標(biāo)題：消失的“地標(biāo)”：阿瑪尼杰尼亞撤離華貿(mào)，奢侈品牌線下布局思變
正文：
近年來(lái)，隨著電商的迅猛發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，奢侈品牌在實(shí)體店面的布局上開始出現(xiàn)調(diào)整。近期，阿瑪尼杰尼亞（Armani Jeans）宣布將從北京華貿(mào)中心撤出，這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這不僅標(biāo)志著阿瑪尼杰尼亞在華布局的一次重要調(diào)整，也反映了奢侈品牌在線下市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)和變革。
阿瑪尼杰尼亞作為阿瑪尼集團(tuán)旗下的一個(gè)重要品牌，一直以其獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格和品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛。然而，隨著電商平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者購(gòu)物渠道的多元化，線下實(shí)體店面的客流量逐漸減少。華貿(mào)中心作為北京的高端商業(yè)地標(biāo)，曾經(jīng)是阿瑪尼杰尼亞展示品牌形象的重要陣地。如今，阿瑪尼杰尼亞選擇撤離，無(wú)疑是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的一種回應(yīng)。
此次撤離華貿(mào)，阿瑪尼杰尼亞并不是唯一一個(gè)做出調(diào)整的奢侈品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品牌開始反思線下市場(chǎng)的布局，尋求新的發(fā)展策略。以下是一些奢侈品牌線下思變的趨勢(shì)：
1. 優(yōu)化門店布局：奢侈品牌開始關(guān)注門店的地理位置、客流量等因素，以實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋和銷售效果。例如，一些品牌選擇在人流密集的商圈設(shè)立旗艦店，或者在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)立小型精品店。
2. 提升購(gòu)物體驗(yàn)：奢侈品牌意識(shí)到，線下購(gòu)物不僅僅是

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圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

藍(lán)鯨新聞3月5日訊（記者 王涵藝）夕陽(yáng)的余暉，透過(guò)華貿(mào)廣場(chǎng)的玻璃幕墻斜斜灑下，曾經(jīng)熠熠生輝的“阿瑪尼獨(dú)棟旗艦店”此刻仿佛褪去了光環(huán)。

華貿(mào)廣場(chǎng)閉店的阿瑪尼店鋪 藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?王涵藝攝

建筑外立面上，上半層的標(biāo)志性LOGO已消失不見，只留下一道道橫條，像未愈的傷疤。

將視線移到下半層，原本通透的落地櫥窗，也被一層磨砂布遮蔽，房間內(nèi)的物品因此變得模糊。

走近，從門縫中，隱約可見內(nèi)部裸露的金屬支架，在暮色中泛著微弱的光澤；幾個(gè)未來(lái)得及撤走的模特衣架，孤零零地歪倒在角落。

轉(zhuǎn)過(guò)身，外圍廣場(chǎng)的臺(tái)階上，依然有行人匆匆走過(guò)，但大部分時(shí)候，是零星幾個(gè)人蹲著——這里人少、空曠，還遮陽(yáng)，已然成了SKP“上班族們”鐘愛的“吸煙區(qū)”。

當(dāng)三十米外的SKP商場(chǎng)霓虹漸次亮起，昔日這座曾見證過(guò)時(shí)裝秀與名流云集的建筑，被毫無(wú)保留地切割成了明暗交織的碎片。

華貿(mào)獨(dú)棟的廣場(chǎng)中央 藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?王涵藝攝

向上

近日，北京華貿(mào)購(gòu)物中心的杰尼亞（Zegna）、阿瑪尼旗下Giorgio Armani和Emporio Armani三大奢侈男裝旗艦店，相繼閉店，結(jié)束其長(zhǎng)達(dá)17年的運(yùn)營(yíng)歷史。

這三家獨(dú)棟門店曾是CBD核心區(qū)的地標(biāo)，2008年開業(yè)時(shí)被視為奢侈品牌在華擴(kuò)張的標(biāo)志性事件。

根據(jù)華貿(mào)中心發(fā)布的歷史資訊，2008年9月12日，Armani華貿(mào)中心概念店盛大開業(yè)。這家位于華貿(mào)中心中央廣場(chǎng)的Armani概念店，是繼米蘭、東京之后，全球唯一一家獨(dú)立大型旗艦店。

店內(nèi)同時(shí)經(jīng)營(yíng)Giorgio Armani和Emporio Armani兩大系列品牌，且所有產(chǎn)品均與全球同步更新。

店鋪?zhàn)湓谌A貿(mào)商圈45度軸線的中心位置，周邊環(huán)繞著北京SKP、麗思卡爾頓酒店、JW萬(wàn)豪酒店以及華貿(mào)寫字樓等高端地標(biāo)。

憑借這一卓越的地理位置，Armani概念店占據(jù)了得天獨(dú)厚的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，2011 年Armani在中國(guó)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了45%，新開專賣店28家。那時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于Giorgio Armani而言，充滿了生機(jī)。

過(guò)去十年，奢侈品牌在華激進(jìn)擴(kuò)張，僅阿瑪尼集團(tuán)2015年全球門店數(shù)已達(dá)2983家。這一時(shí)期，品牌通過(guò)大規(guī)模開店迅速提升市場(chǎng)覆蓋率，從一線城市的核心商圈開始，如北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)，并逐步下沉至二三線城市。

然而，受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，游客數(shù)量下滑等不利因素影響，奢侈品行業(yè)遇冷，關(guān)店也隨之而來(lái)。2024年，LVMH集團(tuán)收入同比下滑2%至847億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)全年有機(jī)收入下滑11%。

開云集團(tuán)的收入同比下滑12%至171.94億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)營(yíng)收跌幅達(dá)到23%。自2023年以來(lái)，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)已相繼關(guān)閉了6家門店，且新店的擴(kuò)張速度大幅放緩。

“在過(guò)去的 20 年里，幾乎所有的（奢侈）品牌在中國(guó)市場(chǎng)都過(guò)度曝光了?！盩om Ford International 董事長(zhǎng) Domenico De Sole 在近期接受意大利媒體MF Fashion采訪時(shí)稱。

轉(zhuǎn)向

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，奢侈品牌在中國(guó)的門店盈利能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，維持大量業(yè)績(jī)平平的門店變得不再劃算。在這樣的背景下，品牌紛紛開始“轉(zhuǎn)向”，關(guān)店也就成為品牌及時(shí)止損的必然選擇。

要客研究院《2023年奢侈品渠道集中度報(bào)告》里提到，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)60%銷售額來(lái)自Top 20商場(chǎng)，品牌正關(guān)閉低效門店，集中資源服務(wù)高凈值客群。

一名Giorgio Armani銷售告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?，“此次阿瑪尼撤店是公司沒(méi)有和華貿(mào)續(xù)約，并且在國(guó)貿(mào)開了一家新店，北京原來(lái)三家店現(xiàn)在被整合成了兩家?！?/p>

以杰尼亞為例，其大中華區(qū)收入在2024年同比下滑13.2%，但品牌仍將中國(guó)視為“最后進(jìn)行品牌重塑的市場(chǎng)”，試圖通過(guò)精簡(jiǎn)渠道提升效率。

一位華貿(mào)中心工作人員向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咄嘎叮霸缭诮苣醽嗊x擇閉店之前，門店的客流量就已肉眼可見的稀少?！?/p>

所以，三大品牌閉店是否能反映中國(guó)奢侈品渠道，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了“效率優(yōu)先”？

奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士在接受藍(lán)鯨新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)。以往依靠大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的增量獲得消費(fèi)增長(zhǎng)的情況，變成依靠高端消費(fèi)者生活必須的增量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。通過(guò)門店擴(kuò)張?jiān)谛率袌?chǎng)獲得新客戶的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，精準(zhǔn)觸達(dá)、效率優(yōu)先、體驗(yàn)為重，是目前奢侈品零售的核心關(guān)鍵詞?！?/p>

例如，近年來(lái)，阿瑪尼計(jì)劃翻新的門店，在同一空間展示多系列產(chǎn)品；杰尼亞則嘗試將米蘭“Oasi Zegna”生態(tài)項(xiàng)目引入門店設(shè)計(jì)，強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)。

提純

除了“轉(zhuǎn)向”更精準(zhǔn)的渠道，在奢侈品市場(chǎng)的策略調(diào)整中，品牌還通過(guò)對(duì)客戶群體“提純”，進(jìn)一步鞏固其高端形象定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，自去年7月2日起，LV全線漲價(jià)，調(diào)幅為5%至7%。此前，LVMH集團(tuán)曾在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上指出，LV的有限提價(jià)主要針對(duì)皮革制品，為的是縮小全球不同市場(chǎng)的價(jià)格差距。但稍作觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，三年已調(diào)價(jià)十次的LV，最近的四次調(diào)價(jià)針對(duì)的都是中國(guó)市場(chǎng)。

奢侈品牌通過(guò)漲價(jià)來(lái)篩選核心客群，剔除對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，從而鞏固高凈值客戶群體，維護(hù)品牌的稀缺性。同樣的，阿瑪尼、杰尼亞的戰(zhàn)略調(diào)整，也有異曲同工之妙。

阿瑪尼自2017年起啟動(dòng)“三線戰(zhàn)略”，僅保留Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三大主線，關(guān)閉冗余副牌及門店。

杰尼亞則通過(guò)合并產(chǎn)品線、強(qiáng)化高端定制與“超豪華”業(yè)務(wù)，如收購(gòu)Tom Ford時(shí)裝線，重塑品牌形象。

雖然此次阿瑪尼未和華貿(mào)續(xù)約，但周婷博士指出，獨(dú)棟旗艦店其實(shí)并未過(guò)時(shí)，甚至將成為未來(lái)趨勢(shì)?！耙怀且坏暌痪W(wǎng)是奢侈品牌未來(lái)最重要的門店策略，這里的店是大店體驗(yàn)店，更多的是獨(dú)門店。獨(dú)棟實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌的體量、規(guī)模以及品牌層級(jí)有著極為嚴(yán)苛的要求?！?/p>

“正因如此，我們常?？吹轿痪尤蚯耙话俚膰?guó)際大牌，尤其是位列前沿的一線奢侈品牌，憑借其雄厚的實(shí)力和龐大的營(yíng)業(yè)規(guī)模，率先實(shí)現(xiàn)了獨(dú)棟大店的商業(yè)模式?！?/p>

只是，奢侈品牌對(duì)商場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了很大變化?！耙恢币詠?lái)，品牌選擇門店的核心標(biāo)準(zhǔn)，包括城市人口與消費(fèi)潛力，是否有頭部品牌開店的品牌環(huán)境、方便并位于中心的地理位置，完善并專業(yè)的配套服務(wù)，租金和商業(yè)政策等?，F(xiàn)在，則要加上是否有足夠的VIP活動(dòng)與服務(wù)空間，是否符合高端客戶的消費(fèi)品位和奢侈品牌的品牌調(diào)性，是否貼近高凈值客戶核心居住區(qū)等等。”周婷博士補(bǔ)充道。

從整體市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，更多品牌規(guī)模相對(duì)較小的二線品牌、生活方式高定潮流品牌以及設(shè)計(jì)師品牌，往往會(huì)選擇更為高效、成本較低的其他模式作為其主流運(yùn)營(yíng)方式。因此，獨(dú)棟大店更多是一線大牌和大型集團(tuán)的專屬選擇。

此次，阿瑪尼獨(dú)棟閉店對(duì)華貿(mào)租金收入及業(yè)態(tài)規(guī)劃有何影響？是否計(jì)劃引入新品牌填補(bǔ)空缺？華貿(mào)中心官方發(fā)布公告稱，華貿(mào)已正式啟動(dòng)華貿(mào)地標(biāo)煥新計(jì)劃，在不遠(yuǎn)的將來(lái)將會(huì)有大眾熟悉的新面孔接替。

值得關(guān)注的是，華貿(mào)閉店事件并非孤立現(xiàn)象，而是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的縮影。

當(dāng)渠道效率取代規(guī)模成為核心指標(biāo)，品牌需在選址、產(chǎn)品線與消費(fèi)者體驗(yàn)之間找到新的平衡點(diǎn)。