我們來分析一下赫蓮娜（Helena Rubinstein）與海藍之謎（La Mer）在“618”期間遇到的輿論風波及其反映的頂奢美妝品牌面臨的輿論困局。
"事件回顧與起因"
在2023年的“618”購物節(jié)期間，頂奢美妝品牌界出現(xiàn)了一些不大不小的輿論波動，主要集中在：
1. "價格與價值感知的討論：" 部分消費者和媒體開始討論，像赫蓮娜和海藍之謎這樣的品牌，其產品的高定價是否與其提供的價值（包括成分、效果、品牌歷史、使用體驗等）完全匹配。尤其是在促銷活動（如“618”）中，這種討論更為激烈，有人認為品牌在利用促銷拉低自身定位。 2. "社交媒體上的意見領袖（KOL）營銷爭議：" 有博主指出，一些頭部KOL推廣這些品牌的費用極其高昂（例如，單條推廣視頻費用可能高達數(shù)萬甚至數(shù)十萬人民幣），使得普通消費者望而卻步，加劇了“高高在上”的觀感。這引發(fā)了關于KOL營銷真實性、透明度以及品牌與消費者之間距離的討論。 3. "品牌自身溝通的潛在問題：" 在面對這些討論時，品牌方的回應或溝通策略可能未能完全平息爭議，甚至可能引發(fā)新的解讀。例如，過于強調產品的高端屬性或技術壁壘，而忽略了普通消費者的感受和價格敏感

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2025年618大促期間，赫蓮娜和海藍之謎兩大頂奢美妝品牌陷入了輿論漩渦，引發(fā)了市場的廣泛關注。

赫蓮娜因系統(tǒng)BUG導致其王牌產品黑繃帶面霜被半價搶購，隨后品牌單方面取消訂單并以紅包賠償消費者，這一行為引發(fā)了“店大欺客”的爭議。而海藍之謎則因在未額外備注的情況下默認使用簡陋的環(huán)保包裝發(fā)貨，導致顧客收到的產品包裝過于簡陋、品控粗糙，被不少用戶質疑“失去品牌最重要的儀式感”。

這場失速背后，是國際品牌從規(guī)模擴張到價值深挖的轉型陣痛。

從價格混亂到消費觀念更迭

咨詢機構貝恩BAIN預測，隨著時裝、箱包、腕表以及其他硬奢產品的市場空間逐漸縮小，全球美妝行業(yè)的價值將在2025年達到690億美元，成為全球個人奢侈品市場的第二大品類。

然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機遇）報告中指出，2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

千元以上的頂奢護膚賽道，至今仍處于幾乎被外資大牌壟斷的格局。在美妝界，萊珀妮（La Prairie）的魚子面霜，海藍之謎（La Mer）的精華面霜，以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護膚品的代名詞。抗氧、抗皺、抗松垮幾乎是這些頂級護膚品的宣傳點。

據(jù)天貓和抖音最新發(fā)布的618榜單顯示，赫蓮娜和海藍之謎在618一階段銷售榜單中名列前茅，在抖音搶先購排行榜中位列TOP1和TOP4，在天貓一階段榜單中排名第八和第六。

盡管兩大品牌在天貓和抖音的618銷售榜單上依然名列前茅，但這種“銷量與口碑倒掛”的現(xiàn)象，反映出外資頂奢美妝品牌在中國市場面臨的結構性困境——品牌光環(huán)仍在，但消費者信任已出現(xiàn)裂痕。

從財報數(shù)據(jù)來看，赫蓮娜所在的歐萊雅集團高檔化妝品部2024年業(yè)績增速墊底，海藍之謎所在的雅詩蘭黛集團2024年第三季度、第四季度營收同比下滑7%、12%，這進一步凸顯了兩大品牌面臨的市場壓力。

還有與赫蓮娜、海藍之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，挑戰(zhàn)更為嚴峻。據(jù)其集團財報顯示，萊珀妮2023、2024年業(yè)績分別下滑15.4%、6.2%，今年一季度同比下滑更飆升至17.5%。在中國市場，風靡多年的“貴婦美妝”品牌正陷入口碑和銷量的雙重滑鐵盧。

價格混亂與服務縮水是此次輿論風波的重要誘因。赫蓮娜、海藍之謎等品牌以往通過嚴格的價格管控維持高端形象，但如今這一體系已全面崩潰。品牌在官方渠道（專柜、旗艦店）與免稅渠道采用完全不同的定價策略。

受疫情及地緣因素影響，全球免稅市場復蘇緩慢。以中國為例，占據(jù)70%市場份額的中免集團2024年營收564.92億元，同比下滑16.36%。由于免稅渠道獨立運營，疫情期間積壓的庫存被以3-5折的低價傾銷，導致同一款產品在免稅店和專柜價差高達40%-50%。這種價格割裂或影響品牌長期維護的高端定價體系，進一步加劇了消費者的信任危機。

高端美妝市場的變革與挑戰(zhàn)

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，社會消費品零售總額為487895億元，同比增長3.5%，而化妝品類消費品零售額卻出現(xiàn)了近十年來的第二次同比下跌，下跌1.1%；化妝品零售額連續(xù)三年跑輸大盤。值得注意的是，2024年中國國產美妝品牌的銷售額同比增長7.46%，相較之下，進口美妝集體遇冷。再看2024各家財報，銷售額前四的美妝巨頭，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛均增速放緩，寶潔則實現(xiàn)負增長。

近年來美妝消費觀念的轉變，也側面映襯了以上的數(shù)據(jù)變化。在成分與功效成為決策關鍵、“該省省該花花”的精打細算消費策略之下，高端美妝想要持續(xù)地吸引“入門級”消費者，越來越難了。

今年618大促期間，各平臺推出的大促優(yōu)惠價格不一，甚至出現(xiàn)同一款產品在不同渠道價格相差一半的情況，這不僅讓消費者感到困惑，也嚴重沖擊了品牌的高端形象。此外，線下專柜為沖業(yè)績而出現(xiàn)的“低價團購沖業(yè)績”行為，以及專柜贈品條件越來越苛刻、產品保質期縮短等問題，都讓消費者對品牌的信任度大打折扣。

隨著成分黨的崛起，“品牌故事”逐漸失效。當博主們質疑海藍之謎的“神奇活性精粹”，赫蓮娜的玻色因抗老效果也遭到國貨平替挑戰(zhàn)時，年輕消費者開始對這些頂奢品牌的高價定位產生質疑。

與此同時，價格親民、高性價比的國貨品牌正在崛起，它們不僅滿足了消費者對護膚效果的需求，還提供了更具吸引力的價格。根據(jù)京東美妝的數(shù)據(jù)，618期間，國貨品牌如珀萊雅、谷雨、可麗金等在開門紅1小時內增長超過10倍，部分品牌在618搶先購階段成交額破億。

此外，高凈值人群的消費觀念也在轉變，他們從“囤黑繃帶”變?yōu)椤岸ㄆ谧鰺岈敿?菲歐曼護理”，“醫(yī)美儀器+專業(yè)修護”產品的組合效果更直接，這也進一步擠壓了頂奢美妝的市場。

赫蓮娜和海藍之謎在2025年618大促期間的輿論風波，不僅暴露了品牌在價格管控、服務質量、消費者信任等方面的問題，也反映了整個頂奢美妝行業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)。在這樣的廝殺下品牌還需要面對，消費者在找尋“口紅的替代”“代餐中的代餐”。

貴婦品牌“過氣”背后，不僅是轉向醫(yī)美和院線護膚品牌的貴婦們，還有被大牌混亂的市場定價傷害的一二線中端消費者。與其問現(xiàn)在誰還在為奢侈品美妝買單，不如說消費者已不再為昨天的盲目買單了。（思維財經出品）■

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