專訪歌力思董秘王薇：以精準(zhǔn)運(yùn)營切入新消費(fèi)場景，國內(nèi)多品牌穩(wěn)步成長
【記者】近日，我們專訪了歌力思集團(tuán)董事會秘書王薇女士，深入了解歌力思在多品牌戰(zhàn)略下的運(yùn)營策略以及如何精準(zhǔn)切入新消費(fèi)場景，推動國內(nèi)多品牌穩(wěn)步成長。
【王薇】非常感謝您今天能來采訪我。歌力思作為一家專注于時尚產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，我們一直致力于通過精準(zhǔn)的運(yùn)營策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，并在新消費(fèi)場景中找到自己的定位。
【記者】請問王薇女士，歌力思在多品牌戰(zhàn)略上的具體實(shí)施情況如何？
【王薇】歌力思的多品牌戰(zhàn)略主要基于對市場趨勢的敏銳洞察和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。我們通過以下幾個步驟來實(shí)施：
1. "市場調(diào)研"：我們定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的最新需求和偏好，以及市場的發(fā)展趨勢。
2. "品牌定位"：根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，為每個品牌確定清晰的市場定位，確保品牌之間的差異化。
3. "產(chǎn)品研發(fā)"：結(jié)合品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，確保產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
4. "渠道拓展"：通過線上線下結(jié)合的方式，拓展銷售渠道，讓消費(fèi)者能夠方便地接觸到我們的產(chǎn)品。
5. "營銷推廣"：利用數(shù)字化營銷手段，結(jié)合社交媒體和內(nèi)容營銷，提升品牌知名度和影響力。
【記者】那么，歌力思是如何精準(zhǔn)切入新

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本文來源：時代商業(yè)研究院 作者：雷小艷

繼營收在2024年突破30億元并創(chuàng)歷史新高后，2025年第一季度，高端女裝頭部品牌企業(yè)歌力思（603808.SH）實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4094.4萬元，同比增長40.24%。

這意味著，在多品牌策略下，歌力思不但在過去幾年實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模新高，更有望在2025年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利能力提升。

近日，歌力思董秘王薇接受時代商業(yè)研究院采訪時表示，2025年以來，公司持續(xù)推進(jìn)國內(nèi)市場多品牌穩(wěn)步發(fā)展以及海外市場優(yōu)化，取得了較為顯著的成效，公司在國內(nèi)市場的份額穩(wěn)步提升。

旗下多品牌差異化定位，國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展

歌力思自成立至今一直深耕高端女裝市場，以自有品牌專業(yè)零售商模式為主。

2024年年報顯示，歌力思已經(jīng)建立了涉及通勤、社交、休閑、商務(wù)、街頭等多種風(fēng)格的高端品牌矩陣。其中，該公司主品牌ELLASSAY自創(chuàng)于1996年，主張精致通勤、率性優(yōu)雅。

除了自創(chuàng)品牌，歌力思還通過收購引進(jìn)了多個國際高端時裝品牌。其中，Laurèl是主張都市經(jīng)典、精英商務(wù)的德國高端女裝品牌；IRO是主張自由休閑、摩登浪漫的法國設(shè)計(jì)師品牌；而self-portrait則是主張多元社交、個性當(dāng)代的英國當(dāng)代時尚品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，歌力思旗下各品牌間具有獨(dú)特清晰的差異化定位，主力消費(fèi)人群可覆蓋20歲到50歲的全年齡層消費(fèi)者。

這與歌力思“成為有國際競爭力的高端時裝品牌集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)密不可分。從LVMH、Kering等國際大型時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，對于高端服裝企業(yè)而言，在全球范圍內(nèi)整合品牌資源建立多品牌集團(tuán)，是實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的重要一環(huán)。

事實(shí)證明，多品牌策略確實(shí)有力推動了歌力思的業(yè)務(wù)發(fā)展。2020—2024年，歌力思的營收從19.62億元增長至30.36億元，年復(fù)合增速達(dá)11.53%，業(yè)務(wù)規(guī)模屢創(chuàng)新高，并在2024年突破30億元。

這其中離不開各個子品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模增長。

例如，Laurèl品牌，其銷售收入從2021年的1.46億元增長至2024年的4.15億元，年復(fù)合增速高達(dá)29.84%；另外，該公司于2019年收購了self-portrait品牌，2021—2024年，該品牌銷售收入從1.75億元增長至5.05億元，年復(fù)合增速高達(dá)42.36%。

對此，王薇表示，公司在主品牌ELLASSAY上積累了多年的高端女裝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這有助于打開國際引進(jìn)品牌在中國市場的運(yùn)作，使得歌力思集團(tuán)在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了多品牌穩(wěn)步發(fā)展。

精準(zhǔn)營銷切入新消費(fèi)需求，線上業(yè)務(wù)高增長

在構(gòu)建多品牌矩陣的同時，歌力思也高度強(qiáng)調(diào)品牌綜合運(yùn)營效率，并根據(jù)終端消費(fèi)需求場景遷徙進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

在線下渠道建設(shè)上，歌力思形成了直營、分銷相結(jié)合，覆蓋全國各大城市核心商圈并有效輻射周邊地區(qū)市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，在SKP、萬象城、太古里、IFC、德基等各大頂級商圈累計(jì)開設(shè)了上百家新店，連續(xù)打造地標(biāo)性店鋪，成為頭部商圈不可忽視的品牌力量。

在線上渠道建設(shè)上，歌力思建立以天貓店鋪、唯品會、京東、小紅書、抖音及微信視頻號等多渠道全面開花的運(yùn)營渠道，自主構(gòu)建直播和營銷團(tuán)隊(duì)，充分拓展全時全域的營銷方式，并加強(qiáng)線上、線下渠道的有機(jī)結(jié)合，積極應(yīng)對消費(fèi)場景多元化和移動化，滿足消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的線上消費(fèi)需求。

以深受年輕消費(fèi)者歡迎的集團(tuán)旗下輕奢品牌self-portrait為例，其精準(zhǔn)營銷切入新消費(fèi)需求，已成為國際品牌借力數(shù)字化營銷打開市場的典型樣本。2020年，歌力思正式啟動該品牌在華運(yùn)營，首年即以“高勢能門店+全域流量運(yùn)營”組合拳破局：在北京三里屯太古里等核心商圈打造品牌概念店，同步通過明星造型合作、頭部劇集植入及KOL矩陣式種草，打通線上線下消費(fèi)場景。這一創(chuàng)新打法不僅實(shí)現(xiàn)新店開業(yè)即引爆聲量，更推動品牌迅速躋身輕奢領(lǐng)域頭部陣營，成功構(gòu)建高粘性私域用戶池。

自2020年落地中國市場以來，self-portrait持續(xù)領(lǐng)跑輕奢賽道。在抖音、小紅書等社媒陣地建設(shè)成效顯著，全域擁有近150萬粉絲。2021年self-portrait全年銷售額同比增長超4倍，線上銷售額同比增長超3倍，2022—2023年，self-portrait全年銷售額同比增速均超50%。截至2024年末，該品牌在國內(nèi)布局了73家線下品牌店。

對此，王薇總結(jié)道，深度滿足年輕客群社交場景需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，疊加歌力思“全渠道協(xié)同、內(nèi)容即觸點(diǎn)”的營銷范式，是品牌破圈關(guān)鍵。區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品的單向傳播，self-portrait通過電視劇穿搭植入、明星造型露出等高關(guān)聯(lián)度場景，將品牌審美無縫融入目標(biāo)客群生活方式，實(shí)現(xiàn)從“流量品牌”向“心智品牌”的躍遷。這一策略精準(zhǔn)契合新生代消費(fèi)者對“社交貨幣”與個性化表達(dá)的雙重訴求，使得self-portrait成為貼近年輕人、符合新消費(fèi)需求趨勢的國際輕奢品牌。

與此同時，歌力思的線上銷售收入持續(xù)高增長，線上收入占比同比提升。2020—2024年，該公司線上渠道銷售收入從2.49億元增長至5.21億元，年復(fù)合增速達(dá)20.27%，線上業(yè)務(wù)收入占比也從13%提升至17%。

對于公司的營銷渠道策略，王薇表示，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，近年來公司更加注重抖音、小紅書等社交媒體上內(nèi)容營銷投入，并根據(jù)各個品牌發(fā)展階段進(jìn)行差異化門店拓展，將線下門店的品牌效應(yīng)與線上營銷有機(jī)結(jié)合，達(dá)成與終端消費(fèi)者的有效溝通。

數(shù)字化提升運(yùn)營效率，多舉措推動降本增效

王薇還表示，過去幾年歐美市場普遍面臨高通脹壓力，終端消費(fèi)者的實(shí)際購買力有所下降，歌力思在2024年下半年開始決定加速推進(jìn)海外市場的業(yè)務(wù)優(yōu)化策略，關(guān)閉無效經(jīng)營門店，降低直營零售比例，以更輕資產(chǎn)的模式去應(yīng)對未來市場的不確定性。

在精準(zhǔn)營銷策略下，歌力思單店運(yùn)營效率得到明顯提升。以主品牌ELLASSAY為例，歷年年報顯示，2021—2024年，ELLASSAY品牌的銷售收入從10.12億元增長至11.62億元，同時該品牌的線下門店數(shù)量從276家增長至301家。

2025年第一季度，歌力思的各項(xiàng)優(yōu)化政策效果開始在經(jīng)營數(shù)據(jù)上得到反饋，盈利能力迅速回升，業(yè)績彈性明顯優(yōu)于收入增長。2025年第一季度，在可比口徑下，歌力思營業(yè)收入同比增長1.5%至6.90億元，歸母凈利潤同比增長40.24%至4094.40萬元。

在服裝行業(yè)增速放緩背景下，歌力思凸顯出更強(qiáng)的市場適應(yīng)能力。

2024年年報顯示，2025年是歌力思的“降本年”，歌力思將通過流程優(yōu)化、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控、嚴(yán)格預(yù)算管理、加大AI技術(shù)應(yīng)用等手段，提升精細(xì)化運(yùn)營能力。

事實(shí)上，在供應(yīng)鏈管控方面，歌力思早已于2021年全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，以數(shù)據(jù)驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈，旗下運(yùn)營品牌均完成了全渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)的搭建，同時實(shí)現(xiàn)了從原材料采購、生產(chǎn)加工、物流配送到庫存管理的全鏈條數(shù)字化管理。

而在AI技術(shù)應(yīng)用上，歌力思則專門成立AI領(lǐng)導(dǎo)小組，自上而下地加速AI在集團(tuán)內(nèi)部的推廣應(yīng)用，并在內(nèi)部成立了AI運(yùn)營委員會。

王薇在采訪中也表示，公司重視AI工具在設(shè)計(jì)研發(fā)、智能營銷、供應(yīng)鏈管理和商品管理方面的降本增效實(shí)踐，積極引入外部資源進(jìn)行業(yè)務(wù)合作、培訓(xùn)、交流等。

近年來全球潮流服飾市場競爭激烈，作為一家專注于高端女裝市場的多品牌企業(yè)，歌力思旗下的品牌定位清晰，能夠覆蓋不同年齡段的消費(fèi)者需求，通過精準(zhǔn)運(yùn)營和多品牌策略實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模的新高和盈利能力的提升。在未來，歌力思將更加注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型和AI技術(shù)的應(yīng)用，提升運(yùn)營效率和降低經(jīng)營成本，繼續(xù)推進(jìn)多品牌協(xié)同和穩(wěn)步發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健的增長。