耐克大中華區(qū)副總裁、Jordan品牌總經(jīng)理陳誥禮

以下為36氪與耐克大中華區(qū)副總裁、Jordan品牌總經(jīng)理陳誥禮的對(duì)談，有刪節(jié)。

將邁克爾的精神延續(xù)

36氪：你怎么理解籃球文化？中國(guó)的籃球文化和國(guó)際有什么不同？

陳誥禮：籃球文化是一種團(tuán)體文化，也是一種街道、社群文化。中國(guó)的籃球文化崛起于90年代。在歐美，籃球運(yùn)動(dòng)則與街頭、潮流文化結(jié)合。球場(chǎng)旁就有人在滑滑板、跳街舞。在中國(guó)市場(chǎng)，大家可能會(huì)覺(jué)得街頭文化沒(méi)那么主流，我們就希望讓更多的街頭文化出現(xiàn)在人們的視野。

36氪：對(duì)于很多人而言，籃球就是Jordan，Jordan就是籃球。

陳誥禮：籃球精神和Jordan品牌的連接，主要有兩個(gè)方面。一是籃球運(yùn)動(dòng)本身，邁克爾·喬丹是把籃球帶到全世界的人。1985年，耐克簽約喬丹，以他的名字推出了Air Jordan籃球鞋，整個(gè)產(chǎn)品線及品牌的演進(jìn)，經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間。

我自己就可以想到很多具象化的時(shí)刻。比如2004年，邁克爾·喬丹來(lái)到北京長(zhǎng)城；20年后，來(lái)自Jordan Family的籃球運(yùn)動(dòng)員，也追隨他的腳步來(lái)到長(zhǎng)城。2015年恰逢Jordan三十周年，喬丹來(lái)到上海拍攝了很多具有城市特色的照片。本次中國(guó)行，運(yùn)動(dòng)員們也在上海同樣的地點(diǎn)拍攝了照片，這些都是對(duì)邁克爾·喬丹的致敬與傳承。

另外，籃球運(yùn)動(dòng)也成了一種文化。我想如果籃球只是一種純競(jìng)技或者小眾的運(yùn)動(dòng)，則不會(huì)有這么廣泛的影響，在這一過(guò)程中，Jordan品牌也有幸成為籃球文化的符號(hào)。

2015年，邁克爾·喬丹在上海

36氪：很多年輕人已經(jīng)不知道邁克爾·喬丹了，Jordan品牌會(huì)怎樣持續(xù)講述他的故事？

陳誥禮：Jordan品牌一直在從不同的維度去傳承邁克爾·喬丹的精神。這個(gè)精神是什么？就是挑戰(zhàn)、改變、證明自己。

近年來(lái)，Jordan Family Tour不斷有年輕一代的品牌運(yùn)動(dòng)員加入。在尋求代言人的時(shí)候，Jordan品牌也會(huì)注重運(yùn)動(dòng)員是否有這樣的精神。我從小就喜歡邁克爾·喬丹，因?yàn)樗沤佑|的籃球，所以對(duì)我而言，算是得到了夢(mèng)想中的工作。我也會(huì)去思考，怎么讓Jordan這個(gè)全球品牌跟中國(guó)文化更好地結(jié)合，怎么為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更好的籃球平臺(tái)。

36氪：Jordan品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方法是什么？

陳誥禮：以Jordan Family中國(guó)行為例，我們會(huì)在線上招募球迷跟球員互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)和消費(fèi)者溝通很多，例如問(wèn)他們?yōu)槭裁聪矚g這些球員，以及他們心里中國(guó)籃球的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

除了Jordan Family中國(guó)行，我們也常年贊助耐克高中籃球聯(lián)賽，也在做街頭籃球比賽“下站東單”，還有街舞活動(dòng)“Jordan舞斗場(chǎng)”。這屆Jordan舞斗場(chǎng)，我們了法國(guó)街舞組合Les Twins，他們是喬丹親自簽約的，我們?cè)谕茝V這些項(xiàng)目的時(shí)候，也希望西方元素和中國(guó)元素可以有碰撞。

其次，Jordan品牌的每一家門(mén)店都有粉絲群，有些門(mén)店也會(huì)獨(dú)立做直播，我們也愿意抓住每一個(gè)細(xì)微時(shí)刻，去聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

體育大年，增速放緩？

36氪：巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，Jordan有哪些市場(chǎng)舉措？

陳誥禮：奧運(yùn)會(huì)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的影響肯定是深遠(yuǎn)的。或許因?yàn)閵W運(yùn)，一些年輕人會(huì)開(kāi)始運(yùn)動(dòng)、追逐自己的夢(mèng)想。奧運(yùn)會(huì)期間，各個(gè)品牌肯定是從不同角度，去講述體育競(jìng)技的故事，Jordan品牌也參與其中。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，Jordan就在巴黎舉辦了一對(duì)一的籃球賽“The One”，“下站東單”的球員也有參與。奧運(yùn)會(huì)期間，Jordan品牌還發(fā)布了新的品牌宣言——Our Turn（只因我們上場(chǎng)）。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，杰森·塔圖姆剛拿了奧運(yùn)冠軍，就參加了Jordan Family中國(guó)行，我們也希望能因此將奧運(yùn)的勢(shì)能延續(xù)。

36氪：今年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)籃球表現(xiàn)欠佳。中國(guó)的籃球市場(chǎng)似乎仍缺少一個(gè)引爆的契機(jī)。

陳誥禮：Jordan品牌一直在推廣籃球文化。“下站東單”從北京走向全國(guó)，想強(qiáng)調(diào)的精神就是“不問(wèn)來(lái)者”。我們始終認(rèn)為，籃球應(yīng)該是誰(shuí)都能參與的體育項(xiàng)目。Jordan品牌也在不斷做草根籃球、素人籃球。參與籃球運(yùn)動(dòng)的人基數(shù)越大，專業(yè)的競(jìng)技水平就會(huì)越強(qiáng)。

36氪：今年上半年，部分體育品牌的增速出現(xiàn)了放緩，Jordan品牌是否感受到壓力？

陳誥禮：各行各業(yè)都需要面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期，短期調(diào)整不影響我們對(duì)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的信心，Jordan品牌也一直被耐克集團(tuán)賦予很高的增長(zhǎng)預(yù)期。更重要的是，Jordan品牌在大中華區(qū)會(huì)持續(xù)投入，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)看到了巨大的機(jī)會(huì)，相信消費(fèi)信心在恢復(fù)。

圖片截自36氪財(cái)報(bào)

36氪：目前Jordan品牌的產(chǎn)品線有哪些？

陳誥禮：Jordan品牌主要有兩大產(chǎn)品線，一是Jordan Sport，目前看這一產(chǎn)品線的品類已不止于籃球，在足球、高爾夫、棒球上都有明顯的擴(kuò)展。第二，就是滑板、街舞這樣的街頭潮流，我們會(huì)不斷加大潮流品類的比重。Jordan品牌正從籃球出發(fā)，擴(kuò)展品類，多元發(fā)展。

36氪：Jordan將自己定義為一個(gè)專業(yè)的籃球品牌還是潮流品牌？

陳誥禮：從專業(yè)度的角度，Jordan品牌有很強(qiáng)的籃球根基，科技創(chuàng)新也一直是Jordan品牌的立身之本。很多時(shí)候，耐克集團(tuán)一些新的科技研發(fā)成果，也會(huì)率先在Jordan品牌嘗試。但消費(fèi)者的生活里不可能只有籃球，我始終認(rèn)為，專業(yè)籃球與街頭潮流二者并不沖突，甚至?xí)泻芏嘟蝗凇?/p>

36氪：近年來(lái)，女性NBA的球迷越來(lái)越多。在女性產(chǎn)品層面，Jordan品牌有怎樣的計(jì)劃？

陳誥禮：Jordan品牌始終在加大女性產(chǎn)品SKU的占比。實(shí)際上，Jordan品牌在很多經(jīng)典鞋款的基礎(chǔ)上，都為女性做了專門(mén)的設(shè)計(jì)，比如說(shuō)底部的加厚。未來(lái)在高爾夫系列，以及更多潮流款式上，都能看到越來(lái)越多為女性打造的款式。

本土化，下沉與競(jìng)爭(zhēng)加劇

36氪：Jordan進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20多年，本土化方面有怎樣的突破？

陳誥禮：Jordan品牌不斷在創(chuàng)造連接，以本次中國(guó)行為例，我們也要不斷去思考，怎么讓消費(fèi)者去理解品牌的理念？我們也想透過(guò)這些運(yùn)動(dòng)員，把中國(guó)的文化帶回到他們各自的國(guó)家和社群。我們期待的中國(guó)行不只是單向交流，而是雙向的交流。

運(yùn)動(dòng)員方面，Jordan品牌也希望通過(guò)與郭艾倫、李添榮的合作，激勵(lì)本土的消費(fèi)者。產(chǎn)品方面，Jordan品牌每年都會(huì)結(jié)合中國(guó)元素推出新年系列，Jordan品牌龍年的產(chǎn)品在日本市場(chǎng)也很受歡迎。未來(lái)，我們也會(huì)推出更多球員的中國(guó)版產(chǎn)品。

36氪：渠道層面，Jordan品牌做了哪些嘗試？

陳誥禮：在線上，Jordan品牌有自己的APP，小程序，以及天貓旗艦店。在各大主流的電商平臺(tái)，也都有Jordan的產(chǎn)品。在線下，Jordan旗艦店在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)量是全球最多的，門(mén)店形式也是完全領(lǐng)先的。

36氪：飛行旗艦店還將開(kāi)到其他城市嗎？

陳誥禮：今年3月，Jordan北京飛行旗艦店開(kāi)業(yè)，這是很重要的試點(diǎn)。未來(lái)，我們肯定會(huì)把飛行店的概念帶到其他城市，不局限在所謂的一線城市。我們主張“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”。Jordan品牌也在研究大、中、小不同的店型，新店型、新概念都會(huì)優(yōu)先在中國(guó)試水。

36氪：所以Jordan品牌也會(huì)往下沉市場(chǎng)輻射？

陳誥禮：對(duì)，但需要一個(gè)過(guò)程。我們會(huì)把很多超一線城市的經(jīng)驗(yàn)帶到其他區(qū)域。就像這次中國(guó)行主要在上海和北京，我們也希望接下來(lái)在不同的城市嘗試。Jordan品牌也希望能對(duì)不同地域的消費(fèi)者文化有更深層次的理解。

36氪：以李寧、安踏為代表的中國(guó)品牌也在聚焦籃球市場(chǎng)。

陳誥禮：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Jordan品牌一貫重視。競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有，但Jordan品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)，我們有40年的品牌積累，也有非常多的經(jīng)典產(chǎn)品。

在耐克集團(tuán)，Jordan品牌始終被定義為重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，是增長(zhǎng)引擎之一，我們也計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)加大推廣。

36氪：未來(lái)，Jordan品牌在中國(guó)市場(chǎng)將如何發(fā)力？

陳誥禮：如果回到20年前，我們只會(huì)局限在籃球或是簡(jiǎn)單發(fā)售一款復(fù)刻版的鞋子。但現(xiàn)在，Jordan品牌有非常豐富的產(chǎn)品線，高爾夫、街頭潮流、足球都有涉獵，也涵蓋了男子、女子、兒童不同的人群。在未來(lái)，我們會(huì)持續(xù)打造品牌熱度，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)價(jià)格段位也會(huì)做一些拓寬。

潮流文化方面，Jordan品牌會(huì)做得更多。今年3月，潮奢系列產(chǎn)品Jordan Wings在北京飛行旗艦店全球首發(fā)。在產(chǎn)品聯(lián)名上，Jordan也會(huì)與更多中國(guó)藝術(shù)家，以及國(guó)外不同領(lǐng)域的名人合作。本土化方面，我們也會(huì)加深文化碰撞，Jordan品牌有能力把中國(guó)文化帶到全球，這也是我們的重要優(yōu)勢(shì)。

回歸到AJ1，今年年底，Jordan也會(huì)在中國(guó)舉辦一系列相關(guān)的活動(dòng)，慶祝這款產(chǎn)品上市40周年。我們需要讓更多年輕消費(fèi)者了解AJ的故事，以及這款產(chǎn)品能獲得如今市場(chǎng)地位的原因。

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