當(dāng)運(yùn)動潮牌紛紛尋求“高端化”破局，擁有深厚底蘊(yùn)的Onitsuka Tiger鬼塚虎選擇了一條更具野心的道路——持續(xù)向一個完整的、高端運(yùn)動時尚生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

如今，它試圖借由香氛這一高度符號化、情感化且極具時尚光環(huán)的品類，向市場釋放清晰信號：鬼塚虎的疆域，早已超越鞋服，正構(gòu)建一個融合先鋒設(shè)計與感官美學(xué)的高階生活方式版圖。

近期，日本運(yùn)動巨頭Asics亞瑟士集團(tuán)旗下運(yùn)動時尚品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎在法國巴黎開設(shè)了一家全球旗艦店，選址于蒙田大道與香榭麗舍大道的交匯處的一幢始建于1856年的私人住宅“巴黎旅行者大樓 (The Travellers Paris) 。

該店整體空間共有兩層，以品牌標(biāo)志性的“Tiger Yellow （虎黃色） ”概念打造，將日本傳統(tǒng)美學(xué)與巴黎精致氣息融合，店內(nèi)同樣采用黃色的玻璃陳列柜，展示了品牌的Yellow Collection系列、秀場系列、該店獨(dú)家發(fā)售系列等等，一樓還設(shè)立了咖啡店CAFE Onitsuka Tiger。

值得關(guān)注的是，店內(nèi)首發(fā)了品牌的首個香水系列，宣告著Onitsuka Tiger鬼塚虎正式從運(yùn)動鞋和時尚領(lǐng)域拓展至香氛美妝的新領(lǐng)域。

該香水系列以“佩戴靜謐光輝 (Wearing Quiet Radiance) ”為主題，共有四款淡香水，命名分別為：鬼塚虎一號 (Onitsuka Tiger One) 、鬼塚虎二號 (Onitsuka Tiger Two) 、鬼塚虎三號 (Onitsuka Tiger Three) 、鬼塚虎四號 (Onitsuka Tiger Four) ，靈感源自品牌經(jīng)典元素中的“對比之美”，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、工藝與設(shè)計的對立元素實現(xiàn)美感統(tǒng)一，每一款香水都像一個獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的故事。

在外觀設(shè)計上，與作為首發(fā)地的巴黎全球旗艦店主題色一致，四款香水瓶身設(shè)計采用了“Tiger Yellow (虎黃色) ”，具有較高的視覺識別度。

該系列四款香水均由國際知名調(diào)香師馬克·巴克斯頓 (Marc Buxton) 操刀。其中，一號主打綠意薄荷與皮革的魅力碰撞，二號強(qiáng)調(diào)佛手柑與粉麝香的溫暖包裹，三號側(cè)重當(dāng)歸香料與煙熏木質(zhì)的神秘深邃，四號則呈現(xiàn)薄荷至香根草的清新過渡。

Mark Buxton出生在英國，曾在Haarmann&Reimer （德之馨前身） 創(chuàng)辦的香水學(xué)校學(xué)習(xí)，隨后在德之馨香精公司工作。他主張“簡約就是終極的奢華”，創(chuàng)作了川久保玲二號香水、川久保玲焚香系列瓦爾扎扎特、Le Labo香根草46等代表性香氛，還曾與Givenchy、Versace、Paco Rabanne、Cartier等奢侈品時尚香氛以及沙龍香水品牌等合作。

據(jù)悉，鬼塚虎首個香水系列的原料提取、調(diào)配制作和裝瓶均在被譽(yù)為“世界香水之都”的法國格拉斯完成，采用當(dāng)?shù)貍鞒凶?8世紀(jì)的傳統(tǒng)工藝。

這一系列預(yù)計將于今年秋季在全球同步上市，正式進(jìn)入中國市場。

作為日本歷史最悠久的運(yùn)動品牌之一，1949年，32歲的鬼塚喜八郎以自己的姓與象征勇敢的虎結(jié)合，創(chuàng)辦了Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌，并于1951年推出了第一雙跑鞋“虎”系列。

1977年，發(fā)展勢頭正勁的鬼塚虎與運(yùn)動服裝和商品制造商GTO、運(yùn)動服裝制造商JELENK合并成為亞瑟士集團(tuán)，鬼塚虎也隨之改名“亞瑟士”。

不過，鬼塚虎、GTO、JELENK三方的融合并不順利，因不同的經(jīng)營理念分道揚(yáng)鑣。最終，鬼塚虎被分離出去并恢復(fù)了品牌名稱。1999年，亞瑟士集團(tuán)收購鬼塚虎品牌，與旗下專業(yè)運(yùn)動品牌區(qū)分開來，將鬼塚虎重新定位為運(yùn)動時尚品牌。

這一定位轉(zhuǎn)型，在品牌發(fā)展中有跡可循。

1978年，由李小龍主演的電影《死亡游戲》上映，打斗片段中他身穿黃色連體服腳踩黃色鬼塚虎鞋的形象，成為電影史的經(jīng)典一幕，一度風(fēng)靡全世界。

2003年，電影《殺死比爾》女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運(yùn)動服和鬼塚虎Mexico 66，一身裝扮完美致敬李小龍，在日本道館內(nèi)充滿腎上腺素的打斗場面，再次成了影史不可磨滅的經(jīng)典。而鬼塚虎官方也曾多次推出了李小龍紀(jì)念款鞋，來致敬這位功夫巨星。

這些品牌故事，都在無形中增添了鬼塚虎的“運(yùn)動時尚”調(diào)性。

近些年，隨著復(fù)古風(fēng)潮的流行，在社交平臺上，鬼塚虎成為不少時尚人士、穿搭愛好者的必備，業(yè)績也一路扶搖直上。 同年，中國市場則一舉成為亞瑟士集團(tuán)銷售額第三大市場，前兩大市場分別為歐洲和北美。 知名潮流交易平臺StockX發(fā)布的Big Facts趨勢報告顯示，2024年，鬼塚虎品牌增長明顯，旗下Mexico 66鞋交易量同比增長845%。此外，在搜索量最高的鞋型中，鬼塚虎Tokuten位列前五，2024年第三季度的搜索量比2023年同期增長2607%。

近年來，鬼塚虎積極在全球市場迎來新一輪布局，除了上文提到的巴黎旗艦店，還在東京、米蘭、倫敦、上海等地開設(shè)全新的戰(zhàn)略級品牌概念店。

去年，品牌75周年之際，鬼塚虎啟動了“Red Tiger”概念計劃，隨后在東京銀座、北京及上海相繼開出Red概念店。

今年4月，成都概念店再次延續(xù)了這一計劃，成為鬼塚虎全球第四家、中國第三家Red概念店。雙層空間展示了品牌鞋履、服裝、包袋等全系列產(chǎn)品，二層特別設(shè)有專屬個性化刺繡空間和VIP Room。此外，品牌還在上海開設(shè)了其在中國的首家日本制造NIPPON MADE系列精品店。

深化“時尚身份”認(rèn)知

一方面，香氛的受眾與鬼塚虎的客群高度重疊，品牌無需重新教育市場。通過推出香水，品牌可以為消費(fèi)者提供更完整的品牌體驗，滿足他們對“生活方式一體化”的需求。另一方面，利用線下門店的資源，品牌還能夠發(fā)揮出香氛的強(qiáng)體驗屬性，將視覺、觸覺和嗅覺結(jié)合在一起，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性與線下服務(wù)。

事實上，近些年在時尚、服裝品牌大舉進(jìn)軍香氛市場的大勢下，運(yùn)動品牌進(jìn)軍香氛美妝領(lǐng)域，已經(jīng)屢見不鮮。

一類，是將香氛作為營銷手段，來強(qiáng)化核心品類運(yùn)動鞋的價值認(rèn)知。

比如New Balance在2023年推出品牌首款Distilled

（蒸餾系列） 限量版香水。該系列以運(yùn)動鞋的香味為靈感，共有兩款香水，分別為Original和Court。Original靈感來源于New Balance經(jīng)典的慢跑鞋，以皮革、橡膠、棉襪和新割草的味道為特點(diǎn)，復(fù)刻消費(fèi)者收到新鞋時刻的驚喜感。而Court則向70年代的OG高性能球鞋致敬，還原籃球橡膠和硬木地板的氣味，讓人能夠聯(lián)想到熱血沸騰的籃球運(yùn)動。 另一類，則是將香氛作為常態(tài)品類，并持續(xù)進(jìn)化香氛與運(yùn)動之間的價值鏈接。

比如作為洗護(hù)、香氛市場的“老玩家”，Adidas阿迪達(dá)斯在2024年與科蒂合作，首次推出了阿迪達(dá)斯“Vibes”系列。該系列從阿迪達(dá)斯的運(yùn)動文化中汲取靈感，流線型的瓶身設(shè)計用色大膽鮮艷，共有6款無性別香氣，旨在幫助消費(fèi)者“捕捉和匹配日常生活中的動態(tài)能量”。據(jù)科蒂方面分享，經(jīng)消費(fèi)者測試，至少有81%的人認(rèn)為該香水能讓他們感覺良好，85%的人認(rèn)為能提升他們的情緒。

但不同于上述兩大運(yùn)動品牌，鬼塚虎進(jìn)軍香氛領(lǐng)域，關(guān)鍵點(diǎn)不在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)動品牌跨界香氛的“運(yùn)動性”與“功能性”，比如活力、清爽、汗味遮蓋等傳統(tǒng)標(biāo)簽，而是深挖其作為先鋒運(yùn)動時尚品牌的「美學(xué)主張」和「文化敘事」。

這不僅取決于香氣本身，更在于品牌如何通過全方位、一致性的溝通和體驗，講好這個全新的“嗅覺故事”，并將其無縫融入其現(xiàn)有品牌宇宙。

“鬼塚虎的香氛，不應(yīng)只是‘賣一瓶有牌子的香水’，而是要成為品牌向高端時尚生活轉(zhuǎn)型的催化劑，讓消費(fèi)者認(rèn)知到鬼塚虎不再只是腳上的那雙鞋，而是一種獨(dú)特的、充滿張力的、融匯東西的當(dāng)代時尚生活方式標(biāo)志。”有業(yè)內(nèi)人士談到。

而香水，不僅是佩戴這種生活方式最私密、感性的表達(dá)，更是品牌持續(xù)深化“時尚身份”認(rèn)知的密鑰。