天候生產(chǎn)流程監(jiān)控與嚴(yán)格的營(yíng)運(yùn)操作標(biāo)準(zhǔn)，保障食品從田間到餐桌的美味與安心。

為留住顧客的胃與心，巴比食品開發(fā)出包子、饅頭、粗糧點(diǎn)心以及粥品、飲品等百余種產(chǎn)品，門店特色鮮汁肉包、麻辣小龍蝦包、香菇菜包、小豬奶黃包及豆?jié){等產(chǎn)品受到消費(fèi)者好評(píng)。

在C端市場(chǎng)，巴比食品發(fā)現(xiàn)大部分速凍面點(diǎn)產(chǎn)品保質(zhì)期普遍在一年左右，長(zhǎng)時(shí)間的冷凍使得口感及新鮮度大打折扣。基于消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康的品質(zhì)需求，巴比食品于2020年推出保質(zhì)期為30天的短保鎖鮮速凍產(chǎn)品，種類包括水餃、煎餃、包子等面點(diǎn)。為滿足年輕人對(duì)新奇口味的追求，巴比還率先在行業(yè)內(nèi)推出螺螄粉口味餃子，在新媒體渠道獲得美食博主的大力推薦。

品牌服務(wù)：為消費(fèi)者提供“標(biāo)準(zhǔn)化”早餐

劉會(huì)平認(rèn)為，能夠幫助他人，改變他人生活，人生才是有意義的。在“打造中華包點(diǎn)世界第一品牌”的過程中，巴比食品不僅每日為幾百萬(wàn)人提供早餐服務(wù)，還幫助幾千個(gè)小微人群創(chuàng)業(yè)，提供了上萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

現(xiàn)年39歲的許老板來自安徽懷寧，是上海松江文匯路的一家巴比饅頭加盟商。加盟巴比之前，許老板與妻子曾在廈門大學(xué)附近做了幾年早點(diǎn)生意，攢了些錢后，前往上海投資100多萬(wàn)元開了一家快餐大食堂，結(jié)果經(jīng)營(yíng)一年多難以為繼。因看好松江大學(xué)城的學(xué)生早餐市場(chǎng)，加之與巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平是同鄉(xiāng)，許老板便在2017年11月接手現(xiàn)在的巴比饅頭店。

在巴比華東營(yíng)運(yùn)總部的統(tǒng)一管理下，許老板重視門店衛(wèi)生，為提升用餐品質(zhì)，還在店里推出了現(xiàn)做豆?jié){。他說，做好早餐市場(chǎng)的訣竅首先在于選址，還要有美味的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，“勤勤懇懇做好每個(gè)細(xì)節(jié)，生意自然會(huì)好”。

早在2005年開放加盟業(yè)務(wù)時(shí)，巴比食品就已確立“自建工廠、統(tǒng)一食材、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)統(tǒng)一，與傳統(tǒng)作坊式門店無(wú)品牌意識(shí)、管理混亂、產(chǎn)品單一、營(yíng)銷能力相對(duì)較差等形成鮮明對(duì)比。巴比食品認(rèn)為，隨著顧客更加注重品牌消費(fèi)，作坊式門店也將逐步加盟品牌連鎖企業(yè)，未來品牌早餐連鎖店的需求會(huì)越來越大。

為幫助加盟商提升門店管理水平，增強(qiáng)品牌意識(shí)，巴比食品制定了《門店?duì)I運(yùn)手冊(cè)》《門店?duì)I運(yùn)管理違規(guī)處罰規(guī)定》等操作流程和管理制度，對(duì)開店選址、店員培訓(xùn)、食品安全、店員儀容、門店形象、環(huán)境衛(wèi)生、售后服務(wù)、顧客投訴處理等作出詳細(xì)規(guī)定。

此外，巴比食品積極幫助加盟商解決實(shí)際開店運(yùn)營(yíng)中遇到的難題。2017年7月1日起，上海市小餐飲臨時(shí)備案制實(shí)施，目的是解決部分“合規(guī)”小型餐飲服務(wù)提供者無(wú)證經(jīng)營(yíng)問題。2019年5月，上海市浦東區(qū)首家小餐飲備案門店落戶巴比饅頭北艾路店。據(jù)門店老板介紹，當(dāng)時(shí)其“餐飲服務(wù)許可證”即將到期，新證一時(shí)間沒有辦下來，巴比連鎖品牌的“正規(guī)”形象為其辦理小餐飲備案打開了“綠燈”。

品牌營(yíng)銷：速凍螺螄粉水餃契合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

盡管主打中式面點(diǎn)與早餐市場(chǎng)，但巴比食品的品牌營(yíng)銷策略并不傳統(tǒng)。2014年-2016年，為進(jìn)一步提高品牌知名度和影響力，巴比食品特邀國(guó)際巨星成龍作為品牌代言人。巴比食品認(rèn)為，這一舉措進(jìn)一步彰顯了自身的企業(yè)實(shí)力，品牌知名度也得到提升。

2020年11月，劉會(huì)平回到安徽懷寧舉辦“巴比原點(diǎn)發(fā)布會(huì)”，這是他將巴比食品運(yùn)作上市后的首次公開亮相。為突破原有早餐場(chǎng)景，不斷延伸產(chǎn)品線，劉會(huì)平在此次發(fā)布會(huì)上賣起速凍鎖鮮螺螄粉水餃，向市場(chǎng)傳遞了新的品牌戰(zhàn)略——以短保速凍食品對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)長(zhǎng)保速凍食品，并在C端市場(chǎng)與傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

巴比食品認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的需求不斷增加。一方面，生活節(jié)奏越來越快，烹飪環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，導(dǎo)致年輕人下廚時(shí)間較少，意愿也不強(qiáng)烈。而面點(diǎn)速凍食品滿足了容易烹飪、食材營(yíng)養(yǎng)的要求，順應(yīng)了年輕人追求方便快捷的心理。另一方面，面點(diǎn)速凍食品依靠低溫來保鮮保質(zhì)，符合人們追求健康、衛(wèi)生的消費(fèi)觀念，因而在家庭餐桌上愈加常見。

基于創(chuàng)新力度和消費(fèi)升級(jí)需求，巴比食品也在打造細(xì)分領(lǐng)域大單品。據(jù)了解，巴比食品新推出的速凍鎖鮮短保產(chǎn)品包括水餃、煎餃、包子等品類，無(wú)需解凍，消費(fèi)者買回家蒸、煮、煎均可，“一人食”的包裝與口味也更加迎合90后、00后消費(fèi)者的訴求。其中，螺螄粉水餃的產(chǎn)品調(diào)性高度契合當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

在新品發(fā)布會(huì)宣發(fā)期，巴比食品基于對(duì)不同平臺(tái)用戶的洞察，按照不同平臺(tái)的規(guī)則，運(yùn)用相應(yīng)的投放策略及全域覆蓋的投放手段，以“包子大王賣螺獅粉水餃”為全網(wǎng)統(tǒng)一話題，加深用戶記憶，在全渠道制造聲量。持續(xù)近兩周的強(qiáng)曝光，使巴比鎖鮮速凍新品迅速打開知名度，為后續(xù)粉絲“種草”打下基礎(chǔ)。

新京報(bào)記者 郭鐵 圖片來源 企業(yè)供圖

編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 劉越

來源：新京報(bào)