標題：消失的“地標”：阿瑪尼杰尼亞撤離華貿，奢侈品牌線下布局思變
正文：
近年來，隨著電商的迅猛發(fā)展和消費者購物習慣的改變，奢侈品牌在實體店面的布局上開始出現(xiàn)調整。近期，阿瑪尼杰尼亞（Armani Jeans）宣布將從北京華貿中心撤出，這一舉動引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。這不僅標志著阿瑪尼杰尼亞在華布局的一次重要調整，也反映了奢侈品牌在線下市場面臨的挑戰(zhàn)和變革。
阿瑪尼杰尼亞作為阿瑪尼集團旗下的一個重要品牌，一直以其獨特的時尚風格和品質深受消費者喜愛。然而，隨著電商平臺的崛起，消費者購物渠道的多元化，線下實體店面的客流量逐漸減少。華貿中心作為北京的高端商業(yè)地標，曾經是阿瑪尼杰尼亞展示品牌形象的重要陣地。如今，阿瑪尼杰尼亞選擇撤離，無疑是對當前市場形勢的一種回應。
此次撤離華貿，阿瑪尼杰尼亞并不是唯一一個做出調整的奢侈品牌。近年來，越來越多的奢侈品牌開始反思線下市場的布局，尋求新的發(fā)展策略。以下是一些奢侈品牌線下思變的趨勢：
1. 優(yōu)化門店布局：奢侈品牌開始關注門店的地理位置、客流量等因素，以實現(xiàn)更好的市場覆蓋和銷售效果。例如，一些品牌選擇在人流密集的商圈設立旗艦店，或者在購物中心內設立小型精品店。
2. 提升購物體驗：奢侈品牌意識到，線下購物不僅僅是

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圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞3月5日訊（記者 王涵藝）夕陽的余暉，透過華貿廣場的玻璃幕墻斜斜灑下，曾經熠熠生輝的“阿瑪尼獨棟旗艦店”此刻仿佛褪去了光環(huán)。

華貿廣場閉店的阿瑪尼店鋪 藍鯨新聞記者 王涵藝攝

建筑外立面上，上半層的標志性LOGO已消失不見，只留下一道道橫條，像未愈的傷疤。

將視線移到下半層，原本通透的落地櫥窗，也被一層磨砂布遮蔽，房間內的物品因此變得模糊。

走近，從門縫中，隱約可見內部裸露的金屬支架，在暮色中泛著微弱的光澤；幾個未來得及撤走的模特衣架，孤零零地歪倒在角落。

轉過身，外圍廣場的臺階上，依然有行人匆匆走過，但大部分時候，是零星幾個人蹲著——這里人少、空曠，還遮陽，已然成了SKP“上班族們”鐘愛的“吸煙區(qū)”。

當三十米外的SKP商場霓虹漸次亮起，昔日這座曾見證過時裝秀與名流云集的建筑，被毫無保留地切割成了明暗交織的碎片。

華貿獨棟的廣場中央 藍鯨新聞記者 王涵藝攝

向上

近日，北京華貿購物中心的杰尼亞（Zegna）、阿瑪尼旗下Giorgio Armani和Emporio Armani三大奢侈男裝旗艦店，相繼閉店，結束其長達17年的運營歷史。

這三家獨棟門店曾是CBD核心區(qū)的地標，2008年開業(yè)時被視為奢侈品牌在華擴張的標志性事件。

根據(jù)華貿中心發(fā)布的歷史資訊，2008年9月12日，Armani華貿中心概念店盛大開業(yè)。這家位于華貿中心中央廣場的Armani概念店，是繼米蘭、東京之后，全球唯一一家獨立大型旗艦店。

店內同時經營Giorgio Armani和Emporio Armani兩大系列品牌，且所有產品均與全球同步更新。

店鋪坐落在華貿商圈45度軸線的中心位置，周邊環(huán)繞著北京SKP、麗思卡爾頓酒店、JW萬豪酒店以及華貿寫字樓等高端地標。

憑借這一卓越的地理位置，Armani概念店占據(jù)了得天獨厚的商業(yè)優(yōu)勢，2011 年Armani在中國地區(qū)的銷售額增長了45%，新開專賣店28家。那時，中國奢侈品消費市場對于Giorgio Armani而言，充滿了生機。

過去十年，奢侈品牌在華激進擴張，僅阿瑪尼集團2015年全球門店數(shù)已達2983家。這一時期，品牌通過大規(guī)模開店迅速提升市場覆蓋率，從一線城市的核心商圈開始，如北京SKP、上海恒隆廣場，并逐步下沉至二三線城市。

然而，受到中國經濟放緩，游客數(shù)量下滑等不利因素影響，奢侈品行業(yè)遇冷，關店也隨之而來。2024年，LVMH集團收入同比下滑2%至847億歐元，除日本外的亞太市場全年有機收入下滑11%。

開云集團的收入同比下滑12%至171.94億歐元，除日本外的亞太市場營收跌幅達到23%。自2023年以來，Gucci在中國市場已相繼關閉了6家門店，且新店的擴張速度大幅放緩。

“在過去的 20 年里，幾乎所有的（奢侈）品牌在中國市場都過度曝光了。”Tom Ford International 董事長 Domenico De Sole 在近期接受意大利媒體MF Fashion采訪時稱。

轉向

面對市場環(huán)境的變化，奢侈品牌在中國的門店盈利能力受到嚴峻考驗，維持大量業(yè)績平平的門店變得不再劃算。在這樣的背景下，品牌紛紛開始“轉向”，關店也就成為品牌及時止損的必然選擇。

要客研究院《2023年奢侈品渠道集中度報告》里提到，2023年中國奢侈品市場60%銷售額來自Top 20商場，品牌正關閉低效門店，集中資源服務高凈值客群。

一名Giorgio Armani銷售告訴藍鯨新聞記者，“此次阿瑪尼撤店是公司沒有和華貿續(xù)約，并且在國貿開了一家新店，北京原來三家店現(xiàn)在被整合成了兩家?！?/p>

以杰尼亞為例，其大中華區(qū)收入在2024年同比下滑13.2%，但品牌仍將中國視為“最后進行品牌重塑的市場”，試圖通過精簡渠道提升效率。

一位華貿中心工作人員向藍鯨新聞記者透露，“早在杰尼亞選擇閉店之前，門店的客流量就已肉眼可見的稀少?！?/p>

所以，三大品牌閉店是否能反映中國奢侈品渠道，從“規(guī)模擴張”轉向了“效率優(yōu)先”？

奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長周婷博士在接受藍鯨新聞記者采訪時表示，“奢侈品市場已經由增量市場變成存量市場。以往依靠大眾消費者消費升級的增量獲得消費增長的情況，變成依靠高端消費者生活必須的增量來實現(xiàn)增長。通過門店擴張在新市場獲得新客戶的方式已經過時，精準觸達、效率優(yōu)先、體驗為重，是目前奢侈品零售的核心關鍵詞?！?/p>

例如，近年來，阿瑪尼計劃翻新的門店，在同一空間展示多系列產品；杰尼亞則嘗試將米蘭“Oasi Zegna”生態(tài)項目引入門店設計，強化場景體驗。

提純

除了“轉向”更精準的渠道，在奢侈品市場的策略調整中，品牌還通過對客戶群體“提純”，進一步鞏固其高端形象定位和市場競爭力。

例如，自去年7月2日起，LV全線漲價，調幅為5%至7%。此前，LVMH集團曾在業(yè)績發(fā)布會上指出，LV的有限提價主要針對皮革制品，為的是縮小全球不同市場的價格差距。但稍作觀察便會發(fā)現(xiàn)，三年已調價十次的LV，最近的四次調價針對的都是中國市場。

奢侈品牌通過漲價來篩選核心客群，剔除對價格敏感的消費者，從而鞏固高凈值客戶群體，維護品牌的稀缺性。同樣的，阿瑪尼、杰尼亞的戰(zhàn)略調整，也有異曲同工之妙。

阿瑪尼自2017年起啟動“三線戰(zhàn)略”，僅保留Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三大主線，關閉冗余副牌及門店。

杰尼亞則通過合并產品線、強化高端定制與“超豪華”業(yè)務，如收購Tom Ford時裝線，重塑品牌形象。

雖然此次阿瑪尼未和華貿續(xù)約，但周婷博士指出，獨棟旗艦店其實并未過時，甚至將成為未來趨勢。“一城一店一網是奢侈品牌未來最重要的門店策略，這里的店是大店體驗店，更多的是獨門店。獨棟實體店的運營，對品牌的體量、規(guī)模以及品牌層級有著極為嚴苛的要求?！?/p>

“正因如此，我們常?？吹轿痪尤蚯耙话俚膰H大牌，尤其是位列前沿的一線奢侈品牌，憑借其雄厚的實力和龐大的營業(yè)規(guī)模，率先實現(xiàn)了獨棟大店的商業(yè)模式?！?/p>

只是，奢侈品牌對商場的選擇標準發(fā)生了很大變化。“一直以來，品牌選擇門店的核心標準，包括城市人口與消費潛力，是否有頭部品牌開店的品牌環(huán)境、方便并位于中心的地理位置，完善并專業(yè)的配套服務，租金和商業(yè)政策等。現(xiàn)在，則要加上是否有足夠的VIP活動與服務空間，是否符合高端客戶的消費品位和奢侈品牌的品牌調性，是否貼近高凈值客戶核心居住區(qū)等等?！敝苕貌┦垦a充道。

從整體市場趨勢來看，更多品牌規(guī)模相對較小的二線品牌、生活方式高定潮流品牌以及設計師品牌，往往會選擇更為高效、成本較低的其他模式作為其主流運營方式。因此，獨棟大店更多是一線大牌和大型集團的專屬選擇。

此次，阿瑪尼獨棟閉店對華貿租金收入及業(yè)態(tài)規(guī)劃有何影響？是否計劃引入新品牌填補空缺？華貿中心官方發(fā)布公告稱，華貿已正式啟動華貿地標煥新計劃，在不遠的將來將會有大眾熟悉的新面孔接替。

值得關注的是，華貿閉店事件并非孤立現(xiàn)象，而是中國奢侈品市場從“野蠻生長”轉向“精細化運營”的縮影。

當渠道效率取代規(guī)模成為核心指標，品牌需在選址、產品線與消費者體驗之間找到新的平衡點。