來源網(wǎng)絡(luò)將足力健的營銷策略（如跪式服務(wù)）和其產(chǎn)品定價與“孝心稅”聯(lián)系起來，這是一個復(fù)雜且有爭議的問題。我們可以從幾個方面來看：
1. "跪式服務(wù)的營銷意圖："
"情感訴求：" 這種服務(wù)（無論是否真的普遍存在，或者只是個別案例被放大）的核心是強(qiáng)調(diào)對老年人的關(guān)懷、尊重和“孝心”。它試圖觸動子女為父母購買的心弦，將購買產(chǎn)品與履行孝道直接掛鉤。
"差異化競爭：" 在競爭激烈的市場中，這種帶有強(qiáng)烈情感色彩的服務(wù)可能是一種吸引眼球的差異化策略。
"價值感知：" 其目的可能是讓消費(fèi)者覺得購買的產(chǎn)品不僅僅是商品，更包含了一份“孝心服務(wù)”的附加值，從而愿意支付更高的價格。
2. "產(chǎn)品定價與“孝心稅”："
"定價策略：" 足力健作為一款中高端的老年人輔具產(chǎn)品，其定價自然會考慮到研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、營銷以及品牌價值等因素。中老年群體的消費(fèi)能力相對有限，因此較高的定價本身就是一個挑戰(zhàn)。
"“孝心稅”的定義：" “孝心稅”通常指商家利用子女希望父母健康、快樂的心理，通過情感營銷或暗示性定價，讓消費(fèi)者（主要是子女）心甘情愿地支付超出商品本身價值的費(fèi)用，以表達(dá)對父母的關(guān)愛。這種費(fèi)用往往
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眾所周知，現(xiàn)在是“丑鞋”的天下，Crocs，薩洛蒙，勃肯……你也說不清誰比誰更丑。但如果非要比出個高低，能代表中國隊(duì)出戰(zhàn)的，大概也就只有我國唯一著名老人鞋-足力健了。
在小紅書，足力健的標(biāo)簽是復(fù)古、潮流。在B站，足力健是李云龍代言、拜登穿了不摔跤，川普穿了都說好的老年AJ。
如果哪天你的朋友送你一雙足力健，請相信不是他瘋了，而是他想讓你少走三十年彎路?；蛟S連足力健自己都沒搞明白，自己一個做老人鞋的，怎么突然在年輕人中火了？
而在被年輕人愛上之前，足力健的老人鞋生意也足夠風(fēng)光。2018年，足力健雙十一單日銷售破億，位居男鞋品類第一；2020年，據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，足力健年收入30-40億；2022年，足力健更是達(dá)成中國品牌500強(qiáng)小目標(biāo)，品牌價值達(dá)91.75億元。一雙曾經(jīng)被詬病又土又丑的老人鞋，到底憑什么？
01
2015年，當(dāng)足力健創(chuàng)始人張京康第一次在百度搜索框敲下“老人鞋”三個字，搜索結(jié)果顯示為“0”條記錄時，那一瞬間，他覺得自己離成功不遠(yuǎn)了。張京康出生在山西一戶普通人家，15歲初中畢業(yè)后，為了減輕家庭負(fù)擔(dān)，他開始四處打工。賣鞋、賣衣服、賣家具，年少的張京康做了很多工作，但基本離不開銷售二字。2000年左右，張京康找到了一份保健品銷售的工作。那時候，正是國內(nèi)保健品井噴的黃金時代，中華鱉精、三株口服液、巨人腦白金等產(chǎn)品賣得紅紅火火。張京康也一路打拼，用了六年時間，成功當(dāng)上了銷售總經(jīng)理。現(xiàn)實(shí)中，很多大佬創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)都是做銷售，比如劉強(qiáng)東，比如史玉柱，比如董明珠。張京康當(dāng)然也想成為大佬。于是他拿出多年積蓄，將創(chuàng)業(yè)的方向選在了自己深耕多年的保健品行業(yè)。然而，創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，不到2年，張京康就血本無歸，賠了3000萬。后來，通過倒賣芽苗菜機(jī)和高血壓治療儀，張京康還上了大部分債后，手上還攢了一些錢，那顆想要創(chuàng)業(yè)的心，再次蠢蠢欲動。這一次，山西出來的他看中了刀削面和老人鞋這個兩個品類。但考慮到刀削面規(guī)?；瘡?fù)制的難度很高，張京康便暫時擱置了這個想法，而老人鞋的念頭卻逐漸在他腦子里清晰起來。為了搞清楚老人鞋的市場，張京康走訪公園、社區(qū)，還去老人家里拜訪，在親手摸過上千位老人的腳后，他發(fā)現(xiàn)老年人的腳部問題比年輕人的感情問題都復(fù)雜，什么足弓塌陷、拇指外翻、大腳骨等等問題不勝枚舉。而當(dāng)他試圖在網(wǎng)上搜索老人鞋相關(guān)產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上竟然沒有一款這樣的產(chǎn)品，這不就是現(xiàn)成的財(cái)富密碼嗎？2014年，張京康與青島雙星合作，推出“六超老人鞋”。所謂“六超”，指的是“超輕便、防護(hù)、防滑、護(hù)踝、透氣、緩震”六個要點(diǎn)。在當(dāng)時，老年人在鞋子上幾乎只有老北京布鞋或皮鞋等有限選擇，而帶有功能性的“六超”基本是為老年人量身打造，自然而然受到了老年用戶的熱烈追捧。僅用1年時間，就出售了40萬雙。這讓張京康確認(rèn)了老人鞋市場的潛力，于是他準(zhǔn)備將這個戰(zhàn)果擴(kuò)大化。
2015年，張京康買下“足力健”商標(biāo)，成立“北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司”，正式創(chuàng)辦老人鞋品牌“足力健”。02根據(jù)張京康的相關(guān)訪談和報(bào)導(dǎo)，張京康一直將小米視作學(xué)習(xí)對象，天天看小米黎萬強(qiáng)的《參與感》，凝練出其以用戶為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)核心理念。于是在后續(xù)的營銷上，足力健幾乎是盯著老年人的特點(diǎn)在打。首先是營銷渠道。因?yàn)槔夏耆烁?xí)慣傳統(tǒng)看電視的方式，足力健選擇了傳統(tǒng)的電視廣告，在央視、北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等老年人受眾較多的頻道輪播廣告轟炸式“洗腦”，精準(zhǔn)地踩中中老年人對傳統(tǒng)媒體的信賴，巧妙地獲取了一種官方“背書”的錯覺。內(nèi)容上，足力健也不繞彎，就是簡單粗暴的告訴你，買“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”，穿上足力健“不擠腳 不怕滑 不累腳”，簡單明了的同時又讓每個點(diǎn)都精準(zhǔn)戳在老年人的需求上。另外，還有代言人的選擇。足力健找的是“國民媳婦”張凱麗。張凱麗什么人？她是中國第一部室內(nèi)劇《渴望》的女主，是許多老一輩人青春時的女神之一。步入中年后張老師又多次在影視劇中飾演“丈母娘”類的角色，多年來持續(xù)以淳樸可靠的形象活躍在一代人眼前。據(jù)說，足力健在請代言人前，問過很多老人，不管是用戶自己選名字，還是在幾個特定名字中選，都是張凱麗最高票勝出。只能說在如此多種buff的加持下，這個廣告想不成功都難。而事實(shí)也確實(shí)如此，盡管這則廣告的畫風(fēng)和各種保健品推銷、神醫(yī)藥方一樣，充滿著濃重的表演痕跡和塑料感，但奈何從電視時代過來的老年人就吃這一套。而且和各種口水歌、網(wǎng)絡(luò)神曲一樣，再差的內(nèi)容，也抵不過重復(fù)的威力。在張凱麗這個老年偶像的循循善誘和官方的瘋狂投放下，這則“萬惡之源”的廣告成功的侵占了廣大中老年電視用戶的內(nèi)心。在老年人心中，甚至在被鬼畜視頻洗腦的年輕人心里，足力健=老人鞋的概念開始形成。那么，既然觀念已經(jīng)有了，接下來足力健要做的，是怎么將產(chǎn)品賣出去。或者說，選擇什么樣的銷售渠道。答案也很明確，就是線下門店。眾所周知，由于老年人消費(fèi)群體的特殊性，他（她）們更習(xí)慣通過親身感受去鑒別商品，體驗(yàn)商品，親身實(shí)踐往往能極大地促進(jìn)他（她）們的購買欲。這就像是為什么很多針對老年人的詐騙都要開一家門店一樣。而且老年人通常不會去高檔商場，他（她）們更喜歡的超市、菜場、大賣場等地。所以你能看到，足力健門店大多都開在這些地方附近，力求讓老年人買菜遛彎時，就能看到足力健。而且更重要的是，不止要看到，還要進(jìn)門，還要消費(fèi)。為此，張京康給足力健門店制定了“半跪式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。每個終端門店都必須嚴(yán)格執(zhí)行“問拿跪摸試買送”的標(biāo)準(zhǔn)式服務(wù)。要知道，很多子女對父母都未必能做到這些，而多數(shù)中老年人也可能只有在遇到詐騙理財(cái)時才能享受到如此貼心的服務(wù)。所以足力健這半跪式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一出，直接擊中老年人的心房，將足力健買到了老年鞋銷售第一的寶座。2018年，足力健全年銷量4500萬雙，天貓銷售破億。2020年，足力健零售店鋪總數(shù)達(dá)到了7420家，覆蓋全國所有縣級市，并實(shí)現(xiàn)了近40億元的收入。03長期以來，消費(fèi)市場上的品牌總是圍繞著年輕人做文章，比如新茶飲、盲盒、露營等等。很少會有商家圍繞老年人做文章。足力健可以說是為數(shù)不多看到老年人需求，從而開發(fā)出老年鞋這個品類的商家。所以如果說足力健開創(chuàng)了老人鞋這個品類，其實(shí)也不為過。就像蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)品類，自然就成為了該品類的第一品牌；可口可樂開創(chuàng)了可樂品類，同樣也成為了可樂第一品牌。強(qiáng)者打造品牌，更強(qiáng)者創(chuàng)造品類。足力健就是如此。再加上持續(xù)不斷的洗腦營銷，足力健成功將“舒適、安全、老年人、孝心”等標(biāo)簽一點(diǎn)點(diǎn)打入這雙老人鞋。這就和腦白金的路子一樣，先別管它有沒有用，至少你但凡要給爸媽買點(diǎn)保健品，總會想到它，那就夠了。所以到這里，足力健就已經(jīng)成為了老人鞋第一品牌。而土不土的，早已無人在意了。畢竟大爺大媽們又不打籃球不長跑，頂多跳跳廣場舞，穿著舒服不累腳、夠穩(wěn)不摔跤才是最重要的。就算是對年輕人，也成了土到極致便是潮。就像你第一眼看到薩洛蒙，可能也覺得丑，但看到它兩千多的價格，是不是就覺得它“丑中帶美”了。所以現(xiàn)在你打開小紅書會發(fā)現(xiàn)，足力健早已成為漢服、旗袍、JK和Lolita裙的好CP。可以說有多少老年人穿著足力健爬山，就有多少年輕人穿著它逛漫展。理由嗎也很簡單，就是四個字舒服便宜。而且還支持各種爆改。從這個角度看，或許只有當(dāng)你穿上了一雙足力健，你才懂了什么是真正的松弛感。但就像我們常說的，花無百日紅。即使做到了老少通吃，還成功拿捏了漢服、lo娘、孕期媽媽、通勤打工人等一堆八竿子打不到一起的消費(fèi)人群，足力健還是翻車了。2019年，江蘇邳州市64歲老人袁玉華在一超市門口下臺階時不慎腳滑摔骨折，當(dāng)時腳上穿的正是足力健老人鞋。事后，老人與足力健簽訂協(xié)議書，足力健“基于人道主義精神”賠償了其1.2萬元。后續(xù)袁玉華因該事故導(dǎo)致小腿肌肉萎縮，終生殘疾，繼而起訴足力健及代言人張凱麗涉嫌虛假宣傳。經(jīng)此一役，足力健背上了虛假宣傳的罵名，張凱麗老師也成為了明星代言翻車案例之一，不得不發(fā)布聲明撇清關(guān)系。另外，從2020年開始，足力健內(nèi)部糾紛不斷，頻頻被曝出拖欠員工工資、線下門店虧損關(guān)門、拖欠貸款等消息，其靈魂人物張京康也先后多次上了被執(zhí)行名單，成了老賴。市場第一的老人鞋品牌，瞬間跌下神壇。原因在哪？
所以你說它假吧，也不算假。因?yàn)槿思掖_實(shí)針對老年人的腳，做了不少改進(jìn)。而也是得益于它的推動，讓老年人的需求被看到，老人鞋的概念被整個消費(fèi)市場所接納。許多傳統(tǒng)鞋企如奧康、意爾康、紅蜻蜓等也開始跟進(jìn)，推出各自版本的老人鞋。
但或許是前期的發(fā)展太過順利，又或是富貴迷了眼，足力健將一手好牌打了稀爛，落得如今不上不下的局面。在足力健創(chuàng)立之初，張京康曾說過這樣一段話：「大家可能普遍覺得大街上的鞋老年人都可以隨便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其實(shí)對老年人而言，為什么鞋子不合腳？為什么鞋碼越穿越大？他們自己也不清楚。老年人真正的需求沒人去發(fā)現(xiàn)?！?/span>如果說這番話里，曾藏著足力健一鳴驚人的成功秘訣，那如今再來看，這其中還剩下幾分初心在呢？參考資料：1、《鞋圈泥石流，魔幻足力健》2、《穿上足力健，才懂“松弛感”》3、《專業(yè)老人鞋，只賺老人錢！》4、《一年賣出40億元的足力健，真的要涼了嗎？》5、《靠下跪征服老人，現(xiàn)被強(qiáng)制執(zhí)行9億，足力健被消費(fèi)者狠狠上了一課》
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