確實，這是一個非常敏銳的觀察。手機廠商選擇代言人策略的演變，反映了品牌營銷理念的深刻變化。從單一追求“帶貨”功能，到尋求更全面的價值塑造和品牌形象提升，這是一個明顯的趨勢。
我們可以從以下幾個角度來理解這個轉變：
1. "品牌形象的復雜化和多元化需求：" "早期（可能以肖戰(zhàn)為代表？）：" 在移動互聯網高速發(fā)展和電商普及的初期，手機作為高頻消費電子產品，其廣告主的核心訴求可能是直接的銷量轉化和市場份額提升。此時，選擇擁有巨大流量和粉絲基礎的人氣偶像（如肖戰(zhàn)），能夠快速吸引眼球，直接刺激購買欲望，實現“帶貨”目標。他們的形象往往與年輕、時尚、潮流等消費熱點綁定。 "現在（姜文、胡歌、周迅等）：" 隨著市場競爭加劇，消費者需求日益成熟和個性化，手機廠商不再僅僅滿足于表面的銷量數字。它們需要塑造更復雜、更立體的品牌形象，傳遞品牌理念、價值觀、設計美學、技術實力、用戶關懷等多元信息。姜文（代表藝術、個性、深度）、胡歌（代表堅韌、國民好感度、社會形象）、周迅（代表演技、時尚、國際影響力）等藝人，他們本身就具有深厚的文化底蘊、廣泛的社會認可度或獨特的個人魅力，能夠為品牌賦予不同的內涵和聯想，從而提升品牌格調和用戶認同感。
2. "目標受眾

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前有姜文，后有胡歌和周迅，手機廠商找代言人的眼光越來越「毒辣」。

▲ 周迅和胡歌代言一加手機

還記得若干年前，OPPO、vivo 和華為請代言人給自家產品站臺時，小米曾一度認為應該節(jié)約代言費，讓利給消費者，如今也開始請明星代言，自家老板雷軍親自上陣。

近幾年，手機代言人的選擇明顯發(fā)生了變化，從不知名模特到知名演員，從流量明星到老中青三代有口皆碑的實力派演員或導演，從看重名氣到看中和自身的品牌契合度，請明星代言變成了一門商業(yè)藝術。

周迅？胡歌？一加式代言驚喜

當一加官宣周迅和胡歌是代言人時，我們的工作群瞬間被激活。

作為見慣了「數碼圈大場面」的科技媒體，手機品牌官宣新代言人，我們頂多是在群里同步一下消息，對比這次的熱烈討論，可想而知一加請的代言人多么有驚喜感，印象中最近討論的比較多的代言人，一次是姜文，一次是雷軍。

同時我也觀察到，在幾個數碼科技自媒體群里，當天也掀起了一波有關一加、胡歌、周迅的討論熱潮，清一色持有正面評價。

不僅是業(yè)內對一加請代言人的「毒辣」眼光拍手叫好，消費者也很買帳，我身邊幾位從不關心數碼產品的女性朋友，都因周迅的出現而增加了對一加手機的關注，還把海報分享到了朋友圈，印象中這是她們第一次發(fā)布和手機產品相關的內容。

一加手機的 slogan 是「NEVER SETTLE（不將就）」，一直以來給人一種小「有格調的科技領域破局者」的品牌印象，請來胡歌和周迅兩位國民級口碑的代言人，基本焊死了類似格調手機品牌的門，因為國內很難找出類似胡歌周迅這樣演技、口碑、人品、形象俱佳，又老少中青男女通吃的頂級藝人了。

什么？雷軍？

雷總不是藝人。

代言人不好選

選擇合適的代言人是件風險挺高的事情。

前段時間，intel 請楊笠和和 ROCK 代言，被目標受眾強烈抗議和投訴，最終不得不撤掉廣告致歉，白白花錢給楊笠、《吐槽大會》和 AMD 打了一波廣告，負面影響可能會持續(xù)很長一段時間。

還有之前 PRADA 鄭爽代言，結果遇到「爽言爽語」事件的影響，賠了夫人又折兵，國內的品牌好感度降低了不少，至今還會偶爾被提出來議論一番。

手機這種更新節(jié)奏快，購買頻率低，以短暫口碑為銷售動力之一的產品，對代言人的把關更加重要。

最近一次數碼圈內引發(fā)關注的代言是 OPPO Find X3，當姜文出現在畫面里時，哪怕坐在那里不用說話，不少人腦中就能響起姜文那標志性的聲音，感受到他知性、儒雅、野性、純真糅雜于一身的氣息。OPPO 給消費者的印象和姜文給觀眾的印象在那一刻產生了強烈的共鳴，不需要 OPPO 過多介紹，不少人心里就認定了 OPPO Find X3 是一部實力出眾的攝影手機。

▲ 深圳北高鐵站的 OPPO 廣告海報，不少行色匆匆的人們都會停下來拍照

說起數碼圈的代言人，雷軍是一個與眾不同的存在。

人們親切地稱呼他為「雷布斯」，制作的「Are You OK」B 站鬼畜視頻播放量比很多當紅 UP 主的視頻還要高，他身上的拼搏進取精神、理工科直男的親切特質、成功人士的大智若愚氣場，和小米品牌高度契合，雷軍擔任小米手機品牌代言人，可以算得上是迄今為止數碼圈最成功的代言之一。

從攝像走向錄像

今年，愛范兒發(fā)現手機品牌請代言人的策略已發(fā)生變化。

若干年前，手機廠商找的代言人都要「紅」，看重的是他們的流量，只需借助他們的人氣提振一兩款手機的銷量即可，每年偶像劇爆紅的明星基本都是各大手機品牌爭搶的香餑餑。

▲ 因《河神》、《親愛的，熱愛的》爆火的李現，代言榮耀手機

一兩年前，手機廠商找代言人的標準更高了，更加具有品牌意識，不僅追求代言人的知名度，還要代言人身上的某些特質能和自身品牌形成共鳴，不過大部分代言人都和數碼、攝影等沒有交集，更像傳統(tǒng)意義上的代言，站站臺，拉一波好感。

而今年，代言人從藝人開始向攝影專業(yè)人士轉變，標志性事件就是姜文代言 OPPO Find X3。

在手機同質化競爭日益激烈競爭的今天，旗艦機的攝像能力基本被拉平，再也沒有誰絕對碾壓誰的太大可能性，再加上視頻生產和消費變得越來越重要，于是廠商們把比拼的發(fā)力點轉向了錄像。

見慣了參數宣講的消費者，早已不滿足廠商簡單地把攝像換成錄像，再把「多高的像素多大的底」重復一次，而且錄像是個動態(tài)的藝術，有更多的思考和情感表達在創(chuàng)作里面，讓一位有思考有情感表達的導演來站臺最合適不過。

一加 9 Pro 發(fā)布會前夕，就有消息稱《流浪地球》導演郭帆將出席。發(fā)布會上，我們看到了郭帆導演和一加共同創(chuàng)作的短片《離開月球的人》，一加手機品牌、周迅的演藝人設、郭帆的科幻世界產生了奇妙的化學反應，網絡上的好評證明，這種具有人文和科技兩個維度的品牌宣傳方式，真正走進了消費者心里。

可以預見，未來不少手機品牌可能會知名導演代言，繼一加之后，大家不妨猜猜哪個品牌可以到張藝謀、陳凱歌等知名導演。

從不體面到體面

請代言人的策略變化，某種意義上反映著手機品牌的策略變化。

在相當長的一段時間里，部分手機廠商都用一種「不太體面」的策略塑造品牌，黑競爭對手、碰瓷宣傳、拉踩博得關注、把用戶異化成商品的盲目粉絲等等，這些因素是數碼圈亂象的根源之一，我們經?？梢钥吹讲煌謾C品牌的用戶一言不合就「開撕」。

這種營銷方式的確可以短期內炒高品牌關注度，但也成了一些品牌口碑不佳的最直接因素，影響了品牌的長久發(fā)展。因此，「體面」的品牌塑造和營銷方式就被提上日程，請合適的代言人就是有效方式之一。

從分析數據看，合適的代言人給手機品牌帶來了較好的市場聲量效果。例如胡歌，代言榮耀手機時，牢牢占領關注度第一名，給榮耀手機帶來的品牌提升是有目共睹的，現在代言一加手機，也為一加實現了良好的品牌口碑。

▲ 2017 年手機行業(yè)白皮書。圖片來自：數據

不過，數據顯示明星藝人對品牌聲量的貢獻度正在下降，站臺式代言所能引起的關注呈現「長尾效應」，并且考慮到用戶的情感因素，同一代言人的手機代言次數和品牌數量也是有限度的，否則就會透支個人 IP，因此很多明星藝人會非常謹慎多次接下不同手機品牌的代言。這也是手機品牌廠商現在選擇代言人時，從明星藝人轉向專業(yè)型代言人的重要因素之一，有號召力的明星藝人基本被請遍了，必須找到有更有說服力和感染力的代言人，才能博得更高的關注聲量。

▲ 2018 上半年手機行業(yè)內容營銷白皮書。圖片來自：數據

科技和人文的十字路口

作為一個科技編輯，個人一直以來覺得數碼圈品牌過于「理工科直男」。

這個「理工科直男」有口皆碑，常年用心打磨產品，踏踏實實做事情，而且近些年表現越來越亮眼，給人以靠譜上進的感覺。

但一到宣傳產品的時候，那種直接且略帶憨勁的方式就讓人忍俊不禁了，全部都是擺參數、拼硬件、和競爭者對比等等，仿佛一個從沒談過戀愛的大學男生拿著一束康乃馨送給喜歡的學妹一樣。

▲ 當周迅站到一加手機的發(fā)布會舞臺上講手機，人們自然會對一加手機產生好感，這就是「柔」與「剛」的結合

OPPO 和一加開了個好頭，讓我們看到了在產品營銷方面，科技和人文水乳交融的可能性，在硬件之外，國內手機品牌終于開始在「軟實力」方面下功夫，用富含情感的、流動的、有溫度的宣傳打動人心，實現良好的品牌宣傳效果，可以說是一種頂級的「體面」。

至此，國內數碼品牌真正邁向了成熟，開啟了下個階段的比拼。