我們來深入探討一下倫敦的切爾西足球俱樂部和世界級的托特納姆熱刺足球俱樂部，它們是如何在競爭激烈的足球世界中，各自建立起獨特的“豪門品牌”定位的。這背后蘊含著品牌定位的諸多學問。
"引言：什么是豪門品牌定位？"
豪門品牌定位，不僅僅是指擁有悠久歷史或眾多獎杯。它更是一種綜合性的市場形象塑造，旨在建立一種"獨特、強大、且被廣泛認可的價值認知"。這種定位通常包含以下要素：
1. "歷史積淀與榮譽感：" 擁有值得稱道的過去，是建立信任和尊重的基礎。 2. "實力與競爭力：" 持續(xù)的競技表現(xiàn)，尤其是在關鍵比賽的勝利，是品牌價值的直接體現(xiàn)。 3. "獨特文化與價值觀：" 形成區(qū)別于競爭對手的團隊精神、風格或理念。 4. "強大的球迷基礎與社群：" 球迷是品牌最重要的資產之一，他們的忠誠度和參與度是品牌活力的證明。 5. "商業(yè)實力與全球影響力：" 財務狀況、轉播收入、商業(yè)合作等，反映了品牌的綜合實力。 6. "情感連接與故事性：" 通過成功故事、傳奇人物、標志性時刻等建立與消費者的情感紐帶。
"切爾西：從“青年近衛(wèi)軍”到“穩(wěn)定盈利的冠軍”"
"歷史與定位演變："

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來源：懂球帝 作者：橘貓看球

前段時間讀到了兩則足球商業(yè)消息，一則是說切爾西本賽季開始大力宣傳“CFC LDN” （Chelsea Football Club和London的縮寫）的品牌，似乎在強調其位于倫敦的地理屬性，另一則是熱刺俱樂部對外要求不要稱自己為“托特納姆”。

兩家倫敦豪門，看似相反的品牌宣傳方向，有趣的對立背后，他們緣何做此選擇？

倫敦的切爾西

2023年底，切爾西委托設計工作室Uncommon設計圖標，本計劃于120周年慶典之際（2025年3月10日）推出新的品牌形象，結果在去年夏天24/25賽季主場球衣發(fā)布時，便在宣傳物料上加上了CFC LDN的字樣和新的獅子logo。

陰謀論者揣測，切爾西之所以開始側重輸出倫敦屬性，背后有一盤大棋。眾所周知，斯坦福橋球場的所有權歸屬于球迷組織切爾西球場所有者（CPO），目前藍軍是從CPO租用球場，1997年雙方簽署了一份為期199年的租約，規(guī)定若俱樂部在未經CPO允許的情況下搬離斯坦福橋，就需要將“切爾西足球俱樂部”這個名字交予CPO。

隨著俱樂部規(guī)模的擴大，斯坦福橋又難于改造，切爾西籌劃另行建造新球場的傳聞甚囂塵上，通過CFC LDN的品牌宣傳潛移默化地塑造世人的認知，為將來不得不更名做準備，這套邏輯挺像回事兒。

切爾西在球衣宣傳中加入CFC LDN元素

不過俱樂部官方的口徑只是稱其為實現(xiàn)品牌多元化的一種方式，向可能不知道切爾西實際位置的人強調球隊位于倫敦的事實，方便觸達海外新受眾。這樣的考慮也不無道理，像利物浦、曼城、曼聯(lián)這樣的隊名，不熟悉足球的人一眼便知在哪，相比之下，阿森納、水晶宮這些名字很難讓非足球迷識別到所在地，看來社區(qū)足球過于發(fā)達也有壞處…

考慮到藍軍馬上就要參加今夏在“足球荒漠”美國舉辦的新版世俱杯，這樣的導向確有必要，說不定經過推廣以后，再有人去倫敦旅游時想起來順便看場球，切爾西會成為他們的首選。

無獨有偶，西漢姆聯(lián)早在2016年推出的新隊徽里就加入了倫敦的名稱，想獨占倫敦代表的大眾心智，還得靠實力和成績，至少本屆世俱杯的獨家曝光給藍軍提供了一次良機。

西漢姆聯(lián)新（右）、舊（左）隊徽

世界的熱刺

有人爭著當?shù)貐^(qū)代表，有人還巴不得“撇清”關系。

今年初托特納姆熱刺俱樂部致函英超廣播公司，要求被稱為“托特納姆熱刺（Tottenham Hotspur）”，而“熱刺（Spurs）”是首選的簡稱，而非“托特納姆（Tottenham）”。細心的朋友會發(fā)現(xiàn)，之后天空體育等嚴肅媒體的積分榜上的確未再出現(xiàn)“托特納姆”的字樣。

實際上，這并非熱刺俱樂部的新政策，類似立場的表達最早可追溯至2011年。之所以最近重新強調，是因為去年底熱刺推出了全新的品牌戰(zhàn)略，稱“在一個充斥著‘聯(lián)’‘城’‘流浪者’的世界里，‘熱刺’只有一個”，因此俱樂部希望強化“熱刺”在品牌塑造中的重要性。

天空體育20/21賽季和24/25賽季英超積分榜

英國足球俱樂部的名字分為兩類，一類是強地名屬性的，比如利物浦，也包括名稱中包含地名之外元素的紐卡斯爾聯(lián)、利茲聯(lián)、萊斯特城等等，這些球隊被習慣以地名稱呼；另一類則多發(fā)生于同一地區(qū)存在多支球隊的，比如曼市雙雄，或是名字比較特別的，比如阿斯頓維拉、諾丁漢森林等隊，如果只用地區(qū)名反而會很奇怪。

熱刺恰恰介于兩者之間，名字很特別，地區(qū)名也不容易撞，因此習慣叫哪個的球迷都不少。你會看到熱刺球迷自稱“托特納姆”，但不會見到維拉球迷自稱“阿斯頓”。

“熱刺”的名字是俱樂部的寶貴財產，來源于后世熱衷于用戲劇演繹的中世紀騎士亨利-珀西，這位率領人民反抗亨利四世的反叛者綽號“熱刺”，是因為他騎馬時靴子上的金屬刺因頻繁使用而發(fā)熱。珀西家族的后代在托特納姆附近擁有土地，這個名字體現(xiàn)了俱樂部初創(chuàng)時追求的精神內涵和社區(qū)聯(lián)結，凸顯其重要性也合情合理。

熱刺球迷自稱“托特納姆”

只不過“Spurs”雖在足壇獨一無二，放到全球體壇中，還是多少得考慮下NBA圣安東尼奧馬刺（San Antonio Spurs）的影響…

現(xiàn)代足球悖論

兩家倫敦豪門看似矛盾的舉措背后，卻是統(tǒng)一的底層邏輯，即商業(yè)至上——無論是“倫敦代表”，還是世界“唯一”的熱刺，本質都是營銷策略，是爭取更多國際市場受眾的手段。

這樣的決策過程很少考慮本地球迷的感受，切爾西球迷會愿意與北倫敦為伍嗎？熱刺球迷會希望主隊被抹去當?shù)厣鐓^(qū)的印記嗎？

這再次凸顯了足球商業(yè)發(fā)展中的悖論——足球依靠社區(qū)發(fā)展壯大，并產生深厚迷人的文化積淀，卻在國際化的進程中同樣受到社區(qū)屬性的制約。越是“大俱樂部”，當?shù)厍蛎栽揭袚銟凡慨數(shù)貙傩圆粩嗳趸拇鷥r。

“熱刺”球迷可以進嗎？

換個角度看，這也很公平，當?shù)厍蛎韵硎芰顺煽兩系臉s耀，自然也要向帶來商業(yè)價值和資本的國際受眾讓出一部分“歸屬感”。

引用The Athletic的一段評論作為結尾：

“這些舉措本質上都是為了讓俱樂部的品牌形象更易于被大眾接受和消化——或者說，更便于在全球市場上‘消費’。代價往往是俱樂部本質的消解：歷史被稀釋，文化被淡化，地域特性被模糊。雖然這句話已被重復到近乎陳詞濫調，卻仍因屢遭忽視而值得再次強調：足球俱樂部首先是社區(qū)精神的具象化呈現(xiàn)，其次才是全球化品牌。”

在國際化的洪流里，這樣的呼吁顯得愈發(fā)無力。

END

作者橘貓，CFA/CICPA，曾就職于四大會計師事務所和國際足球管理公司，現(xiàn)于上市公司從事投資風控管理工作，運營公眾號、播客「橘貓看球」

來源：懂球帝