商場(chǎng)里女鞋越來(lái)越像的現(xiàn)象，確實(shí)是很多消費(fèi)者和時(shí)尚觀察者都注意到的趨勢(shì)。這背后有多重原因交織在一起：
1. "時(shí)尚潮流的集中化與快速傳播：" "流行趨勢(shì)的塑造者：" 頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌、明星、網(wǎng)紅等潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）會(huì)率先推出某些鞋款或設(shè)計(jì)元素（如特定的高度、廓形、顏色搭配）。這些款式一旦被追捧，就會(huì)迅速成為潮流。 "社交媒體的放大效應(yīng)：" 社交媒體平臺(tái)（如Instagram, TikTok）使得流行的鞋款能夠以光速傳播，大家看到同樣的款式，自然就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致模仿和趨同。 "“Basic款”和“安全牌”的流行：" 很多品牌會(huì)推出設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、不易出錯(cuò)的基礎(chǔ)款鞋履，因?yàn)樗鼈內(nèi)菀状钆?，受眾廣，銷量也高。這種趨同性本身就導(dǎo)致了鞋款的相似。
2. "供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的效率：" "快速時(shí)尚（Fast Fashion）模式：" 許多服裝和鞋履品牌采用快速時(shí)尚模式，緊跟潮流，快速?gòu)?fù)制并大規(guī)模生產(chǎn)。它們會(huì)密切監(jiān)控市場(chǎng)趨勢(shì)，將流行元素迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。 "成本考慮：" 相似的鞋楦、鞋面材料、制造工藝等通常意味著更標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，這有助于降低成本。品牌為了追求利潤(rùn)和快速上新，可能會(huì)

相關(guān)內(nèi)容：

今年春節(jié)，陳琳在老家逛商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，好幾個(gè)牌子的勃肯鞋都長(zhǎng)得差不多。

麂皮、圓頭、薄底，單憑外觀分不清是百麗、他她，還是天美意、百思圖。

跟陳琳同樣感受的人不在少數(shù)，在社交平臺(tái)有人發(fā)出疑問(wèn)：為什么商場(chǎng)的鞋看起來(lái)都一樣？

答案：它們都是百麗旗下的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，百麗時(shí)尚集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“百麗”）旗下?lián)碛?9個(gè)品牌，其中鞋類就占了13個(gè)。百麗、他她、思加圖、天美意、百思圖這些家喻戶曉的女鞋品牌都是百麗時(shí)尚的。

陳琳還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，百麗變時(shí)尚了，今年大火的勃肯鞋、德訓(xùn)鞋，都能在百麗找到“平替”。

圖源：天貓百麗官方旗艦店

百麗正在變時(shí)尚，或是其業(yè)績(jī)上漲的原因之一。

去年3月，百麗時(shí)尚集團(tuán)正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)。招股書(shū)顯示，截至2023年11月30日止9個(gè)月，公司收入161億元，較2022年同期增加12.8%；凈利潤(rùn)同比大增92.7%至21億元；凈利潤(rùn)率由7.5%增至12.8%，為往績(jī)記錄期間的最高水平。

時(shí)間倒回至百麗退市的2017年，“不時(shí)髦” “跟不上時(shí)代”，是業(yè)界對(duì)其的綜合評(píng)價(jià)。如今，“大牌平替的時(shí)尚路線”，能讓百麗走多遠(yuǎn)？

“500塊錢(qián)的百麗，和5000塊錢(qián)的香奈兒，哪個(gè)更舒服？”

圖源：小紅書(shū)@葉難瘦 已獲作者授權(quán)

在小紅書(shū)平臺(tái)，在選擇涼鞋時(shí)，有網(wǎng)友將百麗和香奈兒的一款粗跟拼色細(xì)帶涼鞋進(jìn)行對(duì)比，該筆記獲得2000+互動(dòng)。不只是香奈兒，在Carel Paris瑪麗珍紅色舞鞋平替的筆記中，也出現(xiàn)百麗、他她等品牌。

如今的百麗靠“平替”在社交平臺(tái)獲得關(guān)注，但無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)還是業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，百麗自己的經(jīng)典款卻很少被提及。

原因是百麗的成功并不是主要靠設(shè)計(jì)。

時(shí)間倒回至2007年，百麗國(guó)際在港交所上市，可謂“風(fēng)頭無(wú)兩”。以零售額計(jì)，當(dāng)時(shí)的百麗就是中國(guó)最大的女鞋零售商。不僅自創(chuàng)思加圖、天美意、他她等品牌，還是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理經(jīng)銷商。

做到“最大”靠的是渠道。

2007年，互聯(lián)網(wǎng)電商還處于萌芽期。買(mǎi)東西只能在線下，要買(mǎi)好一點(diǎn)的品牌鞋只能去百貨商場(chǎng)或步行街。

百麗在鼎盛時(shí)期有近2萬(wàn)家門(mén)店。2萬(wàn)家門(mén)店什么概念？去年蜜雪冰城在全國(guó)門(mén)店數(shù)量是約3萬(wàn)家。

正如百麗的口號(hào)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”，只要有商場(chǎng)，就有百麗及旗下品牌的身影，還都是商場(chǎng)一樓的黃金地段。

當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)富裕家庭逛街的場(chǎng)景大約是這樣的：媽媽買(mǎi)百麗，再有錢(qián)點(diǎn)買(mǎi)思加圖，上高中的女兒買(mǎi)天美意，兒子買(mǎi)耐克、阿迪達(dá)斯，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，錢(qián)全進(jìn)了百麗。

數(shù)據(jù)顯示，2014年百麗營(yíng)收超500億元，凈利潤(rùn)約60億元。

在那個(gè)年代，百麗及其旗下品牌就是時(shí)尚的代名詞。賣(mài)什么款式、賣(mài)多少錢(qián)，百麗說(shuō)了算。因此，在90后的學(xué)生時(shí)代，一雙百麗七八百，一雙阿迪達(dá)斯、耐克可以賣(mài)到上千元。

但是時(shí)間進(jìn)入2012年，百麗開(kāi)始受到?jīng)_擊。

首先是價(jià)格上的沖擊。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，天貓商城成立，越來(lái)越多的品牌在線上也能買(mǎi)到，并且價(jià)格更低。在商場(chǎng)高高在上的百麗開(kāi)始變得低性價(jià)比。

2014年，快時(shí)尚興起。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2014年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌就在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)出近250家新店。無(wú)論對(duì)時(shí)尚的反應(yīng)速度還是價(jià)格，百麗都不是對(duì)手。

2015年，中國(guó)進(jìn)入海淘元年，市場(chǎng)步入奢侈品消費(fèi)高速增長(zhǎng)期。大量奢侈品、輕奢品牌從線上和線下一齊涌入中國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)去，700塊錢(qián)能買(mǎi)一雙百麗，但通過(guò)海淘能在亞馬遜買(mǎi)到一雙ECCO，或在奧特萊斯買(mǎi)到一雙COACH，百麗開(kāi)始“失寵”。

反映到業(yè)績(jī)，2015年百麗度首次凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)38%，2017財(cái)年又下滑了18%。其鞋類業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，收入、毛利以及凈利潤(rùn)凈利潤(rùn)下滑，市值也從巔峰時(shí)的1500億港元跌至531億港元。同年7月，百麗國(guó)際退市。

如果說(shuō)百麗早期的成功靠渠道，那么退市以后七年過(guò)去，百麗為什么依然缺乏被人記住的經(jīng)典設(shè)計(jì)？

或許跟其高負(fù)債有關(guān)。退市后的日子，百麗一直在“負(fù)債前行”。

根據(jù)Wind，百麗時(shí)尚在21財(cái)年至23財(cái)年前三季度的資產(chǎn)負(fù)債率分別是77.45%、84.64%、83.87%。根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)，按中證行業(yè)分類，鞋類A股上市公司2023年9月30日的平均負(fù)債率為35.05%。

同時(shí)，百麗掙的錢(qián)還需要給股東派息。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，從2019財(cái)年到2023財(cái)年前9個(gè)月，百麗時(shí)尚合計(jì)向股東派息超172億元，其中大部分用于償還百麗國(guó)際私有化的債務(wù)，期間百麗時(shí)尚的凈利潤(rùn)不到110億元。

事實(shí)上，退市之后，百麗也在提升效率方面進(jìn)行了努力。

百麗提出以“訂、補(bǔ)、迭”為核心的貨品模式，實(shí)時(shí)感知潮流從而調(diào)整生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在典型的季節(jié)，百麗產(chǎn)品總銷售額中約30%來(lái)自當(dāng)季的新設(shè)計(jì)。以當(dāng)季迭代為例，根據(jù)產(chǎn)品反饋和趨勢(shì)觀察，百麗新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品從開(kāi)始設(shè)計(jì)到產(chǎn)品送達(dá)門(mén)店整個(gè)過(guò)程最短為25天。

作為對(duì)比，ZARA從設(shè)計(jì)到上架的速度是14天。這也帶來(lái)跟所有快時(shí)尚品牌相同的問(wèn)題，設(shè)計(jì)被指有模仿的痕跡。

2019年，LV曾指控百麗國(guó)際及旗下兩間公司 2018 春夏系列中一款鞋履產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與其一款運(yùn)動(dòng)鞋非常類似。

在天貓百麗官方旗艦店，勃肯鞋、香奈兒涼鞋、MiuMiu瑪麗珍鞋、MiuMiu騎士靴，很多大牌爆款都能在百麗找到相似款。

圖源：左：天貓百麗官方旗艦店 右：得物App

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者獲得信息渠道增加、信息透明化，消費(fèi)者也越來(lái)越聰明和理性，越來(lái)越有自己的消費(fèi)主張，需要品牌不斷創(chuàng)新，有自己的個(gè)性。

就庫(kù)存情況來(lái)看，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在21、22財(cái)年和23財(cái)年的前九個(gè)月，百麗時(shí)尚的存貨分別為40.67億元、36.00億元、43.70億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為171.8天、198.2天和195.7天，作為比較，2023年上半年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為124天。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，近三年百麗的存貨和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率天數(shù)出現(xiàn)上升，說(shuō)明公司的庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈效率有改善和提升的空間。

“一個(gè)品牌，從設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)，到營(yíng)銷、推廣都會(huì)涉及資金的沉淀和占用。像百麗時(shí)尚旗下品牌多產(chǎn)品多，涉及的調(diào)節(jié)資金也多，對(duì)資金的獲取能力要求很高。存貨提升，意味著前期投入太大，銷售端形成堵塞，沒(méi)有形成很好的商品流，一旦融資能力出現(xiàn)問(wèn)題，就容易導(dǎo)致資金斷裂，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)造成風(fēng)險(xiǎn)，高效運(yùn)作對(duì)于百麗非常關(guān)鍵?！?/span>

導(dǎo)致其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)波動(dòng)上升的原因之一是“大牌平替”市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

以勃肯鞋為例，在百麗時(shí)尚內(nèi)部，天貓百麗旗艦店券后價(jià)格為469元，他她旗艦店券后價(jià)格339元，天美意旗艦店券后價(jià)格299元，三個(gè)品牌在材質(zhì)、款式上區(qū)別并不明顯。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

在外部，同是勃肯鞋，某拼團(tuán)平臺(tái)的勃肯鞋價(jià)格從幾十元到百元不等，多個(gè)鏈接銷量超過(guò)10萬(wàn)雙，銷量最高的一款已搶54萬(wàn)雙。

周婷表示，“平替”是中國(guó)品牌的一大機(jī)會(huì)，也是百麗的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人真正需要只有低價(jià)，品質(zhì)追求才是消費(fèi)者需要的消費(fèi)模式。當(dāng)前百麗時(shí)尚雖然擁有品牌矩陣，但并沒(méi)有特別突出的高端品牌，消費(fèi)者對(duì)于百麗的大眾化鞋履品牌認(rèn)知，是百麗未來(lái)發(fā)展的最大障礙。

或許，百麗要在時(shí)尚之路上走得更遠(yuǎn)，光在樣子上成為平替還不夠。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西