“輕奢品牌——昨日受寵，今日遇冷” 這個(gè)觀察非常敏銳，確實(shí)反映了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一些變化和挑戰(zhàn)。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)現(xiàn)象：
1. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化是主因：" "宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力：" 全球及部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通貨膨脹、就業(yè)市場(chǎng)不確定性增加，都直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力預(yù)期和信心。原本作為“性價(jià)比”或“觸手可及的奢侈品”的輕奢品牌，其吸引力相對(duì)下降。 "消費(fèi)降級(jí)/分級(jí)：" 部分消費(fèi)者開(kāi)始更注重基礎(chǔ)需求的滿足和性價(jià)比，或者轉(zhuǎn)向更小眾、更具個(gè)性化、甚至更平價(jià)的品牌。奢侈品消費(fèi)本身具有周期性和可及性，經(jīng)濟(jì)敏感度更高。
2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。? "快時(shí)尚的持續(xù)沖擊：" ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌不斷推出設(shè)計(jì)相似、價(jià)格更低的產(chǎn)品，分流了部分對(duì)設(shè)計(jì)感和品質(zhì)有要求但預(yù)算有限的消費(fèi)者。 "設(shè)計(jì)師品牌、新銳品牌的崛起：" 市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出具有獨(dú)特風(fēng)格和設(shè)計(jì)力的新品牌，它們可能以更低的價(jià)位提供差異化的產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)輕奢品牌造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。 "電商平臺(tái)的“洗牌”：" 電商平臺(tái)上的品牌眾多，價(jià)格透明，消費(fèi)者可以輕松比較和選擇。一些輕奢品牌在電商渠道的運(yùn)營(yíng)策略、庫(kù)存

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輕奢，這個(gè)曾經(jīng)備受市場(chǎng)和消費(fèi)者寵愛(ài)的時(shí)尚概念，近年來(lái)進(jìn)入了“冬季”——曾經(jīng)爆火的輕奢品牌，都面臨口碑和銷(xiāo)售下滑的困擾。

圖/視覺(jué)中國(guó)

究竟何為輕奢？曾為“輕奢三大巨頭”的Kate Spade副總裁的Mary Beech對(duì)“輕奢”的定義是：“可以讓更廣泛的群體消費(fèi)得起的非凡時(shí)尚（Exceptional Fashion）?！倍?guó)《獨(dú)立報(bào)》則認(rèn)為，輕奢是一個(gè)被廣泛的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，視為地位象征的一類商品，輕奢品牌的目標(biāo)沒(méi)有傳統(tǒng)奢侈品那么高，且價(jià)格是相對(duì)合適的。

目前被時(shí)尚圈人士與市場(chǎng)人士廣泛認(rèn)同的輕奢定義，則來(lái)自于匯豐銀行董事ErwanRambourg在《2016年輕奢品牌行業(yè)分析報(bào)告》中的定義。他以價(jià)格作為度量衡，認(rèn)為輕奢的標(biāo)準(zhǔn)是“負(fù)擔(dān)得起”（affordable），而大多數(shù)人負(fù)擔(dān)得起的標(biāo)準(zhǔn)，在他們的研究中通常被認(rèn)為是300美元左右，因此輕奢鼻祖Coach有“300美元之王”之稱。這種說(shuō)法，偏向于品牌針對(duì)其理想客戶發(fā)展出來(lái)的一種市場(chǎng)定位，相對(duì)理性客觀。

按照品牌起源來(lái)看，則一般會(huì)將輕奢市場(chǎng)的參與者分為三類：傳統(tǒng)奢侈品牌的副線是一類，主線樹(shù)品牌、副線擴(kuò)銷(xiāo)售，如Giorgio Armani的副線品牌Emporio Armani；獨(dú)立輕奢品牌是一類，曾經(jīng)的“輕奢行業(yè)三大龍頭”， Coach、Michael Kors和Kate Spade都屬此列；最后一類為輕奢設(shè)計(jì)師品牌，如川久保玲等等。

圖/視覺(jué)中國(guó)

回顧近十年來(lái)的發(fā)跡史即可發(fā)現(xiàn)，2008年全球性金融危機(jī)后與2015年零售寒冬后，是大多數(shù)輕奢品牌快速發(fā)展的兩個(gè)時(shí)期。尤其是后一個(gè)，同時(shí)也伴隨著80后、90后消費(fèi)新勢(shì)力的崛起，打著低價(jià)、高質(zhì)、創(chuàng)新標(biāo)簽的輕奢品牌，再“搭乘”著電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“順風(fēng)車(chē)”，崛起的速度極快。

光大研究院的一份專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全球輕奢品市場(chǎng)規(guī)模1000億歐元，占奢侈品市場(chǎng)40%，2010~2015年復(fù)合增速9.19%，高于奢侈品市場(chǎng)7.73%的增速。另外就是以中國(guó)市場(chǎng)為例亞太新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)較高，數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國(guó)輕奢行業(yè)消費(fèi)規(guī)模為72億美元，2016年達(dá)到121億美元，年復(fù)合增速為11%，高于我國(guó)奢侈品整體市場(chǎng)復(fù)合增速6%。

另外，曾聚集了“三巨頭”的美國(guó)市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展最為領(lǐng)先，經(jīng)歷了品牌出現(xiàn)、概念明晰、體量擴(kuò)張三階段。不過(guò)，光大證券研究員李婕也指出，到第三階段后，這三大品牌都將步入到一個(gè)“暫時(shí)調(diào)整期”。由此可見(jiàn)，無(wú)論是Coach集團(tuán)（已更名為T(mén)apestry集團(tuán)），還是Michael Kors集團(tuán)（現(xiàn)已更名為Carpi集團(tuán)），最近幾年都是通過(guò)收購(gòu)——其中，Coach集團(tuán)收購(gòu)Stuart Weitzman和Kate Spade，Michael Kors收購(gòu)Jimmy Choo謀求發(fā)展，它們都期待在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型齊頭并進(jìn)。

新京報(bào)記者 周紅艷

編輯 曲亭亦 李錚 校對(duì) 趙琳