來源網(wǎng)絡(luò)波司登宣布推出“風(fēng)衣羽絨服”系列，并發(fā)布了品牌梯度再進(jìn)階戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略旨在通過推出更多樣化的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步鞏固波司登在羽絨服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
波司登的“風(fēng)衣羽絨服”系列將波司登的風(fēng)衣和羽絨服兩種經(jīng)典款式的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，打造出一種兼具時(shí)尚和保暖的功能性產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的推出，不僅豐富了波司登的產(chǎn)品線，也為消費(fèi)者提供了更多選擇。
此外，波司登還宣布了品牌梯度再進(jìn)階戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。根據(jù)這一戰(zhàn)略，波司登將進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，推出更多具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和功能的產(chǎn)品；同時(shí)，波司登也將加大品牌宣傳和推廣力度，提升品牌形象和價(jià)值。
波司登的“風(fēng)衣羽絨服”系列和品牌梯度再進(jìn)階戰(zhàn)略，是其進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。通過推出更多樣化的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求，波司登有望進(jìn)一步鞏固其在羽絨服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
相關(guān)內(nèi)容：
2018年波司登確立了“聚焦羽絨服，聚焦主航道”戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略指引下，公司持續(xù)細(xì)分羽絨服品類，推出登峰系列、滑雪系列、極寒系列、時(shí)尚系列、商務(wù)系列等中高端創(chuàng)新產(chǎn)品。2018年-2020年，波司登連續(xù)3年以自主品牌身份登上紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)全球領(lǐng)先中國(guó)品牌的魅力。
波司登從品牌引領(lǐng)出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，將品牌力推升到全新高度，但其創(chuàng)新從未停滯。10月27日，波司登（03998）全球首創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”發(fā)布會(huì)在上海舉行，標(biāo)致著公司仍沿著以創(chuàng)新引領(lǐng)品牌升級(jí)航道前行。
首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服發(fā)布，創(chuàng)新引領(lǐng)品牌升級(jí)
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，波司登此次發(fā)布的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，目標(biāo)是切入中高端商務(wù)市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)上，風(fēng)衣羽絨服結(jié)合了風(fēng)衣與羽絨服兩個(gè)經(jīng)典品類的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，解決市場(chǎng)缺乏時(shí)尚與保暖兼具、符合正式場(chǎng)合著裝羽絨服的痛點(diǎn)。
風(fēng)衣羽絨服由波司登創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名設(shè)計(jì)師Pietro Ferragina主刀。同時(shí)曾在奢侈品牌Burberry任職12年的前設(shè)計(jì)總監(jiān)Russell Delaney，提供設(shè)計(jì)靈感。
兩位頂級(jí)設(shè)計(jì)師加持，使得波司登風(fēng)衣羽絨服在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型四大方面再次實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破。據(jù)悉，每一件風(fēng)衣羽絨服都有超過52個(gè)衣片，耗時(shí)960個(gè)小時(shí)，歷經(jīng)300道制作工序才精制而成，可見這制作工藝有多精細(xì)；還采用了通過國(guó)際RDS認(rèn)證的800+高蓬松度大朵鵝絨，加上內(nèi)里通道布直充工藝結(jié)構(gòu)，充分保證了保暖度。
浙商證券認(rèn)為，風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，有望進(jìn)一步幫助波司登打入3000-5000元中高端商務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，也標(biāo)志著公司正式進(jìn)入了今年的銷售旺季。從短期看，風(fēng)衣羽絨服有望成為波司登最近銷售的催化劑。長(zhǎng)期看，公司的品牌力和產(chǎn)品升級(jí)路徑明確，同時(shí)考慮到目前國(guó)貨對(duì)海外品牌的替代趨勢(shì)。因此，浙商證券堅(jiān)定看好波司登作為品類龍頭在未來的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
在智通財(cái)經(jīng)APP看來，價(jià)格的內(nèi)涵是品牌定位，銷售價(jià)格提升是品牌升級(jí)的外在表現(xiàn)。自2018年提出堅(jiān)持“熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，波司登品牌羽絨服實(shí)行全面提價(jià)，尤其是高端產(chǎn)品提價(jià)幅度超過30%，主力羽絨服產(chǎn)品價(jià)格維持在1000-3000元中高端價(jià)格區(qū)間。
難能可貴的是，波司登品牌升級(jí)是公司和消費(fèi)者的共同選擇。如今，波司登羽絨服代表的不僅僅是消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品，更是消費(fèi)者想要買的羽絨服品牌。波司登2020/21財(cái)年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)清晰顯示，公司旗下品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入108.89億元，同比上升14.5%，收入占比達(dá)到80.5%。其中，波司登主品牌收入同比上升18.9%，達(dá)99.98億元。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價(jià)超過1,800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到31.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。
品牌力升級(jí)之下，波司登盈利質(zhì)量再上新臺(tái)階。2020/21財(cái)年公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率在2021/21財(cái)年增加3.9個(gè)百分點(diǎn)至63.7%，帶動(dòng)綜合毛利率提升3.6個(gè)百分點(diǎn)至58.6%，創(chuàng)歷史新高。品牌羽絨服熱銷帶動(dòng)公司整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流達(dá)到31.3億元，同比增長(zhǎng)155.8%。
市場(chǎng)地位進(jìn)階，與加拿大鵝PK漸占上風(fēng)
波司登品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售“質(zhì)”和“量”雙增長(zhǎng)，足見公司從品牌到業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化能力之強(qiáng)。同時(shí)，品牌升級(jí)也是公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位躍升的一柄利刃。
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，波司登在2021年首次入選國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)(Brand Finance Apparel 50 2021)”品牌價(jià)值增速高達(dá)39%，在榜單中增速排名第三。今年8月，歐睿官方發(fā)布權(quán)威認(rèn)證報(bào)告顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。
反觀波司登同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大鵝（GOOS.US）。今年9月，CanadaGoose加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司，涉嫌利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬元，并責(zé)令公開更正，責(zé)令停止發(fā)布，責(zé)令改正。
該事件對(duì)加拿大鵝的品牌和資本市場(chǎng)形象，都帶來負(fù)面影響。近期，加拿大鵝股價(jià)未能走出“旺季行情”，市值圍繞40億美元（約300億港元）上下徘徊。與之形成鮮明對(duì)比，波司登股票長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)居600億港元以上，相當(dāng)于2個(gè)加拿大鵝的體量。
智通財(cái)經(jīng)APP數(shù)據(jù)顯示，近期投資者通過港股通對(duì)波司登的持倉(cāng)持續(xù)增長(zhǎng)，并有加速流入跡象。截至10月28日收盤，港股通對(duì)波司登持倉(cāng)占比達(dá)到10.12%。
通過以上信息或許可以窺知，波司登至于加拿大鵝，已經(jīng)有了從“追趕者”向“領(lǐng)先者”角色轉(zhuǎn)化的勢(shì)頭。
羽絨服發(fā)展前景向好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型激活成長(zhǎng)潛能
從行業(yè)角度看，以波司登為代表的羽絨服品牌尚有廣闊的發(fā)展空間和樂觀的發(fā)展前景。根據(jù)Statista Research的研究數(shù)據(jù)，2018年，全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1,304 億美元，預(yù)期到2025年全球羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3,845億美元，2018-2025年行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)將達(dá)到16.7%。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)沉淀，羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)清晰，當(dāng)前全球20%的頭部品牌已占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。未來，羽絨服行業(yè)增量市場(chǎng)，將主要由行業(yè)頭部企業(yè)把控。
立足當(dāng)下，展望未來。波司登憑借風(fēng)衣羽絨服創(chuàng)造一個(gè)全新羽絨服品類，乃至創(chuàng)造一個(gè)羽絨服細(xì)分市場(chǎng)，公司無論業(yè)績(jī)還是行業(yè)地位都有望更上一層樓。
就近而言，波司登在近期開展的“雙11”線上預(yù)售中，無論是男裝品類還是女裝品類都名列前茅。提及線上銷售，波司登近年來開展的數(shù)字化戰(zhàn)略，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不可忽略。
早在5年前，波司登便與阿里云基于零售系統(tǒng)展開初步合作，打通全國(guó)門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。今年公司進(jìn)一步與阿里巴巴加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，共同推動(dòng)數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)。在公司2020年新款的首次鋪貨中，數(shù)據(jù)中臺(tái)便促使公司商品與門店渠道的匹配度便得到了明顯提升，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷率和適銷度也產(chǎn)生了積極影響。
目前，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)主要有三方面：新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)、數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)。通過三方面的努力，公司得以將企業(yè)內(nèi)部信息與外部顧客數(shù)據(jù)結(jié)合，準(zhǔn)確把握客戶需求，洞察消費(fèi)變化，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。
2020/21財(cái)年，波司登品牌天貓平臺(tái)擁有注冊(cè)會(huì)員超476萬人，較上財(cái)年末增長(zhǎng)超過160%，其中30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%，較去年同期有明顯增長(zhǎng)。會(huì)員復(fù)購(gòu)銷售金額占線下總銷售金額達(dá)到了26.9%。
“數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施”構(gòu)建完善，疊加重磅高端新品發(fā)布，可以預(yù)判波司登在今年“雙11”期間會(huì)有更加亮眼的表現(xiàn)。事實(shí)上，除了波司登自身做出的努力外，天氣因素也將成為推動(dòng)其銷售增長(zhǎng)的“外力”。
據(jù)國(guó)家氣候中心消息，今年7月以來，赤道中東太平洋海溫持續(xù)下降，預(yù)計(jì)10月進(jìn)入拉尼娜狀態(tài)，并于冬季形成一次弱到中等強(qiáng)度的拉尼娜事件。與此同時(shí)，鑒于2020-2021年秋冬季曾出現(xiàn)拉尼娜事件，2021年將是“雙拉尼娜年”。
歷史數(shù)據(jù)顯示，在多數(shù)拉尼娜事件達(dá)到盛期的冬季，影響我國(guó)的冷空氣活動(dòng)比常年更加頻繁，且強(qiáng)度偏強(qiáng)，我國(guó)中東部大部地區(qū)氣溫較常年同期偏低的概率較大。拉尼娜事件勢(shì)必帶動(dòng)保暖服飾消費(fèi)需求。
在智通財(cái)經(jīng)APP看來，多重有利因素環(huán)伺下的波司登，繼續(xù)朝著“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)前行，從品牌引領(lǐng)出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，聚焦主業(yè)，重塑“羽絨服專家”定位，在消費(fèi)者和投資者心智中均形成正向反饋。未來，期待波司登在羽絨服行業(yè)的聚焦與創(chuàng)新，持續(xù)領(lǐng)先全球，獲得更加清晰的發(fā)展前景。
本文源自智通財(cái)經(jīng)網(wǎng)
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