我們來(lái)梳理一下法國(guó)女裝品牌Carven在被收購(gòu)六年后所面臨的困境。
Carven，這個(gè)曾以其前衛(wèi)、優(yōu)雅且?guī)в卸际懈械臅r(shí)尚風(fēng)格而備受矚目的法國(guó)女裝品牌，在2017年被中國(guó)的綜合性零售集團(tuán)"銀泰集團(tuán) (Yintai Group)" 以約3.1億歐元的價(jià)格收購(gòu)。這一收購(gòu)在當(dāng)時(shí)被視為中資企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際高端時(shí)尚領(lǐng)域的重要一步，也寄托了外界對(duì)于Carven能夠煥發(fā)新生的期望。
然而，六年過(guò)去，Carven的境況似乎并未如預(yù)期般“柳暗花明”，反而呈現(xiàn)出“舉步維艱”的態(tài)勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. "業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，面臨關(guān)店潮：" 自從銀泰接手后，Carven的全球業(yè)績(jī)并未實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下滑。 為了削減成本、改善盈利能力，銀泰不得不在全球范圍內(nèi)關(guān)閉Carven的門店。據(jù)報(bào)道，近年來(lái)Carven的關(guān)店數(shù)量持續(xù)增加，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，門店數(shù)量大幅縮減，對(duì)其核心市場(chǎng)造成了嚴(yán)重打擊。
2. "中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟：" 中國(guó)是Carven最重要的市場(chǎng)之一。但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚需求的快速變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及疫情等因素的影響，Carven在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 品牌形象未能與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力下降，是導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的重要原因之一。
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相關(guān)內(nèi)容：

8月29日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，之禾旗下女裝品牌Carven（卡紛）位于北京三里屯太古里南區(qū)的門店已經(jīng)關(guān)閉，此前位于北京SKP的門店也在今年關(guān)閉，目前在北京僅剩王府中環(huán)一家門店，而該品牌在成都SKP的門店也被替換成了同公司的之禾。不僅如此，Carven還自今年開(kāi)始停止了會(huì)員積分制度，新老產(chǎn)品都在進(jìn)行打折銷售。業(yè)內(nèi)人士指出，Carven來(lái)自法國(guó)，本身主要面向歐洲市場(chǎng)，只有在其本土市場(chǎng)恢復(fù)影響力，才能在中國(guó)壯大。但在法國(guó)這個(gè)成熟的時(shí)裝市場(chǎng)中，讓舉步維艱的Carven重振難度較大，目前來(lái)看選擇縮減品牌規(guī)?；蛟S才是合理舉措。

積分清零接連關(guān)店

與香奈兒品牌幾乎誕生于同一時(shí)期的Carven正在關(guān)店打折。8月29日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，此前位于三里屯太古里南區(qū)的Carven門店已經(jīng)關(guān)閉。近期，伴隨著三里屯商圈的調(diào)整，不少輕奢女裝都已撤離，例如Sandro、Maje以及Self-portrait等。但于Carven而言，這并非其在近期關(guān)閉的唯一門店，此前位于北京SPK負(fù)一層的門店在今年關(guān)閉；成都SKP的Carven門店也在今年被更換為了同公司品牌之禾。

此外，消費(fèi)者小愛(ài)（化名）在小紅書(shū)上發(fā)布相關(guān)截圖表示，今年初Carven向會(huì)員發(fā)布短信稱，“2024年1月30日起，Carven將停止會(huì)員積分制度，線下門店消費(fèi)以及線上消費(fèi)均不再產(chǎn)生積分”。小愛(ài)向北京商報(bào)記者表示，自此之后她再未購(gòu)買過(guò)該品牌，積分已被清零。

Carven王府中環(huán)門店店長(zhǎng)向北京商報(bào)記者解釋稱，“上述停止積分的短信是每年一次的積分清零制度”。對(duì)于目前購(gòu)買產(chǎn)品能否積分，該店長(zhǎng)則表示9折以下產(chǎn)品都不能進(jìn)行積分，而記者在店內(nèi)看到，店內(nèi)的大部分產(chǎn)品都在進(jìn)行季末活動(dòng)，2024款有7折折扣。店員還表示如果需要此前的老款會(huì)有更多折扣，但店里沒(méi)有陳列，可以調(diào)貨。Carven天貓旗艦店官方客服則向記者表示，“目前積分7月已經(jīng)結(jié)束，線上店鋪后續(xù)取消了積分制度”。

北京商報(bào)記者通過(guò)電話的形式與Carven母公司之禾卡紛集團(tuán)溝通了關(guān)店原因等采訪問(wèn)題，但截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

這個(gè)來(lái)自法國(guó)的品牌在2018年5月申請(qǐng)破產(chǎn)，并被控股公司交予巴黎商業(yè)法庭托管并尋找買家。由于供應(yīng)商短缺，2018年初，Carven有價(jià)值數(shù)百萬(wàn)歐元的2018春夏系列產(chǎn)品因生產(chǎn)滯后而被迫取消訂單。Carven在2017年收入下滑至2150萬(wàn)歐元的同時(shí)，還背負(fù)了高達(dá)4000萬(wàn)歐元的債務(wù)。2018年10月，上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司通過(guò)其法國(guó)子公司，以420萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)了深陷債務(wù)危機(jī)的Carven，并于2020年重組為之禾卡紛集團(tuán)，將總部設(shè)在巴黎。

收購(gòu)容易經(jīng)營(yíng)難

被收購(gòu)后的Carven以更為謹(jǐn)慎和低調(diào)的形象示人。根據(jù)收購(gòu)方案，Carven品牌大部分員工都會(huì)留任，而創(chuàng)意總監(jiān)Serge Ruffieux卻不包括在其中。2018年11月5日，Ruffieux通過(guò)Instagram正式宣布離職消息，品牌自己的設(shè)計(jì)工作室將接管創(chuàng)意工作。此后多年時(shí)間里，之禾卡紛集團(tuán)都沒(méi)有為Carven找到合適的接替人選，Carven重塑品牌形象的方向也沒(méi)有確定。

直到2023年2月，品牌才宣布英國(guó)設(shè)計(jì)師Louise Trotter擔(dān)任新任創(chuàng)意總監(jiān)。她此前曾是另一法國(guó)時(shí)尚品牌Lacoste的創(chuàng)意總監(jiān)，進(jìn)入Carven后的首個(gè)系列在2023年9月的巴黎時(shí)裝周期間發(fā)布。品牌2024年新款產(chǎn)品也由Louise Trotter進(jìn)行設(shè)計(jì)，Carven相關(guān)工作人員介紹稱，更換設(shè)計(jì)師后產(chǎn)品主打極簡(jiǎn)風(fēng)。

但從消費(fèi)者反饋來(lái)看，新的設(shè)計(jì)師卻并未抓住原本粉絲的心。北京商報(bào)記者在小紅書(shū)搜索Carven發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者吐槽更換設(shè)計(jì)師后款式設(shè)計(jì)大不如前。一位來(lái)自廣州的王女士（化名）向記者直言，“原本這個(gè)品牌是‘小個(gè)子’的天堂，但現(xiàn)在風(fēng)格變普通了。銷售向我推薦去年老款有5折優(yōu)惠，但好看的款式都沒(méi)了”。

在門店拓展方面，據(jù)Fashionnetwork在2019年的報(bào)道，之禾卡紛集團(tuán)計(jì)劃，將在未來(lái)兩年內(nèi)為Carven在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)40家門店。雖然品牌官網(wǎng)暫未公布具體門店數(shù)量，但從實(shí)際情況來(lái)看，Carven開(kāi)店的數(shù)量并不多，被收購(gòu)后的兩年間，只在成都IFS和深圳萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心開(kāi)了3家門店。Carven法國(guó)CEO曾對(duì)這樣的開(kāi)店速度表示，“你需要把整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的定位做清楚了，才會(huì)像花灑一樣地去擴(kuò)張”。而如今，Carven在中國(guó)擴(kuò)張的速度不升反降，目前品牌在北京僅剩王府中環(huán)一家門店。

高端化是唯一機(jī)會(huì)?

縱觀Carven的發(fā)展史，這個(gè)本身體量不大的時(shí)裝品牌幾經(jīng)動(dòng)蕩。2008年，法國(guó)商人Henri Sebaoun與一家私募基金聯(lián)合收購(gòu)了Carven，但轉(zhuǎn)手就將其香水業(yè)務(wù)出售；2015年，105歲的Carven夫人去世，隨后品牌停掉了男裝線，又被香港奢侈品代理商藍(lán)鐘集團(tuán)（Bluebell Group）買走大部分股份，藍(lán)鐘集團(tuán)在發(fā)現(xiàn)品牌表現(xiàn)不佳之后，很快就停止了對(duì)Carven的財(cái)務(wù)支持，并開(kāi)始尋求出售。一次又一次的易主，讓這個(gè)當(dāng)年與香奈兒幾乎同時(shí)起步的品牌，遠(yuǎn)不及香奈兒在時(shí)尚行業(yè)的地位。

要客研究院院長(zhǎng)周婷指出，Carven關(guān)店以及打折，會(huì)對(duì)品牌形象造成非常不利的影響，意味著品牌方已經(jīng)承認(rèn)目前品牌戰(zhàn)略的失敗?！拜p奢風(fēng)本來(lái)就是一個(gè)偽概念，走性價(jià)比路線的核心是基于滿足功能的需求，做奢侈品牌的核心是引領(lǐng)生活方式并創(chuàng)造附加價(jià)值。輕奢品牌的沒(méi)落，以及它們無(wú)法像奢侈品牌一樣承擔(dān)高額租金成本，是必然結(jié)果?！?/p>

而海外品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)取得良好發(fā)展，關(guān)鍵看品牌在國(guó)外的形象如何，以及是否有強(qiáng)大供應(yīng)鏈?！艾F(xiàn)在仍然是國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的大好時(shí)機(jī)，但是中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)中國(guó)客戶與中國(guó)文化的適應(yīng)和熟悉，將是品牌的最大挑戰(zhàn)。高端化是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的唯一機(jī)會(huì)和出路，學(xué)習(xí)成功奢侈品牌是最好的方式。”周婷認(rèn)為。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠直言，“Carven品牌源自法國(guó)，本身是面向歐洲市場(chǎng)的，只有在歐洲和國(guó)際市場(chǎng)恢復(fù)影響力，才能在中國(guó)市場(chǎng)壯大。但法國(guó)有眾多年銷量在幾百萬(wàn)到千萬(wàn)歐元的中小型企業(yè)，Carven恢復(fù)影響力的壓力巨大，收購(gòu)方需要長(zhǎng)達(dá)幾十年的投入才有可能見(jiàn)效”。

楊大筠進(jìn)一步指出，Carven這類品牌的知名度、影響力和品牌的持續(xù)延展性都較弱，最直觀的表現(xiàn)是幾乎沒(méi)有海外代購(gòu)。所以在中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)于從“白牌”開(kāi)始，這需要資方長(zhǎng)時(shí)間的注資孵化，但也可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)被拖垮?！霸诜▏?guó)這樣成熟的時(shí)裝市場(chǎng)中，讓舉步維艱的Carven重振難度很大，目前來(lái)看選擇縮減品牌規(guī)模才是合理舉措?！?/p>

北京商報(bào)記者 藺雨葳