這是一篇關(guān)於如何將廈門馬拉松（廈馬）的觀眾轉(zhuǎn)化為金鷹山國家風(fēng)景區(qū)（金雞）的“回頭客”的創(chuàng)意提案，標(biāo)題為《從廈馬到金雞：如何打造“回頭客”之城？丨品牌新事》。
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"標(biāo)題：從廈馬到金雞：如何打造“回頭客”之城？丨品牌新事"
"引言"
廈門馬拉松，作為一項(xiàng)備受矚目的品牌盛事，每年都吸引著無數(shù)跑者與觀眾涌入這座海濱城市。金鷹山國家風(fēng)景區(qū)，則以其絢麗的丹霞地貌和優(yōu)美的自然風(fēng)光，成為閒暇時(shí)刻的休閒選擇。作為兩個(gè)在時(shí)間和空間上緊密相連的“流量”節(jié)點(diǎn)，如何將參與廈馬的熱情跑者與觀眾，順勢(shì)轉(zhuǎn)化為金鷹山的忠實(shí)“回頭客”，甚至打造一個(gè)以“重遊”為核心的“回頭客之城”，不僅是提升兩者獨(dú)立價(jià)值的問題，更是對(duì)城市品牌力和帶動(dòng)力的深度挖掘。這場(chǎng)從“速度與激情”到“山野靜謐”的

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“如何把‘打卡地’打造成‘常住地’？”

文 / 蛙小吉

在剛結(jié)束的年終秀上，吳老師提出了一個(gè)針對(duì)文旅行業(yè)的預(yù)見 ——“又跑又唱 小城風(fēng)光”。1月5日，在離年今年年終秀舉辦地不到200米的地方，廈門馬拉松正式開跑，報(bào)名人數(shù)和參賽人數(shù)又創(chuàng)新高。

在擴(kuò)大內(nèi)需的2025年，“浪費(fèi)”是一種生產(chǎn)力。從馬拉松帶動(dòng)的“跑步經(jīng)濟(jì)”，到演唱會(huì)催生的“情感消費(fèi)”，再到一些特色主題活動(dòng)塑造的“在地文化體驗(yàn)”……隨著人們的旅游需求變得更加多元和細(xì)分，融合多種屬性的深度體驗(yàn)型產(chǎn)品，將成為驅(qū)動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)快速增長的重要引擎。

國內(nèi)旅游市場(chǎng)從來不缺消費(fèi)能力，問題在于供需能否匹配到位。廈門早早就已注意到了這一趨勢(shì)，成為“供給側(cè)改革”的先行者，為全國文旅產(chǎn)業(yè)探索出了一條可供借鑒的發(fā)展路徑。

廈馬效應(yīng)，讓賽事“撬動(dòng)”城市

相比一些“新晉流量”，廈門的文旅底子很厚。

早在20世紀(jì)80年代，廈門就因優(yōu)越的自然環(huán)境、獨(dú)特的濱海風(fēng)光、注重生態(tài)和環(huán)保的城建，獲得了“海上花園”的美譽(yù)。1981年至1990年，廈門累計(jì)接待游客近2200萬人，在全國都稱得上名列前茅。

20世紀(jì)90年代，廈門文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，國內(nèi)外游客紛至沓來。在這一階段，廈門的旅游供給依然以“觀光”“休閑”為主，世界文化遺產(chǎn)鼓浪嶼、“千年古剎”南普陀寺、“中國最美大學(xué)”之一的廈門大學(xué)等核心景點(diǎn)，仍是游客們的熱門選擇。

進(jìn)入21世紀(jì)，廈門開始著力強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化管理，深度整合文旅資源，大力推動(dòng)“旅游+”模式的落地。在這一階段，廈門的旅游供給開始向“多元體驗(yàn)”型轉(zhuǎn)變，其中最典型的就是“廈門馬拉松”。

2002年底，廈門環(huán)島路“香山至五通段”正式開通，一位名叫“馬達(dá)”的網(wǎng)友向廈門市建議，在美麗的環(huán)島路上舉辦國際性馬拉松賽事，這條建議被廈門市的決策者采納。

次年3月，在中國田協(xié)的支持下，首屆廈門馬拉松賽鳴槍開跑。時(shí)至今日，廈門馬拉松已經(jīng)舉辦了22屆，目前是全球13個(gè)最高等級(jí)的“世界田聯(lián)白金標(biāo)”馬拉松賽事之一。而廈門，也因此成為全國唯一一座“馬拉松城市”。

廈馬不僅是一場(chǎng)體育賽事，更是一個(gè)強(qiáng)大的 “流量入口”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年廈馬賽事吸引了來自約50個(gè)國家和地區(qū)的近3萬人參賽，而他們并非獨(dú)自前來，龐大的 “親友團(tuán)” 也一同抵廈，粗略估算，約4萬人因廈馬來到廈門。這數(shù)萬人的流動(dòng)，推動(dòng)了本地旅游、酒店及餐飲業(yè)的繁榮，為廈門帶來了顯著的旅游增量。

與廈馬同期舉辦的“美好生活節(jié)”， 涵蓋運(yùn)動(dòng)裝備展銷、特色美食集市、文化藝術(shù)展覽、親子互動(dòng)等豐富多樣的活動(dòng)，在進(jìn)一步拓展賽事的影響力的同時(shí)，也拉動(dòng)了城市消費(fèi)。

吳老師在年終秀上提到，廈馬有一個(gè)數(shù)據(jù)，叫作 “1:16”，也就是投入1塊錢辦馬拉松，能拉動(dòng)16塊錢的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

而從賽事本身看，廈馬與一些匆忙上馬的項(xiàng)目不同，并不單純依賴政府補(bǔ)貼舉辦，而是通過吸引社會(huì)資本、引入市場(chǎng)化管理團(tuán)隊(duì)、深化與知名企業(yè)合作等方式，打造了穩(wěn)定且可持續(xù)的商業(yè)模式，報(bào)名人數(shù)和參賽人數(shù)一直穩(wěn)步增長。

建發(fā)集團(tuán)，就是廈門馬拉松最堅(jiān)定的支持者、推動(dòng)者之一。2003年，建發(fā)集團(tuán)在首屆廈門馬拉松賽事中擔(dān)任高級(jí)合作伙伴；2005年至今，建發(fā)集團(tuán)一直是總冠名廈門馬拉松。

除了為賽事提供了資金支持，建發(fā)還深度參與賽事運(yùn)營、推廣，將馬拉松賽事與市民的體育運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂相結(jié)合，積極地推動(dòng)全民健身事業(yè)。在今年的廈馬正式開跑前，建發(fā)在鼓浪嶼舉辦了“2025建發(fā)廈門馬拉松賽度小滿早餐跑”，讓未中簽的報(bào)名者和市民們也能過一把廈馬癮。

為了將城市打造成“國際賽事區(qū)域中心”，廈門近兩年來舉辦高端體育賽事超過50場(chǎng)。除了向內(nèi)培育的自有IP，廈門還向外引進(jìn)了多項(xiàng)頂級(jí)賽事。

比如世界田聯(lián)鉆石聯(lián)賽，巴黎奧運(yùn)會(huì)女足亞洲區(qū)預(yù)選賽，2026世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽，2025年速遞滿杯世界羽毛球團(tuán)隊(duì)競標(biāo)賽……這種以體育賽事為核心，帶動(dòng)多元消費(fèi)體驗(yàn)的模式，正是吳老師所提及的文旅助推經(jīng)濟(jì)增長的生動(dòng)側(cè)寫。

多元活動(dòng)，用標(biāo)志“事件”帶動(dòng)增量

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院副教授許靜波曾指出：“對(duì)游客來說，城市只是一個(gè)空間，他們真正消費(fèi)的是‘事件’?！?/span>

這句話點(diǎn)出了城市文旅發(fā)展的關(guān)鍵，那就是用不同屬性的標(biāo)志性“事件”， 吸引不同屬性的“核心人群”，再通過他們的傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“破圈”，創(chuàng)造更多的增量。

從廈門的實(shí)踐來看，這座城市無疑深諳此道。

自2015年舉辦至今的“廈門國際時(shí)尚周”， 就像一張耀眼的城市名片。它不僅有時(shí)裝秀、時(shí)尚展覽等常規(guī)項(xiàng)目，還通過設(shè)置時(shí)尚論壇、潮流市集等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引了大批時(shí)尚愛好者以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

參與者們因?qū)r(shí)尚的熱愛而聚集廈門，共同塑造了一個(gè)充滿活力與創(chuàng)造力的時(shí)尚生態(tài)圈。這不僅為廈門贏得了“東方的安特衛(wèi)普”美譽(yù)，也進(jìn)一步推動(dòng)了城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與全球時(shí)尚界的深度對(duì)接。

在廈門文旅“地圖”中，影視產(chǎn)業(yè)也是濃墨重彩的一筆。近年來“金雞獎(jiǎng)”“飛天獎(jiǎng)”“星光獎(jiǎng)”等國家級(jí)文化活動(dòng)的落地，讓國內(nèi)外一線影視大腕云集廈門，不僅吸引了眾多觀眾的矚目，也吸引了的影視產(chǎn)業(yè)資源傾斜。

同時(shí)，作為國內(nèi)公認(rèn)的“天然影棚”，廈門一直吸引著眾多影視劇組前來取景拍攝，積累了豐富的影視IP資源。廈門文旅部門以影視劇為媒介，創(chuàng)新打造“影視+文旅”聯(lián)動(dòng)模式，推出了35個(gè)影視打卡點(diǎn)和60多條“金雞”影視主題旅游線路。游客們?cè)诔两襟w驗(yàn)中感受影視文化的魅力，進(jìn)一步鞏固了廈門“影視文化之城”的地位。

隨著國內(nèi)演出經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火爆，廈門也抓住機(jī)會(huì)，憑借國際交通樞紐的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與海峽大劇院、廈門體育中心等一流場(chǎng)地，吸引了諸如張學(xué)友、林俊杰、刀郎等具有號(hào)召力的明星前來舉辦演唱會(huì)。

2024年，廈門先后舉辦明星演唱會(huì)60場(chǎng)，平均每周1.15場(chǎng) ，吸引觀眾規(guī)模超過90萬，其中外地觀眾占比高達(dá)87%。

通過這些標(biāo)志“事件”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，廈門的文化軟實(shí)力與城市品牌走向國際，吸引了更多游客，獲得了更多投資和文化交流機(jī)會(huì)，提升了城市的全球競爭力，全方位帶動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)的增量發(fā)展。

文體商旅，全域融合制造“留量”。在吸引了足夠的流量之后，如何實(shí)現(xiàn) “留量” 成為關(guān)鍵。

文旅產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展不能僅依靠某個(gè)亮點(diǎn)或局部的優(yōu)勢(shì)，只有從城市整體規(guī)劃出發(fā)，全面整合文化、體育、旅游、商業(yè)等資源，才能夠構(gòu)建出一個(gè)全方位、多層次、可持續(xù)發(fā)展的文旅生態(tài)系統(tǒng)。

在文化層面，廈門充分挖掘自身豐富的歷史文化底蘊(yùn)，將古老的閩南文化、獨(dú)特的海洋文化與現(xiàn)代的時(shí)尚元素、科技力量深度融合。沙坡尾藝術(shù)西區(qū)便是典型代表，這里將傳統(tǒng)的漁港文化與現(xiàn)代創(chuàng)意商業(yè)相結(jié)合，吸引了眾多年輕人和游客前來打卡消費(fèi)，成為城市文化與商業(yè)融合的新地標(biāo)。

在體育方面，廈門不僅積極引入馬拉松、帆船、馬術(shù)等國際知名賽事，為城市注入動(dòng)感與激情；還大力打造豐富多樣的運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景，滿足市民與游客的需求。

沿著環(huán)島路，不僅能看到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在賽道上飛馳，也能看到普通游客悠然自得地漫步，激烈的賽事與閑適的海濱漫步相互交織，動(dòng)靜之間，為城市增添了別樣魅力。

在商業(yè)領(lǐng)域，廈門憑借優(yōu)越的營商環(huán)境、得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以及以廈門國際會(huì)展中心為核心的強(qiáng)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶，成為各類商業(yè)活動(dòng)的匯聚之地。

僅2024 年上半年，廈門全市共舉辦展覽 77 場(chǎng)，會(huì)議 2035 場(chǎng)，參會(huì)人數(shù)總計(jì) 37.2 萬，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 138.7 億元。展會(huì)期間，參展人員深入城市的各個(gè)角落，品嘗特色美食，選購文創(chuàng)產(chǎn)品，游覽名勝古跡，全方位帶動(dòng)了廈門文旅消費(fèi)的熱潮。

在鼓浪嶼的街巷間，歷史與現(xiàn)代交織；在環(huán)島路的風(fēng)景中，閑適與激情碰撞；在海峽大劇院的舞臺(tái)上，藝術(shù)與智慧共舞；在會(huì)展中心的展臺(tái)上，實(shí)力和機(jī)遇握手……“影視 +”“演藝 +”“會(huì)展 +”“體育 +” 眾多產(chǎn)業(yè)鏈條緊密交織，構(gòu)建起龐大而復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。

而這一系統(tǒng)催生出層出不窮的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式，不僅延長了游客的停留時(shí)間，更顯著拉動(dòng)了整體消費(fèi)。

2023 年，廈門接待旅游總?cè)藬?shù)近 1.1 億人次，創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)旅游總收入超 1567 億元，穩(wěn)居全省第一。2024 年上半年，廈門全市接待游客 5645 萬人次，同比增長 17%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入 820 億元，同比增長 23%，旅游總收入、入境旅游人數(shù)及人均旅游花費(fèi)等五項(xiàng)指標(biāo)均位列全省第一。

面對(duì)新興文旅業(yè)態(tài)和市場(chǎng)變化，即便外界競爭激烈，廈門始終保持著對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，耐心培育文旅產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，到旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格制定；從旅游環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，到旅游品牌的精心塑造，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心打磨。

當(dāng)許多 “網(wǎng)紅城市” 因流量熱度轉(zhuǎn)瞬即逝時(shí)，廈門卻憑借著這種全域融合的發(fā)展模式，始終保持著長久的吸引力，成為真正意義上的 “留量城市”。

結(jié)語

在當(dāng)今競爭激烈的文旅市場(chǎng)環(huán)境下，廈門之所以能脫穎而出，其背后蘊(yùn)含著一套行之有效，且值得借鑒的 “廈門公式”，那就是：政府引導(dǎo)，資本推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)互融。

首先是政府通過頂層設(shè)計(jì)有效整合資源、吸引投資，并協(xié)調(diào)各部門形成合力；其次是借助社會(huì)資本的專業(yè)化運(yùn)營，提高文旅產(chǎn)業(yè)的“規(guī)?；焙汀笆袌?chǎng)化”的效率；同時(shí)將文化、旅游、體育、商業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)緊密融合，形成全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，充分承接各自的溢出價(jià)值。

三者相輔相成，共同鑄就了廈門文旅產(chǎn)業(yè)的輝煌。

在具體的執(zhí)行層面上，廈門則通過“多元融合+事件驅(qū)動(dòng)+全域協(xié)同+持續(xù)創(chuàng)新”的方式，解鎖“留量”密碼，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長。完成了從 “文旅大市”到“文旅強(qiáng)市”的華麗轉(zhuǎn)身。

未來，我們期待更多城市能從廈門的成功經(jīng)驗(yàn)中汲取靈感，結(jié)合自身特色，繪制出獨(dú)具匠心的文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新藍(lán)圖。