這確實是目前中國家紡行業(yè)的一個顯著特點。市場增長并非齊頭并進(jìn)，而是呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，而企業(yè)則根據(jù)自身情況，選擇了不同的轉(zhuǎn)型升級方向。
我們可以從以下幾個方面來理解這個現(xiàn)象：
"一、 增長分化現(xiàn)象（Growth Divergence）"
1. "市場分層明顯：" "高端市場 vs. 大眾市場：" 追求品質(zhì)、設(shè)計、品牌和體驗的高端市場增長較快，消費者愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價。而傳統(tǒng)的大眾市場，尤其是在價格敏感區(qū)域，增長則相對放緩，甚至面臨競爭壓力。 "線上 vs. 線下：" 線上渠道（電商、社交電商）依然是增長的主要驅(qū)動力，尤其受到年輕消費者的青睞。但線下渠道并非衰退，而是向體驗化、場景化轉(zhuǎn)型，并在服務(wù)、即時滿足等方面仍有價值。線上線下融合（OMO）成為趨勢，但融合程度和效果因企業(yè)而異。 "細(xì)分品類表現(xiàn)不一：" 舒適類產(chǎn)品（如床品套件）、功能性產(chǎn)品（如防螨、抗菌）增長較好，而部分基礎(chǔ)、同質(zhì)化產(chǎn)品增長乏力。
2. "企業(yè)表現(xiàn)差異：" 一些擁有強(qiáng)大品牌力、優(yōu)秀設(shè)計能力、暢通渠道或聚焦特定細(xì)分市場的企業(yè)，能夠抓住機(jī)遇實現(xiàn)快速增長。 而一些缺乏

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來源:中國商報

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，規(guī)模以上家紡企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1316.1億元，同比增長3.05%，增速較今年前兩個季度有所放緩。從前三季度的成績單來看，四大家紡行業(yè)頭部企業(yè)的業(yè)績增長出現(xiàn)分化，其中羅萊生活、富安娜“向下”，水星家紡、夢潔股份則“向上”。面對家紡行業(yè)的市場變化，企業(yè)該如何應(yīng)對？

中國商報記者王玥/ 制

業(yè)績喜憂參半 家紡行業(yè)整體承壓

具體來看，羅萊生活作為營收排行第一的家紡企業(yè)，營收和凈利潤增長率出現(xiàn)雙降。財報顯示，羅萊生活今年第三季度實現(xiàn)營收12.08億元，比去年同期減少3.74%；凈利潤為1.51億元，比上年同期減少4.93%。同時，今年前三季度羅萊生活總體營收為33.95億元，同比減少1.64%；凈利潤同比減少5.00%至3.58億元。

實際上，羅萊生活在經(jīng)歷了2017年營收和凈利潤同比增長均超40%之后，增速正在逐步放緩。數(shù)據(jù)顯示，去年羅萊生活營收增長僅為3.24%，今年上半年其營收增長便轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。

而富安娜的下滑速度似乎更為明顯。該公司2016-2018年的營收和凈利潤增長一直維持在10%左右。進(jìn)入今年后，富安娜的營收和凈利潤均進(jìn)入下行通道。財報顯示，今年前三季度富安娜實現(xiàn)營收16.77億元，同比下滑4.88%；實現(xiàn)凈利潤2.46億元，同比下滑15.44%。

不同于上述兩家企業(yè)，水星家紡和夢潔股份的成績單還算亮眼。今年前三季度，水星家紡實現(xiàn)營收20.18億元，同比增長11.89%；凈利潤為2.15億元，同比增長18.78%，成為四家家紡行業(yè)頭部企業(yè)中增速最快的一家。同期，夢潔股份實現(xiàn)營收16.88億元，同比增長16.71%；凈利潤為0.98億元，同比增長2.35%。

從整體來看，四家家紡企業(yè)在今年前三季度的平均營收增速僅為5.52%，而2017年和2018年的同期增速均在20%左右。對此，中金公司分析師郭海燕認(rèn)為，家紡企業(yè)平均營收增速下滑，反映出家紡行業(yè)整體承壓。

渠道下沉 線上線下同發(fā)力

在家紡行業(yè)不景氣的大背景下，家紡企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，其中銷售渠道是調(diào)整的重點。

今年年初，夢潔股份推出了微信小程序——一屋好貨，通過微信社交平臺將該公司線上平臺與線下門店進(jìn)行聯(lián)合，采取倉庫直接發(fā)貨的方式，在減少加盟商庫存壓力的同時，降低了公司的運(yùn)營成本。與此同時，在一屋好貨平臺上，夢潔股份除了出售家紡產(chǎn)品之外，還額外推出洗護(hù)服務(wù)等，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，一屋好貨曾在今年“6·18”期間為夢潔股份帶來了不錯的成績。促銷活動期間，一屋好貨商城訪問量達(dá)到日常的5.7倍，客單價同比增長30.59%，總訂單數(shù)量超過3萬單。由于不少消費者選擇在線上購物、線下提貨，也在一定程度上帶動了線下門店的流量。

同時，夢潔股份將投資目光轉(zhuǎn)向三四五線市場。據(jù)夢潔家紡股份有限公司CEO李菁介紹，今年公司將重點打造夢潔智慧門店，在三四五線市場推出“小輕快”的加盟模式。李菁表示，此種加盟方式對于門店要求較小，店鋪面積在50平方米及以上，投資成本到16萬元即可申請加盟，交付門店七天后就能開店營業(yè)、12個月就能實現(xiàn)回本。同時，加盟商還可以共享一屋好貨的收益。據(jù)悉，今年上半年該公司新開門店近600家，年底預(yù)計實現(xiàn)開設(shè)上千家門店的計劃。

相比較夢潔股份的主動調(diào)整，富安娜在渠道上的調(diào)整更多的是業(yè)績下滑所迫。富安娜董秘龔蕓在解釋今年三季報營收和凈利潤雙下滑的原因時表示，目前公司銷售渠道正進(jìn)行優(yōu)化升級，以尋求未來渠道的穩(wěn)健及長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，龔蕓表示，今年公司著力進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，大力推進(jìn)電商平臺建設(shè)，加強(qiáng)電商供應(yīng)鏈優(yōu)化，同時加強(qiáng)對線下終端的把控。富安娜今年上半年財報顯示，電商渠道的營收增長23%，占比提升至36%，成為公司主要的銷售渠道。

水星家紡也在今年半年報中披露，我國家紡行業(yè)電商市場呈現(xiàn)出用戶下沉趨勢，三四線城市成為消費主力。在這樣的趨勢下，水星家紡將對電商渠道進(jìn)一步調(diào)整，以提高市場占有率。

中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會相關(guān)專家在接受中國商報記者采訪時表示，隨著一二線城市家紡消費趨向飽和，三四線城市成為家紡企業(yè)競爭的新“戰(zhàn)場”，渠道布局就顯得十分重要。

品牌建設(shè) 打造形象升級

除了渠道布局，家紡企業(yè)也在積極提升自身的品牌形象，發(fā)力中高端市場，打造國際化品牌。

羅萊生活近兩年持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。去年，羅萊生活大力推行多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，在高中低市場均有品牌分布。今年羅萊生活為推動品牌年輕化變革，打造“國潮系列“等商品爆款，吸引了更多的年輕消費者。

同時，在國際市場上，羅萊生活于今年3月啟動“歐洲100”項目，旗下品牌LOVO將持續(xù)與百名歐洲設(shè)計師合作，不斷推出設(shè)計師聯(lián)盟款產(chǎn)品，在提升品牌形象的同時加快國家化戰(zhàn)略落地。羅萊生活董事長薛偉成表示，明年將繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，實現(xiàn)市場規(guī)模和占有率雙增長。

相比之下，水星家紡更加注重國內(nèi)市場。據(jù)中國商報記者了解，水星家紡主打中高檔家用紡織品，以水星品牌為主、百麗絲品牌為輔，更有婚慶品牌及兒童品牌作為補(bǔ)充，品牌矩陣相對完整。今年6月，水星家紡?fù)瞥觥靶巧鷥|(zhì)”系列產(chǎn)品，將代言人孫儷的影視形象體現(xiàn)在家紡產(chǎn)品上，從設(shè)計、品質(zhì)等多方面吸引消費者。東方證券分析師施紅梅表示，水星家紡多年聚焦二三線家紡市場，產(chǎn)品性價比相對更高。

與2017年和2018年的高增長相比，今年的家紡行業(yè)正進(jìn)入發(fā)展冷靜期。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會相關(guān)專家告訴記者，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入瓶頸期，受后置影響的大家居行業(yè)均陷入增長困境，家紡行業(yè)也難以避免受到波及。目前頭部企業(yè)正經(jīng)歷調(diào)整及過渡階段，渠道布局與品牌建設(shè)是多家家紡企業(yè)自我調(diào)節(jié)的常見手段。

面對當(dāng)前家紡市場環(huán)境的不確定性，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華表示，家紡企業(yè)要發(fā)揮頭部企業(yè)品牌優(yōu)勢只有實現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、深度理解供給側(cè)改革內(nèi)容，未來家紡行業(yè)才有望持續(xù)發(fā)展。（記者 王玥）