我們來模擬一下與浙江前首富周成建（美特斯邦威創(chuàng)始人）的對(duì)話，圍繞“光腳不怕穿鞋”和“萬店計(jì)劃對(duì)標(biāo)安踏”這兩個(gè)核心點(diǎn)。
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"場(chǎng)景：" 一家安靜的咖啡館，周成建坐在窗邊，面前放著咖啡。
"人物："
"記者/分析師 (我):" 代表媒體或市場(chǎng)觀察者。 "周成建:" 美特斯邦威創(chuàng)始人，浙江前首富。
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"對(duì)話開始"
"記者/分析師:" 周總，最近大家都在關(guān)注美特斯邦威的“萬店計(jì)劃”，并且您多次提到“光腳不怕穿鞋”。能請(qǐng)您詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)計(jì)劃背后的戰(zhàn)略考量嗎？它具體要做什么？
"周成建:" (端起咖啡杯，輕輕呷了一口，目光望向窗外) 嗯，這個(gè)“萬店計(jì)劃”，不是一句空話，是實(shí)打?qū)嵉臎Q心。你知道，我們經(jīng)歷過輝煌，也經(jīng)歷過低谷?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境變了，消費(fèi)者需求變了，我們作為老牌服裝企業(yè)，必須主動(dòng)求變。
“萬店計(jì)劃”的核心，就是"回歸零售本質(zhì)，重塑渠道優(yōu)勢(shì)"。過去我們開快時(shí)尚店，數(shù)量上去了，但品質(zhì)、體驗(yàn)、管理都跟不上?，F(xiàn)在，我們要開有質(zhì)量的店，有特色的店，有服務(wù)的店。這個(gè)“萬”，不是

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（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

美特斯邦威，這個(gè)曾經(jīng)的服裝界“頂流”，在經(jīng)歷了30年沉浮之后，如今正站在新的十字路口。

從業(yè)績(jī)上看，2024年，美特斯邦威的利潤(rùn)下滑明顯，預(yù)計(jì)全年凈虧損1.5億-2.2億元，而2023年同期其還盈利3174.58萬元，更早一些的2011年利潤(rùn)更是超過12億元。

從門店數(shù)量上看，美特斯邦威近年也呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)，由最高點(diǎn)的近6000家銳減至幾百家，曾經(jīng)遍布大街小巷，如今卻難覓蹤影。

然而，處在下滑軌道中的美特斯邦威沒有就此放棄，創(chuàng)始人周成建去年推出的“5.0新零售”商業(yè)模式，在部分市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出積極的跡象。比如，去年4月在長(zhǎng)沙進(jìn)行的試測(cè)，40天內(nèi)GMV實(shí)現(xiàn)過億。

同時(shí)，去年開始，周成建親自參與直播帶貨，其淘寶直播首秀10小時(shí)成交額達(dá)1500萬元。今年3月，周成建在上?？偛吭俅沃辈?，吸引了超10萬人觀看。

“這是一個(gè)好的開始，說明大家都在期待美特斯邦威能夠越來越好?！痹谂c觀察者網(wǎng)交流時(shí)，周成建坦言美特斯邦威過去幾年走了下坡路，一直在惡性循環(huán)，但現(xiàn)在該是觸底反彈的時(shí)候了。

在周成建的設(shè)想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威門店將轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品驛站”，目標(biāo)是2025年開出超1000家生活館，未來三年內(nèi)拓展至10000家，促使品牌迎來大跨步發(fā)展。

他對(duì)此信心滿滿，甚至對(duì)標(biāo)安踏集團(tuán)?！耙f十多年前，美邦發(fā)展得肯定比安踏好，但現(xiàn)在我們什么也不是，反而希望能對(duì)標(biāo)安踏集團(tuán)。我們已經(jīng)卸下歷史包袱，光腳的不怕穿鞋的，完全可以構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)邏輯?！?

從百億營(yíng)收滑落到幾億

在21世紀(jì)的頭十年左右，美特斯邦威無疑是中國(guó)休閑服飾行業(yè)的一顆璀璨明星。它憑借 “不走尋常路” 的品牌理念、周杰倫等明星的代言宣傳，成功占領(lǐng)了無數(shù)年輕消費(fèi)者的心智。

那時(shí)，無論是在繁華的步行街還是熱鬧的購(gòu)物中心內(nèi)，都能看到美特斯邦威的身影，店內(nèi)也總是人潮涌動(dòng)。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品線，以及相對(duì)親民的價(jià)格，讓其成為了眾多80、90后的首選品牌之一。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期，美特斯邦威的年?duì)I收曾接近百億元，凈利潤(rùn)達(dá)12億元，門店數(shù)達(dá)到5220家，是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)到389億元。同年，在福布斯中國(guó)(大陸)富豪榜中，創(chuàng)始人周成建也以136億的身家榮登浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬向集團(tuán)魯冠球、新湖集團(tuán)黃偉等一眾浙江大佬。

回憶過去，周成建頗為感慨：“當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品力可以說是絕對(duì)的一流水平，2010年左右，我們的江湖地位肯定比安踏高。只是后來由于沒能把一些能力很好地延續(xù)下去，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很大的問題，規(guī)模從100億萎縮到了幾個(gè)億，現(xiàn)在很多品牌都做得比美邦好太多了?！?

周成建與周杰倫在某次宣傳活動(dòng)上

正如周成建所說，美特斯邦威走上巔峰后，沒能延續(xù)多久便漸漸光環(huán)失色。2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績(jī)不斷下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年，美特斯邦威的營(yíng)收下滑4.38%至95.1億元，利潤(rùn)下滑29.55%至8.5億元。到了2022年，其營(yíng)收僅為14.39億元，凈利潤(rùn)更是下滑至虧損8.18億元。盡管2023年美特斯邦威成功扭虧，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3174.58萬元，但按照最新業(yè)績(jī)預(yù)警，2024年公司再次虧損1.5億-2.2億元。

門店數(shù)量上亦持續(xù)縮水，截至2023年年末，美特斯邦威共擁有門店813家，與輝煌時(shí)期相比，銳減了4000多家。截至去年末的門店數(shù)量尚未出爐，僅可從與周成建的交流中得知，目前門店數(shù)只有幾百家。

雖然“花無百日紅”是常態(tài)，但周成建也在總結(jié)這些年美特斯邦威到底做錯(cuò)了什么?！爸匦氯ニ伎?，我們?cè)?995年創(chuàng)業(yè)，30年一路走來，我們自己也在復(fù)盤，通過復(fù)盤找到了問題的根源?！?

在周成建看來，服裝品類這個(gè)賽道能滿足5%左右的消費(fèi)者需求，就已經(jīng)非常了不得，而過去10年，美特斯邦威犯了一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤就是，提出5大風(fēng)格滿足10%-20%消費(fèi)者的需求，想把單一品牌做到500億，這就導(dǎo)致了物極必反。

另外，過去的美特斯邦威建立了一個(gè)總部大餐、區(qū)域分餐的銷售模式，導(dǎo)致流轉(zhuǎn)效率越來越低、庫(kù)存越來越大。

“一旦商品流轉(zhuǎn)慢，消費(fèi)者體驗(yàn)就會(huì)越來越差。因?yàn)槟銣N的產(chǎn)品越來越多，暢銷的產(chǎn)品一定會(huì)越來越少，這樣就形成了惡性循環(huán)，所以美特斯邦威這些年面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！敝艹山ㄌ寡浴?

放下狠話：千天開萬店

經(jīng)歷過這番起起落落之后，美特斯邦威決定“背水一戰(zhàn)”。2024年初，周成建明確提出，美特斯邦威要通過“5.0新零售模式”和“潮流戶外戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)品牌的重生。

首先來看5.0新零售模式，即借助本地生活業(yè)務(wù)場(chǎng)景，拉齊傳統(tǒng)門店零售專業(yè)、搜索貨架電商、社交電商、內(nèi)容電商等全域零售專業(yè)能力，形成閉環(huán)的新零售商業(yè)模式。

具體而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：一是產(chǎn)品力上，該模式的核心在于構(gòu)建“設(shè)計(jì)研發(fā)——生產(chǎn)供應(yīng)——內(nèi)容營(yíng)銷”的全鏈路閉環(huán)。用周成建的話來說，即便競(jìng)品復(fù)制款式，若無法復(fù)刻整個(gè)生態(tài)，也難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

二是渠道融合方面，致力于打破線上線下的界限，實(shí)現(xiàn)全渠道的無縫對(duì)接。門店將從傳統(tǒng)的獨(dú)立銷售單元轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驛站”，承擔(dān)線上交易的線下交付功能。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽商品，團(tuán)券后選擇到附近的門店核銷自提，也可以在門店試穿后，通過線上渠道下單。

“相當(dāng)于把所有的交易場(chǎng)景都線上化了，門店類似于物流驛站，一方面能方便消費(fèi)者交易提取，另一方面也解決了現(xiàn)在門店引流難的問題?！敝艹山ㄍ嘎?，這背后的獲客路徑為：每一家門店都會(huì)有抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的線上賬號(hào)，消費(fèi)者可在觀看直播時(shí)下單，然后選擇就近的門店去核銷提貨。公司結(jié)算時(shí)，產(chǎn)生交易的線上店和進(jìn)行交付的線下門店均可獲得提成。

三是供應(yīng)鏈上，啟動(dòng)了深度改革。該模式下美特斯邦威取消中心倉(cāng)，商品從工廠直發(fā)門店，實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一調(diào)配。此舉的目的就是解決流轉(zhuǎn)慢、庫(kù)存多的問題，讓服飾的供應(yīng)鏈管理也能像生鮮一樣具有實(shí)效。

周成建告訴觀察者網(wǎng)，過去，美特斯邦威的庫(kù)存問題很大?！耙虼?，我們現(xiàn)在提出，讓美邦的周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在50天之內(nèi)。那樣加盟商也沒有風(fēng)險(xiǎn)，公司的風(fēng)險(xiǎn)也可控，就能良性地、健康地運(yùn)行?！?

美特斯邦威潮流戶外產(chǎn)品

其次再來看潮流戶外戰(zhàn)略。去年8月，美特斯邦威回到品牌發(fā)源地溫州開新品發(fā)布會(huì)。那場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”。

對(duì)于這一戰(zhàn)略，很多人以為美特斯邦威是要做“中產(chǎn)三寶”之一始祖鳥的平替，但周成建表示，戶外賽道已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，美特斯邦威并非要做絕對(duì)的硬戶外產(chǎn)品，而是想走更日常的“潮流+戶外”路線，其中潮流占70%，戶外占30%。

在他看來，美特斯邦威對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是安踏集團(tuán)，旗下既有大眾運(yùn)動(dòng)品牌安踏，也有時(shí)尚品牌斐樂和戶外品牌始祖鳥。“安踏不可能把這些品牌組合成一個(gè)綜合性的品牌去運(yùn)營(yíng)，我們可以去組合和轉(zhuǎn)化，這將成為美邦品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?

基于這兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)型舉措，周成建對(duì)美特斯邦威接下來的發(fā)展充滿自信，于是其放下狠話：目標(biāo)2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“產(chǎn)品驛站”功能的生活館突破1000家，未來1000天內(nèi)突破10000家。

新征程下機(jī)遇與考驗(yàn)并存

在“千天萬店”目標(biāo)發(fā)出后，不少人都在質(zhì)疑這對(duì)于美特斯邦威來說是否有點(diǎn)激進(jìn)。因?yàn)閺钠放谱陨戆l(fā)展軌跡來看，其近年來門店數(shù)量處于持續(xù)收縮狀態(tài)。在大幅縮減之后，短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量暴增，達(dá)到“萬店”規(guī)模，這中間的跨度不可謂不大。

另外，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，休閑服飾領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，即使是國(guó)際快時(shí)尚品牌如ZARA、H&M等，擁有成熟供應(yīng)鏈與快速更迭的能力，都在穩(wěn)住市場(chǎng)份額方面面臨挑戰(zhàn)。更別提美特斯邦威提出的“潮流+戶外”路線，還要與安踏、李寧、優(yōu)衣庫(kù)等品牌搶奪市場(chǎng)，難度可想而知。

還有從資源與運(yùn)營(yíng)角度看，要想實(shí)現(xiàn)“千天萬店”目標(biāo)，美特斯邦威需在供應(yīng)鏈、人才、資金等方面提供強(qiáng)力支撐。在快速擴(kuò)張的情況下，保障產(chǎn)品按時(shí)、按質(zhì)、按量供應(yīng)，以及招募、培養(yǎng)大量合適人才，都并非易事。

資金方面，美特斯邦威2024年三季報(bào)顯示，截至2024年9月30日，公司的貨幣資金為1.07億元，較上年末下降了51.46%；報(bào)告期末，短期借款為3.75億元，應(yīng)付賬款為3.84億元，流動(dòng)負(fù)債合計(jì)為14.31億元。

這反映出美特斯邦威有一定的資金壓力，面臨一定的短期償債壓力，能否支持5.0新零售模式下的業(yè)務(wù)拓展，需要打個(gè)問號(hào)。

不過，周成建認(rèn)為，“千天萬店”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性還是比較大的，尤其是今年開設(shè)1000家生活館的目標(biāo)?！耙?yàn)榻衲甏汗?jié)之后到現(xiàn)在，全國(guó)匯總簽約數(shù)已經(jīng)超過100家店，正在裝修的超過50家店，在設(shè)計(jì)中的超過50家店了?！?

“萬家生活館這個(gè)概念我們做過研究，不會(huì)做大規(guī)模的店面，店鋪的結(jié)構(gòu)大概會(huì)是單店300萬左右規(guī)模的占50%，500萬左右占20%，七八百萬左右的占10%-20%，1000萬以上的只會(huì)有100家左右，這就比較可行。”周成建表示，10000家店不是一夜之間開出來，而是循序漸進(jìn)推進(jìn)的。

并且，目前美特斯邦威的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在長(zhǎng)沙圍繞5.0商業(yè)模式進(jìn)行了試測(cè)，成功完成了40天內(nèi)過億GMV的戰(zhàn)績(jī)。接著又在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗(yàn)店，到上海武夷路開出新門店，到云南文山落地生活館店鋪，均收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。據(jù)悉，去年12月份，美特斯邦威新零售場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了過億的GMV目標(biāo)。

云南文山旗艦生活館

與此同時(shí)，周成建本人也屢次闖入直播間親自帶貨。去年11月的一場(chǎng)10個(gè)小時(shí)的直播中，觀看次數(shù)達(dá)到了378萬次以上，最高單品成交2400件，成交金額突破1500萬元。

在與觀察者網(wǎng)溝通之前，周成建剛剛完成了一場(chǎng)兩個(gè)多小時(shí)的直播，后臺(tái)顯示在線觀看人數(shù)超10萬。

“今天有這么多人關(guān)注,真的很意料之外，這說明社會(huì)對(duì)美邦做這件事情認(rèn)同度非常高，說明我做對(duì)了。既然做對(duì)了，那我就要持續(xù)把這個(gè)事情耕耘好，讓美邦再一次有機(jī)會(huì)走進(jìn)千家萬戶?！敝艹山ㄅd奮道。

他同時(shí)自我調(diào)侃：“現(xiàn)在美特斯邦威什么也不是，社會(huì)上很多企業(yè)做得都比我們好太多。人家是穿鞋的，我們是光腳的。過去幾年為什么持續(xù)下行？就是因?yàn)橛邪?、愛面子，現(xiàn)在反正光腳了，沒有理由不堅(jiān)持?！?