寶潔公司收購Farmacy這一動作背后，反映了幾個市場趨勢和戰(zhàn)略考慮：
1. "市場細(xì)分與需求變化"：隨著消費者對個人護(hù)理和化妝品的成分越來越關(guān)注，所謂的“成分黨”對天然、有機成分的偏好日益增長。Farmacy作為一個以天然成分和科學(xué)研發(fā)為特色的品牌，正好滿足了這一市場需求。
2. "品牌多元化"：寶潔作為全球最大的消費品公司之一，一直在尋求品牌和產(chǎn)品線的多元化。收購Farmacy可以幫助寶潔在天然和有機個人護(hù)理市場占據(jù)一席之地，擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。
3. "競爭策略"：隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)向天然和有機產(chǎn)品，寶潔收購Farmacy可以視為對競爭對手的應(yīng)對策略。通過收購，寶潔能夠快速進(jìn)入這一市場，減少新品牌進(jìn)入的障礙。
4. "品牌形象提升"：寶潔通過收購Farmacy這樣的品牌，可以向市場傳遞其關(guān)注健康、自然和可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，有助于提升其整體品牌形象。
5. "技術(shù)整合"：Farmacy在成分研發(fā)和技術(shù)方面有一定的積累，寶潔可以通過整合這些技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的科技含量和競爭力。
6. "長期投資"：寶潔的收購行為通常被視為長期投資。雖然短期內(nèi)可能不會帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)來看，通過收購Farmacy這樣的品牌，寶潔可以鞏固其在個人護(hù)理市場的地位，并可能在未來獲得更大的市場份額。
總之，寶潔收購Farmacy是

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域低調(diào)已久的寶潔公司（Procter & Gamble）突然又有了新動作。根據(jù)《女裝日報》本周報道，寶潔公司對美國清潔美妝品牌Farmacy的收購正在進(jìn)行中，目前交易尚未完成，正在等待監(jiān)管部門審批通過。

寶潔公司與Farmacy品牌的創(chuàng)始人David Chung均拒絕透露這筆交易的金額。上述報道援引知情人士預(yù)計，至2021年底Farmacy美妝的凈銷售額將接近8000萬美元。

2015年，David Chung在美國紐約創(chuàng)辦了Farmacy美妝，這是一個D2C電商直營的美妝品牌。在品牌宣傳中，F(xiàn)armacy美妝強調(diào)其護(hù)膚產(chǎn)品是皮膚專科技術(shù)結(jié)合天然護(hù)膚成分，后者源自全球各地的有機農(nóng)場，即所謂“從農(nóng)場到臉上（farm-to-face）?！?/p>

Farmacy還被歸類為清潔美妝。其宣傳旗下商品不含甲醛與合成香劑、不含礦物油與增塑劑，也從不做動物實驗。寶潔公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在上述報道中表示，F(xiàn)armacy美妝的特殊定位能夠填補該公司美妝護(hù)膚品牌矩陣當(dāng)中的空白。

這是寶潔公司在組建全新美容護(hù)膚品牌矩陣方面邁出的又一步。而寶潔上次收購美容護(hù)膚品牌還是在四年前。

2017年至2018年期間，寶潔公司接連收購了天然除臭和護(hù)膚品牌NATIVE，新西蘭高端護(hù)膚品牌Snowberry，以及主打修復(fù)和功能性護(hù)膚的美國小眾醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌First Aid Beauty。這些品牌與原有的高端美妝品牌SK-II和大眾美妝品牌Olay玉蘭油一起，構(gòu)成了寶潔公司旗下改組后成立的美容護(hù)膚品部門。

可以看出，相較于公司其他業(yè)務(wù)板塊，寶潔的美容護(hù)膚品牌矩陣規(guī)模較小。這實際上是其六年前的一次重大改組造成的。

2015年，寶潔進(jìn)行了史上最大規(guī)模的組織性改革，把旗下43個美妝品牌剝離并打包為一間獨立公司后，以150億美元的價格賣給美妝公司科蒂（Coty）。寶潔放棄的這些美妝品牌包括化妝品品牌CoverGirl和Max Factor，美發(fā)品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班納（Dolce & Gabbana）和古馳（Gucci）香水在內(nèi)的多個奢侈品牌香水代理權(quán)。這讓科蒂從資產(chǎn)規(guī)模上一躍成為全球第三大美妝集團(tuán)。

在賣掉上述美妝品牌后，寶潔公司美妝業(yè)務(wù)大幅縮編，僅保留了潘婷等暢銷洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，以及SK-II和Olay玉蘭油這兩個護(hù)膚品牌。

如今六年過去，從寶潔公司的投資策略來看，它在美妝領(lǐng)域再度發(fā)力的重點為護(hù)膚品，而且是那些在新興市場和新興渠道具備增長潛力的，中高檔的新興護(hù)膚品牌。

具體來看，首先這四個新收購的美容護(hù)膚品牌都強調(diào)成分天然，并且具備抗老、修復(fù)等醫(yī)學(xué)功能。

其次，其中三個品牌，NATIVE、First Aid Beauty和最新收購的Farmacy，都是從線上起家的新興美妝品牌，在電商零售和社交媒體營銷方面具備豐富的經(jīng)驗，在國外社交媒體上也有一群十分忠誠的粉絲。

第三，通過收購新興護(hù)膚品牌，寶潔可以整合他們在部分海外市場，或是主要和新興零售渠道的資源。

例如，Snowberry被寶潔收購時在新西蘭、中國和美國都已經(jīng)上市銷售。而First Aid Beauty被收購的時候已經(jīng)進(jìn)入美國的絲芙蘭、Ulta Beauty、QVC等知名美妝和藥妝零售商。而最新收購的Farmacy也在2021年登陸天貓國際開設(shè)海外旗艦店，并在天貓國際直營的線上美妝集合店妙顏社也有在售的Farmacy直采商品。

不可否認(rèn)，這些主打天然成分和功能性、得到高端美妝零售商背書，并誕生于線上的美妝品牌是當(dāng)前資本追逐的熱點。2021年法國歐萊雅集團(tuán)在專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域加碼投資，完成收購日本醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌Takami。

事實上，歐萊雅集團(tuán)的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌修麗可（SkinCeuticals）主打舒緩修復(fù)、抗衰老、抗氧化，在過去十年已經(jīng)成長為該集團(tuán)增長最為強勁的護(hù)膚品牌之一。2020年，中國市場成為修麗可全球第二大市場。這也側(cè)面印證了主打功能成分的美妝品牌在中國也迎來最好的發(fā)展時期。

看準(zhǔn)這一天然護(hù)膚和醫(yī)學(xué)功能護(hù)膚美妝的不只是外資美妝集團(tuán)。2020年至今，完美日記母公司逸仙電商接連收購了兩家外資高端品牌，分別是法國高端醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌Galenic科蘭黎，以及英國高端天然護(hù)膚品牌EVE LOM。同樣的，中國美妝集團(tuán)USHOPAL最近宣布投資入股英國高端護(hù)膚品牌ARgENTUM，該品牌同樣主打修復(fù)功能。

回頭來看寶潔公司當(dāng)前的美容護(hù)膚品牌收購策略，確實是踩到了當(dāng)前美妝市場的熱門趨勢。對于過度依賴SK-II來帶動美妝板塊業(yè)績增長的寶潔來說，從小到大重新構(gòu)建一個符合當(dāng)前市場偏好的美容護(hù)膚品牌矩陣，也有助于其實現(xiàn)更可持續(xù)、更能對抗風(fēng)險的業(yè)績增長模式。

不過，不同于上述美妝集團(tuán)，寶潔公司的傳統(tǒng)強項從來就不是美容護(hù)膚，而是個護(hù)、清潔和洗衣產(chǎn)品；即便是現(xiàn)在最賺錢的SK-II，也是寶潔公司多年前從外部收購的。

對于寶潔這樣的大集團(tuán)而言，整合自身資源幫助收購而來的小眾美妝護(hù)膚品牌實現(xiàn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，市場進(jìn)一步拓寬，業(yè)績進(jìn)一步提升，固然不是一件難事。但一個大前提是，大企業(yè)在收購后是否會如當(dāng)初承諾的那樣給予足夠的發(fā)展支持。

從目前的發(fā)展來看，三四年前被寶潔公司收購的NATIVE、Snowberry和First Aid Beauty，都還沒從小眾護(hù)膚品牌發(fā)展成為一個出圈的大品牌?；蛟S寶潔仍在透過他們研判天然和成分護(hù)膚領(lǐng)域，或許寶潔已經(jīng)盡力。

在上述《女裝日報》報道中，寶潔美妝護(hù)膚和個護(hù)業(yè)務(wù)部主席Markus Strobel稍微透露了如今對收購品牌的態(tài)度。他提到，在汲取了過去這幾年整合收購品牌的教訓(xùn)后，寶潔對新收購的品牌會“相對比較放手?！睂殱崿F(xiàn)在對新品牌資產(chǎn)的整合方式更像是，“你知道你在做什么，你告訴我，我們能跟如何幫助你達(dá)到下一個階段?！?/p>

或許，新收購的Farmacy美妝將會是寶潔公司大力孵化的重點品牌。