我們來(lái)分析一下赫蓮娜（Helena Rubinstein）與海藍(lán)之謎（La Mer）在“618”期間遇到的輿論風(fēng)波及其反映的頂奢美妝品牌面臨的輿論困局。
"事件回顧與起因"
在2023年的“618”購(gòu)物節(jié)期間，頂奢美妝品牌界出現(xiàn)了一些不大不小的輿論波動(dòng)，主要集中在：
1. "價(jià)格與價(jià)值感知的討論：" 部分消費(fèi)者和媒體開始討論，像赫蓮娜和海藍(lán)之謎這樣的品牌，其產(chǎn)品的高定價(jià)是否與其提供的價(jià)值（包括成分、效果、品牌歷史、使用體驗(yàn)等）完全匹配。尤其是在促銷活動(dòng)（如“618”）中，這種討論更為激烈，有人認(rèn)為品牌在利用促銷拉低自身定位。 2. "社交媒體上的意見領(lǐng)袖（KOL）營(yíng)銷爭(zhēng)議：" 有博主指出，一些頭部KOL推廣這些品牌的費(fèi)用極其高昂（例如，單條推廣視頻費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)人民幣），使得普通消費(fèi)者望而卻步，加劇了“高高在上”的觀感。這引發(fā)了關(guān)于KOL營(yíng)銷真實(shí)性、透明度以及品牌與消費(fèi)者之間距離的討論。 3. "品牌自身溝通的潛在問(wèn)題：" 在面對(duì)這些討論時(shí)，品牌方的回應(yīng)或溝通策略可能未能完全平息爭(zhēng)議，甚至可能引發(fā)新的解讀。例如，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端屬性或技術(shù)壁壘，而忽略了普通消費(fèi)者的感受和價(jià)格敏感

相關(guān)內(nèi)容：

2025年618大促期間，赫蓮娜和海藍(lán)之謎兩大頂奢美妝品牌陷入了輿論漩渦，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

赫蓮娜因系統(tǒng)BUG導(dǎo)致其王牌產(chǎn)品黑繃帶面霜被半價(jià)搶購(gòu)，隨后品牌單方面取消訂單并以紅包賠償消費(fèi)者，這一行為引發(fā)了“店大欺客”的爭(zhēng)議。而海藍(lán)之謎則因在未額外備注的情況下默認(rèn)使用簡(jiǎn)陋的環(huán)保包裝發(fā)貨，導(dǎo)致顧客收到的產(chǎn)品包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋、品控粗糙，被不少用戶質(zhì)疑“失去品牌最重要的儀式感”。

這場(chǎng)失速背后，是國(guó)際品牌從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型陣痛。

從價(jià)格混亂到消費(fèi)觀念更迭

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩BAIN預(yù)測(cè)，隨著時(shí)裝、箱包、腕表以及其他硬奢產(chǎn)品的市場(chǎng)空間逐漸縮小，全球美妝行業(yè)的價(jià)值將在2025年達(dá)到690億美元，成為全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的第二大品類。

然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國(guó)美妝品牌的崛起IV：把握高端化機(jī)遇）報(bào)告中指出，2021-2024年，中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

千元以上的頂奢護(hù)膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。在美妝界，萊珀妮（La Prairie）的魚子面霜，海藍(lán)之謎（La Mer）的精華面霜，以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護(hù)膚品的代名詞。抗氧、抗皺、抗松垮幾乎是這些頂級(jí)護(hù)膚品的宣傳點(diǎn)。

據(jù)天貓和抖音最新發(fā)布的618榜單顯示，赫蓮娜和海藍(lán)之謎在618一階段銷售榜單中名列前茅，在抖音搶先購(gòu)排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六。

盡管兩大品牌在天貓和抖音的618銷售榜單上依然名列前茅，但這種“銷量與口碑倒掛”的現(xiàn)象，反映出外資頂奢美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的結(jié)構(gòu)性困境——品牌光環(huán)仍在，但消費(fèi)者信任已出現(xiàn)裂痕。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，赫蓮娜所在的歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部2024年業(yè)績(jī)?cè)鏊賶|底，海藍(lán)之謎所在的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2024年第三季度、第四季度營(yíng)收同比下滑7%、12%，這進(jìn)一步凸顯了兩大品牌面臨的市場(chǎng)壓力。

還有與赫蓮娜、海藍(lán)之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，萊珀妮2023、2024年業(yè)績(jī)分別下滑15.4%、6.2%，今年一季度同比下滑更飆升至17.5%。在中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)靡多年的“貴婦美妝”品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。

價(jià)格混亂與服務(wù)縮水是此次輿論風(fēng)波的重要誘因。赫蓮娜、海藍(lán)之謎等品牌以往通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)格管控維持高端形象，但如今這一體系已全面崩潰。品牌在官方渠道（專柜、旗艦店）與免稅渠道采用完全不同的定價(jià)策略。

受疫情及地緣因素影響，全球免稅市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢。以中國(guó)為例，占據(jù)70%市場(chǎng)份額的中免集團(tuán)2024年?duì)I收564.92億元，同比下滑16.36%。由于免稅渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，疫情期間積壓的庫(kù)存被以3-5折的低價(jià)傾銷，導(dǎo)致同一款產(chǎn)品在免稅店和專柜價(jià)差高達(dá)40%-50%。這種價(jià)格割裂或影響品牌長(zhǎng)期維護(hù)的高端定價(jià)體系，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的信任危機(jī)。

高端美妝市場(chǎng)的變革與挑戰(zhàn)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為487895億元，同比增長(zhǎng)3.5%，而化妝品類消費(fèi)品零售額卻出現(xiàn)了近十年來(lái)的第二次同比下跌，下跌1.1%；化妝品零售額連續(xù)三年跑輸大盤。值得注意的是，2024年中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的銷售額同比增長(zhǎng)7.46%，相較之下，進(jìn)口美妝集體遇冷。再看2024各家財(cái)報(bào)，銷售額前四的美妝巨頭，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛均增速放緩，寶潔則實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

近年來(lái)美妝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也側(cè)面映襯了以上的數(shù)據(jù)變化。在成分與功效成為決策關(guān)鍵、“該省省該花花”的精打細(xì)算消費(fèi)策略之下，高端美妝想要持續(xù)地吸引“入門級(jí)”消費(fèi)者，越來(lái)越難了。

今年618大促期間，各平臺(tái)推出的大促優(yōu)惠價(jià)格不一，甚至出現(xiàn)同一款產(chǎn)品在不同渠道價(jià)格相差一半的情況，這不僅讓消費(fèi)者感到困惑，也嚴(yán)重沖擊了品牌的高端形象。此外，線下專柜為沖業(yè)績(jī)而出現(xiàn)的“低價(jià)團(tuán)購(gòu)沖業(yè)績(jī)”行為，以及專柜贈(zèng)品條件越來(lái)越苛刻、產(chǎn)品保質(zhì)期縮短等問(wèn)題，都讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度大打折扣。

隨著成分黨的崛起，“品牌故事”逐漸失效。當(dāng)博主們質(zhì)疑海藍(lán)之謎的“神奇活性精粹”，赫蓮娜的玻色因抗老效果也遭到國(guó)貨平替挑戰(zhàn)時(shí)，年輕消費(fèi)者開始對(duì)這些頂奢品牌的高價(jià)定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時(shí)，價(jià)格親民、高性價(jià)比的國(guó)貨品牌正在崛起，它們不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚效果的需求，還提供了更具吸引力的價(jià)格。根據(jù)京東美妝的數(shù)據(jù)，618期間，國(guó)貨品牌如珀萊雅、谷雨、可麗金等在開門紅1小時(shí)內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)10倍，部分品牌在618搶先購(gòu)階段成交額破億。

此外，高凈值人群的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，他們從“囤黑繃帶”變?yōu)椤岸ㄆ谧鰺岈敿?菲歐曼護(hù)理”，“醫(yī)美儀器+專業(yè)修護(hù)”產(chǎn)品的組合效果更直接，這也進(jìn)一步擠壓了頂奢美妝的市場(chǎng)。

赫蓮娜和海藍(lán)之謎在2025年618大促期間的輿論風(fēng)波，不僅暴露了品牌在價(jià)格管控、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者信任等方面的問(wèn)題，也反映了整個(gè)頂奢美妝行業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這樣的廝殺下品牌還需要面對(duì)，消費(fèi)者在找尋“口紅的替代”“代餐中的代餐”。

貴婦品牌“過(guò)氣”背后，不僅是轉(zhuǎn)向醫(yī)美和院線護(hù)膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場(chǎng)定價(jià)傷害的一二線中端消費(fèi)者。與其問(wèn)現(xiàn)在誰(shuí)還在為奢侈品美妝買單，不如說(shuō)消費(fèi)者已不再為昨天的盲目買單了。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

本文源自投資者網(wǎng)