這是一篇關(guān)于品牌戰(zhàn)略及其五大內(nèi)容構(gòu)成的文章，力求清晰、全面地闡述。
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"一文說清楚：品牌戰(zhàn)略及其五大內(nèi)容構(gòu)成"
在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，僅僅擁有好的產(chǎn)品已經(jīng)不足以脫穎而出。企業(yè)需要構(gòu)建一個強大、獨特且具有吸引力的品牌，這便是"品牌戰(zhàn)略"的核心使命。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場中建立并維持獨特的品牌形象和價值，從而實現(xiàn)長期競爭優(yōu)勢而制定的指導(dǎo)性藍(lán)圖。它關(guān)乎企業(yè)的靈魂和未來，是連接企業(yè)與消費者的橋梁。
然而，許多人對品牌戰(zhàn)略感到模糊，不清楚它具體包含哪些要素。本文將深入淺出地解析品牌戰(zhàn)略，并重點闡述其包含的五大核心內(nèi)容構(gòu)成。
"一、 什么是品牌戰(zhàn)略？"
簡單來說，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)對“"如何成為并保持一個獨特且有價值的品牌"”的長期規(guī)劃。它不是一次性的營銷活動，而是一個持續(xù)、動態(tài)的過程，旨在回答以下關(guān)鍵問題：
我們是誰？（品牌定位） 我們?yōu)槟繕?biāo)消費者提供什么獨特價值？（品牌承諾） 我們?nèi)绾巫屜M者認(rèn)識、理解并喜愛我們？（品牌表達） 我們?nèi)绾螀^(qū)別于競爭對手？（品牌差異化） 我們?nèi)绾伍L期建立品牌資產(chǎn)？（品牌管理）
最終目標(biāo)是塑造一個能夠引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴、建立信任、并最終驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的品牌形象。
"二、 品牌戰(zhàn)略的五大內(nèi)容構(gòu)成"
一個完整、有效的品牌戰(zhàn)略通常

相關(guān)內(nèi)容：

Part 1.厘清概念——品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌

在品牌營銷的交流環(huán)境中，概念混淆如頑疾般揮之不去。無論是筆者的專業(yè)社群，還是眾多品牌與定位相關(guān)的討論群，類似的現(xiàn)象反復(fù)上演：從業(yè)者對“品牌戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)略品牌”的界限模糊不清，對品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)認(rèn)知更是支離破碎。

這種混亂不僅削弱了專業(yè)邏輯的根基，更阻礙了品牌在市場競爭中的長遠(yuǎn)發(fā)展。唯有厘清概念，準(zhǔn)確定義術(shù)語，方能為甲方與乙方從業(yè)者搭建清晰的認(rèn)知框架，助力品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)構(gòu)建。

品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略品牌的區(qū)別

要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，首先需區(qū)分其與“戰(zhàn)略品牌”的不同，二者可用最簡明的特點概括：品牌戰(zhàn)略是“為什么”和“做什么”，戰(zhàn)略品牌是“具有什么”。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期市場目標(biāo)，通過品牌管理制定的系統(tǒng)性規(guī)劃。它“企業(yè)為何需要品牌”以及“品牌應(yīng)達成什么目標(biāo)”，涵蓋組織文化、經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略、競爭性定位、商業(yè)模式、價值主張等完整的邏輯鏈條。

Apple的品牌戰(zhàn)略以“創(chuàng)新驅(qū)動用戶體驗”為核心，統(tǒng)籌產(chǎn)品設(shè)計、全球營銷與供應(yīng)鏈管理，旨在通過一致的品牌承諾塑造消費者心智。

戰(zhàn)略品牌則聚焦于企業(yè)中具有戰(zhàn)略重要性的具體品牌，通常是產(chǎn)品線或子品牌，強調(diào)其在市場中的獨特角色與資產(chǎn)價值。

我們可以關(guān)注到寶潔，其品牌戰(zhàn)略是一個多品牌協(xié)同的全局規(guī)劃，而旗下戰(zhàn)略品牌“汰漬”則專注于洗滌品類的功能差異化，承載具體的市場競爭任務(wù)。簡言之，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的大藍(lán)圖，戰(zhàn)略品牌是藍(lán)圖中的關(guān)鍵拼圖。

這種區(qū)別在實操中尤為重要。甲方從業(yè)者常因忽視品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性，將資源過度傾斜于某一子品牌，忽略全局協(xié)同；乙方則可能因客戶需求碎片化，誤將單一品牌的營銷策劃當(dāng)作整體戰(zhàn)略。

筆者曾見某快消品牌甲方，將一款新品的市場推廣直接定義為“品牌戰(zhàn)略”，結(jié)果導(dǎo)致品牌形象割裂，消費者認(rèn)知混亂。

在筆者自己的群里，常常鼓勵大家放眼看世界，全球企業(yè)的案例終不乏成功之作，我們就可以注意到可口可樂，其品牌戰(zhàn)略以“快樂與分享”為核心，統(tǒng)籌全球市場的產(chǎn)品、傳播與活動，而其子品牌（如零度可樂）作為戰(zhàn)略品牌，則在細(xì)分市場中強化獨特的功能價值。厘清二者界限，是避免資源浪費的第一步。

品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過品牌塑造消費者認(rèn)知、建立長期關(guān)系的系統(tǒng)性框架。

它不僅關(guān)乎營銷部門的創(chuàng)意輸出，更需整合組織文化、商業(yè)模式與競爭邏輯，貫穿企業(yè)運營的方方面面。品牌戰(zhàn)略以長期導(dǎo)向為特征，旨在通過一致的品牌承諾，構(gòu)建市場競爭力和消費者忠誠度。

Nike的品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在“Just Do It”的口號，更貫穿于產(chǎn)品研發(fā)（如高性能運動鞋）、贊助策略（如簽約頂級運動員）與全球傳播（如社交媒體的情感化營銷）。耐克的成功在于將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)DNA，從2018年開始，在W+K公司的協(xié)助下，Nike發(fā)起了“Dream Crazy”營銷戰(zhàn)役，主題是鼓勵人們追求自己的夢想，無論這些夢想看起來多么瘋狂或不可能。廣告中出現(xiàn)了多位著名運動員，包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）等，他們分享了自己在追求夢想過程中遇到的挑戰(zhàn)和成功。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性要求跨部門協(xié)作。甲方需推動營銷、產(chǎn)品、運營等部門圍繞品牌目標(biāo)協(xié)同工作；乙方則需在服務(wù)客戶時，從戰(zhàn)略高度審視品牌需求，而非僅提供戰(zhàn)術(shù)性方案。筆者曾參與某科技品牌項目，甲方僅要求“提升品牌知名度”，卻未明確長期目標(biāo)，乙方團隊因此陷入短期內(nèi)容輸出的循環(huán)，最終效果有限。

之前全球品牌大師泰柏勒曾經(jīng)指出，中國國內(nèi)的公司其實缺少的就是品牌戰(zhàn)略。這一點上有待學(xué)習(xí)特斯拉。特斯拉清晰定義了“加速可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型”的使命，通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如電動車技術(shù)）、體驗設(shè)計（如直營店模式）與傳播策略（馬斯克的個人品牌效應(yīng)），將戰(zhàn)略落實為消費者可感知的價值。

品牌戰(zhàn)略不是什么

更需警惕的是，品牌戰(zhàn)略不是什么。

首先它絕非單純的廣告創(chuàng)意、視覺設(shè)計或短期促銷活動，更不是一句響亮的口號或一次營銷戰(zhàn)役。然而，當(dāng)前許多從業(yè)者囿于傳播思維，將品牌戰(zhàn)略碎片化為可量化的KPI，忽視其戰(zhàn)略思維的本質(zhì)。傳播思維聚焦“如何說”，追求短期曝光、流量或社交媒體熱度；戰(zhàn)略思維則關(guān)注“為何做”與“做多久”，強調(diào)品牌在消費者心中的長期價值。傳播思維的局限，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略常被誤解為一次廣告投放、一套VI設(shè)計，甚至一個爆款短視頻。

其次的誤解就是甲方常因急于追求即時效果，將品牌戰(zhàn)略簡化為“出圈”活動，忽視品牌資產(chǎn)的長期積累；乙方則因客戶壓力，迎合短期KPI，設(shè)計缺乏戰(zhàn)略深度的方案。筆者曾觀察某時尚品牌，甲方要求乙方快速推出社交媒體戰(zhàn)役以“提升品牌聲量”，卻未明確品牌的競爭性定位，導(dǎo)致內(nèi)容雖獲流量，卻與品牌核心價值脫節(jié)，消費者忠誠度未見提升。這種傳播導(dǎo)向的誤區(qū)，割裂了品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性，削弱了其驅(qū)動企業(yè)增長的能力。

戰(zhàn)略思維的重要性不容忽視。它要求從業(yè)者跳出傳播的狹隘視角，站在企業(yè)全局高度審視品牌與市場的關(guān)系。

Patagonia的品牌戰(zhàn)略以“環(huán)保與可持續(xù)”為核心，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品材質(zhì)的選擇，還融入供應(yīng)鏈管理、公益活動與品牌傳播，確保每個環(huán)節(jié)都強化其核心價值。這種全鏈條的戰(zhàn)略思維，正是品牌戰(zhàn)略區(qū)別于傳播活動的根本所在。忽視戰(zhàn)略思維，品牌戰(zhàn)略將淪為短期戰(zhàn)術(shù)的堆砌，難以在競爭中立足。

“語言即世界”這句話提醒我們，模糊的概念定義是認(rèn)知混亂的根源。品牌戰(zhàn)略的混淆，不僅源于術(shù)語的誤用，更因缺乏戰(zhàn)略思維的系統(tǒng)視角。唯有厘清品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略品牌的界限，明確其定義與本質(zhì)，甲方與乙方從業(yè)者才能擺脫傳播思維的桎梏，構(gòu)建扎實的專業(yè)邏輯。接下來，本文將進一步拆解品牌戰(zhàn)略的五大支柱與最終輸出，助力從業(yè)者掌握品牌競爭的真諦。

Part 2.品牌戰(zhàn)略的五大支柱

品牌戰(zhàn)略這一概念，就筆者的觀察而言，許多從業(yè)者對此渾渾噩噩，全然沒有搞清楚品牌戰(zhàn)略到底是什么品牌？它到底包含了哪些內(nèi)容？所以品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，離不開清晰的概念定義與系統(tǒng)性的框架支撐。

品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略品牌管理的區(qū)別，就在所具有的系統(tǒng)性與長期導(dǎo)向的本質(zhì)。然而，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核究竟由何構(gòu)成？

許多從業(yè)者囿于傳播思維，片面聚焦廣告創(chuàng)意或短期活動，忽視品牌戰(zhàn)略的完整架構(gòu)。在品牌營銷的實踐中，思維方式的差異往往決定戰(zhàn)略的成敗。

戰(zhàn)略思維與傳播思維作為兩種截然不同的認(rèn)知路徑，深刻影響品牌從業(yè)者對品牌戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行。然而，筆者觀察到，許多甲方與乙方從業(yè)者長期習(xí)慣了傳播思維，將品牌戰(zhàn)略碎片化為短期曝光或創(chuàng)意輸出，忽視其系統(tǒng)性與長期價值。他們或許難以認(rèn)知到，清晰的思維框架是戰(zhàn)略企劃的基石，藉此，筆者不得不談到戰(zhàn)略思維和傳播思維的差異。

戰(zhàn)略思維是一種系統(tǒng)性、長期導(dǎo)向的思考方式，聚焦“為何做”與“做多久”，強調(diào)全局視角與資源整合。它以企業(yè)的長期目標(biāo)為核心，關(guān)注品牌在市場中的競爭定位、消費者心智的持續(xù)塑造以及組織內(nèi)部的協(xié)同邏輯。戰(zhàn)略思維要求從業(yè)者跳出部門局限，站在企業(yè)整體高度，統(tǒng)籌品牌與市場、產(chǎn)品、運營的關(guān)系。

傳播思維則聚焦“如何說”，以短期效果為導(dǎo)向，強調(diào)曝光、流量與即時反饋。它通常局限于營銷部門的創(chuàng)意輸出，如廣告、社交媒體內(nèi)容或促銷活動。傳播思維擅長捕捉消費者注意力，卻往往缺乏戰(zhàn)略深度。

兩種思維模式?jīng)Q定了對戰(zhàn)略理解的方向，那些過度吹捧定位的從業(yè)者，無一不是因為傳播思考的慣性，導(dǎo)致了過分夸大定位作用力，或者簡單粗暴地將定位理解成口號和符號，由此產(chǎn)生的對品牌戰(zhàn)略的理解，也就和現(xiàn)實中企業(yè)（公司）客戶所需要的品牌戰(zhàn)略，形成了天差地別。

那么從戰(zhàn)略思維出發(fā)，品牌戰(zhàn)略到底包含哪些內(nèi)容呢？

品牌戰(zhàn)略擁有五大支柱：組織文化、經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌組合戰(zhàn)略和品牌個性，這五個要素共同構(gòu)成了品牌競爭優(yōu)勢的基石。戰(zhàn)略思維以系統(tǒng)性、長期性為特征，賦能品牌戰(zhàn)略，驅(qū)動品牌戰(zhàn)略從文化到個性的全方位構(gòu)建。

品牌戰(zhàn)略的五大支柱

品牌戰(zhàn)略并非零散的創(chuàng)意拼湊，而是一個由五大支柱支撐的有機整體。

• 組織文化包含企業(yè)使命和價值觀，二者相輔相成奠定品牌的價值根基，企業(yè)為何存在與如何堅守初心；

• 愿景、企業(yè)經(jīng)營與競爭層面戰(zhàn)略指引品牌的市場方向，通過愿景確立企業(yè)未來的宏圖遠(yuǎn)景，通過競爭性定位明確競爭角色。
• 商業(yè)模式是品牌價值的傳遞載體，決定如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為消費者感知。我們必須清楚一點，什么是消費者感知？直言而言，就是消費者愿意接受的承諾和利益點——消費者足以獲得的好處。
• 品牌組合戰(zhàn)略規(guī)劃品牌間的協(xié)同邏輯，確保資源與形象的統(tǒng)一。
• 品牌個性賦予品牌情感共鳴，使其從功能性產(chǎn)品升華為人格化符號。

品牌戰(zhàn)略所包含的五大支柱相互交織，缺一不可，共同驅(qū)動品牌在市場中的長期競爭力。

組織文化：使命與價值觀

組織文化是品牌戰(zhàn)略的起點，涵蓋使命（企業(yè)為何存在）與價值觀（保證初心不改的標(biāo)準(zhǔn)）。使命定義了企業(yè)的核心目的，超越利潤，指向社會價值。筆者在自己的群里表達過一個觀點，真正的企業(yè)存在的目的是推動人類和社會的發(fā)展，必要和充分條件才是獲取利潤。老群中不少群友對此并不認(rèn)可，認(rèn)為這是典型的理想主義，是對現(xiàn)實的脫節(jié)。

筆者認(rèn)為這是傳播思維和利益至上思維的局限結(jié)果，不妨讓我們把目光投向世界。

Patagonia的使命“保護地球”不僅驅(qū)動其環(huán)保產(chǎn)品設(shè)計，還塑造了消費者對其的信任。價值觀則是行為的準(zhǔn)則，確保組織在每個觸點兌現(xiàn)品牌承諾。再看看星巴克，其“伙伴文化”價值觀強調(diào)尊重與社區(qū)連接，體現(xiàn)在員工培訓(xùn)與門店體驗，強化了“第三空間”的品牌形象。

世界的案例不得不讓我們認(rèn)識到，若使命與價值觀模糊，品牌戰(zhàn)略將失去靈魂。這在國內(nèi)公司是一個普遍存在的現(xiàn)象，這次某品牌產(chǎn)品因為導(dǎo)致幾人失去了生命，公司采取的回應(yīng)處理手段沒有獲得社會認(rèn)可，再加之陷入消費者提出的“虛假宣傳”風(fēng)波，導(dǎo)致該品牌信任受損。

愿景與經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略

愿景是企業(yè)基于使命和價值觀的方向，而企業(yè)經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)愿景的具體階段步驟。這是很多從業(yè)者無法區(qū)分清晰的一個領(lǐng)域，愿景是企業(yè)始終不變的長期目標(biāo)，“品牌未來要成為什么”。如特斯拉的愿景“加速可持續(xù)能源轉(zhuǎn)型”，不僅指引產(chǎn)品創(chuàng)新，還塑造了其行業(yè)先鋒形象。

企業(yè)的戰(zhàn)略分為三個層次：

• 首先是企業(yè)的經(jīng)營層面戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略聚焦資源分配與業(yè)務(wù)組合、模式，決定品牌如何實現(xiàn)愿景；
• 其次是競爭層面戰(zhàn)略，競爭層面的戰(zhàn)略是企業(yè)決定每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域如何利用自身競爭優(yōu)勢參與市場競爭，它將決定品牌如何通過市場競爭獲取利益；
• 最后是職能層面戰(zhàn)略，主要是企業(yè)如何調(diào)動自身資源，并合理分配資源，以支持業(yè)務(wù)單元在競爭中獲取和保持競爭優(yōu)勢，獲得市場份額。

競爭性戰(zhàn)略是獲得市場利益的關(guān)鍵，在市場競爭中獲取勝利的核心，則是通過STP明確品牌在市場中的獨特角色。STP要求品牌先細(xì)分市場（按需求、行為等劃分群體），再選擇目標(biāo)市場（如lululemon最初鎖定高性價比的女性消費者），最后通過競爭性定位塑造差異化認(rèn)知（如小Apple的“創(chuàng)新能力”和“無縫鏈接能力”）。

經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的區(qū)別在于，前者關(guān)注內(nèi)部資源整合，后者聚焦外部市場競爭。而職能戰(zhàn)略則是對前二者的資源和能力的支持。

筆者曾經(jīng)和三家出版社聯(lián)系，希望聯(lián)合北京電通出版日本電通第二統(tǒng)合解決方案局阿佐見綾香女士撰寫的關(guān)于STP的書籍《精準(zhǔn)行銷圣經(jīng)（中國臺灣版本譯名）》，因為這本書詳細(xì)介紹了如何在競爭性戰(zhàn)略指導(dǎo)下，開展STP分析，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客群，洞察客戶內(nèi)心動機，精準(zhǔn)鎖定業(yè)務(wù)單元（產(chǎn)品/服務(wù)）的競爭性定位。競爭性定位和傳播中的心智定位是截然不同的概念，往往在二者的區(qū)分上，很多從業(yè)者是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

筆者注意到，很多國產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品其實所缺失的就是競爭性定位，而標(biāo)榜定位的從業(yè)者也將此定位和USP、傳播中的心智定位（葉明桂老師將此定義為“傳播定位”）混為一談，中國臺灣奧美的葉明桂老師在其著作《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》一書中將其定義為市場定位（競爭領(lǐng)域定位）和產(chǎn)品定位（競爭優(yōu)勢定位），對此筆者是高度認(rèn)同。

標(biāo)榜定位的從業(yè)者，其實分不清楚定位存在哪些類型，加之對于定位的概念定義含糊不清，常常出現(xiàn)令人啼笑皆非的邏輯謬誤。

商業(yè)模式：價值主張的傳遞

商業(yè)模式定義了品牌如何通過產(chǎn)品、服務(wù)或定價傳遞價值，是品牌戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵載體。

商業(yè)模式是由瑞士亞歷山大·奧斯特瓦德所提出來的，它包含九大模塊：客戶細(xì)分、價值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)，為商業(yè)模式提供了系統(tǒng)分析框架。

價值主張是商業(yè)模式的核心，直接決定了品牌戰(zhàn)略的消費者感知。以奈飛為例，其訂閱制模式（收入來源）通過個性化推薦（關(guān)鍵業(yè)務(wù)）與流媒體平臺（渠道），傳遞“便捷與個性化”的價值主張，強化品牌認(rèn)知。

若商業(yè)模式與價值主張脫節(jié)，品牌戰(zhàn)略將流于空談。幾日前，筆者偶與群友聊天。群友任職于廣州一家公司，并長期與美國品牌形象公司朗濤是合作關(guān)系，他給我介紹朗濤的品牌觀點就是：品牌是一種價值承諾。這與筆者的思考高度一致。

商業(yè)模式的精髓，在于通過九大模塊的協(xié)同，確保價值主張作為一種承諾在市場得以執(zhí)行，在消費者內(nèi)心得以生根發(fā)芽。

品牌組合戰(zhàn)略：矩陣思維的協(xié)同

品牌組合戰(zhàn)略定義了企業(yè)品牌與子品牌間的關(guān)系。品牌組合戰(zhàn)略包含了兩個方面：

• 品牌組合層次：定義整個企業(yè)所擁有的所有業(yè)務(wù)單元，在品牌規(guī)劃上如何區(qū)分層次，比如劃分母品牌、核心品牌、品類品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌等等。
• 品牌架構(gòu)關(guān)系：定義不同業(yè)務(wù)單元當(dāng)其作為品牌出現(xiàn)的時候，相互之間存在何種關(guān)系，比如單一品牌、子品牌、背書品牌、多品牌、混合品牌。

寶潔的主品牌P&G統(tǒng)籌全局，子品牌（如汰漬、潘婷）針對細(xì)分市場，產(chǎn)品品牌（如汰漬某系列）聚焦具體功能。橫向關(guān)系則決定品牌協(xié)同方式，如BMW采用單一品牌策略，所有產(chǎn)品統(tǒng)一傳遞“創(chuàng)新與簡約”；雀巢則用背書品牌（如雀巢咖啡），借助主品牌增強子品牌信任。矩陣思維避免了資源內(nèi)耗與形象混亂。

品牌組合戰(zhàn)略的精髓，在于通過矩陣邏輯優(yōu)化資源分配與市場覆蓋。

品牌個性：榮格十二人格的靈魂

品牌個性賦予品牌人格化特征，通過語氣、視覺與互動建立情感連接。根據(jù)榮格的品牌十二人格理論：賢者、探險家、統(tǒng)治者、創(chuàng)造者、看護者、魔法師、英雄、叛逆者、情人、弄臣、常人、天真者，品牌個性塑造了獨特的情感符號。

筆者非常喜歡Patagonia的“探險家”人格，其環(huán)保倡導(dǎo)（傳播語氣）、可持續(xù)材質(zhì)（產(chǎn)品設(shè)計）與公益活動（互動方式）共同傳遞冒險與責(zé)任感，贏得消費者共鳴。而Apple則是以“顛覆者”的形象展現(xiàn)了自我的品牌個性，筆者迄今為止也對喬布斯站在IBM招牌下的那張照片記憶猶新，這也定調(diào)了Apple在持續(xù)發(fā)展過程中，始終堅持創(chuàng)新之路。

品牌個性需在十二人格中選擇契合的核心特質(zhì)，并貫穿所有觸點，確保情感連接的統(tǒng)一性。

五大支柱的意義與作用

品牌戰(zhàn)略的五大支柱（組織文化、經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌組合戰(zhàn)略和品牌個性）是構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢的基石。

我們必須注意到，品牌戰(zhàn)略絕對不是一個什么定位，更不能夠簡單粗暴地簡化為一句口號，一個視覺符號。這都是對于專業(yè)常識缺失所帶來的謬誤性錯誤，這樣的錯誤目前在很多從業(yè)者身上依然清晰可見。

令人不安的是，這樣的錯誤所導(dǎo)致的結(jié)果，不管是甲方還是服務(wù)的乙方，其實在對品牌戰(zhàn)略定義模糊不清，包含的內(nèi)容含糊混亂的前提下，無法清晰地表達，品牌戰(zhàn)略到底產(chǎn)生的是一個什么結(jié)果？

必須認(rèn)識到，品牌戰(zhàn)略五大支柱并非孤立存在，而是相互交織，缺一不可。忽視任一支柱，或僅聚焦傳播表象，都將導(dǎo)致戰(zhàn)略的碎片化。這或許就是筆者從閱讀德內(nèi)拉·梅多斯教授撰寫的《系統(tǒng)之美》獲得的最大感觸。也正是藉由這本書的啟示，筆者認(rèn)識到，所謂品牌其實更多是企業(yè)戰(zhàn)略的對外反應(yīng)，而著一種反應(yīng)，必須通過價值主張來體現(xiàn)。

價值主張可以說是品牌戰(zhàn)略的直接成果，它為企業(yè)的員工、客戶、利益相關(guān)方提出了滿足各方需求的價值承諾。試問哪一個消費者會真的因為自己的財富（金錢）多到可以任意揮霍？不管是擁有巨大財富的群體，還是財富有限、甚至拮據(jù)的群體，恐怕在消費這個事情上，都會經(jīng)過一番思考，不能在功能上以及情感上獲得產(chǎn)品/服務(wù)帶來的好處，恐怕沒有人愿意為此埋單。

為了產(chǎn)品/服務(wù)所給予的利益好處而支付金錢，這就是品牌戰(zhàn)略五大支持存在的意義和所能發(fā)揮的作用，所以我們下面就必須要講到價值主張。

Part 3.品牌戰(zhàn)略的終極輸出：價值主張

品牌的第一性原理到底是什么？

對此問題，筆者曾經(jīng)夜不能寐，反復(fù)思量，基于品牌戰(zhàn)略的五大支柱——組織文化、經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌組合戰(zhàn)略和品牌個性——構(gòu)成了品牌競爭力的基石這一出發(fā)點，筆者逐漸領(lǐng)悟到——品牌的本質(zhì)就是一種價值承諾，所以消費者并非簡單購買一個有廠牌的產(chǎn)品，或者接受一種有牌子的服務(wù)，更多的是滿足內(nèi)心對價值的一種認(rèn)可，以及建立了一種對品牌承諾的信任。

葉明桂老師曾經(jīng)說，“‘品牌定位’這個名詞比較流行，但我認(rèn)為它是‘忽悠’的同義詞……品牌和定位是兩個不同的概念，品牌針對的是人們的（內(nèi)心）訴求，定位則是要聚焦消費人群，甚至找到一個核心消費人群。定位是市場細(xì)分的產(chǎn)物，怎么能和品牌的定義混為一談？”

對于筆者而言，桂爺這一質(zhì)疑如同曹溪的棒喝，也令筆者開始思考，品牌定位這一概念真的成立嗎？如果成立，那么作為意識形態(tài)上的一種認(rèn)知的品牌，究竟要定什么在人們的內(nèi)心呢？

桂爺從人類學(xué)的角度進行了分析，筆者認(rèn)為分析得很有道理——品牌需要建立的是偏心，而產(chǎn)品需要建立的是偏好。偏好是可以瞬間產(chǎn)生的，于是導(dǎo)致了人們有階段性的消費欲望，正如桂爺形容的“你好美，我好喜歡你。”；而偏心則不然，偏心是需要時間積累的，這種積累的結(jié)果正如桂爺形容：“命名你不是我的才，我卻不自覺地愛上了你。”——為什么會這樣？

因為偏心就是內(nèi)心有了一種態(tài)度，這個態(tài)度是對一種價值承諾的認(rèn)可和相信而產(chǎn)生的。所以這就是價值承諾的力量，價值主張是品牌對目標(biāo)消費者的核心承諾，需具備簡潔性、獨特性和情感共鳴。它不僅是功能利益的傳遞（如耐用、便捷），更需承載情感價值（如信任、歸屬感），使品牌從產(chǎn)品升華為記憶的符號，相信的符號，認(rèn)可的符號。

價值主張的戰(zhàn)略角色

價值主張是品牌戰(zhàn)略的終極輸出，定義為品牌對消費者的核心承諾，“為什么要選擇你”。這就是偏心，偏心就是在消費者的內(nèi)心植入了一個相信品牌的理由。

價值主張將五大支柱的內(nèi)涵整合為一句簡潔、獨特且兼具功能與情感的表達，貫穿品牌的所有觸點。所以價值主張不是空洞的廣告語，而是品牌戰(zhàn)略的靈魂，驅(qū)動消費者認(rèn)知與忠誠度。

大家應(yīng)該對VOLVO不陌生吧，他們的價值主張“安全第一”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計（安全氣囊技術(shù)），還融入傳播（情感化廣告）與服務(wù)（售后安全保障），形成一致的品牌體驗。反之，缺乏清晰價值主張的品牌，往往在市場中迷失方向。價值主張的構(gòu)建與應(yīng)用，是品牌戰(zhàn)略從理論到實踐的橋梁，為甲方與乙方從業(yè)者提供清晰的行動指引。

價值主張的形成：五大支柱的凝聚

價值主張的形成是一個系統(tǒng)整合的過程，需從五大支柱中提煉核心信息。

首先，組織文化提供價值主張的信念基礎(chǔ)，如Patagonia的環(huán)保使命為其價值主張奠定根基。

其次，經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略通過STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位）明確目標(biāo)消費者與差異化優(yōu)勢，如梅賽德斯奔馳提出了“欲望經(jīng)濟學(xué)”，源于其對豪華奢侈汽車市場的精準(zhǔn)定位（競爭性定位）。

第三，商業(yè)模式則確保價值主張通過產(chǎn)品或服務(wù)落地，如奈飛的訂閱制傳遞“便捷與個性化”。

第四，品牌組合戰(zhàn)略明確主品牌與子品牌的價值協(xié)同，如寶潔的汰漬突出“清潔力”，與主品牌“品質(zhì)生活”相輔相成。

第五，品牌個性則賦予價值主張情感溫度，如Patagonia的“探險家”人格強化其環(huán)保承諾。

價值主張不是拍腦袋可以產(chǎn)生的，形成過程需依賴消費者洞察、競品分析與內(nèi)部共識。消費者洞察揭示目標(biāo)群體的核心需求，如Z世代對可持續(xù)性的偏好；競品分析幫助品牌找到差異化空間；內(nèi)部共識則確?？绮块T對價值主張的認(rèn)同。筆者注意到很多國內(nèi)公司嚴(yán)重忽視消費者洞察，所謂的洞察往往都是主觀臆斷。比如ASUS在2022年就推出17.3英寸的全屏折疊電腦，官網(wǎng)售價24999元錢，就筆者了解，這一創(chuàng)新似乎并沒有顛覆市場，雖然形成了一定競爭力，但是遠(yuǎn)不如預(yù)期那樣的轟動，似乎在消費者洞察領(lǐng)域出現(xiàn)了偏差和不足，導(dǎo)致這一創(chuàng)新缺乏足夠吸引客戶群體的價值主張。

盡管這臺全屏折疊電腦可能可以滿足一些財富富足群體的駐足，但是他們真的愿意為情緒炫耀而選擇消費嗎？或許這個問題真的需要好好思考一下。

價值主張的應(yīng)用

價值主張因為是品牌唯一的重要承諾，所以需要認(rèn)真思考如何表達出來。

今天撰寫這篇文章的時候，筆者腦海當(dāng)中全是維特根斯坦那句振聾發(fā)聵的名言——語言即世界。品牌亦然，有良好的價值主張，卻沒有合理且準(zhǔn)確地表達，那么再好的價值主張也如何深入人心，成為消費者內(nèi)心相信的理由。

那么如何表達價值主張呢？

筆者在這里提出了品牌表達，作為承接品牌戰(zhàn)略和品牌營銷之間的橋梁。品牌表達包含三個領(lǐng)域：品牌核心、品牌識別和品牌體驗。

我們首先談到品牌核心。品牌核心就是將價值主張轉(zhuǎn)化為兩種表達方式，第一種是高度精煉的表達方式，往往就是一個短句，或者一句陳述，它高度提煉出整個價值主張的精髓，我們將其稱之為“品牌口號”或者“品牌承諾”。第二種就是用故事的方式將價值主張完整陳述給消費者傾聽，往往價值主張的陳述，是基于商業(yè)模式產(chǎn)生的，可能不符合對外表達的需要，所以品牌故事（Storytelling）就需要靚麗登場，扮演一個故事講述者的角色，將價值主張的精髓轉(zhuǎn)化為消費者愿意接受的故事形式，娓娓道來。

第二個部分，就是品牌識別，品牌識別是價值主張的間接表達。

在當(dāng)下國內(nèi)的環(huán)境中，一談到識別，多數(shù)從業(yè)者第一反應(yīng)就是VI和視覺識別，其實到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺識別已經(jīng)升級到感官識別，盡管依然包含視覺識別，但是視覺識別也不再是所謂的VI系統(tǒng)，而是符合移動互聯(lián)網(wǎng)三屏瀏覽需要的識別體系。

第二個就是風(fēng)格和調(diào)性的語言識別，這就是根據(jù)品牌個性來發(fā)展的風(fēng)格和調(diào)性陳述，足以保證在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌通過網(wǎng)絡(luò)媒體，也能夠讓消費者在文字閱讀間識別和感知到品牌。

第三個就是品牌聲音，這是在國內(nèi)公司的空白，但是從2015年開始，很多國際品牌已經(jīng)紛紛推出自己的品牌聲音，大眾汽車在2019年品牌升級時候有了全新的品牌聲音，2021年萬事達品牌聲音全新上線，2024年TOYOTA藉由品牌升級也推出了新的品牌聲音，而這一切都源自于當(dāng)年Intel的品牌聲音。

第四個就是味道識別，筆者到太古里Apple Store專門了解，原來他們是選擇了一種青蘋果味道，讓它充滿了整個專賣店的兩層空間；而筆者偶然太古里的lululemon專門店，里面也彌漫著誘人的檸檬香味，令人心曠神怡。

第五個就是觸感識別，Nike在其運動鞋和運動服設(shè)計中高度重視觸覺體驗。鞋面的材質(zhì)、鞋墊的柔軟度、鞋底的彈性以及服裝的面料質(zhì)感都經(jīng)過精心選擇和設(shè)計。觸覺體驗不僅提升了產(chǎn)品的舒適度和功能性，還強化了Nike作為高性能運動品牌的形象。

第三個部分是品牌體驗，這是價值主張最直接的表達。

它包含兩個部分：終端生動化和基于客戶旅程的服務(wù)藍(lán)圖。終端生動化（ POSM）指的是在銷售終端（如實體零售店、超市、專賣店或者在線門店、零售商場等）通過各種手段和活動來吸引顧客的注意力、提升品牌形象、增加產(chǎn)品銷售的策略。筆者曾經(jīng)在可口可樂公司實習(xí)的時候，全面學(xué)習(xí)過終端生動化，其中包含動線規(guī)劃，這在零售行業(yè)是一個基礎(chǔ)常識。2019年德國大眾因此更新了門店終端布局。令筆者感到最出色的，一定要算優(yōu)衣庫。

服務(wù)藍(lán)圖（ Service Blueprint）是一種準(zhǔn)確描述服務(wù)團隊對客戶如何看待或體驗企業(yè)服務(wù)流程的可視化理解工具。它可以有效確立人員、流程以及與特定客戶旅程相關(guān)的物理現(xiàn)實和數(shù)字元元虛擬接觸點之間的關(guān)系。星加坡星巴克在疫情期間，通過案頭研究、啟發(fā)式評估、用戶訪談、確定用戶角色、繪制客戶旅程圖、規(guī)劃用戶流程和執(zhí)行性測試七個步驟重新規(guī)劃了服務(wù)藍(lán)圖，適應(yīng)市場的變化。

價值主張是品牌戰(zhàn)略的靈魂，指引品牌從理論到實踐。它不僅是消費者選擇品牌的理由，更是甲方與乙方通力協(xié)作表達品牌的共同語言。清晰的價值主張彌合戰(zhàn)略與傳播的斷層，避免品牌戰(zhàn)略淪為短期活動。