美特斯邦威（以下簡稱美邦）近年來確實面臨巨大的經(jīng)營困境，其股價暴跌、利潤斷崖式下跌以及大股東欠款等消息，都表明這家曾經(jīng)輝煌的服裝品牌正經(jīng)歷著嚴峻的挑戰(zhàn)。與其說美特斯邦威想做“始祖鳥平替”，不如說它在激烈的市場競爭中，尤其是在功能性戶外服裝這個細分領(lǐng)域，正努力掙扎求生，并試圖通過調(diào)整策略來尋找新的增長點。
以下是對美特斯邦威當前困境的詳細分析：
"1. 利潤驟降九成："
"背后原因：" "市場競爭加劇：" 服裝行業(yè)競爭激烈，尤其是在線上渠道，眾多品牌和快時尚品牌爭奪市場份額，價格戰(zhàn)頻發(fā)，導致利潤空間被壓縮。 "消費趨勢變化：" 消費者越來越注重個性化和品質(zhì)，對傳統(tǒng)大眾休閑服飾的需求下降，而功能性戶外服裝、運動休閑等細分市場則增長迅速。 "線上渠道轉(zhuǎn)型緩慢：" 美邦的線上渠道轉(zhuǎn)型相對滯后，未能及時抓住電商發(fā)展的機遇，導致線上銷售占比偏低，難以應(yīng)對線上競爭對手的沖擊。 "品牌老化：" 美邦的品牌形象相對傳統(tǒng)，未能及時更新，難以吸引年輕消費者，導致品牌影響力下降。 "庫存積壓：" 過去過度擴張導致庫存積壓嚴重，銷售不暢進一步

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“不走尋常路”這句Slogan對于國內(nèi)的8090后來說至今仍余音裊裊，對周杰倫的“非主流”代言廣告應(yīng)該也印象深刻，這些都是美特斯邦威創(chuàng)造的“時代眼淚”。7月15日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（簡稱：美邦服飾 證券代碼：002269.SZ）發(fā)布公告稱，預計今年上半年凈利潤700-1000萬元，同比下降86.98%-90.88%；扣非凈利潤預計為65萬元-95萬元，同比下降88.3%-91.99%。受此消息影響，美特斯邦威當天收盤價為1.92元，下跌3.03%。

同時，上海票據(jù)交易所近日披露的承兌人逾期名單中亦出現(xiàn)了美邦服飾。名單顯示，2025年上半年，有889家承兌人多次出現(xiàn)票據(jù)逾期行為，其中美邦服飾在2025年上半年累計承兌發(fā)生額達724萬元，承兌余額為708萬元，而累計逾期發(fā)生額卻高達1.03億元。承兌人逾期有明確界定：承兌人在6個月內(nèi)發(fā)生3次以上票據(jù)逾期且月末存在逾期余額，或者當月出現(xiàn)票據(jù)逾期行為，即被視為承兌人逾期。

依據(jù)《商業(yè)匯票信息披露操作細則》相關(guān)規(guī)定，上海票據(jù)交易所已暫停該公司的商業(yè)匯票承兌服務(wù)權(quán)限。若美邦服飾想要恢復相關(guān)權(quán)限，就必須清償全部逾期票據(jù)，并嚴格按照要求完成信用修復流程。

天眼查顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于2000年12月6日，注冊資本25億元，員工近900人。大股東為上海華服投資有限公司，持股比例為33.43%。2025年6月25日該公司因合伙企業(yè)糾紛成為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額7.97億元，執(zhí)行法院為上海市第一中級人民法院。該公司的實控人就是美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建，其曾于2009年、2010年兩次登上中國內(nèi)地服裝業(yè)首富。美邦服飾的二股東為周成建的女兒胡佳佳，持股比例為8.96%。資料顯示，胡佳佳1986年出生，2016年接班擔任美邦服飾的董事長、總裁。但據(jù)悉自2024年起，胡佳佳已卸任，周成建重新掌舵，被業(yè)內(nèi)稱為“反向接班”。

核心品牌美特斯邦威品牌成立于1995年，至今正好30年。成立之初，品牌即開創(chuàng)了生產(chǎn)外包+加盟店的虛擬型經(jīng)營模型。2000年-2010年是國產(chǎn)休閑服飾的紅利期，美邦靠快速跑馬圈地，占領(lǐng)核心商圈，以“美特斯邦威，不走尋常路”作為品牌口號，2003年就請來當時的亞洲小天王周杰倫代言成功出圈，深度植入初代偶像劇《一起來看流星雨》，在上海南京路上開出超大旗艦店，成為國內(nèi)休閑服飾市占率最高的品牌。

周杰倫昔日代言廣告。

2008年，美邦服飾在A股成功上市，市值一度接近400億元。公司也開始多品牌戰(zhàn)略，2008年到2011年期間，先后創(chuàng)立了MECITY、MECITY KIDS、Moomoo等子品牌。2011年公司迎來了巔峰時刻，銷售收入達到99億，凈利潤12億。2012年，美邦的店鋪數(shù)量超過5000家，其中直營店1306家，加盟店3914家。直營店鋪主要分布在一線城市，加盟店鋪主要分布在二、三線及以下城市，被稱為“步行街之王”。

好景不長，隨著外資快時尚品牌進入國內(nèi)市場及電商購物的快速蔓延，美邦服飾的業(yè)績開始下滑，2015年公司首次出現(xiàn)虧損，虧損達到4.3億元。2018年，公司短暫復蘇，業(yè)內(nèi)認為是二代接班后，從年輕人的視角重塑公司的品牌和產(chǎn)品風格，但未持久。2019年公司再次虧損，虧損超8億元。2016年到2023年累計虧損31億元。截止2024年4月，美邦服飾全國門店數(shù)量已經(jīng)下降到607家，直營店平均單店營收為236.79萬元，同比下降70.84%，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

2024年，美特斯邦威宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外休閑潮流，更新品牌LOGO，將經(jīng)典口號“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”，甚至提出做“始祖鳥平替”的戰(zhàn)略定位，喊出“三年重回百億規(guī)?！钡哪繕?。2024年11月1日品牌迎來了淘寶直播首秀，周成建親自下場，提出要以“專業(yè)講解+品質(zhì)商品”為帶貨策略，首創(chuàng)“團購券”商業(yè)模式。首播觀看量超378萬次，總成交額突破1500萬元。隨后周成建開啟了每周一次的常態(tài)化的直播。

周成建“反向接班”為戶外新品站臺。

截至目前，美特斯邦威天貓官方旗艦店粉絲為1121萬，店內(nèi)熱銷第一名的沖鋒衣月售100+，價格為208元。產(chǎn)品頁面顯示產(chǎn)品防水指數(shù)10000mm，遠低于行業(yè)標桿的20000mm標準，被戶外愛好者質(zhì)疑為"地鐵通勤專用"，缺乏"科技屬性"。據(jù)美邦服飾2024年財報，全年營收為6.8億元，同比下降49.79%，利潤總額為-1.91億元，同比下降715.45%。與2011年巔峰期的營收99億元相比，蒸發(fā)超九成。

7月9日，抖音傳出消息“這次是真的@周同學 來了”，當日“周杰倫概念股”巨星傳奇漲幅一度超過100%，連帶美邦服飾也封漲停板。今年4月，周成建接受媒體采訪時曾表示：“將周杰倫請到我們的直播間，這是很多美邦消費者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰倫也是愿意的。再次把杰倫請回我們的直播間一定是有可能的?！眲?chuàng)始人放下身段，向昔日的代言人、如今的頂流招手，曾經(jīng)攜手走出一條“不尋常的路”，今時今日頂流的外溢效應(yīng)能否為30歲的美特斯邦威找到一條出路？

南都記者 王欣