我們來(lái)分析一下聯(lián)名奢侈品牌MONSE與SHEIN如何“修煉全球化內(nèi)功”。
這本身就是一個(gè)非常有趣的案例，因?yàn)樗|及了奢侈品行業(yè)的核心——品牌價(jià)值、可及性與全球化策略——以及如何與一個(gè)以速度、規(guī)模和價(jià)格著稱(chēng)的快時(shí)尚巨頭進(jìn)行互動(dòng)。
MONSE與SHEIN的合作，可以被看作是雙方在全球化進(jìn)程中互相“修煉內(nèi)功”的具體體現(xiàn)：
"一、 MONSE 修煉全球化內(nèi)功："
1. "拓展全球覆蓋與觸達(dá) (Global Reach & Accessibility):" "內(nèi)功:" 奢侈品品牌的核心是建立品牌形象和社群，但純粹的線下門(mén)店和有限的線上渠道限制了其觸達(dá)范圍和速度。SHEIN龐大的全球線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和社交媒體影響力，為MONSE提供了前所未有的全球曝光和銷(xiāo)售渠道。 "體現(xiàn):" 通過(guò)與SHEIN合作，MONSE的產(chǎn)品能夠瞬間觸達(dá)全球數(shù)以?xún)|計(jì)的潛在消費(fèi)者，尤其是在年輕和新興市場(chǎng)，大大加速了其全球化擴(kuò)張的步伐，驗(yàn)證了品牌在不同文化背景下的設(shè)計(jì)接受度。
2. "提升品牌認(rèn)知度與年輕化 (Brand Awareness & Youthification):" "內(nèi)功:" 奢侈品需要不斷吸引年輕一代，讓他們理解并接受品牌價(jià)值。與SHEIN的合作，借助后者在社交媒體上的巨大流量和時(shí)尚敏感度，能夠快速將MONSE的品牌概念和

相關(guān)內(nèi)容：

文/林可

在越來(lái)越多愛(ài)美的年輕人迷上物美價(jià)優(yōu)的SHEIN品牌時(shí)尚服裝時(shí)，全球頂級(jí)IP和明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖們也紛紛與SHEIN牽手合作。

近日，隨著和奢侈品牌MONSE合作的聯(lián)名系列產(chǎn)品推出，讓SHEIN的同名自有品牌被“粉絲”們驚呼“真愛(ài)”。

MONSE以其創(chuàng)新的時(shí)尚設(shè)計(jì)而聞名，從不對(duì)稱(chēng)下擺到新穎的剪裁、解構(gòu)的輪廓和異想天開(kāi)的圖案，已成為女性奢華成衣的代名詞。國(guó)內(nèi)外眾多明星都曾多次穿著MONSE設(shè)計(jì)的服裝出席包括奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、Met Gala、派對(duì)、首映式等眾多時(shí)尚活動(dòng)。

SHEIN和MONSE團(tuán)隊(duì)合作打造的聯(lián)名系列產(chǎn)品，將SHEIN的時(shí)尚美學(xué)與MONSE的標(biāo)志性設(shè)計(jì)理念融合在一起，為SHEIN的消費(fèi)者提供時(shí)裝秀級(jí)別的高性?xún)r(jià)比設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

隨著SHEIN逐步培養(yǎng)起全球知名度和品牌影響力，近年來(lái)，全球已有超220個(gè)著名IP先后與SHEIN展開(kāi)合作，僅2023年，SHEIN就開(kāi)發(fā)了超過(guò)1萬(wàn)種聯(lián)名IP商品，且所有聯(lián)名款均由SHEIN設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

不斷擴(kuò)大的聯(lián)名合作朋友圈背后，是SHEIN在全球年輕消費(fèi)群體中品牌力和產(chǎn)品力的持續(xù)提升。

如今，SHEIN已成為和ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)比肩的全球四大時(shí)尚品牌。在巨頭林立的國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上，SHEIN為何能夠脫穎而出？

我們分析發(fā)現(xiàn)，SHEIN品牌的迅速崛起背后，是其基于中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上的柔性按需的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，和對(duì)行業(yè)數(shù)字化、智能化、綠色化改造中構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

SHEIN也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合新質(zhì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)蹚出了一條新路。

品牌制勝

“人人盡享時(shí)尚之美?！痹谌?50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，SHEIN的這一理念已經(jīng)深入人心。

小到一次朋友聚會(huì)，大到參加一場(chǎng)典禮，在生活中每一個(gè)值得慶祝的場(chǎng)合，年輕人都希望穿上SHEIN持續(xù)推出的物美價(jià)優(yōu)、多元個(gè)性的時(shí)尚服裝。

從迪士尼、華納等世界頭部IP企業(yè)，到超人、蝙蝠俠、貓和老鼠、哈利波特等超220多個(gè)耳熟能詳?shù)闹鸌P，再到包括Khloé Kardashian（科勒·卡戴珊）、Katy Perry（凱蒂·佩里）、Avril Lavigne（艾薇兒）等在內(nèi)的明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖……近年來(lái)，全球頂級(jí)IP和明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖們紛紛與SHEIN牽手合作。

“彼此的合作是雙贏的，頂級(jí)IP可借助SHEIN品牌在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域的影響力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力以及廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)和培育更多的年輕用戶(hù)群?！痹谥放茟?zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)李光斗看來(lái)，這些合作也充分印證SHEIN這樣的新一代全球化品牌在海外獲得的認(rèn)可。

事實(shí)證明，SHEIN已從服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“品類(lèi)流行”模式，長(zhǎng)出了“品牌價(jià)值”的新成長(zhǎng)曲線，引領(lǐng)中國(guó)制造出海邁入了“品牌出?！睍r(shí)代。

SHEIN自創(chuàng)立之初就注重品牌力和產(chǎn)品力的打造。2012年，其同名自主時(shí)尚品牌創(chuàng)立，十多年來(lái)，在巨頭如林的國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)，SHEIN的品牌影響力逐步迅速攀升。

據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)LEK Consulting發(fā)布的《2024年LEK鞋類(lèi)和服裝品牌熱度指數(shù)》，SHEIN再度獲得美國(guó)休閑女裝品牌熱度第一名，連續(xù)三年位居榜首，這也意味著自該指數(shù)推出以來(lái)的三年時(shí)間里，SHEIN一直是全美熱度最高的休閑女裝品牌。

2023年，SHEIN成為全美十大增長(zhǎng)最快的品牌之一，是全球范圍內(nèi)唯一上榜的時(shí)尚品牌，與ChatGPT、可口可樂(lè)等眾多國(guó)際知名品牌齊名。研究機(jī)構(gòu)Piper Sandler調(diào)研顯示，SHEIN獲得美國(guó)年輕人最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站第2位，以及美國(guó)年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，與Nike一起成為同時(shí)入選兩大榜單的公司。

強(qiáng)大的品牌力背后，是在過(guò)去，SHEIN為消費(fèi)者持續(xù)提供了豐富時(shí)尚且風(fēng)格兼容的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品時(shí)尚度與高性?xún)r(jià)比的統(tǒng)一，滿(mǎn)足了消費(fèi)者時(shí)尚需求，由此塑造了獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。

底層邏輯

探究SHEIN的品牌上升之道，業(yè)界主要?dú)w因于其柔性敏捷的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜、供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、需求變化快，時(shí)尚趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，而傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計(jì)到上架的周期至少半年，無(wú)法跟上消費(fèi)者需求變化的腳步，高庫(kù)存是時(shí)尚業(yè)痼疾。

知名的波士頓咨詢(xún)公司（BCG）指出，時(shí)尚行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度與企業(yè)盈利能力呈正相關(guān)趨勢(shì)。而具備敏捷供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)平衡供需，從而削減庫(kù)存成本，提升資金效率，增加營(yíng)收或通過(guò)更為實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格與客戶(hù)共享收益。在其看來(lái)，企業(yè)打造敏捷供應(yīng)鏈模式已是制造業(yè)生存發(fā)展的大勢(shì)所趨。

在SHEIN品牌“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式下，每款產(chǎn)品最初只需要小批量試產(chǎn)，如果銷(xiāo)售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。從而，SHEIN品牌能將未銷(xiāo)售庫(kù)存率降低至個(gè)位數(shù)，不及行業(yè)其他品牌未銷(xiāo)售庫(kù)存平均水平的十分之一。從而將傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的大批量生產(chǎn)模式，改變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”。

不難發(fā)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)柔性敏捷的供應(yīng)鏈模式，底層邏輯是持之以恒地推動(dòng)和賦能服裝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

BCG認(rèn)為，SHEIN品牌是敏捷供應(yīng)鏈的優(yōu)秀踐行者，借助數(shù)字化能力構(gòu)建按需生產(chǎn)的小單快反供應(yīng)鏈解決方案。這種模式下，數(shù)字化貫穿了供應(yīng)鏈全鏈條，滲透到從企劃、生產(chǎn)、渠道需求到供應(yīng)鏈組織的方方面面。品牌借力數(shù)字化生態(tài)和工具快速做出決策，實(shí)時(shí)平衡產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者需求，從而提高正價(jià)售罄率，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)減少損耗浪費(fèi)。

對(duì)此，已經(jīng)在服裝行業(yè)摸爬滾打了三十多年的老服裝人楊望平深有感觸。

從擺地?cái)傎u(mài)服裝起步到自己開(kāi)廠，楊望平做的傳統(tǒng)生意，通常是幾十萬(wàn)至上百萬(wàn)的訂單，只收到一兩萬(wàn)元訂金，就開(kāi)始大批量生產(chǎn)備貨。經(jīng)常面臨庫(kù)存高、賬期長(zhǎng)、單量波動(dòng)大等風(fēng)險(xiǎn)。

在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，他的工廠主要依賴(lài)人工驗(yàn)布、Excel填數(shù)據(jù)，很難針對(duì)用戶(hù)反饋?zhàn)黾磿r(shí)調(diào)整，經(jīng)常出錯(cuò)。

兩年前，他成為SHEIN的供應(yīng)商。但曾做慣了長(zhǎng)周期、大訂單的工人，一開(kāi)始并不適應(yīng)“小單快反”模式。

“當(dāng)月出貨量做到8萬(wàn)件的時(shí)候就開(kāi)始扭虧為盈了，廠長(zhǎng)和工人們開(kāi)始適應(yīng)和歡迎，并開(kāi)始主動(dòng)報(bào)名參加SHEIN的賦能培訓(xùn)，齊心協(xié)力做好生產(chǎn)配合了。”SHEIN的模式有助于其更充分釋放其常年在服裝行業(yè)深耕積累的制造實(shí)力，加上SHEIN的持續(xù)支持與跟單指導(dǎo)，其工廠訂單一路飆漲。

與SHEIN合作，很多服裝工廠都曾抱著將信將疑心態(tài)，最終成為真愛(ài)。

在各行業(yè)推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的今天，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)也在借助數(shù)字化和新技術(shù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的過(guò)程。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦予了很多上下游的參與者新的生命力：

其一，引領(lǐng)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”，解決行業(yè)庫(kù)存和浪費(fèi)頑疾，為行業(yè)帶來(lái)更穩(wěn)定的出品質(zhì)量；

其二，應(yīng)對(duì)行業(yè)消費(fèi)需求快速變化的挑戰(zhàn)，探索新業(yè)務(wù)模式，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。

如今，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后，楊望平每天都要看SHEIN提供的數(shù)字化工具來(lái)做生產(chǎn)的調(diào)整和優(yōu)化。用數(shù)字化流程管理，如今其工廠從驗(yàn)布到裁床到車(chē)間到尾部都建立了標(biāo)準(zhǔn)流程。每周復(fù)盤(pán)產(chǎn)品消費(fèi)端反饋，并建立針對(duì)性加以改進(jìn)的款式面料等學(xué)習(xí)文檔，市場(chǎng)效益大增。

楊望平并不是少數(shù)。

此前，做電商賣(mài)服裝的劉志峰，面臨越來(lái)越高的平臺(tái)流量成本和退貨率，即使加碼砸錢(qián)推廣投入，生意也毫無(wú)起色。

后來(lái)，他了解到SHEIN創(chuàng)新的“小單快反”供應(yīng)鏈模式下，會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化和培訓(xùn)在內(nèi)的支持幫助，庫(kù)存低、訂單穩(wěn)定、結(jié)款快，劉志峰2021年決定加入SHEIN的供應(yīng)商行列。

“從線上視頻課程到線下培訓(xùn)，特別是精益生產(chǎn)的理念，每周三四天的賦能培訓(xùn)，我都盡可能讓員工去報(bào)名參加?！背蔀楣?yīng)商以后，劉志峰愈加感受到了SHEIN賦能培訓(xùn)的重要性。

2023年，劉志峰的工廠產(chǎn)值近億元，今年又陸續(xù)在廣州新塘新開(kāi)了兩個(gè)工廠，員工擴(kuò)至近200人。

隨著更多的楊望平、劉志峰們紛紛加入這個(gè)體系，SHEIN和上下游全產(chǎn)業(yè)鏈打破了時(shí)空界限，建立起了高效、協(xié)同、透明的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從而讓傳統(tǒng)的服裝制造業(yè)充分釋放新質(zhì)生產(chǎn)力和新韌性，在此基礎(chǔ)上打造出強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

追“新”逐“綠”

放眼全球，很多百年企業(yè)經(jīng)久不衰的品牌力，都能將企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任完美統(tǒng)一。

SHEIN多年實(shí)踐，同樣重視這一條商業(yè)倫理。品牌力、技術(shù)力、綠色力成為其新質(zhì)生產(chǎn)力的三大支撐點(diǎn)。

其中，綠色力牽一發(fā)而發(fā)動(dòng)全身，也是最易被忽略的可持續(xù)創(chuàng)新條件。

事實(shí)上，除了此次SHEIN與MONSE合作的聯(lián)名系列產(chǎn)品大受歡迎外，去年，SHEIN與巴西流行巨星Anitta（阿妮塔）推出“evoluSHEIN x Anitta”環(huán)保聯(lián)名服飾系列，一經(jīng)推出就獲得了年輕消費(fèi)群體的熱烈追捧。

據(jù)了解，這一系列聯(lián)名產(chǎn)品均要符合SHEIN的evoluSHEIN by Design標(biāo)準(zhǔn)，即服裝至少由30%的優(yōu)選材料組成、由通過(guò)第三方審計(jì)取得相關(guān)環(huán)保認(rèn)證的供應(yīng)商生產(chǎn)，并且該系列中的所有產(chǎn)品都使用含有回收材料制成的包裝袋。

此次聯(lián)名合作的背后，也是合作伙伴對(duì)SHEIN貫穿產(chǎn)品全生命周期和全流程的環(huán)保與可持續(xù)理念和ESG實(shí)踐的認(rèn)可。

事實(shí)上，除了從柔性按需的供應(yīng)鏈模式在源頭上減少浪費(fèi)外，SHEIN還在產(chǎn)品全生命周期和全流程推進(jìn)可持續(xù)戰(zhàn)略的ESG實(shí)踐，持續(xù)釋放出綠色新質(zhì)生產(chǎn)力。這包括從環(huán)保原材料和原材料再利用，再到研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、產(chǎn)品再流通等全生命周期流程，環(huán)保可持續(xù)理念深植生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，到2030年，一半SHEIN品牌的產(chǎn)品符合evoluSHEIN by Design標(biāo)準(zhǔn)。

此外，SHEIN還攜手Queen of Raw，采購(gòu)其他服裝品牌的過(guò)剩庫(kù)存面料進(jìn)行再利用。

在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，SHEIN推廣應(yīng)用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印、數(shù)碼冷轉(zhuǎn)印等綠色工藝；在倉(cāng)儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)通過(guò)積極使用屋頂光伏和新能源卡車(chē)等綠色能源推進(jìn)碳減排行動(dòng)，在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)推出用于消費(fèi)者交易SHEIN二手商品的SHEIN Exchange平臺(tái)等。

基于科技力和綠色力基礎(chǔ)上的新質(zhì)生產(chǎn)力釋放，成為SHEIN品牌可持續(xù)健康增長(zhǎng)的隱形利器。

如今，越來(lái)越多青年群體的綠色低碳消費(fèi)意識(shí)提升，SHIEN堅(jiān)持帶動(dòng)全行業(yè)發(fā)展綠色新質(zhì)生產(chǎn)力，無(wú)疑會(huì)成為SHIEN品牌穩(wěn)健可持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

可以預(yù)見(jiàn)，SHEIN堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，勤修內(nèi)功，融合新質(zhì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的探索，不僅解鎖了新增長(zhǎng)曲線，也會(huì)逐步被其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借鑒。

（文中楊望平、劉志峰均為化名）