我們來(lái)聊聊 LABUBU 為什么讓玩家（或者說(shuō)，喜愛(ài) LABUBU 的消費(fèi)者）“上頭”，并模擬一次“實(shí)探”鄭州最大泡泡瑪特專賣店的體驗(yàn)。
"LABUBU 為何讓玩家“上頭”？"
LABUBU，作為泡泡瑪特（POP MART）旗下的重要 IP，其魅力主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面，這些點(diǎn)也正是讓玩家“上頭”的原因：
1. "獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與萌系美學(xué)：" LABUBU 的設(shè)計(jì)靈感多來(lái)源于自然界的植物、花卉和果實(shí)。它的形象通常具有圓潤(rùn)的輪廓、可愛(ài)的表情和豐富的細(xì)節(jié)，色彩搭配清新、柔和，充滿了童話般的夢(mèng)幻感。這種高度統(tǒng)一且辨識(shí)度極高的藝術(shù)風(fēng)格，滿足了當(dāng)下年輕人對(duì)可愛(ài)、治愈、精致審美的追求，讓人一看就心生歡喜。 2. "豐富的產(chǎn)品線與高度一致性：" 從盲盒、毛絨玩具到手辦、徽章、日常用品等，LABUBU 的產(chǎn)品覆蓋了多個(gè)品類。無(wú)論購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品，都能感受到統(tǒng)一的 IP 特征和高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)。這種一致性讓粉絲能夠持續(xù)收藏和搭配，滿足了集齊全套、打造個(gè)人“LABUBU 世界”的樂(lè)趣。 3. "“盲盒”的刺激與驚喜：" 泡泡瑪特的核心玩法就是盲盒。LABUBU 盲盒的開(kāi)啟過(guò)程充滿了未知和期待，每一次抽取都像是一次小小的冒險(xiǎn)。

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大象新聞?dòng)浾?申子仲 陳鄭伊 秦鈺璽 崔瑞淵

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伴隨著創(chuàng)始人王寧成為河南新首富的熱點(diǎn)，泡泡瑪特連續(xù)多日“住”在了熱搜榜上。

6月11日上午，大象新聞?dòng)浾邔?shí)地探訪河南鄭州兩家泡泡瑪特門店，發(fā)現(xiàn)持續(xù)熱賣搪膠毛絨產(chǎn)品LABUBU仍舊斷貨，柜臺(tái)上只有樣品，可謂“一娃難求”。

它為何成為潮流玩家的心頭好？

資料顯示，泡泡瑪特的核心用戶為18到35歲的一、二線城市中產(chǎn)階級(jí)，LABUBU的用戶中72%為女性，而月消費(fèi)超過(guò)500元的重度玩家占比35%。

有聲音稱，LABUBU正是通過(guò)輕量化慰藉，填補(bǔ)了都市年輕中產(chǎn)的情感缺口，它并不需要具備實(shí)用價(jià)值，只需要成為“被看到的存在”。

LABUBU“一娃難求”

LABUBU形象源自繪本《精靈三部曲》，是泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，它有9顆牙齒和直立的尖耳朵，性格調(diào)皮，內(nèi)心善良。這種反差萌設(shè)計(jì)，神似餃子團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的“吒兒”，讓人越看越上頭。

6月11日，在河南鄭州兩家泡泡瑪特專賣店，大象新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)大部分款式的LABUBU脫銷待補(bǔ)，搪膠毛絨款全部斷貨。店內(nèi)北側(cè)柜臺(tái)有一只個(gè)頭稍大的搪膠毛絨娃娃，標(biāo)明“僅供系列展示”。記者現(xiàn)場(chǎng)搜索該公仔為L(zhǎng)ABUBU的象棋大冒險(xiǎn)系列，今年2月6日上市，發(fā)售價(jià)499元，平均成交價(jià)696.51元。

鄭州最大面積的泡泡瑪特店有近200多平方米，品類至少300種，位于萬(wàn)象城民主路店1號(hào)門入口處黃金位置。LABUBU公仔除了慵懶瑜伽系列等極少款式有售，絕大多數(shù)款式斷貨，“沒(méi)辦法，賣得太火了。”

鄭州人氣最旺的泡泡瑪特店在正弘城花園路店地下一層，面積100平方米左右。因?yàn)榭土髁看螅@里一直享受著泡泡瑪特的優(yōu)先鋪貨待遇。盡管如此，搪膠毛絨款式的LABUBU還是僅作為樣品展示存在。

在兩家門店，記者采訪了多位消費(fèi)者。年齡最大的30多歲，最小的17歲，有在校學(xué)生、自由職業(yè)者，也有公職人員。根據(jù)性別不同，他們對(duì)不同的IP表現(xiàn)出不同的偏愛(ài)，但對(duì)待LABUBU的選擇，卻是高度統(tǒng)一。

王寧盯緊了年輕人

作為福布斯中國(guó)榜最年輕的入選者，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧1987年出生于河南省新鄉(xiāng)市獲嘉縣，父母和親戚大都做小本生意，家庭的商業(yè)氛圍，無(wú)疑對(duì)他未來(lái)的創(chuàng)業(yè)有著深遠(yuǎn)影響。

公開(kāi)資料顯示，年輕時(shí)的王寧就表現(xiàn)他的商業(yè)天賦，高中畢業(yè)后他利用暑期辦了足球培訓(xùn)班，賺得了人生第一桶金。2005年進(jìn)入鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)，在校時(shí)成立過(guò)Color style街舞隊(duì)、Days studio社團(tuán)工作室，曾拍攝紀(jì)錄片并在校售賣。2007年，他還從上海批發(fā)來(lái)發(fā)光牛角飾品在河南售賣，并開(kāi)始探索格子鋪的零售模式。

從中不難發(fā)現(xiàn)，王寧的商業(yè)眼光，始終緊盯著年輕消費(fèi)群體。

2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯開(kāi)設(shè)了第一家門店，經(jīng)營(yíng)潮流文具、玩具、飾品、家具、服裝，類似于早年大街上的“精品店兒”。時(shí)年23歲的王寧顯然還沒(méi)有太大的“野心”，他給門店起名“泡泡瑪特”(pop mart)，英文的直譯就是“潮流超市”。

由于商品種類比較分散，他的超市生意平淡。直到2014年他代理了一款日本品牌潮玩，才開(kāi)始接觸盲盒，并真正潛下心來(lái)研究潮玩市場(chǎng)的發(fā)展。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，王寧調(diào)研市場(chǎng)時(shí)意外發(fā)現(xiàn)了“Molly”這一高頻詞，這是一款由中國(guó)香港設(shè)計(jì)師王信明創(chuàng)作的嘴巴嘟嘟的女孩形象。從不缺乏商業(yè)信息敏感的王寧當(dāng)即飛赴香港，買斷了茉莉的版權(quán)。

這一次，他將盲盒機(jī)制引進(jìn)了泡泡瑪特的營(yíng)銷模式，這種創(chuàng)新玩法，幫助他迅速打開(kāi)了局面。

LABUBU3.0款開(kāi)售秒空

盲盒并非泡泡瑪特的發(fā)明，關(guān)于其起源，說(shuō)法不一。有人說(shuō)它起源于美國(guó)的自動(dòng)販賣機(jī)，也有人說(shuō)它起源于日本的“惠比壽帶”。但第一個(gè)將盲盒機(jī)制與中國(guó)潮玩市場(chǎng)綁定的，則是王寧的泡泡瑪特。

憑借潮玩IP+盲盒的全新賽道，泡泡瑪特在2017年上半年即實(shí)現(xiàn)盈利，2020年12月在香港上市，2024年?duì)I收突破百億。至今，公司市值已達(dá)到2491億元，相當(dāng)于1.35個(gè)蜜雪冰城。

泡泡瑪特轉(zhuǎn)型為潮流文化與藝術(shù)創(chuàng)意的消費(fèi)品牌之后，產(chǎn)品涵蓋了盲盒、手辦、球形關(guān)節(jié)人偶，先后推出一系列爆款I(lǐng)P，包括小熊形象的Dimoo，奇幻元素的Pucky，以及近一兩年最為火爆的頂流IPLABUBU。

尤其前一陣發(fā)售的LABUBU3.0款更是開(kāi)售秒空。在美國(guó)洛杉磯、芝加哥排隊(duì)的消費(fèi)者稱“找不見(jiàn)隊(duì)頭，也看不見(jiàn)隊(duì)尾”。在英國(guó)倫敦、牛津也長(zhǎng)龍盛景，隊(duì)伍蜿蜒數(shù)里。在法國(guó)巴黎盧浮宮，在泰國(guó)曼谷，越南胡志明市和峴港，以及迪拜、新加坡，LABUBU所到之處均出現(xiàn)了搶購(gòu)風(fēng)潮。為此，泡泡瑪特APP還首次登頂美國(guó)app store購(gòu)物榜。

LABUBU為什么這么火？越來(lái)越多的人開(kāi)始苦思答案。

為什么這樣火

LABUBU盲盒在上市之初，其實(shí)沒(méi)啥存在感。直到2024年，在韓國(guó)發(fā)展的“頂流愛(ài)豆”Lisa在出席公開(kāi)場(chǎng)合活動(dòng)時(shí)多次隨身攜帶LABUBU掛飾，才使得LABUBU的形象頻頻曝光。

在一眾明星引流的同時(shí)，泡泡瑪特先后推出與LV、可口可樂(lè)、VANS等品牌的聯(lián)名款，還與盧浮宮合作推出了冰箱貼，從而迅速解鎖了公共場(chǎng)所，融入了奢侈品、快消品、街頭文化等時(shí)尚元素，并通過(guò)社交媒體產(chǎn)生裂變式的品牌傳播效應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士將之稱為“明星+聯(lián)名”的“破窗效應(yīng)”，也是泡泡瑪特打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)慣用的打法。

還有一點(diǎn)就是泡泡瑪特最具特色的盲盒機(jī)制。

作為泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們的盲盒內(nèi)含隨機(jī)公仔，采用“親民價(jià)固定款+溢價(jià)功能隱藏款”的系列模式。隱藏款算是吃透了賭徒心理，概率低至1：72的稀缺性，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了拼手氣的驚喜，也間接導(dǎo)致了二手市場(chǎng)的超預(yù)期溢價(jià)，馬卡龍隱藏款系列溢價(jià)高達(dá)877%，與vans的聯(lián)名款更是溢出原價(jià)1284%。溢價(jià)帶來(lái)金融屬性，也讓資本市場(chǎng)將泡泡瑪特比喻為“塑料茅臺(tái)”，以致新加坡甚至通過(guò)立法來(lái)打擊倒賣。

第三個(gè)原因，是盲盒在產(chǎn)生驚喜體驗(yàn)和收集欲望的同時(shí)，還賦予了IP強(qiáng)大的社交屬性。

創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“存在感的商業(yè)價(jià)值大于滿足感，IP能成為低能耗的情緒語(yǔ)言來(lái)連接陌生人，從而形成圈層認(rèn)同?！?/p>

從線上到線下，潮玩社群形成了自己獨(dú)特的娃圈層，他們通過(guò)換娃、改娃、曬娃、參展建立起文化認(rèn)同的強(qiáng)鏈接。據(jù)悉，泰國(guó)的“拉粉(LABUBU的粉絲)”甚至專程飛往北京泡泡瑪特樂(lè)園打卡，巴黎的盧浮宮店也成為“拉門信徒”的朝圣地，凡此種種沉浸式互動(dòng)，客觀上也延長(zhǎng)了IP的生命周期。

誰(shuí)在買單，怎樣發(fā)展

潮玩經(jīng)濟(jì)火爆的根本，是消費(fèi)升級(jí)。LABUBU正是通過(guò)輕量化慰藉，填補(bǔ)了都市年輕中產(chǎn)的情感缺口，它并不需要具備實(shí)用價(jià)值，只需要成為“被看到的存在”。

資料顯示，泡泡瑪特的核心用戶為18到35歲的一、二線城市中產(chǎn)階級(jí)，LABUBU的用戶中72%為女性，而月消費(fèi)超過(guò)500元的重度玩家占比35%。去年?yáng)|南亞消費(fèi)者人均GDP不足8000美元，卻貢獻(xiàn)了泡泡瑪特海外營(yíng)收的41%。這些，無(wú)不印證情緒價(jià)值的普適性。

值得注意的是，泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，以LABUBU為核心的產(chǎn)品占據(jù)了公司總營(yíng)收的23%，而早期最賺錢的主力“茉莉”，占比下滑12%。這些，無(wú)不詮釋著“潮玩”的“潮”，有著海水般漲落的快頻周期。

這也說(shuō)明了除了加固IP的延續(xù)性，潮玩產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，還在于持續(xù)打造文化深度的IP來(lái)抵御“審美疲勞”，而非單單依靠稀缺性來(lái)苦苦支撐。

從王寧近期的發(fā)言中不難看出，泡泡瑪特的“野心”絕不止賣盲盒，其路徑也愈發(fā)清晰。這就是簽約全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師，通過(guò)IP工業(yè)化跨越文化隔閡，構(gòu)建自己特色的全球化情緒媒介，在持續(xù)拓展IP變現(xiàn)能力的同時(shí)，將情緒密碼升級(jí)為文化基因，打造真正中國(guó)版的新潮迪士尼。