“中國人有自己的Jellycat”，這句話點出了中國本土毛絨玩具品牌近年來快速發(fā)展并受到市場歡迎的現(xiàn)象。Jellycat作為源自英國的知名毛絨玩具品牌，以其獨特的設(shè)計、柔軟的材質(zhì)和可愛的形象在全球范圍內(nèi)廣受歡迎。而中國品牌能夠在這個領(lǐng)域與之競爭并取得一定市場份額，確實是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。
"中國本土毛絨玩具品牌的興起，主要有以下幾個原因："
"消費升級：" 隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平提高，人們對玩具的品質(zhì)、設(shè)計和文化內(nèi)涵提出了更高的要求，愿意為更優(yōu)質(zhì)、更具設(shè)計感的毛絨玩具付費。 "國潮興起：" 近年來，“國潮”文化逐漸興起，消費者對本土品牌的文化認(rèn)同感和自豪感增強(qiáng)，更愿意支持本土品牌。 "設(shè)計創(chuàng)新：" 中國本土品牌在設(shè)計和研發(fā)方面不斷投入，推出了許多具有獨特風(fēng)格和文化元素的毛絨玩具，滿足了消費者多元化的需求。 "生產(chǎn)制造優(yōu)勢：" 中國擁有完善的玩具生產(chǎn)制造體系，能夠提供高效、低成本的生產(chǎn)服務(wù)，為本土品牌提供了競爭優(yōu)勢。
"然而，中國本土毛絨玩具品牌的快速發(fā)展也帶來了一些隱憂："
"同質(zhì)化競爭：" 部分品牌在設(shè)計、功能等方面缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易陷入價格戰(zhàn)，不利于品牌長期發(fā)展。 "品牌建設(shè)不足：" 相比于Jellycat等國際品牌，中國本土品牌

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文｜陸 夷

陜西的“絨饃饃”、甘肅的“麻辣燙”、江蘇的吳王夫差胖寶劍、廣東的“燒鵝”“乳鴿”……近期，多個地方和博物館推出極具地域特色、文化特色的毛絨文創(chuàng)，在年輕群體中“圈粉”無數(shù)。

這邊廂文創(chuàng)雪糕、冰箱貼還在持續(xù)火爆，那邊廂毛絨文創(chuàng)已經(jīng)打開了新的思路和賽道。毛絨文創(chuàng)造型可愛、手感軟糯，不但順應(yīng)了潮玩日漸成人化的趨勢，而且融匯了獨特性、藝術(shù)性和實用性，進(jìn)一步拉近了消費者之間的距離，既可以滿足當(dāng)下年輕群體對于多樣化、個性化文旅體驗的需求，也可以帶來情感共鳴和情緒價值。上月，全國首個“文博毛絨超市”在第十三屆蘇州文博會上開張，10多家國內(nèi)外知名文博機(jī)構(gòu)的近300種、約2萬件毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品亮相，很多爆款都被一搶而空。

作為潮玩的一種，毛絨玩具天然具備互動屬性。而此次毛絨文創(chuàng)之所以“出圈”，很大程度上也在于做好了“互動”這篇文章。區(qū)別于以往單一的“你賣我買”，毛絨文創(chuàng)主打一個“加戲”，在選購過程中，買家賣家會進(jìn)入一種“無實物表演”模式。比如，購買“絨饃饃”會體驗到剁肉、烤饃、夾肉、澆湯等流程；“麻辣燙”毛絨花束，還可以選不辣、微辣、中辣等口味。這些現(xiàn)場的烹飪、包裝舉動，互動感、參與感十足，因此很多顧客在購買過程中，還會拍照發(fā)到社交平臺或分享給親友，二次傳播也使得毛絨文創(chuàng)具備了社交價值，帶來更多流量效應(yīng)。

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更適合中國寶寶的jellycat！肉夾饃jellycat在進(jìn)博成爆款

值得注意的是，這并不是毛絨文創(chuàng)第一次走紅網(wǎng)絡(luò)。此前，丑到離譜的“馬踏飛燕”可謂1.0版本。此次毛絨文創(chuàng)再度風(fēng)靡，重點還在于融合。毛絨文創(chuàng)或取材于當(dāng)?shù)靥厣朗常蜣D(zhuǎn)化自著名文化IP，與現(xiàn)代審美、實用功能進(jìn)行結(jié)合，使其超出了本身的使用價值，承載著豐厚的文化底蘊(yùn)，成為一種流行符號、一種文化現(xiàn)象。這些萌品讓人愛不釋手的同時，也讓傳統(tǒng)文化以親切的方式進(jìn)入人們生活，讓年輕人與傳統(tǒng)文化、地域文化有了更多連接。

當(dāng)然，質(zhì)疑之聲也同樣不容忽視。顯然，當(dāng)下毛絨文創(chuàng)的走紅，離不開對“Jellycat”品牌效應(yīng)的借力，正因此有人美其名曰“中國人有自己的Jellycat”，這也從側(cè)面凸顯了我們的文創(chuàng)產(chǎn)品其實借鑒有余、創(chuàng)新不足。而且照這個趨勢下去，可能遲早會面臨同質(zhì)化和審美疲勞等問題。現(xiàn)實中，文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)感差、做工粗糙、表達(dá)不當(dāng)?shù)葐栴}已經(jīng)有所顯現(xiàn)。這對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要引起進(jìn)一步的重視。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模已達(dá)到163.8億美元，同比增長13.09%，占全球份額的11.56%。對于這樣一個龐大的市場來說，不僅需要強(qiáng)大的制造能力，也需要與之相匹配的原創(chuàng)能力、品牌實力，進(jìn)一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值、經(jīng)濟(jì)價值和傳播價值，才能走得更長遠(yuǎn)、讓人記憶更深刻。

【作者】 劉艷輝

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