我們來模擬一下與浙江前首富周成建（美特斯邦威創(chuàng)始人）的對話，圍繞“光腳不怕穿鞋”和“萬店計劃對標(biāo)安踏”這兩個核心點。
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"場景：" 一家安靜的咖啡館，周成建坐在窗邊，面前放著咖啡。
"人物："
"記者/分析師 (我):" 代表媒體或市場觀察者。 "周成建:" 美特斯邦威創(chuàng)始人，浙江前首富。
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"對話開始"
"記者/分析師:" 周總，最近大家都在關(guān)注美特斯邦威的“萬店計劃”，并且您多次提到“光腳不怕穿鞋”。能請您詳細談?wù)勥@個計劃背后的戰(zhàn)略考量嗎？它具體要做什么？
"周成建:" (端起咖啡杯，輕輕呷了一口，目光望向窗外) 嗯，這個“萬店計劃”，不是一句空話，是實打?qū)嵉臎Q心。你知道，我們經(jīng)歷過輝煌，也經(jīng)歷過低谷?，F(xiàn)在，市場環(huán)境變了，消費者需求變了，我們作為老牌服裝企業(yè)，必須主動求變。
“萬店計劃”的核心，就是"回歸零售本質(zhì)，重塑渠道優(yōu)勢"。過去我們開快時尚店，數(shù)量上去了，但品質(zhì)、體驗、管理都跟不上?，F(xiàn)在，我們要開有質(zhì)量的店，有特色的店，有服務(wù)的店。這個“萬”，不是

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（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

美特斯邦威，這個曾經(jīng)的服裝界“頂流”，在經(jīng)歷了30年沉浮之后，如今正站在新的十字路口。

從業(yè)績上看，2024年，美特斯邦威的利潤下滑明顯，預(yù)計全年凈虧損1.5億-2.2億元，而2023年同期其還盈利3174.58萬元，更早一些的2011年利潤更是超過12億元。

從門店數(shù)量上看，美特斯邦威近年也呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢，由最高點的近6000家銳減至幾百家，曾經(jīng)遍布大街小巷，如今卻難覓蹤影。

然而，處在下滑軌道中的美特斯邦威沒有就此放棄，創(chuàng)始人周成建去年推出的“5.0新零售”商業(yè)模式，在部分市場已經(jīng)顯現(xiàn)出積極的跡象。比如，去年4月在長沙進行的試測，40天內(nèi)GMV實現(xiàn)過億。

同時，去年開始，周成建親自參與直播帶貨，其淘寶直播首秀10小時成交額達1500萬元。今年3月，周成建在上?？偛吭俅沃辈?，吸引了超10萬人觀看。

“這是一個好的開始，說明大家都在期待美特斯邦威能夠越來越好?！痹谂c觀察者網(wǎng)交流時，周成建坦言美特斯邦威過去幾年走了下坡路，一直在惡性循環(huán)，但現(xiàn)在該是觸底反彈的時候了。

在周成建的設(shè)想中，5.0新零售模式下，美特斯邦威門店將轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品驛站”，目標(biāo)是2025年開出超1000家生活館，未來三年內(nèi)拓展至10000家，促使品牌迎來大跨步發(fā)展。

他對此信心滿滿，甚至對標(biāo)安踏集團?！耙f十多年前，美邦發(fā)展得肯定比安踏好，但現(xiàn)在我們什么也不是，反而希望能對標(biāo)安踏集團。我們已經(jīng)卸下歷史包袱，光腳的不怕穿鞋的，完全可以構(gòu)建一個全新的生態(tài)邏輯?！?

從百億營收滑落到幾億

在21世紀的頭十年左右，美特斯邦威無疑是中國休閑服飾行業(yè)的一顆璀璨明星。它憑借 “不走尋常路” 的品牌理念、周杰倫等明星的代言宣傳，成功占領(lǐng)了無數(shù)年輕消費者的心智。

那時，無論是在繁華的步行街還是熱鬧的購物中心內(nèi)，都能看到美特斯邦威的身影，店內(nèi)也總是人潮涌動。獨特的設(shè)計風(fēng)格、豐富的產(chǎn)品線，以及相對親民的價格，讓其成為了眾多80、90后的首選品牌之一。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，巔峰時期，美特斯邦威的年營收曾接近百億元，凈利潤達12億元，門店數(shù)達到5220家，是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達到389億元。同年，在福布斯中國(大陸)富豪榜中，創(chuàng)始人周成建也以136億的身家榮登浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬向集團魯冠球、新湖集團黃偉等一眾浙江大佬。

回憶過去，周成建頗為感慨：“當(dāng)時我們的產(chǎn)品力可以說是絕對的一流水平，2010年左右，我們的江湖地位肯定比安踏高。只是后來由于沒能把一些能力很好地延續(xù)下去，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很大的問題，規(guī)模從100億萎縮到了幾個億，現(xiàn)在很多品牌都做得比美邦好太多了?！?

周成建與周杰倫在某次宣傳活動上

正如周成建所說，美特斯邦威走上巔峰后，沒能延續(xù)多久便漸漸光環(huán)失色。2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績不斷下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2012年，美特斯邦威的營收下滑4.38%至95.1億元，利潤下滑29.55%至8.5億元。到了2022年，其營收僅為14.39億元，凈利潤更是下滑至虧損8.18億元。盡管2023年美特斯邦威成功扭虧，凈利潤實現(xiàn)3174.58萬元，但按照最新業(yè)績預(yù)警，2024年公司再次虧損1.5億-2.2億元。

門店數(shù)量上亦持續(xù)縮水，截至2023年年末，美特斯邦威共擁有門店813家，與輝煌時期相比，銳減了4000多家。截至去年末的門店數(shù)量尚未出爐，僅可從與周成建的交流中得知，目前門店數(shù)只有幾百家。

雖然“花無百日紅”是常態(tài)，但周成建也在總結(jié)這些年美特斯邦威到底做錯了什么?！爸匦氯ニ伎迹覀冊?995年創(chuàng)業(yè)，30年一路走來，我們自己也在復(fù)盤，通過復(fù)盤找到了問題的根源?！?

在周成建看來，服裝品類這個賽道能滿足5%左右的消費者需求，就已經(jīng)非常了不得，而過去10年，美特斯邦威犯了一個低級錯誤就是，提出5大風(fēng)格滿足10%-20%消費者的需求，想把單一品牌做到500億，這就導(dǎo)致了物極必反。

另外，過去的美特斯邦威建立了一個總部大餐、區(qū)域分餐的銷售模式，導(dǎo)致流轉(zhuǎn)效率越來越低、庫存越來越大。

“一旦商品流轉(zhuǎn)慢，消費者體驗就會越來越差。因為你滯銷的產(chǎn)品越來越多，暢銷的產(chǎn)品一定會越來越少，這樣就形成了惡性循環(huán)，所以美特斯邦威這些年面臨了嚴峻的挑戰(zhàn)。”周成建坦言。

放下狠話：千天開萬店

經(jīng)歷過這番起起落落之后，美特斯邦威決定“背水一戰(zhàn)”。2024年初，周成建明確提出，美特斯邦威要通過“5.0新零售模式”和“潮流戶外戰(zhàn)略”實現(xiàn)品牌的重生。

首先來看5.0新零售模式，即借助本地生活業(yè)務(wù)場景，拉齊傳統(tǒng)門店零售專業(yè)、搜索貨架電商、社交電商、內(nèi)容電商等全域零售專業(yè)能力，形成閉環(huán)的新零售商業(yè)模式。

具體而言，美特斯邦威的5.0新零售模式具有幾個顯著特點：一是產(chǎn)品力上，該模式的核心在于構(gòu)建“設(shè)計研發(fā)——生產(chǎn)供應(yīng)——內(nèi)容營銷”的全鏈路閉環(huán)。用周成建的話來說，即便競品復(fù)制款式，若無法復(fù)刻整個生態(tài)，也難以形成競爭力。

二是渠道融合方面，致力于打破線上線下的界限，實現(xiàn)全渠道的無縫對接。門店將從傳統(tǒng)的獨立銷售單元轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驛站”，承擔(dān)線上交易的線下交付功能。消費者可以在網(wǎng)上瀏覽商品，團券后選擇到附近的門店核銷自提，也可以在門店試穿后，通過線上渠道下單。

“相當(dāng)于把所有的交易場景都線上化了，門店類似于物流驛站，一方面能方便消費者交易提取，另一方面也解決了現(xiàn)在門店引流難的問題?！敝艹山ㄍ嘎?，這背后的獲客路徑為：每一家門店都會有抖音、美團等平臺的線上賬號，消費者可在觀看直播時下單，然后選擇就近的門店去核銷提貨。公司結(jié)算時，產(chǎn)生交易的線上店和進行交付的線下門店均可獲得提成。

三是供應(yīng)鏈上，啟動了深度改革。該模式下美特斯邦威取消中心倉，商品從工廠直發(fā)門店，實現(xiàn)全國統(tǒng)一調(diào)配。此舉的目的就是解決流轉(zhuǎn)慢、庫存多的問題，讓服飾的供應(yīng)鏈管理也能像生鮮一樣具有實效。

周成建告訴觀察者網(wǎng)，過去，美特斯邦威的庫存問題很大?！耙虼耍覀儸F(xiàn)在提出，讓美邦的周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在50天之內(nèi)。那樣加盟商也沒有風(fēng)險，公司的風(fēng)險也可控，就能良性地、健康地運行?！?

美特斯邦威潮流戶外產(chǎn)品

其次再來看潮流戶外戰(zhàn)略。去年8月，美特斯邦威回到品牌發(fā)源地溫州開新品發(fā)布會。那場發(fā)布會的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”。

對于這一戰(zhàn)略，很多人以為美特斯邦威是要做“中產(chǎn)三寶”之一始祖鳥的平替，但周成建表示，戶外賽道已經(jīng)是一個非常成熟的市場，美特斯邦威并非要做絕對的硬戶外產(chǎn)品，而是想走更日常的“潮流+戶外”路線，其中潮流占70%，戶外占30%。

在他看來，美特斯邦威對標(biāo)的應(yīng)該是安踏集團，旗下既有大眾運動品牌安踏，也有時尚品牌斐樂和戶外品牌始祖鳥?！鞍蔡げ豢赡馨堰@些品牌組合成一個綜合性的品牌去運營，我們可以去組合和轉(zhuǎn)化，這將成為美邦品牌的核心競爭力?！?

基于這兩個方面的轉(zhuǎn)型舉措，周成建對美特斯邦威接下來的發(fā)展充滿自信，于是其放下狠話：目標(biāo)2025年美特斯邦威5.0新零售模式下具有“產(chǎn)品驛站”功能的生活館突破1000家，未來1000天內(nèi)突破10000家。

新征程下機遇與考驗并存

在“千天萬店”目標(biāo)發(fā)出后，不少人都在質(zhì)疑這對于美特斯邦威來說是否有點激進。因為從品牌自身發(fā)展軌跡來看，其近年來門店數(shù)量處于持續(xù)收縮狀態(tài)。在大幅縮減之后，短期內(nèi)要實現(xiàn)門店數(shù)量暴增，達到“萬店”規(guī)模，這中間的跨度不可謂不大。

另外，從市場競爭層面看，休閑服飾領(lǐng)域競爭愈發(fā)白熱化，即使是國際快時尚品牌如ZARA、H&M等，擁有成熟供應(yīng)鏈與快速更迭的能力，都在穩(wěn)住市場份額方面面臨挑戰(zhàn)。更別提美特斯邦威提出的“潮流+戶外”路線，還要與安踏、李寧、優(yōu)衣庫等品牌搶奪市場，難度可想而知。

還有從資源與運營角度看，要想實現(xiàn)“千天萬店”目標(biāo)，美特斯邦威需在供應(yīng)鏈、人才、資金等方面提供強力支撐。在快速擴張的情況下，保障產(chǎn)品按時、按質(zhì)、按量供應(yīng)，以及招募、培養(yǎng)大量合適人才，都并非易事。

資金方面，美特斯邦威2024年三季報顯示，截至2024年9月30日，公司的貨幣資金為1.07億元，較上年末下降了51.46%；報告期末，短期借款為3.75億元，應(yīng)付賬款為3.84億元，流動負債合計為14.31億元。

這反映出美特斯邦威有一定的資金壓力，面臨一定的短期償債壓力，能否支持5.0新零售模式下的業(yè)務(wù)拓展，需要打個問號。

不過，周成建認為，“千天萬店”目標(biāo)實現(xiàn)的可能性還是比較大的，尤其是今年開設(shè)1000家生活館的目標(biāo)。“因為今年春節(jié)之后到現(xiàn)在，全國匯總簽約數(shù)已經(jīng)超過100家店，正在裝修的超過50家店，在設(shè)計中的超過50家店了。”

“萬家生活館這個概念我們做過研究，不會做大規(guī)模的店面，店鋪的結(jié)構(gòu)大概會是單店300萬左右規(guī)模的占50%，500萬左右占20%，七八百萬左右的占10%-20%，1000萬以上的只會有100家左右，這就比較可行?！敝艹山ū硎?，10000家店不是一夜之間開出來，而是循序漸進推進的。

并且，目前美特斯邦威的轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了一些初步成效。例如，2024年4月，公司在長沙圍繞5.0商業(yè)模式進行了試測，成功完成了40天內(nèi)過億GMV的戰(zhàn)績。接著又在武漢開出第一家全新潮流戶外體驗店，到上海武夷路開出新門店，到云南文山落地生活館店鋪，均收到了不錯的市場反饋。據(jù)悉，去年12月份，美特斯邦威新零售場景實現(xiàn)了過億的GMV目標(biāo)。

云南文山旗艦生活館

與此同時，周成建本人也屢次闖入直播間親自帶貨。去年11月的一場10個小時的直播中，觀看次數(shù)達到了378萬次以上，最高單品成交2400件，成交金額突破1500萬元。

在與觀察者網(wǎng)溝通之前，周成建剛剛完成了一場兩個多小時的直播，后臺顯示在線觀看人數(shù)超10萬。

“今天有這么多人關(guān)注,真的很意料之外，這說明社會對美邦做這件事情認同度非常高，說明我做對了。既然做對了，那我就要持續(xù)把這個事情耕耘好，讓美邦再一次有機會走進千家萬戶?！敝艹山ㄅd奮道。

他同時自我調(diào)侃：“現(xiàn)在美特斯邦威什么也不是，社會上很多企業(yè)做得都比我們好太多。人家是穿鞋的，我們是光腳的。過去幾年為什么持續(xù)下行？就是因為有包袱、愛面子，現(xiàn)在反正光腳了，沒有理由不堅持?！?