百麗（Belle）從一個(gè)區(qū)域性、面向特定群體的品牌，成功轉(zhuǎn)型為被幾代人廣泛認(rèn)可和喜愛的國民品牌，其間的成功并非偶然，而是基于一系列精準(zhǔn)且持續(xù)的戰(zhàn)略舉措。以下是一些關(guān)鍵的成功因素：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與拓展 (Precise Market Positioning and Expansion):" "早期聚焦:" 百麗早期在中國市場(chǎng)，特別是三四線城市，精準(zhǔn)地抓住了國內(nèi)鞋履市場(chǎng)被國際品牌壟斷、本土高端品牌缺乏的空白，以親民的價(jià)格和適中的款式滿足了廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。 "向上拓展:" 隨著市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，百麗并未固守低端市場(chǎng)，而是適時(shí)地向上拓展，推出了更時(shí)尚、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、材質(zhì)更好的產(chǎn)品線（如Belle Women、Belle Junior等），覆蓋了更多元化的消費(fèi)群體，包括年輕女性和兒童。
2. "強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè) (Strong Channel Network Construction):" "廣泛覆蓋:" 百麗建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)的龐大且深入終端的零售網(wǎng)絡(luò)。無論是繁華的都市商場(chǎng)，還是寧靜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，都能看到百麗的身影。這種無孔不入的渠道力是其成為“國民品牌”的基礎(chǔ)，確保了產(chǎn)品的高可得性。 "終端體驗(yàn):" 百麗注重門店的裝修和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，努力為消費(fèi)者提供相對(duì)舒適的購物環(huán)境和一致的購物體驗(yàn)，提升了品牌形象。
3. "持續(xù)

相關(guān)內(nèi)容：

撰文：Usasa 編輯：郭漫思 圖片：品牌提供

與擅長講故事、用Archive們“放大招”的奢侈品牌們不同，為更廣泛的消費(fèi)者服務(wù)，也更有消費(fèi)者認(rèn)知度和號(hào)召力的“國民品牌”們，想要完成在不同代際間消費(fèi)者們心中的接力棒傳遞，甚至獲得全年齡向消費(fèi)者們的喜愛，在消費(fèi)者愈發(fā)跳脫、時(shí)尚趨勢(shì)變化迅速的當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中是個(gè)十分激動(dòng)人心也十分困難的話題。

在成為國民品牌的路程中，“預(yù)備役”們不僅需要擁有細(xì)致的消費(fèi)者洞察、敏銳的時(shí)尚趨勢(shì)反應(yīng)，還要能夠承受住來自同行者與后來者們的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在堅(jiān)守品牌初心的前提下，持續(xù)為市場(chǎng)帶來驚喜——這樣的六邊形戰(zhàn)士數(shù)量十分稀有。國民鞋履品牌百麗是它們其中的一個(gè)。

直播中的百麗品牌嘉年華

為了迎接秋冬季節(jié)的到來，近期百麗品牌發(fā)布了經(jīng)典騎士靴系列的全新成員們。

一直以來，時(shí)髦、百搭又保暖的騎士靴所屬的時(shí)裝靴系列都是百麗品牌最為重視的心智品類之一。借助品牌創(chuàng)立三十余年以來持續(xù)積累并不斷更新的數(shù)據(jù)庫，百麗基于400萬個(gè)中國女性消費(fèi)者腳型數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造出了更適合中國女性腳型的騎士靴楦型。

在保證鞋履舒適度持續(xù)提升的同時(shí)，百麗品牌每一季都會(huì)結(jié)合當(dāng)下的時(shí)尚流行趨勢(shì)，更新騎士靴設(shè)計(jì)，帶來更加包容、修飾身材也兼具質(zhì)感的產(chǎn)品，讓不同需求的消費(fèi)者，都能夠?qū)⑦@款秋冬系列的必備單品穿得舒適漂亮。

而作為為最新發(fā)布的秋冬季產(chǎn)品打響的營銷第一槍，9月23日晚8點(diǎn)，百麗品牌代言人周雨彤與她的好友，時(shí)尚創(chuàng)意人韓火火共同來到百麗品牌天貓直播間，開啟了“筒門買手店”。

在當(dāng)晚的直播中，周雨彤與韓火火先是通過快問快答的默契度小游戲，炒熱直播間氛圍，隨后二人轉(zhuǎn)換場(chǎng)景，進(jìn)入到了頗有“奇跡周姐與韓火火”氛圍感的換裝小游戲中。在互動(dòng)中，從松弛的朋友約飯到雪山的人生大片，他們混搭各種有關(guān)于場(chǎng)合、事件的詞條，將百麗品牌鞋履作為“關(guān)鍵道具”，打造出了既具有個(gè)人風(fēng)格特色，也頗具啟發(fā)性的實(shí)用秋冬穿搭造型。直播最后，周雨彤與韓火火還通過DIY環(huán)節(jié)，對(duì)百麗品牌即將在線下店鋪開啟的Remake活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱。

9月23日晚，百麗品牌代言人周雨彤與韓火火共同來到百麗品牌天貓直播間，開啟了“筒門買手店”

9月23日晚，百麗品牌代言人周雨彤與韓火火共同來到百麗品牌天貓直播間，開啟了“筒門買手店”

9月23日晚，百麗品牌代言人周雨彤與韓火火共同來到百麗品牌天貓直播間，開啟了“筒門買手店”

令人感到驚艷的是周雨彤的分享。她對(duì)鞋履痛點(diǎn)的關(guān)注和頗具畫面感的穿搭場(chǎng)景描述，不僅能夠讓消費(fèi)者充分感受到百麗品牌對(duì)于產(chǎn)品的用心，也更容易幫助他們將產(chǎn)品與自己的生活場(chǎng)景進(jìn)行鏈接，從而使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“明星同款”轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，讓好產(chǎn)品通過趣味性的內(nèi)容分享實(shí)現(xiàn)更深層次的種草，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌潛在的消費(fèi)者的培養(yǎng)。

這場(chǎng)活潑輕快也別具一格的直播，也讓百麗品牌收獲了天貓服飾新風(fēng)潮榜單大牌鞋履第一名、觀看人數(shù)超100萬的好成績。直播前期的預(yù)熱，和直播后來自粉絲與觀眾們的自發(fā)分享，也讓百麗騎士靴們持續(xù)獲得著關(guān)注。截止至9月26日下午2時(shí)，有關(guān)于本次“筒門買手店”直播的微博話題#筒治舒適區(qū)#閱讀量達(dá)到了914萬。而得益于直播中頗具趣味性的內(nèi)容，直播相關(guān)話題在微博端也實(shí)現(xiàn)了自然熱搜上榜：#周雨彤在國外最常用的英文#位于總榜16、#周雨彤職場(chǎng)爽文大女主#位于文娛熱搜31位、#周雨彤承包我的出游拍照姿勢(shì)#位于文娛熱搜42位。

趣味性的直播內(nèi)容讓本次直播相關(guān)話題在微博端實(shí)現(xiàn)了自然熱搜上榜

從新品推廣的角度來看，這一次的直播借助周雨彤的明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了一種高效的產(chǎn)品種草；從品牌塑造的層面上來看，百麗 “舒適、質(zhì)感、經(jīng)典”的品牌DNA則在這一次的直播中得到了具象化的呈現(xiàn)。從本次富有新意的直播表現(xiàn)中，不難看到，人們公認(rèn)的國民品牌百麗已經(jīng)找到了能夠與當(dāng)代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通與共鳴的捷徑，而這也足以引發(fā)消費(fèi)者和觀察者對(duì)于百麗——這個(gè)成功穿越多個(gè)周期，始終如一保持“國民品牌”地位的品牌的強(qiáng)烈好奇心。

“自己卷自己”的百麗

盡管在時(shí)尚產(chǎn)品分類中，“鞋履”總是作為配飾存在，但事實(shí)上它們不僅陪伴著消費(fèi)者們穿梭于不同場(chǎng)景，經(jīng)歷人生中重要時(shí)刻，也承載了人們對(duì)于遠(yuǎn)方期待。這樣的職能在讓消費(fèi)者們對(duì)鞋履產(chǎn)品有了科技、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、舒適度等等方面的要求的同時(shí)，也讓鞋履行業(yè)成為了一個(gè)非?！熬怼钡男袠I(yè)。

對(duì)于創(chuàng)立32年的百麗品牌來說，“自己卷自己”已經(jīng)成為了品牌的核心DNA，借助強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力、敏銳的消費(fèi)者與流行趨勢(shì)洞察，百麗持續(xù)強(qiáng)化著品牌的差異化體驗(yàn)，加固著品牌的“護(hù)城河”。

腳部承載著人們?nèi)淼闹亓?，也很容易因?yàn)榧ち业倪\(yùn)動(dòng)與復(fù)雜的路況而受傷，因此需要平衡外觀與人體工學(xué)的“鞋履”，便成為了時(shí)尚行業(yè)難得的需要兼具美學(xué)與科技硬實(shí)力，才能夠涉足的領(lǐng)域。這樣來自市場(chǎng)的雙重要求，讓許許多多的品牌都折戟沉沙，也讓百麗品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

這是因?yàn)楸晨磕腹景冫悤r(shí)尚集團(tuán)的百麗品牌，不僅擁有龐大中國消費(fèi)者腳型數(shù)據(jù)庫，也擁有著強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。堅(jiān)守著為消費(fèi)者帶來更舒適的鞋履單品的匠人精神，百麗品牌不僅開發(fā)出了“足底小空調(diào)”、“小彈簧工藝”等大大提高皮鞋舒適度的專利技術(shù)，也成功完成了休閑鞋履大底的創(chuàng)新專利研發(fā)。應(yīng)用這項(xiàng)專利的跑道系列與吐司系列，憑借獨(dú)樹一幟的舒適度迎得了消費(fèi)者們的一致好評(píng)與社交媒體上的真誠分享。

搭載“足底小空調(diào)”專利技術(shù)的百麗精英皮鞋

而在不斷取得創(chuàng)新專利，并為強(qiáng)悍供應(yīng)鏈添磚加瓦的同時(shí)，深耕本土市場(chǎng)多年的百麗品牌也憑借著對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳洞察，通過不斷推陳出新的產(chǎn)品系列強(qiáng)化著品牌的產(chǎn)品力，在為消費(fèi)者提供兼具舒適度與質(zhì)價(jià)比的潮流單品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)著在年輕消費(fèi)者群體中的破圈。

2023下半年，在社交媒體就“躺平”還是“拼搏”的仰臥起坐爭(zhēng)論不休的時(shí)候，水豚“卡皮巴拉”因其松弛感成為了全民精神偶像。而在“松弛感”大行其道，穿搭?yuàn)y教萌芽的今年春夏，百麗憑借5月全新推出的“丑鞋家族系列”，吸引了站在沖浪第一線的年輕消費(fèi)者們，也為渴望嘗試新造型的稍年長的忠實(shí)消費(fèi)者們帶來了驚喜。在這一次的營銷中，百麗與消費(fèi)者們站在同一戰(zhàn)線，借助增高柔軟的包容產(chǎn)品、為單調(diào)日常帶來驚喜的趣味設(shè)計(jì)，以及百麗品牌在產(chǎn)品傳播中所表達(dá)出對(duì)“悅己”生活態(tài)度的鼓勵(lì)，完成了從產(chǎn)品到消費(fèi)者心智多個(gè)層面的種草。

百麗丑鞋家族系列

隨后的6月，百麗則發(fā)布了擁有專利大底技術(shù)、造型可愛百搭的吐司家族系列。上線三個(gè)月，吐司家族系列全渠道累計(jì)銷售50萬雙。頭部達(dá)人、藝人、潮流KOL，以及來自消費(fèi)者們的“自來水”好評(píng)使這個(gè)系列占據(jù)了社交媒體頁面，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更廣泛的種草，也幫助百麗品牌觸達(dá)到了更廣闊的潛在消費(fèi)者人群。

百麗吐司家族系列

從更具潮流屬性的丑鞋家族、吐司家族、跑道系列到剛剛發(fā)布全新騎士靴系列，再到百麗高端線92系列，不難看出，雖然這些鞋履造型百變，但舒適的穿著體驗(yàn)，在不同造型、場(chǎng)合中的百搭程度，以及設(shè)計(jì)上對(duì)不同人群的包容度，是百麗品牌永恒不變的堅(jiān)守和作為真正意義上“國民品牌”的智慧所在。

百麗跑道系列

代際相傳的“國民品牌”

在俘虜不同代際消費(fèi)者的同時(shí)，通過不斷積累的消費(fèi)者好感度與信任度，反向賦能品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張，從而為消費(fèi)者打造從“一個(gè)人”到“一家人”的消費(fèi)體驗(yàn)，是所有時(shí)尚品牌的理想與終極目標(biāo)。

而已經(jīng)在過往的經(jīng)歷中，積累了代代相傳好口碑的百麗品牌，也正在持續(xù)通過多維度的努力，實(shí)現(xiàn)與不同代際消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，在展開向綜合性生活方式品牌領(lǐng)域探索的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來更多驚喜。

目前，百麗品牌全渠道粉絲為3000余萬，得益于多元化創(chuàng)新營銷的推動(dòng)，品牌心智持續(xù)強(qiáng)化，其在年輕消費(fèi)者群體中的影響力得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)，年輕消費(fèi)群體占比不斷擴(kuò)大——品牌主流消費(fèi)群體已從早先的35-50歲轉(zhuǎn)變?yōu)?5-35歲。

盡管在當(dāng)下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，“關(guān)注年輕消費(fèi)者”已經(jīng)成為了一種品牌戰(zhàn)略上的“政治正確”，為他們打造專屬的系列、活動(dòng)，甚至為博取他們的歡心對(duì)品牌進(jìn)行顛覆性改革的舉措也并不少見。但定位于“國民品牌”的百麗并沒有隨波逐流、一味采取激進(jìn)的策略，而是憑借著多年來與消費(fèi)者的溝通積累和品牌的敏銳洞察，找到了成熟年齡層與年輕消費(fèi)者群體痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)的共性，并將它們與品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度用當(dāng)代化的市場(chǎng)營銷方式、好穿好看的單品一一表達(dá)。這樣的思考無論在2023年的品牌TVC《一步之遙》，或是在今年發(fā)布的引起社交媒體熱烈分享討論的鞋履系列中都清晰可見。

在成功完成了消費(fèi)者間的“品牌傳承”后，百麗品牌也憑借著自己的研發(fā)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的產(chǎn)品線擴(kuò)充。從女鞋到男鞋再到童鞋與箱包，百麗用不斷豐滿的產(chǎn)品選擇，成功完成了消費(fèi)者畫像從結(jié)伴而來的閨蜜、母女到一家人的轉(zhuǎn)變。

而在借助成熟的價(jià)值鏈搭建、完善品類，逐步實(shí)現(xiàn)全品類生活方式品牌目標(biāo)的同時(shí)，百麗品牌也通過質(zhì)感與國民度兼?zhèn)涞拇匀诉x擇，實(shí)現(xiàn)了與不同代際消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，讓“舒適、質(zhì)感、經(jīng)典”的品牌DNA得到了多元化的呈現(xiàn)。

2018年，百麗品牌官宣了首位品牌代言人馬思純。2020年，品牌李宇春加入代言人陣營?，F(xiàn)在，百麗品牌的代言人則由國際超模劉雯、實(shí)力演員張若昀、潮流風(fēng)向標(biāo)周雨彤組成。在選擇代言人的策略中，可以看到百麗品牌在保持“百變所以美麗”的品牌價(jià)值觀的同時(shí)，正借助各具特點(diǎn)的代言人，從更多角度進(jìn)行品牌價(jià)值觀的詮釋，從而實(shí)現(xiàn)與更廣泛的消費(fèi)者的共鳴。

從社交媒體上的自稱“貝拉”，到堪稱8G網(wǎng)速的接梗、種草速度，再到正中當(dāng)代時(shí)髦精們紅心兼具情緒價(jià)值與舒適度的產(chǎn)品系列……回溯百麗品牌在今年的營銷策略，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)立32年的國民品牌更加外放、更樂于表達(dá)，也懷揣著與消費(fèi)者們“玩兒”到一起的期待。

百麗品牌門店正在持續(xù)煥新

品牌告訴ConCall，百麗希望能夠與消費(fèi)者共同成長，并為更多消費(fèi)者帶來溫暖的品牌感受。因此，未來百麗將會(huì)更加活躍地參與到更多的營銷節(jié)點(diǎn)中。比如，在CNY營銷中，從蛇年開始，百麗每年都將會(huì)藝術(shù)家作為新年創(chuàng)意官，從產(chǎn)品、創(chuàng)意到線下空間體驗(yàn)多個(gè)維度，為消費(fèi)者們帶來驚喜。

而懷揣著為更多消費(fèi)者帶來沉浸式的品牌體驗(yàn)的期待，百麗品牌在持續(xù)煥新門店的同時(shí)，也正在加速購物中心門店的布局與擴(kuò)張。9月23日在直播中所預(yù)熱過的DIY項(xiàng)目，也將與全國消費(fèi)者們正式見面。9月28日至29日，百麗品牌將會(huì)在上海七寶萬科中庭快閃店內(nèi)，與知名Remake社團(tuán)abax（愛補(bǔ)愛修）合作啟動(dòng)第一場(chǎng)Remake活動(dòng)。隨后，Remake項(xiàng)目也將在全國主要店鋪中舉行。

從1992年創(chuàng)立至今，百麗品牌經(jīng)歷了中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的萌芽、發(fā)展，也與同時(shí)代共同演進(jìn)，在品牌誕生后的第三個(gè)十年，迎來了乘風(fēng)破浪的全新發(fā)展階段。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土鞋履市場(chǎng)，與不同代際間變化巨大的消費(fèi)者偏好，百麗品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持從產(chǎn)品本身出發(fā)，不斷兌現(xiàn)著品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，借助快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、持續(xù)推陳出新的產(chǎn)品線，以及精心打造的一舉多效營銷活動(dòng)，鞏固著原有的龐大客群，也成功與更擅長從線上獲取信息的年輕消費(fèi)者群體達(dá)成了共識(shí)，完成了國民品牌口碑的代際相傳。而隨著品牌逐漸展開在生活方式領(lǐng)域的探索，不難看出百麗品牌對(duì)自己的產(chǎn)品力和品牌力充滿信心，在持續(xù)為“百麗宇宙”添磚加瓦的同時(shí)，品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“穿越周期”的短期目標(biāo)，籌備著下一次的厚積薄發(fā)。