電子煙行業(yè)近年來在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了快速發(fā)展和市場(chǎng)波動(dòng)。面對(duì)行業(yè)退潮，作為電子煙行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，思摩爾國際（SMOORE）需要采取一系列措施來支撐其千億市值。以下是一些可能的策略：
1. "產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)"： - 持續(xù)加大研發(fā)投入，開發(fā)新型電子煙產(chǎn)品，如加熱不燃燒（HEETS）等，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。 - 探索新的技術(shù)，如霧化技術(shù)、口味創(chuàng)新等，以提升用戶體驗(yàn)。
2. "市場(chǎng)多元化"： - 拓展海外市場(chǎng)，尤其是在新興市場(chǎng)國家，如東南亞、南美等，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 - 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加非煙草產(chǎn)品，如個(gè)人護(hù)理、健康產(chǎn)品等，以分散風(fēng)險(xiǎn)。
3. "品牌建設(shè)"： - 加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。 - 通過贊助體育賽事、文化活動(dòng)等方式，提升品牌形象。
4. "供應(yīng)鏈優(yōu)化"： - 加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的合作，確保原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性和成本控制。 - 優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，降低成本。
5. "政策合規(guī)"： - 密切關(guān)注各國電子煙政策變化，確保公司業(yè)務(wù)合規(guī)。 - 積極參與行業(yè)自律，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
6. "資本運(yùn)作"： - 通過并購、投資等方式，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

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“電子煙第一股”思摩爾國際，又有了新的故事。

通過給全球電子煙品牌代工，思摩爾短短幾年便成長(zhǎng)為市值超過5500億港元的“電子煙之王”。

隨著電子煙消費(fèi)熱潮退卻，以及全球范圍內(nèi)的電子煙管制，思摩爾盈利能力大幅下滑、跌落神壇，市值一度縮水95%。

去年以來，借助在霧化科技領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)積累，思摩爾布局霧化美容和霧化醫(yī)療業(yè)務(wù)，并將2025年作為第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵落地年。

于是，這一年多以來，思摩爾國際的股價(jià)走出了一條復(fù)蘇之路，市值再度站上千億高峰。

然而，電子煙品牌業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的投入，繼續(xù)侵蝕著思摩爾的盈利能力。用電子煙業(yè)務(wù)來培育新業(yè)務(wù)的騰挪，注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期且艱難的馬拉松。

神話再動(dòng)搖

7月15日晚間，思摩爾國際（06969.HK）披露2025年半年業(yè)績(jī)預(yù)告，1-6月公司營業(yè)收入同比增長(zhǎng)18%至60.13億元，凈利潤4.43億元-5.54億元，同比變動(dòng)-21%至-35%。

公司解釋稱，上半年以股份為基礎(chǔ)的付款開支同比增長(zhǎng)了1.76億元。如剔除此項(xiàng)影響，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤6.88億元-7.87億元，同比變動(dòng)-9%至4%。

盈利能力大幅下滑的主要原因?yàn)椋寄栠M(jìn)一步加大了自有品牌的市場(chǎng)開拓力度，尤其是在海外市場(chǎng)，導(dǎo)致上半年分銷及銷售開支同比大幅增長(zhǎng)。

電子煙的資本神話，又一次動(dòng)搖了嗎？

2009年，湖南的“落魄煤商”陳志平南下深圳，在“如煙”倒下后的市場(chǎng)間隙中，創(chuàng)立電子煙企業(yè)深圳麥克韋爾。

初期，麥克韋爾靠代工出口在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2011年，開始與億緯鋰能（300014.SZ）合作，2014年得到該公司的戰(zhàn)略投資。從此，麥克韋爾走上發(fā)展的快車道，后來更名為思摩爾。

2018年-2019年前后，電子煙在全球市場(chǎng)開始爆火。擁有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的思摩爾，接住了這一波紅利。

在億緯鋰能的加持下，思摩爾只用了不到10年，便發(fā)展成為電子煙市場(chǎng)最大的賣水人。當(dāng)時(shí)，它通過代工出口模式，把電子煙賣到了世界各地。其客戶包括日本煙草、英美煙草、Reynolds Asia Pacific、RELX及NJOY等，近年主推品牌為Feelm、Vaporesso、Metex。

在此基礎(chǔ)上，思摩爾逐步在海外市場(chǎng)開啟自有品牌業(yè)務(wù)，先后推出電子煙品牌Vaporesso、Renova及Revenant Vape等。

這種特殊的行業(yè)生態(tài)位，讓思摩爾步入了自己的黃金時(shí)代。

2016年，公司收入、凈利潤分別為7.07億元、1.06億元。3年之后的2019年，收入和凈利潤分別達(dá)到76.11億元和21.74億元，分別增長(zhǎng)了10倍和20倍。

2020年，思摩爾國際以“電子煙第一股”的身份登陸港股，輕松募集80億港元，創(chuàng)造了電子煙市場(chǎng)的資本神話。

2021年初，思摩爾國際股價(jià)沖高至88.96港元，市值高達(dá)5500億港元。那一年，公司登上自己的巔峰業(yè)績(jī)，收入、凈利潤分別為137.6億元、52.87億元。

盛極必衰，從2022年開始，思摩爾進(jìn)入業(yè)務(wù)下行周期。盡管有其他業(yè)務(wù)加入，維持了收入的V型趨勢(shì)，但盈利能力每況愈下，毛利率從50%以上下降至40%以下，凈利潤降至10億元級(jí)別，凈利率從接近40%下降至略高于10%。

思摩爾國際股價(jià)一路下滑，2024年初一度跌至不足4.5港元，市值不到300億港元，3年縮水95%。而后，公司股價(jià)又一路上攻，重回千億市值，并在今年6月拿下23.10港元的階段高點(diǎn)。

跌宕起伏之中，思摩爾的危機(jī)根源何在？又是通過什么，部分贏回了市場(chǎng)信任？

監(jiān)管性行業(yè)

那幾年，電子煙的風(fēng)刮到了中國市場(chǎng)，年輕人抽電子煙成為一種時(shí)尚，悅刻RELX門店開遍各大城市。不過，電子煙并未如思摩爾上市前預(yù)測(cè)的那樣，成為一種生活方式。

最近幾年，電子煙熱潮漸退，悅刻、魔笛等品牌先后陷入關(guān)店質(zhì)疑。終究，它也如兒童玩具市場(chǎng)的蘿卜刀那樣，在爭(zhēng)議和質(zhì)疑中，曇花一現(xiàn)后隱入塵煙。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年是中國電子煙行業(yè)的發(fā)展巔峰，當(dāng)年相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)到8.4萬家；但2022年新增注冊(cè)量就減少至3.8萬家，同比下降54%，此后一直維持在低位；2025年至今，電子煙相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量?jī)H為1.7萬家。

全球市場(chǎng)同樣如此。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模350億美元，同比增長(zhǎng)15%，較低谷期有所恢復(fù)，但增速已經(jīng)明顯放緩，預(yù)期并不明朗。

電子煙消費(fèi)趨勢(shì)的由盛轉(zhuǎn)衰，受到影響的不僅是各大電子煙品牌，還有思摩爾等代工方。

在這個(gè)增速下滑、預(yù)期收縮的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。思摩爾在市場(chǎng)上升期拿到的超額利潤增長(zhǎng)，最終還是會(huì)被產(chǎn)業(yè)成熟度磨平。

另外，電子煙熱潮激勵(lì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)入，加劇了行業(yè)內(nèi)卷。盈趣科技、贏合科技等布局電子煙市場(chǎng)，其實(shí)就是摸著思摩爾過河。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的，仍然是監(jiān)管帶來的影響。煙草，在全球范圍內(nèi)都屬于管制消費(fèi)品。電子煙，同樣如此。

2016年，世衛(wèi)組織建議各國應(yīng)考慮禁止在室內(nèi)場(chǎng)所使用電子煙，避免二手煙的危害。直到目前，仍然有相當(dāng)一部分國家和地區(qū)，禁止或限制銷售電子煙。在電子煙的主要市場(chǎng)美國，F(xiàn)DA對(duì)電子煙監(jiān)管態(tài)度和相關(guān)制度的變化，已經(jīng)數(shù)次影響到思摩爾的業(yè)務(wù)發(fā)展。

值得一提的一個(gè)細(xì)節(jié)是，作為實(shí)質(zhì)上的電子煙第一股、中國電子煙老大，思摩爾在自己的招股書、財(cái)報(bào)和官網(wǎng)的業(yè)務(wù)描述中，很少看到“煙”字，而是以“電子霧化”、“霧化科技”指代?？梢?，整個(gè)行業(yè)何其敏感。

多曲線發(fā)展

在全球性的強(qiáng)監(jiān)管下，思摩爾國際的B端業(yè)務(wù)與品牌業(yè)務(wù)均承受巨大壓力，日子并不好過。

于是，在電子煙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，思摩爾也在突出自己“霧化科技”的概念，開始布局“大霧化”市場(chǎng)的美容與醫(yī)療業(yè)務(wù)，并將2025年定為發(fā)展第二曲線的關(guān)鍵之年。

這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的霧化業(yè)務(wù)，相對(duì)于電子煙，規(guī)模并不算大，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。不過，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)具備正向價(jià)值，它們所能獲得的穩(wěn)定性，電子煙可能永遠(yuǎn)無法滿足。

2024年，公司進(jìn)軍霧化美容領(lǐng)域，推出嵐至品牌和新一代霧化美容產(chǎn)品解決方案。除布局線下渠道外，也上線了各大主流電商平臺(tái)，在雙11等重大節(jié)點(diǎn)，銷售收入位于同類型產(chǎn)品前列。下半年，公司順利上線面向美容院等B端市場(chǎng)的嵐至霧化美容儀。

在霧化醫(yī)療市場(chǎng)，思摩爾已經(jīng)具備完整的吸入藥械產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、醫(yī)學(xué)研究、臨床實(shí)驗(yàn)及注冊(cè)申報(bào)能力。此前，公司已經(jīng)完成了多項(xiàng)針對(duì)哮喘和慢阻肺的藥械結(jié)合產(chǎn)品的開發(fā)布局，為后續(xù)注冊(cè)申報(bào)提供了有力支撐。

其中，面向霧化美容市場(chǎng)的嵐至品牌，已初步打開了局面。2024年，公司中國市場(chǎng)自有品牌業(yè)務(wù)（霧化美容產(chǎn)品）從0起步，收入達(dá)到2700萬元。

不過，思摩爾國際也為此付出了代價(jià)。品牌業(yè)務(wù)投入增加，導(dǎo)致公司盈利能力持續(xù)下滑。其中，就包括面向國內(nèi)市場(chǎng)的霧化美容業(yè)務(wù)。

盡管思摩爾的三大業(yè)務(wù)都是霧化科技，但從電子煙跨向霧化美容和霧化醫(yī)療，并不能讓公司的資源效力最大化。

好在，公司在電子霧化市場(chǎng)深耕十余年，擁有一定的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。去年，思摩爾在全球范圍內(nèi)新增專利申請(qǐng)1558件，其中發(fā)明專利893件；截至2024年底，其全球?qū)＠?253件，其中發(fā)明專利4760件。

現(xiàn)在，思摩爾的電子煙業(yè)務(wù)仍足夠掙錢，這給第二曲線的培育提供了有力保障。即便公司連年大額現(xiàn)金分紅，其2024年底的現(xiàn)金仍超過50億元。

現(xiàn)在的問題是，第一曲線能夠堅(jiān)挺多久？第二曲線的培育周期又需要多少年？這不僅考驗(yàn)思摩爾國際的戰(zhàn)略定力，也取決于公司的執(zhí)行力。

本文源自斑馬消費(fèi)