“蕉內(nèi)蕉下”是近年來(lái)中國(guó)電商領(lǐng)域兩個(gè)非常成功的品牌案例，它們代表了在電商環(huán)境下打造品牌的不同策略和路徑。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析它們的異同：
"一、 蕉內(nèi) (Jiaonai)"
"品牌定位與形象：" "定位：" 主打高端、專業(yè)、科技感的嬰兒紙尿褲。 "形象：" 強(qiáng)調(diào)“更懂爸爸的心”，以男性視角切入，塑造專業(yè)、負(fù)責(zé)、有愛(ài)的品牌形象。包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、有質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能和安全性。 "核心賣(mài)點(diǎn)：" 超強(qiáng)吸收力、干爽舒適、安全材質(zhì)、快速干爽。 "目標(biāo)用戶：" 注重品質(zhì)和品牌的年輕父母，特別是爸爸群體。 對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，愿意為高品質(zhì)和好口碑付費(fèi)。 "產(chǎn)品策略：" 產(chǎn)品線相對(duì)聚焦，主打紙尿褲，后續(xù)拓展到濕巾、抽紙等母嬰用品。 注重研發(fā)投入，強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品迭代。 "營(yíng)銷(xiāo)策略：" "內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：" 通過(guò)專業(yè)母嬰知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等內(nèi)容吸引用戶，建立信任。 "社交媒體：" 在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)種草和口碑傳播。 "KOL/K

相關(guān)內(nèi)容：

文章對(duì)蕉內(nèi)、蕉下兩個(gè)電商品牌從品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)用戶、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面對(duì)比，指出它們分別代表了從品牌角度出發(fā)和從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)做品牌的兩種不同路徑，為電商品牌的發(fā)展提供了兩種模式的參考。

今天說(shuō)說(shuō)電商渠道做品牌的事

我發(fā)現(xiàn)“蕉內(nèi)”、“蕉下”這倆品牌挺有意思。可以這么說(shuō)，研究透這倆品牌，就基本搞懂了電商行業(yè)未來(lái)做品牌的方向。即使不管你是不是在服裝行業(yè)，這倆品牌都值得研究和參考。

一開(kāi)始我像大多數(shù)人一樣，只是覺(jué)得這倆品牌很像，都是服裝大類，名字雷同，產(chǎn)品相近，都是做電商起來(lái)的品牌，美學(xué)風(fēng)格也很類似，經(jīng)常讓人“傻傻分不清楚”（我懷疑他們互相之間也把對(duì)方當(dāng)參照系），關(guān)鍵是這倆品牌在全網(wǎng)的影響力量級(jí)也差不多，粉絲數(shù)上竟然也難分伯仲，于是我強(qiáng)行這樣區(qū)分他們：蕉內(nèi)有個(gè)“內(nèi)”字，它是做內(nèi)衣相關(guān)的。蕉下是芭蕉葉下，所以它是做防曬產(chǎn)品相關(guān)的。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

后來(lái)在做添梯內(nèi)容體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，開(kāi)始深度接觸這兩個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)這倆品牌表現(xiàn)都很出色，按照我們的標(biāo)準(zhǔn)，他們都是少有的能把自己“說(shuō)清楚”、而且品牌和銷(xiāo)量都不錯(cuò)的品牌，算是兩個(gè)高手。于是我開(kāi)始深入研究和關(guān)注，熱衷于在兩位高手中間沒(méi)事就玩“比一比”的小游戲。

這一比，我就有了一個(gè)重要的感受：他們走的其實(shí)完全是兩條道路，而且可能是電商品牌們未來(lái)做品牌的兩種選擇。所有想做品牌，尤其是在電商領(lǐng)域想做品牌的創(chuàng)業(yè)者朋友們，理解透了蕉內(nèi)和蕉下，你就清楚在自己面前的兩條道路分別是什么了。

01 品牌第一印象對(duì)比

作為兩大高手，他們都有很強(qiáng)的用戶意識(shí)和場(chǎng)景挖掘能力，這個(gè)不用說(shuō)。

兩位高手的品牌“知曉度”都不低，基本信息第一時(shí)間都能躍然紙上，都算是“品牌中心軸”很清晰的品牌。蕉內(nèi)的內(nèi)容主打一個(gè)大道至簡(jiǎn)的“基本”，蕉下的內(nèi)容主打一個(gè)場(chǎng)景所需的“防曬”。你要問(wèn)我哪個(gè)需求更急？“防曬”更急。你要問(wèn)我哪個(gè)需求更久？“基本”更久。

相比之下，直覺(jué)告訴我：

蕉內(nèi)更“自我”，你買(mǎi)不買(mǎi)我做的都是“基本款”，你要不要我做的都是“各個(gè)體感舒適的創(chuàng)新”，所有場(chǎng)景，統(tǒng)統(tǒng)舒服。舒服，是我的“命”，場(chǎng)景，排在舒服的后頭。我這是有信仰。

蕉下更“觀察”，我就圍著你的戶外生活場(chǎng)景想辦法，你不要這個(gè)我就給你做那個(gè)，天天研究怎么吸引你，你就得要。吸引你是我的“命”，其他都排在吸引你的后頭。我這是敬業(yè)。

因此，蕉內(nèi)更像是從“品牌”角度入手開(kāi)始做品牌：【品牌—我是誰(shuí)—你是誰(shuí)—你的需求是什么—我怎么滿足】。蕉下更像是從“營(yíng)銷(xiāo)”角度收入開(kāi)始做品牌：【營(yíng)銷(xiāo)—-你是誰(shuí)—你的需求是什么—我有嗎—你滿意嗎】。請(qǐng)注意，這倆開(kāi)啟角度不同，決定了路徑和未來(lái)也會(huì)不同。蕉內(nèi)更注意表達(dá)“我”，蕉下更注意關(guān)注“你”。前者引領(lǐng)我們，后者滿足我們。

02 看似旗鼓相當(dāng)?shù)碾娚瘫憩F(xiàn)

雖然蕉下成立時(shí)間略早，是2013年，蕉內(nèi)是2016年，但兩個(gè)品牌真正品牌升級(jí)、商業(yè)化大規(guī)模運(yùn)作同時(shí)啟動(dòng)于2017年，因此做平行電商對(duì)比也基本算公平。

從這些表現(xiàn)來(lái)看，兩者年?duì)I收相仿，蕉下略高。

兩者相比蕉內(nèi)主要陣地在淘寶、京東。蕉下主要陣地在淘寶、抖音。

蕉內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)更聚焦，蕉下賬號(hào)更分散，內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入更大。蕉內(nèi)更堅(jiān)定，蕉下更有進(jìn)擊感。

蕉內(nèi)內(nèi)容點(diǎn)贊比更高，營(yíng)收轉(zhuǎn)化更高，說(shuō)明內(nèi)容質(zhì)量投入更大，更受人歡迎。蕉下社媒粉絲規(guī)模更大，說(shuō)明引流動(dòng)作更多更激進(jìn)。進(jìn)一步印證了第一印象里一個(gè)是“品牌出發(fā)做品牌”，一個(gè)是“營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)做品牌”的區(qū)別。

03 媒體表現(xiàn)平行對(duì)比

咱們先比一比：“量”（聲量規(guī)模）

蕉下：聲量絕對(duì)值領(lǐng)先，強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型

總量?jī)?yōu)勢(shì)顯著：在主流平臺(tái)（新聞客戶端、微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音）的總提及量高于蕉內(nèi)，尤其在防曬旺季（4-9月） 呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

平臺(tái)分布：小紅書(shū)/抖音： 絕對(duì)主陣地，占比超60%。大量KOL/KOC合作投放，主打“防曬測(cè)評(píng)”“穿搭教程”“場(chǎng)景種草”（旅行、通勤、遛娃）。電商直播： 頻繁出現(xiàn)在頭部主播（李佳琦等）直播間，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)聲量激增。財(cái)經(jīng)媒體： 因?yàn)镮PO進(jìn)程（2022年招股書(shū)發(fā)布）獲得大量財(cái)經(jīng)、商業(yè)類媒體報(bào)道，拉升品牌曝光。

蕉內(nèi)：聲量穩(wěn)定增長(zhǎng)，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型

總量低于蕉下，但增速穩(wěn)?。?/p>

聲量總量約為蕉下的60%-70%（非大促期），但年增長(zhǎng)率穩(wěn)定，無(wú)明顯季節(jié)性斷層。

平臺(tái)分布：

微信公眾號(hào)/微博： 核心陣地，擅長(zhǎng)發(fā)布品牌TVC、創(chuàng)意海報(bào)、深度訪談，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美學(xué)與品牌價(jià)值觀，設(shè)計(jì)/生活方式媒體： 在設(shè)計(jì)邦、數(shù)英網(wǎng)、一條、GQ實(shí)驗(yàn)室等垂直媒體曝光率高，內(nèi)容調(diào)性偏“質(zhì)感”與“革新”。線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)： 旗艦店開(kāi)業(yè)、藝術(shù)展覽等活動(dòng)獲得較多本地生活類媒體報(bào)道。

咱們?cè)俦纫槐龋骸百|(zhì)”（內(nèi)容調(diào)性與深度）

蕉下：功能性導(dǎo)向?yàn)橹?，?zhēng)議性內(nèi)容并存

正面內(nèi)容（占比約70%）：主要是產(chǎn)品測(cè)評(píng)、場(chǎng)景解決方案、明星同款。

中性/爭(zhēng)議內(nèi)容（占比約30%）：主要是價(jià)格爭(zhēng)議、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度質(zhì)疑、質(zhì)量投訴。

整體深度內(nèi)容稀缺： 極少涉及品牌理念、技術(shù)原理或行業(yè)思考的深度報(bào)道。

蕉內(nèi)：品牌調(diào)性突出，高質(zhì)內(nèi)容占比高

正面內(nèi)容（占比超85%）：主要是品牌敘事、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、創(chuàng)始人訪談。

爭(zhēng)議內(nèi)容（不足15%）：主要性價(jià)比討論、品類拓展質(zhì)疑。

內(nèi)容深度顯著： 常見(jiàn)對(duì)供應(yīng)鏈革新、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌美學(xué)的專業(yè)分析。

04 未來(lái)：至為關(guān)鍵的復(fù)購(gòu)率對(duì)比

兩個(gè)品牌的復(fù)購(gòu)率是比較難獲得的數(shù)據(jù)，但這個(gè)是評(píng)估一個(gè)品牌是否真正成功的關(guān)鍵。一個(gè)是從品牌角度入手做品牌，堅(jiān)持做自己。一個(gè)是從營(yíng)銷(xiāo)角度入手做品牌，堅(jiān)持做顧客。雖然這兩個(gè)品牌做的都沒(méi)有那么極端，總體還是非常均衡的，但從各種表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)傾向已經(jīng)非常明顯。如果雙方都按照目前的操作模式繼續(xù)下去的話，會(huì)成為兩種氣質(zhì)類型完全不同的品牌（都有機(jī)會(huì)成為真正的品牌）。

蕉內(nèi)會(huì)成為“蘋(píng)果氣”很強(qiáng)的品牌（畢竟有蘋(píng)果就有香蕉，是它們品牌名的來(lái)源），如同蘋(píng)果品牌一樣，有較強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率、品牌忠誠(chéng)度和更堅(jiān)定的用戶品牌心智，可能會(huì)遭遇來(lái)自創(chuàng)新效率和規(guī)模擴(kuò)張方面的碾壓。

蕉下會(huì)成為“小米氣”很強(qiáng)的品牌，如同小米品牌一樣，有活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)和知名度，可能會(huì)遭遇不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)成本壓力和粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)品牌所表現(xiàn)出這樣的四個(gè)差異，繼而判斷到底哪一種路徑適合中國(guó)的電商品牌。

1. 營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比差異：如果營(yíng)銷(xiāo)成本如果一直居高不下，無(wú)法降本增效，對(duì)凈利會(huì)有很大的影響，這將大大影響成為一個(gè)品牌的可能性，怎么盡快把這個(gè)成本和投放成本降下來(lái)，可能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
2. 產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率差異：“種草”還是“種樹(shù)”，關(guān)鍵看復(fù)購(gòu)率。這個(gè)差異決定了后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)的是否吃力，是繼續(xù)做“買(mǎi)賣(mài)”還是做“品牌”。
3. 用戶忠誠(chéng)度差異：是買(mǎi)品牌的還是買(mǎi)貨的，看忠誠(chéng)度能鞏固到什么程度。
4. 市場(chǎng)擴(kuò)張速度差異：開(kāi)店和用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面的差異，誰(shuí)能把旗幟插遍？

所有的快都要拿慢來(lái)交換，所有的慢都應(yīng)該有快去陪伴，節(jié)奏該怎么選？你怎么打算？讓人欣慰的是，我們明顯的看到“蕉內(nèi)”、“蕉下”這兩個(gè)品牌在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，他們似乎都在盯著對(duì)方看，都在照鏡子一樣照見(jiàn)自身的不足，我們看到它們快速調(diào)整和轉(zhuǎn)變的痕跡。其中，蕉內(nèi)的轉(zhuǎn)變更為顯著，當(dāng)蕉內(nèi)開(kāi)始全面拉動(dòng)速度的時(shí)候，蕉下似乎還沒(méi)有真正走出流量的舒適區(qū)。

寫(xiě)在最后：

如果，你是一個(gè)品牌，尤其是電商品牌的創(chuàng)始人，未來(lái)你在通往成為品牌的路上，其實(shí)只有兩條路可以選。一條是從品牌出發(fā)做品牌，另一條是從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)做品牌。這兩條路也許可以做到殊途同歸，都能成為品牌，但也許走著走著，大部分品牌就迷路了。品牌出發(fā)的，學(xué)不會(huì)買(mǎi)賣(mài)、規(guī)模、速度和擴(kuò)張；營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)的，忘了復(fù)購(gòu)、心智、自我和使命?？唇秲?nèi)和蕉下，從它們今日的種種表現(xiàn)，我們仿佛依稀看到自身品牌的未來(lái)和宿命。

不管是否迫于無(wú)奈，是否步履維艱，我們當(dāng)下選擇權(quán)宜之計(jì)的同時(shí)，永遠(yuǎn)要看向未來(lái)。最終，我們說(shuō)好想要的，是一個(gè)品牌，對(duì)嗎？

我真心希望，蕉內(nèi)和蕉下，都能成功。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【李倩說(shuō)品牌】，微信公眾號(hào)：【李倩說(shuō)品牌】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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