“白牌殺瘋了，立白憑啥還是老大？” 這個(gè)觀察非常敏銳，確實(shí)反映了當(dāng)前中國(guó)日化市場(chǎng)的一些現(xiàn)象和值得思考的方面。我們來(lái)拆解一下：
"“白牌殺瘋了”體現(xiàn)在哪里？"
“白牌”通常指那些非知名、非傳統(tǒng)大品牌、往往以性價(jià)比著稱的品牌。近年來(lái)，尤其是在電商渠道和下沉市場(chǎng)，一些新興的“白牌”或區(qū)域性品牌確實(shí)表現(xiàn)搶眼：
1. "高舉高打的價(jià)格策略：" 利用成本優(yōu)勢(shì)，提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速搶占市場(chǎng)份額，尤其是在價(jià)格敏感的消費(fèi)群體中。 2. "精準(zhǔn)的渠道滲透：" 深耕線上平臺(tái)（如拼多多、抖音電商）和線下下沉市場(chǎng)，甚至在一些傳統(tǒng)大品牌忽視的細(xì)分渠道（如夫妻老婆店）建立優(yōu)勢(shì)。 3. "快速的迭代和營(yíng)銷：" 學(xué)習(xí)大品牌的營(yíng)銷打法，利用短視頻、直播、KOL/KOC等新興營(yíng)銷方式，快速建立品牌認(rèn)知度和話題性，尤其是在年輕消費(fèi)者中。 4. "聚焦細(xì)分品類/人群：" 有時(shí)通過(guò)專注于某個(gè)特定品類（如洗衣液中的某一種功效）或某個(gè)特定人群（如小家庭、有特殊需求的家庭），形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
"“立白憑啥還是老大？”——立白的核心優(yōu)勢(shì)是什么？"
盡管面臨“白牌”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，立白（包括其旗下品牌如“立白”、“好

相關(guān)內(nèi)容：

回顧去年的家清市場(chǎng)，廝殺得相當(dāng)激烈。

白牌大軍用9.9元包郵的低價(jià)策略瘋狂收割，洗衣液以不到一線品牌1/3的價(jià)格橫掃抖音貨架，單月銷量破百萬(wàn)件；直播電商的流量紅利消退后，頭部達(dá)人坑位費(fèi)仍然居高不下，而轉(zhuǎn)化率卻從巔峰期的20%暴跌到5%以下。

第三方數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的用戶會(huì)在大促期間臨時(shí)更換品牌，只為省下幾元差價(jià)。當(dāng)促銷-拉新-流失成為惡性循環(huán)，傳統(tǒng)品牌的品牌力似乎成了奢侈品。

但偏偏有個(gè)品牌逆勢(shì)而上：立白，這個(gè)手握國(guó)民洗潔精、洗衣液的傳統(tǒng)家清巨頭，不僅沒(méi)被白牌截流，反而在抖音做到月均GMV上億元，穩(wěn)居家清類目第一。 他們究竟有什么秘密武器？

01.

困局：流量枯竭與白牌圍攻的雙重絞殺

家清行業(yè)，這個(gè)曾被視為“長(zhǎng)青”的領(lǐng)域，正經(jīng)歷前所未有的廝殺。

1.白牌兇猛： 大量沒(méi)有品牌溢價(jià)的白牌產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)代工廠，直接以“地板價(jià)”殺入戰(zhàn)場(chǎng)。它們沒(méi)有高昂的營(yíng)銷費(fèi)用負(fù)擔(dān)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為刺向傳統(tǒng)品牌的利劍。

2.流量困局： 線上獲客成本持續(xù)走高，依賴付費(fèi)流量驅(qū)動(dòng)的模式難繼續(xù)。更令人焦慮的是，曾被寄予厚望的直播電商，增長(zhǎng)神話也已經(jīng)破滅，頭部主播的帶貨能力大幅衰減。

3.內(nèi)卷深淵： 對(duì)價(jià)格極度敏感的家庭清潔賽道，在多方擠壓下，“價(jià)格戰(zhàn)”成為最直接也最危險(xiǎn)的較量。不少品牌被迫卷入，利潤(rùn)空間被極限壓縮。

立白團(tuán)隊(duì)在深度復(fù)盤(pán)線上策略時(shí)，發(fā)現(xiàn)過(guò)往過(guò)度依賴促銷活動(dòng)和品牌宣傳內(nèi)容，吸引來(lái)的用戶，絕大部分停留在“種草”階段（A3人群）。

這些用戶對(duì)產(chǎn)品有興趣，但尚未購(gòu)買，極易被更低價(jià)的競(jìng)品（尤其是白牌）瞬間截流轉(zhuǎn)化。

“用戶容易疲憊，留存下來(lái)的幾乎都是A3人群，容易被對(duì)手節(jié)流轉(zhuǎn)化?！薄?strong>這幾乎是所有困在流量焦慮中的品牌，面臨的共同痛點(diǎn)。

02.

內(nèi)容破局：錨定“人群全域運(yùn)營(yíng)”

讓他們清晰地認(rèn)識(shí)到：必須跳出“只盯著A3人群做收割”，轉(zhuǎn)向?qū)?span style="color: #DD1E2B; --tt-darkmode-color: #DD1E2B;">全域人群資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

O（未知人群） & A1（認(rèn)知人群）：開(kāi)墾流量荒地， 立白一改過(guò)去只瞄準(zhǔn)“準(zhǔn)客戶”的做法，開(kāi)始大力投放輕劇情、泛知識(shí)類內(nèi)容，觸達(dá)更廣闊的對(duì)家清品類有潛在需求但對(duì)立白無(wú)感的人群，大幅拓寬流量入口。

A2（興趣人群） & A3（種草人群）：筑牢防截流的堤壩，針對(duì)這部分易被低價(jià)誘惑的群體，立白密集輸出產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化解決方案，成分技術(shù)解析等內(nèi)容，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值和選擇理由，在白牌發(fā)起價(jià)格沖擊時(shí)建立心理防線。

A4（首購(gòu)人群） & A5（復(fù)購(gòu)人群）：深挖用戶終身價(jià)值！ 通過(guò)會(huì)員體系、小規(guī)格試用裝降低首次門(mén)檻等策略，將一次性顧客轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)用戶，極大提升用戶生命周期價(jià)值。

03.

執(zhí)行：內(nèi)容戰(zhàn)略升級(jí)，拒絕“無(wú)腦”降價(jià)

理論落地，靠的是立白團(tuán)隊(duì)雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力與清晰的戰(zhàn)術(shù)部局。

他們迅速將內(nèi)容團(tuán)隊(duì)重組，每組承擔(dān)不同的使命：

1.深耕O-A1人群，講好品牌故事，傳遞信任感

2.主攻A1-A3人群，突出產(chǎn)品力、技術(shù)差異點(diǎn)和場(chǎng)景解決方案

3.服務(wù)A3-A4人群，設(shè)計(jì)有吸引力的轉(zhuǎn)化鉤子

4.維系A(chǔ)4-A5人群，激發(fā)復(fù)購(gòu)和推薦

理性應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)白牌的兇猛低價(jià)，立白展現(xiàn)出難得的戰(zhàn)略定力。他們沒(méi)有盲目跟風(fēng)降價(jià)，而是牢牢抓住自己的兩大根基：

穩(wěn)固基本盤(pán)： 洗衣液、洗潔精等拳頭產(chǎn)品憑借多年積累的市場(chǎng)認(rèn)知和渠道滲透，持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷量和市場(chǎng)份額。

強(qiáng)化品牌價(jià)值壁壘： 持續(xù)傳遞在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)保障、安全可靠等方面的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者理解“為什么值得多花一點(diǎn)錢”。

04.

啟示：品牌對(duì)抗截流的底牌是什么？

立白為深陷白牌沖擊與流量焦慮的品牌照亮了一條路徑：

從“流量收割機(jī)”變身“人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者”，不把所有雞蛋放在A3（種草）同一個(gè)籃子里。前置布局O-A2人群，做大品牌認(rèn)知基本盤(pán)，是抵御截流的根本。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)5A全鏈路，讓流量形成良性循環(huán)。

內(nèi)容創(chuàng)新是破卷關(guān)鍵： 摒棄千篇一律的促銷喊叫和品宣口號(hào)。用輕劇情、干貨測(cè)評(píng)、真實(shí)用戶故事等多元內(nèi)容組合，觸達(dá)不同階段人群，滿足深層需求，避免用戶疲勞。

不盲目跟風(fēng)： 認(rèn)清自身核心優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌信任），用“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”替代“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。降價(jià)或許帶來(lái)短期銷量，堅(jiān)守價(jià)值才能贏得長(zhǎng)期發(fā)展。

執(zhí)行力就是戰(zhàn)斗力： 洞察趨勢(shì)后，快速學(xué)習(xí)、快速?zèng)Q策、快速落地。立白團(tuán)隊(duì)所展現(xiàn)的決斷力和執(zhí)行力，是他“反截流”成功的核心保障。

05.

結(jié)語(yǔ)：品牌真正的較量剛剛開(kāi)始

當(dāng)直播的喧囂散去，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為市場(chǎng)標(biāo)配，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才真正回歸本質(zhì)：誰(shuí)能在用戶心智中構(gòu)筑不可替代的價(jià)值堡壘？誰(shuí)擁有持續(xù)創(chuàng)新和堅(jiān)定執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)？

立白穩(wěn)居家清類目第一的戰(zhàn)績(jī)證明了，白牌的沖擊并非品牌的末日。不要在低價(jià)泥潭中內(nèi)卷，堅(jiān)定地轉(zhuǎn)向全域人群深耕與價(jià)值塑造，是品牌穿越周期、持續(xù)增長(zhǎng)的重中之重。

流量易逝，品牌永存。這場(chǎng)戰(zhàn)役，勝利終將屬于那些看得更遠(yuǎn)、扎得更深的長(zhǎng)期主義者。

作者 | KK 眾星引力創(chuàng)始人，專注抖音內(nèi)容干貨分享，為企業(yè)培養(yǎng)內(nèi)容電商人才。