這則新聞的核心是，一個(gè)原本以高端定位的洋品牌羽絨服，其產(chǎn)品成本僅75元人民幣，但售價(jià)卻高達(dá)1598元人民幣，這種巨大的價(jià)差導(dǎo)致產(chǎn)品“失寵”，即銷量不佳、不受消費(fèi)者歡迎。
這種情況反映了當(dāng)前奢侈品和高端品牌市場(chǎng)面臨的幾大困境，以及品牌可能采取的應(yīng)對(duì)策略：
"為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況（“失寵”）？"
1. "巨大的價(jià)差與價(jià)值感知脫節(jié)：" 成本與售價(jià)之間的差距過大（超過20倍），使得消費(fèi)者很難相信產(chǎn)品提供了與之匹配的、足夠高的附加值（如頂級(jí)的面料、精湛工藝、獨(dú)家設(shè)計(jì)、極致體驗(yàn)、品牌歷史底蘊(yùn)等）。消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)價(jià)值。 2. "消費(fèi)升級(jí)與理性回歸：" 當(dāng)前消費(fèi)者，尤其是年輕一代，更加注重性價(jià)比，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不再僅僅基于“貴就是好”。他們更傾向于為設(shè)計(jì)、品質(zhì)、體驗(yàn)、文化認(rèn)同和情感連接買單，而不是單純的價(jià)格標(biāo)簽。 3. "透明度增加：" 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播迅速，成本的“泄露”讓品牌試圖維持的高端形象大打折扣，失去了神秘感。 4. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：" 國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性價(jià)比上進(jìn)步神速，分流了大量原本可能流向洋奢侈品牌的消費(fèi)需求。消費(fèi)者有了更多選擇。 5. "品牌形象老化或脫離市場(chǎng)：" 如果品牌未能跟上時(shí)代潮流，其設(shè)計(jì)、營(yíng)銷

相關(guān)內(nèi)容：

看看新聞Knews綜合

2022-02-10 14:24

標(biāo)價(jià)1598元的羽絨服成本只有75元？近日，因?yàn)橐粍t處罰通告，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的韓裝巨頭衣戀集團(tuán)被爆上了熱搜第一！

北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公開的行政處罰書顯示，衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司于2021年7月2日，委托丹東一家公司為其生產(chǎn)羽絨服共計(jì)80件，生產(chǎn)成本75元/件。產(chǎn)品明示的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T14272-2011《羽絨服裝》、GB18401-2010C類《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》。當(dāng)年9月20日，衣念將其中9件用于在北京兩家百貨公司的專柜銷售，標(biāo)價(jià)1598元/件。至2021年11月3日，衣念共售出2件（其中1件為抽檢售出），未追回。扣除生產(chǎn)成本和商場(chǎng)扣繳的費(fèi)用共計(jì)742.86元，繳納稅金171.89元，衣念獲利1322.45元。上述產(chǎn)品的貨值金額共14382元。

北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局判定，上述違法行為屬于《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條，依據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第五十條，責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，沒收違法所得和非法財(cái)物，并處罰款14382元。

記者查詢了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，其中第三十九條明確規(guī)定：銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。而《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第五十條：在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的，責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售，沒收違法生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額百分之五十以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

2月10日，Eland發(fā)布致歉公告稱，近日該公司被處罰的事情引發(fā)大家的關(guān)注，對(duì)此深表歉意。對(duì)于本次事件，該公司已經(jīng)第一時(shí)間成立調(diào)查組進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。對(duì)于被處罰的主要原因，公司指出，是ELAND品牌商品中的一個(gè)款式因?yàn)榕淞铣煞植环袭a(chǎn)品上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而受到了北京西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰，因該事件讓消費(fèi)者誤認(rèn)為ELAND品牌的加工成本即為商品的總成本。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是衣念時(shí)裝第一次被罰。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，僅2021年一年，公司就因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品；在商品中摻雜、摻假、以假充真；虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳等問題多次被罰。天眼查記錄則顯示，該公司自2016年到2022年，罰款金額已經(jīng)超過了45萬元。除此之外，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓平臺(tái)，針對(duì)相關(guān)品牌的投訴也有超過百條，內(nèi)容以發(fā)貨不及時(shí)和不退保價(jià)的差價(jià)為主。

公開信息顯示，此次被罰的衣念（上海）時(shí)裝貿(mào)易有限公司成立于2007年11月1日成立，是韓國(guó)衣戀集團(tuán)在中國(guó)的注冊(cè)公司。韓國(guó)衣戀集團(tuán)早在1994年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)憑借"韓潮"在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，先后引入ELAND、TEENIE WEENIE等多個(gè)品牌。這些品牌中的絕大部分都屬于中高端檔位，動(dòng)輒就上千元。2013年開放代理招募后，集團(tuán)旗下30多個(gè)品牌入駐中國(guó)賣場(chǎng)一度超過7000家。

不過，隨著時(shí)代變遷，年輕人消費(fèi)觀念變化，衣戀風(fēng)格的時(shí)尚也逐漸被淘汰。從2017年起，旗下品牌在中國(guó)的銷售額出現(xiàn)下滑，衣戀集團(tuán)開始逐步出售旗下品牌資產(chǎn)以緩解生存壓力。到了2020年，集團(tuán)銷售額首次出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，不得不啟動(dòng)全球關(guān)店措施，2020年上半年陸續(xù)關(guān)閉了韓國(guó)大邱、仁川等地的多家門店甚至還出售了20多家門店停車場(chǎng)的10年期經(jīng)營(yíng)權(quán)，以籌集約7億元人民幣的流動(dòng)資金。集團(tuán)方面表示，接下來將鞏固核心門店經(jīng)營(yíng)，果斷關(guān)閉虧損店鋪，以網(wǎng)絡(luò)為中心重新規(guī)劃公司發(fā)展。

不管品牌接下去的路要怎樣走，但這種以次充好的小動(dòng)作顯然無法使企業(yè)擺脫困境，還會(huì)讓企業(yè)在口碑、信譽(yù)等方面面臨多重打擊。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡就指出，韓國(guó)衣戀旗下相關(guān)品牌和產(chǎn)品屢屢被罰、被投訴，一系列問題都反映出品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在“四處碰壁”的情況。在她看來，一方面，近年來"韓流"退潮、品牌本身老化，另一方面隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力提升、供應(yīng)鏈改革，線上等創(chuàng)新品牌激增對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，加上新冠疫情的暴發(fā)，更加劇了品牌危機(jī)，企業(yè)亟需進(jìn)行自身調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

勞幗齡認(rèn)為，雖然韓國(guó)衣戀已經(jīng)在試圖進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括準(zhǔn)備推出小程序購(gòu)物、會(huì)員制等一系列網(wǎng)絡(luò)融合改造，但對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，如果一家企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量都不過關(guān)，不把消費(fèi)者奉為"上帝"，再多的數(shù)字化手段也無法改變企業(yè)衰落的局面。那些過去紅極一時(shí)的"洋品牌"也應(yīng)該引以為戒，要想重新在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上不斷創(chuàng)新、努力提升服務(wù)水平，企業(yè)只有靠信譽(yù)才能贏得客戶的信賴。

（看看新聞Knews編輯 彭曉燕 翟靜 周緹）