我們來(lái)解讀一下快魚(yú)服飾（Kangfuyu）在“下沉市場(chǎng)”取得成功的關(guān)鍵因素，可以總結(jié)為以下幾個(gè)核心要素，構(gòu)成其成功公式：
1. "精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與深刻洞察 (Precise Market Positioning & Deep Insight):" "目標(biāo)清晰:" 快魚(yú)服飾從一開(kāi)始就將目光鎖定在廣闊的下沉市場(chǎng)（三線(xiàn)及以下城市、縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）。這個(gè)市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體，對(duì)價(jià)格敏感，但同樣對(duì)時(shí)尚有追求，渴望提升生活品質(zhì)。 "需求把握:" 深刻理解下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的核心需求：追求基礎(chǔ)款式的性?xún)r(jià)比、需要耐用且舒適的服裝、對(duì)新興潮流有一定敏感度但購(gòu)買(mǎi)力有限、偏愛(ài)線(xiàn)下體驗(yàn)和即時(shí)滿(mǎn)足。
2. "極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略 (Ultimate Cost-Performance Product Strategy):" "“質(zhì)價(jià)比”核心:" 快魚(yú)服飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供“質(zhì)價(jià)比”極高的產(chǎn)品。它不是單純追求低價(jià)，而是在保證尚可品質(zhì)的前提下，將價(jià)格控制在消費(fèi)者能夠輕松接受的范圍內(nèi)。 "品類(lèi)聚焦:" 主打基礎(chǔ)款、百搭款，如T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲、連衣裙等，滿(mǎn)足日常穿著需求。減少?gòu)?fù)雜款式和過(guò)多SKU，降低生產(chǎn)和管理成本，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 "供應(yīng)鏈優(yōu)化:" 通過(guò)與供應(yīng)商建立緊密關(guān)系、優(yōu)化生產(chǎn)流程、規(guī)?；少?gòu)等方式，有效控制成本

相關(guān)內(nèi)容：

國(guó)潮新消費(fèi)大趨勢(shì)，給國(guó)內(nèi)本土品牌帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)點(diǎn)?？祠~(yú)服飾如何抓準(zhǔn)國(guó)潮機(jī)遇，深耕下沉市場(chǎng)？

國(guó)潮到底有多火？

先從消費(fèi)端看。近年消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的追捧熱度在不斷上升， “國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索在過(guò)去十年間上漲了528%。CBNData《報(bào)告》也顯示，“新國(guó)貨”搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，線(xiàn)上國(guó)貨市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長(zhǎng)。其中，服飾約占線(xiàn)上國(guó)貨整體消費(fèi)規(guī)模的60%，是國(guó)貨消費(fèi)主陣地?！?0后”年輕一代成為潮流服飾消費(fèi)主力軍。

“以前大家喜歡買(mǎi)國(guó)際品牌，除了產(chǎn)品本身還有一定的心理虛榮表現(xiàn)?，F(xiàn)在國(guó)潮是我的首選，國(guó)貨的質(zhì)量上來(lái)了，設(shè)計(jì)能力也并不遜于國(guó)際品牌?！痹诜b品牌的消費(fèi)中，我們采訪(fǎng)的對(duì)象對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)可度越來(lái)越高。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，在同等商品下，中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的比例高達(dá)84.2%。

再?gòu)氖袌?chǎng)端看。受益于國(guó)潮消費(fèi)熱度，本土品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線(xiàn)上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到72%，國(guó)潮早已在本土?xí)r尚消費(fèi)市場(chǎng)的賽道上奮起直追。我們舉例來(lái)看，比如運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，安踏、李寧、特步、361°等最近發(fā)布的財(cái)報(bào)成績(jī)，都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)。安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收更是首次反超阿迪。而快時(shí)尚品牌中，我們注意到，有“下沉之王”之稱(chēng)的快魚(yú)服飾抓準(zhǔn)國(guó)潮紅利，同樣取得逆勢(shì)增長(zhǎng)。

快魚(yú)的“下沉市場(chǎng)”邏輯

先說(shuō)下服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。城鎮(zhèn)化的加速以及國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)服裝市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)拓展了市場(chǎng)新空間，這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化勢(shì)必吸引更多品牌商“向下”深耕。

我們洞察到，國(guó)際一線(xiàn)快時(shí)尚品牌 ZARA、H&M、Gap在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑或敗退。而本土快時(shí)尚品牌以及先前深陷集體打折潮的運(yùn)動(dòng)服裝品牌也在紛紛謀求新市場(chǎng)。

面對(duì)一二線(xiàn)城市飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，下沉市場(chǎng)已然成了香餑餑。

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，早在2018年，我國(guó)服裝行業(yè)下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1.4萬(wàn)億。而近兩年下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯。

一位服裝領(lǐng)域的資深投資人告訴我們，“目前無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土品牌，甚至一些高端品牌，也都瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。比如NIKE、優(yōu)衣庫(kù)等門(mén)店也都在下沉至三四線(xiàn)城市。下沉市場(chǎng)還有巨大的紅利空間，有近10億人口的消費(fèi)需求，這在短中期內(nèi)至少還能刺激3-5倍的增量空間?！?/span>

（圖源：Mob研究院）

市場(chǎng)蛋糕很大，下沉市場(chǎng)的打法并不是簡(jiǎn)單的將一二線(xiàn)城市模式COPY復(fù)制。針對(duì)下沉市場(chǎng)，快魚(yú)有它的門(mén)道?？祠~(yú)服飾從創(chuàng)立之初便深耕下沉市場(chǎng)，并做成了快時(shí)尚的頭部品牌。

我們來(lái)看其這一路的成績(jī)。從2002年在浙江杭州創(chuàng)立，快魚(yú)服飾在下沉市場(chǎng)跑了19年，期間不斷快速拓店。截至目前其在全國(guó)擁有2700家門(mén)店，覆蓋近千個(gè)城鎮(zhèn)，4000萬(wàn)+會(huì)員，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)10億件，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上電商的全渠道網(wǎng)絡(luò)，擁有七個(gè)大型物流基地做支撐，始終保持每7天上新貨的“中國(guó)速度”。

今天的快魚(yú)已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)的國(guó)貨快時(shí)尚代表品牌。那么快魚(yú)服飾憑什么？

成功的公式

根據(jù)快魚(yú)服飾近年的市場(chǎng)表現(xiàn)，「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，快魚(yú)服飾深耕做下沉市場(chǎng)有其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一是其品牌定位從一開(kāi)始便瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)人群，能更深度理解消費(fèi)偏好、即時(shí)洞察變化和需求。二是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)方面高度迎合下沉市場(chǎng)，主打國(guó)潮、高質(zhì)價(jià)比等。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售等方面，不斷升級(jí)迭代，打通多樣性的觸點(diǎn)和渠道。

我們總結(jié)出快魚(yú)的成功公式：高質(zhì)價(jià)比X種草設(shè)計(jì)X新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)X新零售，一一來(lái)剖析。

高質(zhì)價(jià)比。針對(duì)下沉市場(chǎng)人群，打造符合TA們的國(guó)民快時(shí)尚優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，入選“人民好品工程”。

根據(jù)財(cái)信證券的研報(bào)指出，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機(jī)，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行提升，從而真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如何俘獲下沉市場(chǎng)用戶(hù)的心，他們的首要選擇因素是什么？我們洞察到，“下沉市場(chǎng)”用戶(hù)消費(fèi)觀正在不斷升級(jí)，不再盲目追求價(jià)格，而是注重性?xún)r(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌溢價(jià)。

快魚(yú)的產(chǎn)品高質(zhì)價(jià)比是其關(guān)鍵命脈，需要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)苛把控。比如在供應(yīng)鏈端，19年里快魚(yú)服飾從原材料到制作工藝的嚴(yán)格把控，嚴(yán)選200家一線(xiàn)品牌的原材料供應(yīng)商，精心打磨核心品類(lèi)。

正因?yàn)榇耍祠~(yú)入選了“人民好品工程”。“人民好品工程”是人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播推出的品牌工程，通過(guò)設(shè)立人民好品評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室，研究好品、發(fā)現(xiàn)好品、賦能好品、傳播好品、營(yíng)銷(xiāo)好品、孵化好品。快魚(yú)入選是對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)最好的背書(shū)，也是致力以匠心品質(zhì)讓國(guó)貨成為新的時(shí)尚標(biāo)桿。

種草設(shè)計(jì)。國(guó)潮、聯(lián)名IP等種草元素，打造快時(shí)尚設(shè)計(jì)之風(fēng)，不斷創(chuàng)造爆品，滿(mǎn)足多圈層喜好。

我們此前分析過(guò)，下沉市場(chǎng)有個(gè)很重要的消費(fèi)方式，便是種草消費(fèi)。而種草設(shè)計(jì)便是將流行的設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到產(chǎn)品中。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，關(guān)鍵詞其中之一便是“國(guó)潮澎湃”。市場(chǎng)對(duì)國(guó)潮風(fēng)的熱衷也是澎湃難抑，“國(guó)潮元素+”已經(jīng)成為一種流行。

快魚(yú)深諳這一點(diǎn)。在品牌塑造上，通過(guò)國(guó)潮、IP聯(lián)名、跨界等一系列動(dòng)作，將當(dāng)下時(shí)尚元素、國(guó)潮元素反哺于創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新大眾化的流行風(fēng)尚，滿(mǎn)足多圈層的喜好。

比如其最近推出的【人民好品】，是基于快魚(yú)在休閑服飾領(lǐng)域深耕多年為基礎(chǔ)，采用新疆阿克蘇棉花等優(yōu)質(zhì)原料，以及精梳織造燒毛工藝，更創(chuàng)造性地將中國(guó)傳統(tǒng)的活字印刷與時(shí)尚元素結(jié)合起來(lái)，采用仿活字印刷效果鋼板工藝，讓國(guó)潮元素“活起來(lái)”。消費(fèi)者穿在身上，挺括有形立體感極強(qiáng)。這是一次時(shí)尚休閑+國(guó)潮文化的深度互動(dòng)。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看，【人民好品】系列服裝一經(jīng)推出便受到瘋搶?zhuān)蔀楫?dāng)下門(mén)店內(nèi)最熱的爆品。

不僅如此，其還從全球各地收集當(dāng)下最新時(shí)尚元素和地域流行文化，并直接通過(guò)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商快速生產(chǎn)，以確保門(mén)店每周推出潮流新品，更以低于其它IP聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格，詮釋了高質(zhì)價(jià)比。

比如IP聯(lián)名合作這塊，快魚(yú)在2020年與小黃人IP合作，2021年合作的IP更多，推出史努比、哆啦A夢(mèng)、功夫熊貓、侏羅紀(jì)公園系列產(chǎn)品，功夫熊貓系列產(chǎn)品登陸羅永浩直播間，并帶來(lái)直播高轉(zhuǎn)化率。我們從其IP的選擇看，覆蓋消費(fèi)圈層比較廣，比如哆啦A夢(mèng)、小黃人比較適合有童趣的消費(fèi)群體。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。借助明星+社交傳播玩法，全面激活品牌熱度，實(shí)現(xiàn)好口碑的自主傳播。

此前埃森哲對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研究總結(jié)了一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：87%的消費(fèi)者愿意和別人分享購(gòu)物體驗(yàn)或者發(fā)表評(píng)論，其中55%的消費(fèi)者會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己的購(gòu)物。這部分消費(fèi)者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)呈現(xiàn)出“購(gòu)買(mǎi)—分享—再購(gòu)買(mǎi)”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。

為了順應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，快魚(yú)祭出了明星+社交傳播的玩法。比如牽手青年演員張一山作為其推廣大使。張一山的形象一直陽(yáng)光潮流，同時(shí)出道多年，至今為觀眾奉上了多部?jī)?yōu)秀的影視作品如《家有兒女》、《余罪》、《春風(fēng)十里不如你》等，其對(duì)待演藝事業(yè)勤奮和專(zhuān)注的態(tài)度，與快魚(yú)服飾陪伴奮斗者共同拼搏的精神內(nèi)核完美契合。

我們注意到，在微博話(huà)題#【國(guó)貨快魚(yú) 人民好品】推廣大使張一山#，目前已經(jīng)取得1.3億的閱讀量，1.2萬(wàn)的討論量，可見(jiàn)粉絲的熱度。

不僅如此，快魚(yú)服飾還聯(lián)合奧運(yùn)冠軍孫一文，以及宣璐、李一桐、柳巖、劉維等大量當(dāng)紅明星穿版，獲得一眾明星粉絲的大大點(diǎn)贊。比如在最近結(jié)束的2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上取得女子重劍個(gè)人金牌的孫一文，她在擊劍賽場(chǎng)上積極拼搏，而生活中又展現(xiàn)了甜美陽(yáng)光的一面。穿上快魚(yú)服飾的照片，在社交平臺(tái)引發(fā)粉絲圍觀。

我們還注意到，不久前快魚(yú)服飾正式發(fā)布了2021全新品牌態(tài)度大片：《快魚(yú)，不負(fù)你的每一刻奮斗》。宣傳片中，快魚(yú)以19年來(lái)陪伴用戶(hù)、見(jiàn)證不凡的視角，通過(guò)六位典型用戶(hù)的奮斗日常，呈現(xiàn)了快魚(yú)倡導(dǎo)拼搏奮斗的精神內(nèi)核，傳遞正能量，并引起粉絲的共鳴。

在社交媒體平臺(tái)上，一眾KOL、KOC積極傳播，伴隨宣傳片的微博話(huà)題#不負(fù)每一刻奮斗#目前已經(jīng)達(dá)到1.4億閱讀量，2.9萬(wàn)討論量，網(wǎng)友們也紛紛表示支持國(guó)貨。

新零售。線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上商城，多渠道覆蓋。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、直播帶貨等模式找到增量市場(chǎng)。

此前，尼爾森發(fā)布了《尼爾森消費(fèi)者與零售趨勢(shì)分享》研究報(bào)告指出，新興零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)在于線(xiàn)上線(xiàn)下的貫通及高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，能夠有效的對(duì)線(xiàn)下零售客流及需求進(jìn)行攔截與再分配。

快魚(yú)目前已經(jīng)形成線(xiàn)下2700+門(mén)店，線(xiàn)上商場(chǎng)以及小程序商店等線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道覆蓋。而這些布局在這次疫情對(duì)服裝零售影響下顯得優(yōu)勢(shì)突出。

比如“導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)”模式，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上快速裂變?？祠~(yú)很早便開(kāi)啟1萬(wàn)名員工“導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)”模式，面向品牌會(huì)員在線(xiàn)上推薦商品。實(shí)現(xiàn)單日微商城訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)接近30萬(wàn)，依托分銷(xiāo)業(yè)務(wù)帶來(lái)超過(guò)80%的銷(xiāo)售額，成交額遠(yuǎn)高于日銷(xiāo)時(shí)的數(shù)倍的成績(jī)。

快魚(yú)還嘗試直播帶貨，也取得較好成效。其首次直播，觀看人數(shù)近20萬(wàn)，促進(jìn)成交超過(guò)50萬(wàn)元。后續(xù)達(dá)到單日破百萬(wàn)。目前導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)、直播帶貨已經(jīng)成為門(mén)店的標(biāo)配。這使得快魚(yú)能在疫情影響下，反而能在線(xiàn)上找到增量。

同時(shí)，我們也注意到快魚(yú)聯(lián)合第三方加快線(xiàn)上線(xiàn)下、前端后端的數(shù)字化能力。在前端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化門(mén)店打造，能更好服務(wù)消費(fèi)者。在后端服裝供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生命周期管理、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等方面進(jìn)一步優(yōu)化。

未來(lái)之路

我們結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)和快魚(yú)的戰(zhàn)略發(fā)展，來(lái)看機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪？

一是、下沉市場(chǎng)還有很大增量空間。無(wú)論是平臺(tái)商還是品牌商，都在下沉市場(chǎng)找增量。快魚(yú)在下沉市場(chǎng)建立了優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)和高壁壘，但一二線(xiàn)品牌向下沉市場(chǎng)滲透也是必然，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)加大。

二是、新零售和數(shù)字化帶來(lái)的模式變革。我們看到近幾年直播電商、社區(qū)電商、同城零售的興起，一些服裝品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試同城快配，新模式會(huì)對(duì)服裝零售業(yè)帶來(lái)變革。

三是、基于創(chuàng)新的原動(dòng)力。這個(gè)創(chuàng)新包含設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等方面，只有不斷快速迭代技術(shù)和產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)需求，才能真正的成為國(guó)民品牌的代表。

今天的快魚(yú)找到了自己的發(fā)展公式，并已成長(zhǎng)為一條“大魚(yú)”，望其能繼續(xù)把握行業(yè)多變局下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來(lái)可期。