來(lái)源網(wǎng)絡(luò)恰恰相反，"現(xiàn)在比任何時(shí)候都更需要做品牌，而且做得好品牌的人，往往更聰明，而不是傻。"
原因很簡(jiǎn)單："市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和挑剔。"
以下是一些關(guān)鍵點(diǎn)，解釋為什么現(xiàn)在做品牌不僅不傻，而且是至關(guān)重要的戰(zhàn)略投資：
1. "消費(fèi)者注意力稀缺：" 信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是極其寶貴的資源。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠脫穎而出，抓住消費(fèi)者的注意力，讓他們?cè)诒姸噙x擇中記住你、選擇你。
2. "建立信任和認(rèn)知：" 品牌不僅僅是名字和Logo，它代表著你的承諾、價(jià)值和個(gè)性。一個(gè)有信譽(yù)的品牌更容易獲得消費(fèi)者的信任，降低他們的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)。品牌認(rèn)知度越高，消費(fèi)者在需要時(shí)就越有可能想到你。
3. "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌是你在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。通過(guò)品牌故事、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、卓越的服務(wù)等，你可以建立差異化的形象，吸引特定的目標(biāo)客戶群體。
4. "溢價(jià)能力：" 成功的品牌擁有情感價(jià)值和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者愿意為品牌支付一定的溢價(jià)。這意味著更高的利潤(rùn)空間和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5. "客戶忠誠(chéng)度：" 品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者的情感紐帶。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，甚至成為品牌的擁護(hù)者和傳播者，從而降低獲客成本。
6. "降低營(yíng)銷成本
相關(guān)內(nèi)容：
1.回歸本質(zhì)按需做品牌
做品牌不是看經(jīng)濟(jì)周期…是看自己企業(yè)的階段性需要。這幾年出現(xiàn)一些“品牌無(wú)用論”，主要觀點(diǎn)是：消費(fèi)者不需要“品牌”了，不想被收品牌溢價(jià)，或者有人叫智商稅。其實(shí)智商稅這概念本身就挺反智商的，對(duì)不需要的人而言什么都是智商稅。但對(duì)企業(yè)方而言，做品牌的目的從來(lái)都不只是“溢價(jià)/收超額利潤(rùn)”，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段看自己要什么。如上面這家企業(yè)，其實(shí)在基礎(chǔ)的認(rèn)知度、顯著度上就存在問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品滲透低、轉(zhuǎn)化慢。對(duì)這種情況當(dāng)然值得投入，也不是沒(méi)問(wèn)題就瞎做。經(jīng)濟(jì)下不下行，和微觀企業(yè)決策關(guān)系不大。
2.品牌投資前要界定歸因鏈
“不再綁定短期ROI”，我聽到以后松了口氣，尤其替負(fù)責(zé) mkt 的客戶高興。我這么吐槽，是因?yàn)槲抑浪鼈兗疫^(guò)去幾年做了大量促銷類投資…同樣是投廣告、投 kol 但要求明確的 roi 指標(biāo)，哪怕，可監(jiān)測(cè)的 roi 其實(shí)遠(yuǎn)低于1。有品牌 sense 的同學(xué)應(yīng)該明白，沒(méi)有 roi 要求，并不代表沒(méi)有效果、更不代表沒(méi)有衡量手段。品牌投資行為，依賴于“建立正確的生意的歸因鏈、企業(yè)增長(zhǎng)的歸因鏈”。而且這個(gè)歸因鏈并不是虛無(wú)的、理論的，而是可以被消費(fèi)者行為、渠道行為切實(shí)解釋的、跟蹤的，中長(zhǎng)期必然反映在 P&L 上的。好好研究一下你所在的行業(yè)品類和消費(fèi)者旅程，搞清楚品牌心智、品牌資產(chǎn)是怎么為生意增長(zhǎng)、企業(yè)良性發(fā)展做貢獻(xiàn)的。搞清楚這個(gè)歸因鏈很重要，至少不至于部門之間 kpi 分拆不清、互相甩鍋。
3.品牌投資，投什么？
那么，所謂“品牌投資”的活動(dòng)到底是哪些？你可以這么理解：“為更多的目標(biāo)消費(fèi)者，在大腦中記形成對(duì)企業(yè)有益的記憶結(jié)構(gòu)而做的一切工作”?？梢院?jiǎn)單分為：策略的投資/內(nèi)容的投資/媒介的投資。內(nèi)容+媒介的投資，是我們一般而言的“品牌投資”。要確保你有識(shí)別性內(nèi)容資產(chǎn)，然后才是你的傳播內(nèi)容/方式，都事關(guān)消費(fèi)者能不能記住、是否認(rèn)同且有好感。對(duì)于中國(guó)無(wú)數(shù)飛速增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一次次在失敗中建立對(duì)內(nèi)容的手感，能更高效的傳遞價(jià)值甚至價(jià)值觀，這里的“試錯(cuò)成本”也是投資…“策略的投資”，小到對(duì)確保宣傳方向/信息、用戶觸點(diǎn)研究、投入時(shí)機(jī)的決策，大到對(duì)產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的決策，然后才是你用什么內(nèi)容/媒介渠道。越貴的內(nèi)容和媒介投資，需要越貴的策略投資，以確保盡可能“做對(duì)”。
4.投資的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)利。
說(shuō)到這里，就有個(gè)小問(wèn)題：你覺得大手筆的品牌投資，需要勇氣的事情么？當(dāng)一個(gè)大快消把全年預(yù)算的1/2壓在一個(gè)綜藝冠名上….當(dāng)一個(gè)初創(chuàng)餐飲把預(yù)算都交給大眾點(diǎn)評(píng)做搜索和硬廣。想象這樣的場(chǎng)景。我的答案很簡(jiǎn)單—— 風(fēng)險(xiǎn)是非對(duì)稱的。這的觀點(diǎn)來(lái)自巴菲特的啟發(fā)：他說(shuō)有些生意在別人看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很大，但在他看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很小。因?yàn)閮蛇厡?duì)事物的認(rèn)知程度是不一樣的、信息是不對(duì)稱的。比如：在你看來(lái)滑雪風(fēng)險(xiǎn)很大，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員看來(lái)，大多數(shù)的雪、有的動(dòng)作非常安全，毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)家視角，很多時(shí)候你的貨賣不動(dòng)了、消費(fèi)者看不見你了，各種微小線索都在提醒你，其實(shí)你沒(méi)有進(jìn)行品牌投資。但這里的決策關(guān)鍵，還是在于搞清楚上面的歸因鏈，知道你在用對(duì)的知識(shí)，做出對(duì)的信息、對(duì)的內(nèi)容，投資對(duì)的媒介（或者觸達(dá)形態(tài)）。其實(shí)和價(jià)值投資的思維很像。理解基本面，做長(zhǎng)期投資，享受復(fù)利。永遠(yuǎn)是一件性價(jià)比很高的事情。—————上面是我得知一個(gè)有機(jī)會(huì)“上層樓”的企業(yè)要做「品牌投資」時(shí)，快速閃過(guò)的一些思想碎片，通過(guò)寫作也把它們串聯(lián)了一下。當(dāng)然，這聊的都還是狹義品牌范疇。廣義品牌，本來(lái)就要站在外部視角，考慮企業(yè)發(fā)展的一切。把企業(yè)作為社會(huì)器官、企業(yè)家理想載體去看待。本就包含了產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略多個(gè)方面。我們說(shuō)品牌是一號(hào)位工程，一方面是因?yàn)閷?duì)于許多公司，上面的決策只能老板做；另一方面，是因?yàn)?，狹義品牌的更多內(nèi)容和體驗(yàn)，都映射在你企業(yè)的組織層、業(yè)務(wù)層等每個(gè)角落。真· “牽一發(fā)動(dòng)全身”當(dāng)然，你是餐飲還是零售，又或者是互聯(lián)網(wǎng)、快消、文旅，模式不同，品牌應(yīng)該被怎么界定？品牌思維對(duì)組織的影響是否考慮？品牌投資應(yīng)該怎么發(fā)揮作用、在哪發(fā)揮作用？都還要仔細(xì)界定、謀定后動(dòng)。以上，希望于你有益。END
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