在當前的市場環(huán)境中，品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須緊跟消費者的步伐，尤其是年輕一代——Z世代。COACH作為一家歷史悠久的奢侈品牌，近年來通過“真我新奢”的理念重塑品牌形象，成功解碼了Z世代的消費密碼。以下是對這一策略的詳細解析：
### “真我新奢”理念解讀
1. "真我"： - "個性化表達"：Z世代追求自我表達，COACH通過提供多樣化的設計選擇，鼓勵消費者展現(xiàn)個性。 - "文化融合"：品牌融入了多元文化元素，滿足了Z世代對文化認同和探索的需求。
2. "新奢"： - "高品質生活"：雖然Z世代追求性價比，但他們同樣看重產品的品質和耐用性。 - "可持續(xù)性"：COACH強調環(huán)保材料的使用和可持續(xù)生產，與Z世代對社會責任的重視相契合。
### COACH解碼Z世代消費密碼
1. "情感連接"： - COACH通過講述品牌故事，與消費者建立情感聯(lián)系。品牌的歷史、工匠精神和設計理念都能觸動Z世代的情感。
2. "社交媒體互動"： - Z世代是社交媒體的活躍用戶。COACH通過Instagram、微博等平臺與消費者互動，分享生活方式和產品故事，增強品牌影響力。
3. "數(shù)字化體驗"： - COACH利用數(shù)字化工具，如虛擬試衣間、AR體驗等，為Z世代提供

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剛過去的2月COACH蔻馳收獲頗豐。

首先，COACH母公司Tapestry宣布，2025財年第二財季，營收達到22億美元，超出預期，其中，COACH收入按固定匯率增長10%至17.09億美元，約占集團營收的78%。

緊接著，時尚搜索平臺Lyst也在2月公布了2024年第四季度全球最熱門時尚品牌榜單，COACH期內排名上升十位，首次進入榜單前五名。排在COACH之前的，分別是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE等一眾熱門奢侈品牌。

此外，在2025秋冬紐約時裝周中，COACH所呈現(xiàn)的復古美學，在網絡上收獲了一片“COACH要起飛了”的稱贊。

過去那個被戲稱為“奧萊常客”的COACH，正憑借Brooklyn、Tabby等包袋重塑產品話語權。

COACH攜標志性TABBY系列赴約第七屆進博會

“我們不僅在銷售額上取得了顯著成績，更重要的是，這一增長并非依賴于降價或促銷，而是基于健康的業(yè)務發(fā)展?！?COACH中國區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受澎湃新聞采訪時如此表示。

回顧上任的第一年，“很累，很有收獲”是李麗安的總結。

從Prada、Saint Laurent到COACH亞洲區(qū)產品采購副總裁，再到掌舵中國區(qū)戰(zhàn)略，李麗安的職業(yè)生涯始終與時尚行業(yè)的脈搏同頻。這位中文熟練、深諳東方文化的管理者，如何在消費理性化浪潮中，帶領COACH靠近Z世代？如何將“真我新奢”（Expressive Luxury）理念注入中國市場的毛細血管？

COACH中國區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）

超越促銷邏輯，健康增長背后的戰(zhàn)略定力

貝恩公司發(fā)布報告指出，2024年全球消費品行業(yè)增長放緩，但COACH大中華區(qū)仍實現(xiàn)雙位數(shù)增長?！安蛔分鸲唐诖黉N刺激，而是以產品力、品牌敘事和消費者情感連接構筑長期價值?！泵鎸﹃P于“2024財年51億美元里程碑”的提問，李麗安的直指商業(yè)本質。

這一戰(zhàn)略定力在價格策略上尤為凸顯。當部分奢侈品牌通過季度性調價維持高端形象時，COACH堅持“你不必花數(shù)萬元就能獲得一個優(yōu)質的手袋”。COACH核心產品線價格帶穩(wěn)定在2000-6000元區(qū)間，在李麗安看來，這與Z世代“獎勵型消費”的心理賬戶匹配。

心理賬戶的概念由美國行為經濟學家查理德·塞勒提出。他認為，人們會將資金根據來源和支出劃分成不同的類別，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預算。

“很少人真正需要經常換新包，他們買的是一種能夠表達自己，讓自我感覺良好的認同感?！?/p>

更深層的競爭力來自產品結構的革新，從去年開始，COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers對包袋設計進行“大刀闊斧的改革”，減少老花、推出超大尺寸和有趣掛飾等。其中COACH Brooklyn 39號單肩包，入選了Lyst 2024 Q4季度的“全球最熱門包袋”。

COACH Brooklyn 39號單肩包

在面向Z世代的同時，COACH也并不避諱這個品牌確實很受媽媽奶奶喜歡的事實。“COACH的個性是包容，我有很多包包、首飾甚至衣服都是從我媽媽甚至奶奶那里傳下來的，我認為這很美好?！?/p>

媽媽和奶奶們雖然年紀大了，但這并不代表她們的品位沒有可取之處。源于1970年代的Tabby系列，從2020年起被重新挖掘并持續(xù)迭代，如今廣受歡迎，這正好也踩中了當下復古的風潮。時尚不會被淘汰，時尚只會輪回。

李麗安近期使用的包就一只藏藍皮配銀扣的大號Tabby，上面掛了三個不同的掛飾。“對于在職場的年輕人來說，這只包，很有質感又能裝電腦，還很時尚，所以為什么不選擇它呢？”

讓Z世代“留下來”

COACH的定價，曾讓其被劃分到“輕奢（affordable luxury）”這一品類，直譯就是“負擔得起的奢侈品”。但也有業(yè)內人士認為，普通人可以輕松消費得起的就不應該屬于“奢侈品”，所以這一定位也一度讓COACH成為奧萊?？?。

五年前，COACH重新將品牌定位為“真我新奢”（Expressive Luxury），并一直延續(xù)到現(xiàn)在。從定位的轉變就可以看出，COACH將核心消費者聚焦在Z世代上，更強調品牌與消費者情感價值的連接。

與Z世代產生情感連接不僅是COACH，幾乎是所有時尚品牌都在做的事情。那么COACH做了什么？

剛剛過去的冬天，大批韓國游客來上海周末游，外灘和南京路成為他們必“打卡”的一站?！盀槭裁错n國沒有？”對于坐落在南京路的中國首家蔻馳咖啡館（the COACH coffee shop）如此受到韓國游客的歡迎，是李麗安和她的團隊此前沒有預料的。

全國首家蔻馳咖啡館（the COACH Coffee Shop）于上海開業(yè)

這家2024年開業(yè)，集“購物+餐食+飲品”為一體的新型門店，正是COACH貼近Z世代的一種嘗試。“我們希望這個門店能調動年輕人的‘五感’，但在這里能感到放松，并‘留下來（Stay）’，這是COACH正在做的事情。”體驗式消費，將購買行為轉換成參與行為，能讓消費者與品牌建立情感連接，從而激發(fā)他們主動傳播品牌的信息。

產生情感連接的另一個方式，就是用價值觀吸引同行者。COACH于2023年推出子品牌Coachtopia（蔻馳之城），踐行“循環(huán)利用”理念，將皮革余料、拉鏈末端等剩余材料制作成新的產品，并在設計端就考慮產品的易拆解。“Coachtopia的誕生不僅讓我們與支持環(huán)保的年輕消費者產生了更多連接，也讓我們重新思考了‘可循環(huán)’的意義?！杯h(huán)保不再是成本項，而是成為創(chuàng)新杠桿。

蔻馳子品牌蔻馳之城（Coachtopia）于2024年在中國正式上市

100家新店與本土化深水區(qū)

面對“2025年百店計劃”的進展追問，李麗安透露當前進度已近80%。但面對各個城市都有的Z世代，COACH要如何分布這100家店鋪？

李麗安透露了兩種策略：一個是在熱門城市的標志性商場建設“體驗式消費”的綜合商鋪，比如今年1月在武漢SKP商城新開業(yè)的COACH中國首家三層獨棟旗艦店，除了皮具、成衣也設有咖啡店和青年共創(chuàng)空間；另一個，是前往奢侈品店鋪的“空白地帶”，比如蕪湖這樣的高潛新興城市。“同時我們也很注重網絡渠道的布局，總之，年輕人在哪，COACH就在哪?！?/p>

蔻馳中國首家三層獨棟旗艦店于武漢正式開業(yè)

年輕人聚集的另一個地方就是高校。2020年起，中國青基會與COACH基金會聯(lián)合發(fā)起希望工程“COACH基金會·馳夢而行”（Dream It Real）公益項目，通過資助、培訓、研學等多種方式為高校學生提供成長支持。

2021年起，COACH已與包括東華大學合作開展青年人才培養(yǎng)項目“China Cool”，合力打造中國新銳時尚創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺，目前項目已進行了三期。COACH已助力部分優(yōu)秀青年作品實現(xiàn)商業(yè)落地?！霸谑讓煤献黜椖恐校覀凅@喜地看到四位年輕的女性學子通過她們設計的‘愛我所愛（Caring Catty）’產品，來體現(xiàn)對自己身邊當代女性的觀察與思考。在這一系列產品落地上市之后，我們也將其中所得的部分收益，捐贈給中國婦女發(fā)展基金會，用以支持中國女性發(fā)展公益項目，鼓勵‘她’力量綻放光彩。”

而在去年推出的COACH“青年畫師計劃”中，品牌攜手全國各大高校青年設計人才，與消費者展開合作共創(chuàng)，革新消費者個性化體驗的同時，更旨在為青年人才搭建一個施展才華、綻放風采的平臺，助力青年成長前行。

“每當我們談論中國的時候，總是會提到這是一個巨大的市場，但對COACH來說，中國不僅是一個市場，也是我們的靈感來源，我們與這里深深連接?！?/p>

王瀟雨

(本文來自澎湃新聞，更多原創(chuàng)資訊請下載“澎湃新聞”APP)