來源網(wǎng)絡(luò)安踏作為中國領(lǐng)先的體育用品品牌，近年來積極拓展國際市場，其中包括美國市場。進(jìn)入美國市場對安踏來說確實是一個巨大的挑戰(zhàn)，但這些挑戰(zhàn)可能不僅僅是來自耐克這樣的傳統(tǒng)體育用品巨頭。以下是一些安踏在美國市場可能面臨的主要挑戰(zhàn)：
1. "品牌認(rèn)知度"：盡管安踏在國內(nèi)市場非常知名，但在美國市場，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌已經(jīng)建立了深厚的品牌認(rèn)知度和忠誠度。
2. "產(chǎn)品定位"：安踏需要在美國市場找到合適的產(chǎn)品定位，既要滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，又要與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。
3. "零售渠道"：在美國市場，零售渠道的選擇和管理對于品牌的成功至關(guān)重要。安踏需要建立或合作有效的零售網(wǎng)絡(luò)。
4. "價格競爭"：耐克等品牌在價格上可能更有優(yōu)勢，安踏需要通過成本控制和營銷策略來保持競爭力。
5. "文化差異"：不同市場的消費者對體育用品的偏好和購買習(xí)慣可能存在差異，安踏需要了解并適應(yīng)這些文化差異。
6. "供應(yīng)鏈管理"：在美國市場運營需要高效的供應(yīng)鏈管理，以確保產(chǎn)品及時到達(dá)消費者手中。
7. "市場營銷和廣告"：安踏需要強大的市場營銷和廣告策略來提升品牌在美國市場的知名度。
8. "合規(guī)性"：美國市場對進(jìn)口商品有嚴(yán)格的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，安踏需要確保其產(chǎn)品符合所有相關(guān)法規(guī)。
雖然耐克是安踏在美國市場的主要競爭對手，
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作者：迭戈本文字?jǐn)?shù)：3102字建議閱讀時間：10分鐘
選址高調(diào)，動作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國市場，安踏顯然選擇了一種更主動的打開方式。在美國，安踏正走進(jìn)主場。
不妨把鏡頭拉近一點，來到洛杉磯比弗利山莊——這個遍布奢侈品與明星豪宅的地段。在人流不息的羅迪歐大道旁，一塊圍擋悄悄立起，上面印著醒目的ANTA標(biāo)志。
門還沒開，話題已經(jīng)來了。
這將是安踏在美國的第一家門店，預(yù)計于2025年9月正式亮相。就在不久前，安踏通過海外官方賬號發(fā)布了一段預(yù)熱視頻，畫面中，品牌首席創(chuàng)意官、NBA球星凱里·歐文出現(xiàn)在門店圍擋外，低調(diào)但意味十足。
比弗利山莊并不是一個簡單的起點，它對應(yīng)的是最挑剔的消費者、最高的租金坪效和最激烈的注意力爭奪戰(zhàn)。安踏要做的，顯然不只是復(fù)制一個中國故事，而是在耐克、阿迪之外，撕開一個全新的文化入口。
正式殺入美國市場
美國不是安踏出海的起點，但一定是最受關(guān)注的一站。
在開設(shè)首家自營門店之前，安踏從去年開始已經(jīng)通過與美國本土的主流體育用品零售商 Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋類渠道商Shoe Palace等達(dá)成合作，率先將產(chǎn)品鋪入線下渠道，完成第一輪市場試水。
而比弗利山莊的首店，則是從貨架到落地的關(guān)鍵一躍。顯然，相比于把產(chǎn)品搬到海外，安踏更相信，把門店真實開出來、把產(chǎn)品擺進(jìn)去、讓用戶親自走進(jìn)來，才是更直接有效的市場驗證方式。選址高調(diào)，動作迅速，聲量先行——在巨頭林立的美國市場，安踏顯然選擇了一種更主動的打開方式。
體壇經(jīng)濟(jì)觀察注意到，安踏在比弗利山莊的首店選址于北羅迪歐大道（North Rodeo Drive），毗鄰是同屬安踏集團(tuán)旗下亞瑪芬體育的 Wilson（威爾遜）品牌門店，距離全球知名的奢侈購物街羅迪歐大道僅200米，步行不到三分鐘。這個街區(qū)被視為全球奢侈品品牌的必爭之地，Chanel、Louis Vuitton、GUCCI、Dior 等一線大牌幾乎悉數(shù)進(jìn)駐。安踏此番選址，顯然不只是為了客流，更有明確的品牌宣示意味。
在正式開業(yè)前，安踏早已開始預(yù)熱造勢，主角依舊是歐文。歐文親自現(xiàn)身門店外，視頻登上安踏海外官方賬號，單條內(nèi)容在Instagram上獲贊超2.5萬次。目前歐文的Instagram個人賬號粉絲數(shù)高達(dá)2032萬。借助這位NBA頂級球星的自帶流量，安踏成功吸引了大量粉絲關(guān)注，為門店首秀營造出強烈話題度。
實際上，早在去年3月，安踏與歐文合作推出的首款簽名鞋ANTA KAI 1就已在達(dá)拉斯Sneaker Politics門店發(fā)售。當(dāng)時歐文親自現(xiàn)身，現(xiàn)場火爆，產(chǎn)品幾乎在發(fā)布當(dāng)日售罄。
這一次，安踏選擇將首家門店落在比弗利山莊，顯然是有的放矢：一方面，借歐文的人氣，吸引核心粉絲群體前來打卡；另一方面，緊鄰奢侈品牌云集的羅迪歐大道，也是在有意塑造品牌的高端形象，迅速建立起在美國消費者心中的認(rèn)知地位。
畢竟，對于初來乍到的安踏而言，第一步走得足夠“高調(diào)”，才能為后續(xù)打開局面贏得更多注目與主動權(quán)。
在中國市場，安踏長期被視為耐克的有力挑戰(zhàn)者。有意思的是，安踏與歐文的合作正是從耐克的“空檔”中切入。作為曾與耐克合作長達(dá)11年的代言人，歐文在2022年底與耐克解約，一度成為各大品牌爭搶的熱門對象。2023年7月，安踏正式宣布簽下歐文，任命其為“全球品牌籃球代言人”。
而如今，安踏選擇在耐克的大本營——美國開店，無疑更具象征意味。有媒體評論稱，安踏此番開店，是在耐克的主場正面交鋒。
真正的挑戰(zhàn)不是耐克
上世紀(jì)末，在中國改革開放大浪潮下，耐克1981年在上海設(shè)立中國總部，是中國改革開放后最早進(jìn)入中國市場的跨國公司之一。當(dāng)年它不僅開始在中國設(shè)廠，還通過奧運等舞臺迅速進(jìn)入大眾視野。1996年亞特蘭大奧運會，耐克球衣首次伴隨中國男女籃出征世界賽場。憑借先發(fā)優(yōu)勢和強勢品牌營銷，耐克迅速占領(lǐng)了中國城市核心消費人群的認(rèn)知高地。
耐克當(dāng)年進(jìn)入中國時，當(dāng)時正值中國運動品牌市場空白期，占得市場先機(jī)。而現(xiàn)在安踏進(jìn)入美國市場，和當(dāng)初耐克進(jìn)入中國市場的情況完全不同。
美國是全球最大的運動用品消費市場。RunRepeat數(shù)據(jù)顯示，2023年，美國運動鞋銷售額高達(dá)149億美元，在全球市場中居于首位。預(yù)計到2028年，美國運動鞋銷售額將達(dá)到172億美元。
同時，美國運動用品市場競爭極為激烈，玩家眾多。耐克、阿迪、斯凱奇、New Balance、安德瑪、彪馬等巨頭林立，本土新興品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。
所以，在這片紅海市場中，如何找到屬于自己的空間？這就需要安踏在美國這個成熟的消費市場講出一個全新的品牌故事。靠的不只是一個代言人，也不是復(fù)制過往在中國的打法。
安踏在中國市場崛起的底層能力，是對渠道、供應(yīng)鏈、營銷、數(shù)字化運營的深度掌控，以及DTC模式的加速落地。自2020年起，安踏主品牌大舉推進(jìn)DTC模式轉(zhuǎn)型，在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、商品企劃、會員管理及零售渠道等各個環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了效率提升。但進(jìn)入美國市場，這套模式并不能直接套用。
在美國市場，渠道商、零售商的話語權(quán)非常強。哪怕是耐克這樣的巨頭，曾經(jīng)一度大力推動DTC戰(zhàn)略，砍掉不少批發(fā)商渠道，但最終并沒有帶來預(yù)期中的銷售增長，不得不重新開始重視批發(fā)渠道。耐克總裁兼CEO Elliott Hill在最新財報會上表示，他親自與批發(fā)商會面，重申耐克將批發(fā)業(yè)務(wù)置于優(yōu)先地位并進(jìn)行投資，“我們正從戰(zhàn)略角度增加更多分銷點，以接觸更廣泛的消費者群體?！?/span>
對于初出茅廬的安踏而言，想要打入美國零售體系，同樣并不容易。安踏主品牌CEO徐陽曾回憶，2023年9月，他和團(tuán)隊帶著剛簽下歐文的消息，前往紐約拜訪了美國運動鞋零售商Foot Locker的相關(guān)負(fù)責(zé)人，結(jié)果等了半小時，會面卻不到5分鐘就被委婉回絕。“當(dāng)你還是一個弱勢品牌時，就會遇到這樣的情況?！毙礻柼寡?。
當(dāng)然，歐文一代的推出，最終還是為安踏打開了局面。憑借這款簽名鞋的高人氣，安踏成功進(jìn)入了Foot Locker和DICK’S Sporting Goods等美國主流零售商的貨架，邁出關(guān)鍵一步。
在市場策略上，安踏也明確要做“l(fā)ocal for local”的本地化運營。安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄曾在2024年3月表示：“我們要先搭建起美國團(tuán)隊，而不是把中國的團(tuán)隊直接派到美國去做……因為他們更了解美國的市場?！?/span>
對于在美國成熟市場開設(shè)線下門店的安踏而言，與其說現(xiàn)在是在與誰正面競爭，不如說是在摸著石頭過河。真正的挑戰(zhàn)是讓安踏這個品牌成為被海外市場接受的品牌，在異國市場從容生根。
為何要到美國市場一戰(zhàn)？
安踏不是中國品牌出海的新兵，和大部分中國企業(yè)一樣，安踏選擇出海的第一站是東南亞。
2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開設(shè)了新店。2023年2月，安踏在泰國開設(shè)子公司。2023年11月，安踏在曼谷開設(shè)了泰國首店。2024年2月，安踏宣布與菲律賓籃球聯(lián)賽PBA簽約3年。
李寧則在與東盟關(guān)系緊密的廣西設(shè)立東盟李寧中心，將建立一條年產(chǎn)量60萬支羽毛球拍生產(chǎn)線和一條年產(chǎn)量30萬雙鞋碳片生產(chǎn)線。10個東盟國家中，印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國等均是羽毛球的主要消費國。361°也于去年在馬來西亞開出首家直營門店，加快海外擴(kuò)張步伐。
東南亞擁有華人文化土壤、電商生態(tài)成熟，本土品牌集中度低，海外品牌接受度高，與成熟市場相比，是很好的出海試驗田。
但從體量上看，這里依然只是一個起步站， 中金公司的報告顯示，2023年東南亞鞋服市場規(guī)模約僅占全球市場的3%，歐睿東南亞高級研究分析師馬尼亞特曾表示，東南亞消費者對價格較為敏感，經(jīng)濟(jì)實惠是品牌贏得市場的關(guān)鍵因素。
也正因如此，對安踏來說，真正的較量，還在美國。這個全球運動品牌的核心戰(zhàn)場，有更大的市場、更強的對手，也有更挑剔的消費者。想要講好“世界的安踏”這個故事，美國市場無疑是最難啃的一塊，也是最關(guān)鍵的一章。
同樣，國際鞋服市場并非一成不變。耐克已在最新財報會上表示，將以運動員為核心展開工作，Elliott Hill表示，下一步公司將按運動項目重組跨職能團(tuán)隊，并正在組建專攻體育營銷的團(tuán)隊。未來，耐克將不再以男裝、女裝和童裝為細(xì)分，而是圍繞特定的運動員，推出更有針對性的鞋服配套產(chǎn)品，意在重新鞏固其在體育領(lǐng)域的話語權(quán)。
全球運動品牌的競爭格局正在悄然重排，安踏的下一步也值得關(guān)注。
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