安踏體育用品有限公司，作為中國(guó)知名的體育用品品牌，近期宣布投資21億元人民幣收購(gòu)國(guó)際戶外品牌“狼爪”。這一舉措反映了安踏在全球化戰(zhàn)略布局上的進(jìn)一步深化，同時(shí)也帶來(lái)了一系列的市場(chǎng)和戰(zhàn)略考量。
以下是關(guān)于安踏投資狼爪及其可能面臨的挑戰(zhàn)的詳細(xì)分析：
### 投資狼爪的意義
1. "品牌多元化"：通過(guò)收購(gòu)狼爪，安踏得以拓展其產(chǎn)品線，覆蓋更多的消費(fèi)群體，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2. "國(guó)際化步伐"：狼爪作為一個(gè)國(guó)際品牌，其收購(gòu)有助于安踏在全球范圍內(nèi)的品牌推廣和影響力提升。 3. "產(chǎn)業(yè)鏈整合"：通過(guò)整合狼爪的生產(chǎn)、銷售渠道等資源，安踏可以優(yōu)化其供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率。
### 面臨的挑戰(zhàn)
1. "內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)"：狼爪和安踏在品牌定位和產(chǎn)品線上有一定的重疊，這可能導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，影響品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)。 2. "市場(chǎng)接受度"：消費(fèi)者可能對(duì)安踏收購(gòu)狼爪持有疑慮，擔(dān)心品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的變化。 3. "文化融合"：兩個(gè)不同背景的品牌在文化、管理等方面的融合需要時(shí)間和努力，可能面臨一定的挑戰(zhàn)。
### 應(yīng)對(duì)策略
1. "品牌差異化"：安踏應(yīng)明確狼爪和安踏之間的品牌定位差異，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，形成互補(bǔ)。 2. "市場(chǎng)調(diào)研"：深入了解消費(fèi)者需求，針對(duì)不同市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷

相關(guān)內(nèi)容：

4月10日，安踏體育發(fā)布公告，集團(tuán)將全資收購(gòu)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（折合人民幣約21億元）。在滿足其他慣常交割條件后，本次收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季末或第三季初完成。

通過(guò)收購(gòu)，安踏體育旗下已聚集了斐樂(lè)、迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等多品牌。有專家分析認(rèn)為，雖然安踏體育擁有多個(gè)國(guó)際品牌矩陣在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但運(yùn)營(yíng)狼爪能否實(shí)現(xiàn)該集團(tuán)早前品牌成功落地經(jīng)驗(yàn)任重而道遠(yuǎn)。同時(shí)，在戶外品牌相互競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇的形勢(shì)下，如何做好旗下各品牌的錯(cuò)位發(fā)展，也對(duì)安踏體育提出了挑戰(zhàn)。

此外還有分析指出，安踏體育收購(gòu)狼爪有其全球化布局的考量。同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧、特步國(guó)際以及361度的國(guó)際化進(jìn)程又有哪些推進(jìn)呢？

“買”出來(lái)的多品牌矩陣

公開(kāi)資料顯示，安踏體育此次收購(gòu)的狼爪是起源于德國(guó)的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌，成立于1981年，2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借TEXAPORE防水透氣技術(shù)、符合人體工學(xué)的戶外裝備設(shè)計(jì)，以及標(biāo)志性的環(huán)保理念，該品牌位居歐洲戶外市場(chǎng)第一陣營(yíng)。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，另外其全球還有超過(guò)4000家的零售店。

服裝行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)于安踏體育再次出手收購(gòu)新品牌并不意外，“買買買早已成為安踏體育的標(biāo)配”。

關(guān)于安踏體育“買”的故事還要從2009年說(shuō)起。當(dāng)年，安踏體育以約4.6億元收購(gòu)了意大利百年品牌FILA（斐樂(lè)）的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)FILA在中國(guó)市場(chǎng)連年虧損，門店僅剩50家。在安踏體育的運(yùn)營(yíng)管理下，F(xiàn)ILA約在2014年扭虧為盈，在中國(guó)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，一度成為安踏體育的增長(zhǎng)引擎。

嘗到“買”品牌的甜頭之后，安踏體育的“買買買”之路也正式開(kāi)啟。2016年，安踏體育斥資1.5億與迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合資業(yè)務(wù)，安踏體育負(fù)責(zé)迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售及分銷的業(yè)務(wù)。2017年，安踏體育又收購(gòu)了韓國(guó)高端戶外品牌可隆，同樣也是成立合資企業(yè)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷售。

到2024年，定位高端滑雪、高爾夫賽道的迪桑特和定位高端戶外生活方式的可隆所在的安踏體育所有其他品牌營(yíng)收達(dá)到106.78億元，同比增長(zhǎng)53.7%，進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升61.7%至30.5億元，成為安踏體育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這期間，安踏體育還在2019年聯(lián)合方源資本等以46億歐元完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，后者是知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等的母公司。被收購(gòu)約五年后，亞瑪芬體育也為安踏體育業(yè)績(jī)帶來(lái)了正向反饋。去年上市的亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%至51.83億美元，加上安踏體育708.26億元的營(yíng)收，安踏體育的年度總收入首次突破千億，達(dá)到1085.78億元。

另外，2023年，安踏體育還收購(gòu)了女性運(yùn)動(dòng)品牌瑪伊婭MAIA ACTIVE。大約一年半后的今天，安踏體育又對(duì)外披露收購(gòu)狼爪。

目前，安踏體育旗下品牌已覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)（安踏主品牌）、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（FILA）、專業(yè)戶外（迪桑特、可?。?、高端運(yùn)動(dòng)（亞瑪芬體育旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙）等多元賽道。安踏體育表示，本次收購(gòu)符合集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全球化”的策略，集團(tuán)將通過(guò)本次收購(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展戶外運(yùn)動(dòng)板塊。狼爪的加入將完善集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團(tuán)的戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場(chǎng)。

程偉雄認(rèn)為，安踏體育擁有多個(gè)國(guó)際品牌矩陣在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)狼爪品牌理應(yīng)駕輕就熟，但能否實(shí)現(xiàn)該集團(tuán)早前收購(gòu)品牌成功落地的經(jīng)驗(yàn)依然任重而道遠(yuǎn)。

此外，程偉雄還指出，目前該集團(tuán)旗下的國(guó)際戶外品牌相互競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，如何做好各品牌錯(cuò)位發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)；同時(shí)，安踏主品牌如何在當(dāng)下的多品牌矩陣中整合資源實(shí)現(xiàn)突圍也存在壓力。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期

對(duì)于安踏體育再次出手收購(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，安踏體育此次的收購(gòu)是按照其全球化的進(jìn)程和多品牌的策略有序推動(dòng)的。收購(gòu)狼爪對(duì)于該集團(tuán)推進(jìn)歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)方面會(huì)有助力。

對(duì)此，安踏體育也表態(tài)，狼爪在歐洲市場(chǎng)（尤其是德國(guó)）具有強(qiáng)大的影響力，整合狼爪將會(huì)是集團(tuán)在全球化策略的另一個(gè)重要步伐。

近年來(lái)，安踏體育的全球化布局正在加速推進(jìn)。去年，借助亞瑪芬在紐交所上市的機(jī)會(huì)，安踏品牌趁機(jī)打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)；安踏簽約的NBA球星凱里·歐文參與設(shè)計(jì)的簽名鞋ANTA KAI 1 Speed在全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods發(fā)售，這兩大零售商是歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美等五大重點(diǎn)市場(chǎng)。

目前，安踏體育的國(guó)際化布局以東南亞市場(chǎng)為主。2022年，安踏品牌在東南亞成立分公司；2023年2月起，安踏先后在泰國(guó)開(kāi)設(shè)子公司、在新加坡核心商圈開(kāi)設(shè)新店、在曼谷開(kāi)設(shè)泰國(guó)首店······截至去年年底，安踏體育在中國(guó)以外的門店為243家。此外，除深耕東南亞市場(chǎng)，安踏體育還戰(zhàn)略性布局了中東、北美、歐洲及非洲市場(chǎng)。目前，安踏體育業(yè)務(wù)已覆蓋全球近20個(gè)國(guó)家，并進(jìn)駐了110家歐美主流零售渠道。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，包括李寧、特步國(guó)際等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也加速開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023年年底，為拓展海外市場(chǎng)打基礎(chǔ)的李寧22億港元在香港買樓；去年下半年，李寧又宣布LN Co（李寧集團(tuán)間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧全資擁有公司）、紅杉中國(guó)管理的HongShan Venture和HongShan Motivation訂立認(rèn)購(gòu)及股東協(xié)議，成立合資公司，共同推進(jìn)李寧品牌在中國(guó)內(nèi)地以外地區(qū)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)。

特步國(guó)際憑借其2019年起收購(gòu)的索康尼、邁樂(lè)等品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其在年報(bào)中透露，目前集團(tuán)在亞太區(qū)以及歐洲、中東和非洲擁有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。361度則表示，目前在海外地區(qū)已開(kāi)設(shè)1365個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋美洲、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。2025年1月還在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)設(shè)海外首家直營(yíng)店。另外，去年4月起，361度海外電商獨(dú)立網(wǎng)站也已正式上線運(yùn)營(yíng)。

目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化主要有兩種方式，一種是通過(guò)資本運(yùn)作“買品牌”，另外一種是主動(dòng)“走出去”，到海外市場(chǎng)開(kāi)門店或采取經(jīng)銷、代理等模式。程偉雄接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，大部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)際化”戰(zhàn)略還處于路徑探索期，“畢竟國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)都沒(méi)有取得絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，去國(guó)外打拼更需要時(shí)間和成長(zhǎng)空間?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對(duì) 楊許麗