“勇闖戶外，美邦難‘變現(xiàn)’” 這個說法點出了當(dāng)前戶外品牌，特別是像美邦（MAYBORN）這樣定位相對大眾化、時尚化或曾有過大眾市場輝煌的品牌，在戶外這一細(xì)分領(lǐng)域的營銷和銷售面臨的一些挑戰(zhàn)。
我們可以從幾個方面來理解這個現(xiàn)象：
1. "戶外市場的專業(yè)門檻與美邦的定位差異：" "戶外市場核心：" 戶外運動強調(diào)功能性、專業(yè)性、耐用性和安全性。消費者（尤其是核心戶外愛好者）在選購時，會關(guān)注產(chǎn)品的具體性能指標(biāo)（如防水透氣指數(shù)、防風(fēng)等級、保暖值、繩索強度、面料科技等），并愿意為這些專業(yè)屬性支付溢價。 "美邦的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢：" 美邦的核心競爭力在于大眾休閑服飾，尤其是在襯衫、T恤等基礎(chǔ)款上，以其性價比、時尚感和品牌知名度在校園和年輕白領(lǐng)市場占據(jù)過重要地位。它的產(chǎn)品線雖然也在擴展，但可能更側(cè)重于時尚戶外（Fashion Outdoor）或城市戶外休閑，缺乏頂級專業(yè)戶外產(chǎn)品線，難以滿足硬核戶外運動者的核心需求。
2. "“變現(xiàn)”的難度體現(xiàn)在：" "高價值產(chǎn)品銷售不暢：" 如果美邦嘗試進入需要高技術(shù)含量、高成本的硬核戶外產(chǎn)品領(lǐng)域（如高端沖鋒衣、專業(yè)徒步鞋、高山滑雪裝備等），

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刀闊斧改革了一年的美邦服飾依然沒有找到重振業(yè)績的方法。根據(jù)美邦服飾發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，公司2025年上半年預(yù)計實現(xiàn)凈利潤約700萬—1000萬元，同比下降90.88%—86.98%。

對于業(yè)績下滑，美邦服飾在財報中解釋稱：“上年同期公司處置了南昌物業(yè)，相關(guān)資產(chǎn)處置的收益較大，本期則無該項收益?！辈贿^，從扣非凈利潤來看，不樂觀的業(yè)績或許和有無處置資產(chǎn)收益關(guān)系不大。今年上半年，美邦服飾扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤65萬—95萬元 ，比去年同期下降91.99%—88.3%。

2024年，美邦服飾宣布向戶外賽道轉(zhuǎn)型，但其實企業(yè)轉(zhuǎn)型在更早之前已經(jīng)開始。2024年上半年美邦服飾凈利潤為7678.064萬元，同比增長648.07%；扣非凈利潤為811.94萬元，同比增長133.7%。在財報中，美邦服飾特意提到轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績增長。“全面推進全域5.0新零售模式的發(fā)展，繼續(xù)優(yōu)化精簡組織?！?/p>

業(yè)績增長讓美邦服飾對轉(zhuǎn)型有了更多信心，并立下更大的目標(biāo)。2024年，美邦服飾高調(diào)正式宣布整體轉(zhuǎn)型戶外賽道，并喊出想成為人人都知道的戶外品牌口號。轉(zhuǎn)型包括財報中提到的“5.0新零售戰(zhàn)略”，即結(jié)合了傳統(tǒng)零售、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式?；诖耍腊罘椩谌珖瞥鰞纱笮铝闶勰Ｊ?，即城市生活體驗館和社區(qū)驛站生活館。根據(jù)美邦服飾方面披露的信息，美邦服飾將會陸續(xù)打造50家城市生活體驗館與1萬家社區(qū)驛站生活館。

當(dāng)時美邦服飾創(chuàng)始人周成建信心十足，立志要做到盡可能地覆蓋所能覆蓋的社區(qū)，成為社區(qū)之王。對于周成建而言，作為曾經(jīng)一手拉扯美邦品牌成長起來的創(chuàng)始人，從曾經(jīng)的快時尚步行街之王滑落，面對連年下滑甚至虧損的業(yè)績，多少有點不甘心。

對于轉(zhuǎn)型戶外，周成建當(dāng)時對外表示，“快時尚休閑領(lǐng)域門檻太低，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒有很大的辨識度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時間內(nèi)做全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對消費者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場，消費者也在足夠了解后，對戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進入正好可以承接這種需求熱度”。

從快時尚頂峰跌落，想要借助風(fēng)口正盛的戶外賽道再次崛起，想法不錯，但現(xiàn)實并不容易。宣布轉(zhuǎn)型的當(dāng)年，美邦服飾便出現(xiàn)虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，美邦服飾虧損1.95億元，營收下滑49.79%；2025年一季度，美邦服飾營收、凈利潤分別下滑48.74%、90.62%。

要客研究院院長周婷認(rèn)為：“美邦服飾入局戶外沒有太大優(yōu)勢，目前戶外運動賽道已經(jīng)進入下半場，空間有限，競爭也很激烈，美邦服飾的入局恐怕不是最好的時機?！?/p>

戶外雖熱，但沒有過硬的技術(shù)支撐很難啃動這塊蛋糕。從整個戶外賽道的發(fā)展來看，一些業(yè)績增長、發(fā)展還不錯的品牌更多是深耕運動行業(yè)數(shù)年擁有自身技術(shù)專利的運動品牌。美邦服飾的闖入，更像是發(fā)展陷入困境后的不得已。

美邦服飾希望打造的5.0新零售模式，是通過抖音等為代表的電商平臺去實現(xiàn)的。但根據(jù)億邦動力報道，美邦在杭州的電商總部已經(jīng)人去樓空，相關(guān)業(yè)務(wù)也已撤回上海。與此同時，美邦服飾的供應(yīng)商也被傳出大量出走。就業(yè)績情況以及電商總部撤回上海、供應(yīng)商出走等問題，北京商報記者向周成建發(fā)去采訪問題，對方僅回以“謝謝”。

從財報數(shù)據(jù)來看，供應(yīng)商出走的消息或許不是空穴來風(fēng)。截至2024年底，美邦服飾直營店為54家、加盟店為553家，分別較上年同期凈增29家、凈減235家。與此同時，有公開數(shù)據(jù)顯示，2024年秋冬訂貨會期間，200多家供應(yīng)商選擇放棄美邦服飾。2024年美邦服飾采購量同比下降31.84%，2024年四季度加盟商提貨額同比下降約4300萬元。

雖有萬難，美邦服飾的變革還在繼續(xù)。始祖鳥品牌在大中華區(qū)的多季度增長以及多戶外運動品牌的增長等都表明，戶外賽道有流量、有熱度，同樣有銷量，但美邦服飾能否在這個大熱賽道獲得流量與銷量，還需要更多時間。

北京商報記者 張君花