這是一個復雜的問題，沒有簡單的“是”或“否”的答案。Chloé（蔻依）能否承擔起歷峰集團（Richemont）更大的時尚野心，取決于多個因素，并且與其野心的具體定義有關。
以下是一些關鍵的考量點：
"Chloé的優(yōu)勢和潛力："
1. "強大的品牌形象和吸引力：" Chloé以其優(yōu)雅、女性化、充滿浪漫氣息的設計而聞名，在全球范圍內擁有忠實的客戶群，尤其是在成熟女性中。這種獨特的品牌魅力是其核心資產。 2. "良好的財務表現(xiàn)：" 近年來，Chloé一直表現(xiàn)強勁，銷售額和利潤增長穩(wěn)健，是歷峰集團中表現(xiàn)最好的品牌之一。這證明了其當前戰(zhàn)略的成功，并為其擴張?zhí)峁┝嘶A。 3. "清晰且有效的增長戰(zhàn)略：" Chloé在擴張方面采取了相對清晰和謹慎的策略，包括： "拓展線上渠道：" 大力發(fā)展DTC（直面消費者）業(yè)務，提升數(shù)字銷售占比。 "國際市場擴張：" 尤其是在亞洲市場（如中國）開設更多旗艦店，提升品牌在地知名度。 "產品線延伸：" 推出眼鏡、配飾、小皮具等，增加收入來源，并強化時尚配飾集團（Fashion Accessories Group）的定位。 "門店體驗升級：" 注重店鋪設計和購物體驗。 4. "

相關內容：

來源：ladymax

在過去幾年的創(chuàng)意總監(jiān)洗牌中，Chloé成為眾多被市場節(jié)奏打亂的品牌之一。

距離小豬包等爆款統(tǒng)治市場的巔峰時刻并不遙遠，但過去三年創(chuàng)意總監(jiān)Natacha Ramsay-Levi的硬朗風格并未在女性化形象已經(jīng)深入人心的Chloé奏效，品牌注意力被市場潮流不斷稀釋。

Chloé沒有比此刻更期待一次重啟。

這就是為什么市場對Chloé新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst的上任抱有極大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家，擁有同名個人品牌，曾經(jīng)推出爆款手袋“餃子包”Nina。丈夫則來自出版巨頭赫斯特家族，是美國前首富William Randolph Hearst的孫子。

不難理解，Chloé選擇非科班出身的Gabriela Hearst，看中的其實是她鮮明的新時代女性特質，比起在系統(tǒng)節(jié)奏中接受過訓練的人，Gabriela Hearst擁有更大的可塑性。

通過本周三通過短片發(fā)布的Gabriela Hearst的首個2021秋冬系列，歷峰集團選擇Gabriela Hearst的原因進一步清晰。

短片中，模特身著羽絨拼接條紋針織衫從著名的巴黎咖啡館Brasserie Lipp走出，踏上夜光籠罩、空曠的鵝卵石街道。扇貝邊、皮革花瓣、針織連衣裙等女性化設計使得該系列非常明確地回歸了標志性的Chloé法式浪漫風格。

今年時值Chloé創(chuàng)始人Gaby Aghion的百年誕辰。相較于Natacha Ramsay-Levi沿襲自Nicolas Ghesquière的硬朗風格，Gabriela Hearst在首秀直白表達了對Chloé經(jīng)典的回歸。

圖為Chloé 2021秋冬系列

作為品牌的又一位女性創(chuàng)意總監(jiān)，Gabriela Hearst用首秀繼續(xù)鞏固Chloé作為擁有深厚女性傳統(tǒng)的時裝品牌的地位，使得后者得以在經(jīng)歷了Martine Sitbon、Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon、Clare Waight-Keller和Natacha Ramsay-Levi之后依然能夠延續(xù)相對一致的女性形象，這在流行大刀闊斧地改革與全面潮牌化的當代奢侈時尚界顯得尤為珍貴。

不過，同時擁有烏拉圭血統(tǒng)的Gabriela Hearst也在這個法國品牌中明顯地注入了自己的拉美血統(tǒng)。

例如頻繁出現(xiàn)的羽絨拼接條紋針織衫“puffcho”創(chuàng)新地將南美傳統(tǒng)龐喬斗篷和羽絨填充外套結合。鮮艷的彩色條紋、流蘇和刺繡貫穿全系列。秀場音樂也是由四屆拉丁格萊美獲獎者音樂人Juan Campodonico制作、將電音與拉美民族音樂結合。

如若僅僅評價系列本身，那么Gabriela Hearst將拉美文化與法式浪漫結合的呈現(xiàn)并不足以取悅所有人，或令市場驚喜。但問題就在于，Gabriela Hearst所承擔的期望并不止于此。

Gabriela Hearst為Chloé帶來了明確的可持續(xù)時尚主張。

Chloé在聲明中表示，該系列服裝在制作過程中轉向使用對環(huán)境“低沖擊”的面料，相較于去年，2021秋冬系列的可持續(xù)性提高了四倍。在成衣系列中移除了對天然合成纖維或者人造纖維素纖維的使用，尋求可回收再利用的有機牛仔布，50%以上的絲綢來自有機農業(yè)，80%以上的針織羊絨紗可回收，手袋內襯使用的也是天然亞麻布。

針對珠寶首飾和手袋上的五金，為降低電鍍過程對環(huán)境造成的沖擊，整個系列中僅選擇使用一種金和一種銀材質。此外該系列從制衣面料到產品包裝均引入了可持續(xù)供應商。

值得關注的是，Gabriela Hearst甚至在一件拼接夾克中使用到了上一任創(chuàng)意總監(jiān)Natacha Ramsay-Levi的剩余面料。時尚評論人@Hautelemode認為，“大多數(shù)創(chuàng)意總監(jiān)都不會希望與前任創(chuàng)意總監(jiān)產生任何聯(lián)系，尤其是僅為該品牌供職了3年的Natacha Ramsay-Levi?！笨梢奊abriela Hearst對于可持續(xù)時尚的誠懇態(tài)度，以及她并不在意這個奢侈品世界的許多固有潛規(guī)則。

Gabriela Hearst在一件拼接夾克中使用到了上一任創(chuàng)意總監(jiān)的剩余面料

從Gabriela Hearst的過往經(jīng)歷來看，她對于可持續(xù)時尚的投入是一以貫之的。她從烏拉圭ORT大學文學專業(yè)畢業(yè)后，前往歐洲擔任了一段時間的模特，隨后又前往紐約學習表演藝術。2004年，她和朋友在紐約布魯克林用700美元創(chuàng)立了第一個品牌Candela，主要發(fā)售波西米亞風格的T恤，后于2006年擴展到成衣和鞋子。2012年，Gabriela Hearst成為美國設計師協(xié)會CFDA的成員。

在時尚行業(yè)中沉淀了11年后，繼承了父親農場的Gabriela Hearst于2015年正式成立個人同名品牌，主打自然的色調和率性風格，產品所使用的羊毛、真絲和亞麻等材料均來自烏拉圭的家族牧場，并在她于意大利開設的工廠加工成面料。

同時受到拉美原生態(tài)文化和美式現(xiàn)代實用主義影響的Gabriela Hearst，其產出必然既區(qū)別于The Row等美國新興奢侈品牌，也不完全遵循Chloé等傳統(tǒng)奢侈品牌的框架。

在豐富的社會閱歷和家庭資源的幫助下，Gabriela Hearst理應更具全局視野，比傳統(tǒng)創(chuàng)意人才更適應當代創(chuàng)意總監(jiān)的全能角色，幫助Chloé重新找到立足當下的定位，通過對品質的堅持和對可持續(xù)發(fā)展的重視與奢侈品牌未來的戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)契合。

從歷峰集團的整體策略來看，相較于選擇一個體系內的創(chuàng)意人才，Gabriela Hearst的綜合潛力更符合歷峰集團近期的時尚野心。

在很長的一段時間內，專注于在珠寶和手表等領域的歷峰集團對于其時尚業(yè)務都有些舉棋不定。歷峰集團先后于2017年和2018年出售了中國奢侈品牌上海灘和法國經(jīng)典奢侈品牌Lancel，僅剩下Chloé和Dunhill兩個主要時裝品牌，在業(yè)績報告中被歸于其他部門。

然而近年來瑞士鐘表行業(yè)整體的不景氣使歷峰集團面臨挑戰(zhàn)。香港市場作為2009年金融危機后瑞表最大出口市場，也是硬質奢侈品的主要市場，已經(jīng)成為以鐘表為支柱的歷峰集團和Swatch集團的一塊心病。

雖然歷峰集團占據(jù)更多份額的高級珠寶業(yè)務彌補了鐘表業(yè)務的部分損失，使其相較于Swatch集團抗壓能力更強，但是核心業(yè)務的低迷和硬奢市場的周期性令集團的未來充滿不確定性。

從2019年開始，業(yè)界不斷將注意力集中在LVMH與開云集團的角斗中，歷峰集團雖然一直保持低調，但其境況已經(jīng)引起了分析師的注意。（延伸閱讀：分析評論 | LVMH與開云角斗，歷峰集團危險了嗎？）

歷峰集團2020財年業(yè)績報告顯示，銷售額增長2%至142.38億歐元，毛利率為60.5%，凈利潤則大跌67%至9.31億歐元。期內，手表業(yè)務受沖擊最為嚴重，銷售額同比下跌4%至28.59億歐元，營業(yè)利潤大跌20%至3.04億歐元，卡地亞所在的珠寶部門則較富有彈性，銷售額錄得2%的增幅至72.17億歐元，營業(yè)利潤減少7%至20.77億歐元，旗下?lián)碛蠧hloé的其它業(yè)務部門銷售額下跌5%至17.88億歐元，營業(yè)虧損擴大至1.41億歐元。

2020年后的疫情對于歷峰集團等硬奢企業(yè)又是一記打擊。全球旅游行業(yè)因疫情仍然處于停滯狀態(tài)，而珠寶和手表品類一定程度上依賴旅游零售，歷峰集團面臨的挑戰(zhàn)將愈發(fā)嚴峻，市場一度傳出LVMH有意收購歷峰集團的消息。

尋找新的增長點成為歷峰集團當下的主題，從近期的舉措來看，開拓線上市場和增強時裝品牌競爭力是其兩個重點。

在2018年徹底收購Yoox Net-A-Porter后，去年11月，歷峰集團又與阿里巴巴正式宣布建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同購買英國奢侈品電商Farfetch發(fā)行的價值6億美元的私募可轉換債券。作為Farfetch最大競爭對手Yoox Net-A-Porter的母公司，歷峰集團因為與阿里巴巴的關系加入了投資陣營，令業(yè)界感到十分意外。

這一行為被市場解釋為對Yoox Net-A-Porter的對沖。而與阿里巴巴結盟為旗下鐘表和珠寶業(yè)務贏得在中國線上市場的重要門票。短短兩年間，歷峰集團旗下的卡地亞、伯爵、萬寶龍都已入駐天貓。

隨著奢侈時尚品牌的競爭越來越激烈，歷峰集團不得不重新把注意力放到時尚業(yè)務上。從2019年開始，歷峰集團除了加大對旗下Dunhill、Ala?a等品牌的投入外，與Lanvin原創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz共同成立的新品牌AZ Factory也正蓄勢待發(fā)，在今年1月發(fā)布了首個系列。另有消息指出，集團將與Phoebe Philo進行更多個人化合作。

去年6月，歷峰集團宣布LVMH長達20年的老將Philippe Fortunato為旗下時裝和皮具業(yè)務負責人，他還加入集團執(zhí)行委員會。此舉旨在提升集團面對風險和不可控事件時的應變能力，為集團在全球鐘表業(yè)務低迷的當下打開一扇新的窗口，盡可能地讓業(yè)績保持足夠的彈性。

就目前來看，Chloé顯然是最有能力也最快為歷峰集團打開局面的時裝品牌。Dunhill的男裝屬性使其不具備太多營銷空間，而主打時裝屋的Ala?a在創(chuàng)始人去世后陷入停滯，近期該品牌對Raf Simons前助手Pieter Mulier的創(chuàng)意總監(jiān)任命也出人意料，品牌今后的命運未卜。主打大眾市場的AZ Factory，并不試圖利用Alber Elbaz的個人聲譽在高級時裝的世界中競爭。

要恢復在奢侈品市場的競爭力，Chloé固然需要爆款手袋。Gabriela Hearst此次選中了品牌曾經(jīng)的Edith手袋進行重新發(fā)布，這也是她自己的第一只奢侈品手袋。她試圖順應市場復古的整體趨勢，選擇在保留Edith手袋原有設計的基礎上重新發(fā)布。最新發(fā)布的Edith手袋包括可回收羊絨材質和提花裝飾，同時推出了迷你、托特、醫(yī)生包款式。

不過，雖然當前奢侈品牌嚴重依賴爆款手袋，并且Chloé也曾在Phoebe Philo和Clare Waight Keller時期嘗到過爆款手袋的甜頭，但是Chloé已無必要將所有資源押寶在一款手袋上，期望它成為爆款，或是將全部營銷資源押在一款有爆款潛力的手袋。

永遠不要試圖預測市場。相反，Chloé應重新重視品牌時裝產品的競爭力。Chloé是少見的在不同創(chuàng)意總監(jiān)手中保持一貫時裝化形象的品牌，它已在過往建立起深刻的時裝基因，女性消費者會真正跑進Chloé尋覓一件適合自己的連衣裙，而不是為了明星同款。

畢竟無論是Givenchy還是Lanvin，相似規(guī)模的品牌面臨難以炮制爆款手袋的困境?，F(xiàn)在一款手袋能否走紅已經(jīng)變得十分隨機。手袋市場成為營銷資源的比拼，千軍萬馬過獨木橋，頭部奢侈品牌具有壓倒性優(yōu)勢。

對中等規(guī)模的Chloé而言，打造爆款必須“取巧”，爆款手袋可以帶來額外的業(yè)績刺激，但是專注于時裝業(yè)務和品牌形象的塑造上，或許收獲更多。

不過，Gabriela Hearst和Chloé只有三年時間證明自己。