這確實是一個值得關(guān)注的觀察點，反映了中國運動品牌市場，特別是高端和次高端市場，正在經(jīng)歷激烈的競爭和消費者偏好的快速變化。我們來分析一下這個情況：
1. "李寧利潤下滑的原因可能包括：" "市場競爭加劇：" 安踏體育（包括 FILA、Descente 等）持續(xù)發(fā)力，尤其是在高端市場通過收購（如 Amer Sports 旗下 Arc'teryx, Salomon, Wilson 等）迅速提升品牌形象和產(chǎn)品線，分流了市場份額和利潤。其他國貨品牌如特步（亞瑪芬集團(tuán)旗下 FILA 中國業(yè)務(wù)）、361° 等也在各自細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。 "產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化：" 近年來，運動潮流（Fashion Sportswear）成為重要趨勢。李寧在這一點上起步較早（如“中國李寧”系列），但也面臨持續(xù)創(chuàng)新和滿足消費者對潮流、科技、功能等多方面需求的壓力。如果產(chǎn)品更新迭代未能跟上市場節(jié)奏，或高端產(chǎn)品未能有效承接，可能導(dǎo)致高端產(chǎn)品線利潤承壓。 "渠道調(diào)整與成本：" 線上線下渠道的平衡、新零售投入、租金和人力成本上升等，都可能影響整體利潤率。 "宏觀經(jīng)濟(jì)影響：" 消費者可支配收入預(yù)期變化、促銷活動效果減弱等宏觀因素也可能影響品牌消費意愿，尤其是非必需的高端運動品牌。

相關(guān)內(nèi)容：

李寧2024年財報姍姍來遲，是國產(chǎn)四大運動品牌中最后一家披露年報的企業(yè)。財報顯示，去年全年營收同比微增3.9%至286.76億元，凈利潤卻下滑5.5%至30.13億元。

相比之下，安踏體育2024年收入同比增長13.6%，達(dá)到708.26億元，集團(tuán)經(jīng)營利潤同比提升8%至165.95億元；特步國際、361度的營收增速分別為6.5%、19.6%，歸屬于上市公司股東的凈利潤增速均為兩成左右。相比之下，李寧不僅增收不增利，其營收增速更是在四大品牌中墊底。

此外，在黑貓投訴平臺上，李寧累計投訴量高達(dá)5523次，遠(yuǎn)超其他三家運動品牌。曾經(jīng)的國潮一哥，如今為何踩下剎車？

業(yè)績增速掉隊，跌沒2400億

2024年，李寧整體毛利率為49.4%，同比提升1個百分點；全年公司實現(xiàn)營收286.76億元，同比增長3.9%；年末公司經(jīng)營現(xiàn)金凈流入52.68億元，同比上升12.4%。不過，公司凈利潤下滑5.5%至30.13億元。導(dǎo)致凈利潤下滑的主要原因，是跨界投資失敗。

報告期內(nèi)，李寧集團(tuán)于2023年斥資22億港元收購的商業(yè)地產(chǎn)項目，因房地產(chǎn)市場低迷導(dǎo)致3.33億減值虧損，一下虧了全年利潤的11%。

從各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)來看，鞋類依舊是李寧的創(chuàng)收大頭，鞋類收入143億元，同比增長6.8%，占據(jù)了集團(tuán)收入的半壁江山；服裝收入120.5億元，同比下降2.9%；器材及配件收入23.25億元，同比增長29.3%，但總體占比相對較小。

圖片來源：公司財報

在六大核心品類中，得益于全國馬拉松賽事的增長，跑步品類零售流水增長25%。但籃球與運動生活品類上，兩大品類流水分別同比下降21%和6%。

值得注意的是，李寧的線下銷售數(shù)據(jù)不容樂觀。2024年，李寧直營門店凈減少201家，特許經(jīng)銷門店增加78家。

在線下渠道做減法后，李寧的直營渠道收入占總收入比重下降了2個百分點，整體線下零售流水下降了低單位數(shù)；日均客流量下降10%～20%中段；線下折扣加深了0.5個百分點；平均件單價則下降了低單位數(shù)。

總體來說，李寧還是在增長的，但無法忽視的是，李寧已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安踏：2024年安踏營收同比增長13.6%至708.26億元，已連續(xù)三年位居中國市場第一，若計入旗下亞瑪芬體育的營收，總收入破千億。

而李寧后面的追兵更是步步緊逼：李寧收入增速只有3.9%，不但低于安踏的13.6%，而且也不如特步的6.5%以及361度的19.5%，在四大品牌中墊底。

盡管李寧在品牌調(diào)整期聲稱2024年以求穩(wěn)為主，但資本市場的焦慮情緒仍難以掩飾。截至發(fā)稿，李寧的股價為15.4港元/股，市值為398.58億港元。與2021年高峰時期相比，市值蒸發(fā)了超過2400億港元，股價跌幅約為86%。

國潮之外，還需想想辦法

頭頂“國貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準(zhǔn)踩中了國潮興起的風(fēng)口。公開報道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時李寧公司關(guān)閉了1821家門店，虧損達(dá)到了19.8億元。

2018年紐約時裝周上的一炮而紅，讓李寧公司“國潮”形象正式確立。2021年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，凈利潤達(dá)40億元，同比增長136%，創(chuàng)下上市以來最快增速，在資本市場上更是走向2800億港元的市值巔峰。

圖片來源：同花順iFinD

然而，依賴“國潮”情緒驅(qū)動的增長模式未能持續(xù)。近年來，隨著國潮熱度減退，國潮風(fēng)或已經(jīng)不足以支撐李寧的高速發(fā)展。2022年開始，李寧公司開始面臨降速壓力。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年公司營收同比分別增長56.13%、14.31%、6.96%，凈利潤同比分別增長136.14%、1.32%、-21.58%，增速明顯放緩，盈利能力露出疲軟態(tài)勢。

在國潮之外，李寧的研發(fā)力也未能跟上。2024年，李寧研發(fā)費用為6.76億元，這一研發(fā)投入水平不僅遠(yuǎn)低于阿迪、耐克這樣的巨頭，連老對手安踏都比不上。同一報告期，安踏的研發(fā)費用高達(dá)20億，將近李寧的3倍。不僅如此，李寧研發(fā)費率長期低于2.5%，而安踏保持在2.3%-2.8%，耐克、阿迪達(dá)斯的同期研發(fā)費率均在5%-10%之間。

相較之下，李寧在營銷支出上卻很豪氣。去年，李寧的廣告及市場推廣開支為272.1億元，同比增長9%，對比3.9%的營收增速可以發(fā)現(xiàn)，這樣的投入效果其實并不理想。

高價格，低品質(zhì)？

雖然設(shè)計和研發(fā)水平相比同行沒有突出優(yōu)勢，但李寧的價格十分堅挺。

在李寧官方天貓旗艦店里，至少有34款鞋子價格破千，還有1款售價2299元的飛電 5 系列鞋子。事實上，最近幾年，李寧各個產(chǎn)品線的價格就在不斷攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，自從2018年以來，李寧品牌的鞋類和服裝等產(chǎn)品價格普遍上漲了20%～30%。不少消費者感嘆“國貨之光”李寧真的是要買不起了！

對于消費分級的環(huán)境下李寧品牌產(chǎn)品的定價，李寧聯(lián)席總裁錢煒在近期業(yè)績會上直言，“我們是一個專業(yè)運動品牌，不能因為要維系短暫的生意，去把價格拉低，而犧牲一些專業(yè)屬性或?qū)I(yè)科技平臺的追求。我們?nèi)绻朐诙唐趦?nèi)做大規(guī)模也能做到，但是那些低價位、不專業(yè)的（產(chǎn)品），可能會背離企業(yè)要堅持的東西，損害可持續(xù)發(fā)展。”

然而，雖然價格越來越高，品質(zhì)卻并沒有變得更好，反而頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

去年巴黎奧運會期間，中國乒乓球隊隊員身著李寧的專業(yè)運動服“龍服”參加比賽，被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差、“卡屁縫”。隨后，關(guān)于“李寧龍服疑似下架”的話題登上了熱搜。不過，李寧方面回復(fù)稱：中國乒乓球隊教練與運動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。

其實，這也不是李寧第一次出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題。去年6月，李寧公司旗下的一款羽毛球系列I比賽上衣，因耐光色牢度被河北省市場監(jiān)督管理局判定為不合格；而在2023年11月上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的泳裝監(jiān)督抽查結(jié)果中，李寧的服裝查出不合格。

更令李寧頭疼的是，產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的投訴不斷。在第三方黑貓投訴平臺上，截至目前，李寧累計投訴高達(dá)5523次，消費者投訴主要集中在疑似將退貨重新販賣、售后不處理、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、退款困難、中獎不兌現(xiàn)等方面。

例如，一消費者表示，自己在李寧線下專賣店購買的男士外套衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響衣服變形無法穿著。聯(lián)系客服之后，客服不承認(rèn)衣服質(zhì)量問題，甚至叫囂讓消費者直接投訴就行。

相較之下，在國產(chǎn)運動服飾品牌中，安踏的累計投訴量為4530次，而361度和特步的累計投訴量分別為1224次和1575次，都遠(yuǎn)低于李寧的投訴量。

針對相關(guān)問題，風(fēng)口財經(jīng)記者已向李寧公司方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

（大眾報業(yè)·風(fēng)口財經(jīng)記者 趙沖）

（本文觀點僅供參考，不構(gòu)成投資建議，投資有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎?。?/h2>

編輯：王雪