一款內(nèi)衣在市場上銷售了3年，并且爆款率達到70%，這表明該新品牌在市場定位和產(chǎn)品策略上做得相當成功。以下是一些可能幫助新品牌在行業(yè)內(nèi)取得類似成功的方法論：
1. "市場調(diào)研"： - 深入了解目標消費者的需求和偏好。 - 分析競爭對手的產(chǎn)品、價格、營銷策略等。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"： - 突破傳統(tǒng)內(nèi)衣的設(shè)計和功能，提供獨特的賣點。 - 關(guān)注材料創(chuàng)新，確保產(chǎn)品的舒適性和安全性。
3. "品質(zhì)保證"： - 嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保每一件產(chǎn)品都能達到高標準的品質(zhì)要求。 - 建立品牌信譽，讓消費者對品牌有信心。
4. "定位精準"： - 明確品牌定位，針對特定消費群體進行市場細分。 - 確保品牌形象與目標消費者的價值觀和生活方式相契合。
5. "營銷策略"： - 利用社交媒體、網(wǎng)紅推廣、線上線下聯(lián)動等多種渠道進行宣傳。 - 設(shè)計吸引人的廣告和促銷活動，提高品牌知名度。
6. "用戶體驗"： - 提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，包括售前咨詢、售后服務(wù)等。 - 收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
7. "供應(yīng)鏈管理"： - 建立高效的供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品及時生產(chǎn)和配送。 - 與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，降低成本。
8. "數(shù)據(jù)分析"

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天下網(wǎng)商 章航英

編輯 吳羚瑋

五年前，偶然聽到一家內(nèi)衣品牌招募代理商消息的李劍，出于職業(yè)習(xí)慣，拉出了內(nèi)衣行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)——看到數(shù)千億的內(nèi)衣市場，品牌分散，行業(yè)前四名品牌的市場份額加在一起僅為4%左右——從此一頭扎進這個尚無寡頭的藍海市場。

擅長電商操盤運營、曾被稱“杭州TOP 3車手”（直通車運營）的李劍，創(chuàng)立了一個主打“健康環(huán)保”的內(nèi)衣品牌“有棵樹”，從內(nèi)褲襪子等副品類切入，再回到文胸等主品類。去年，品牌銷售額破10億，其中天貓占比6成。李劍稱，2022年將沖刺20億目標。

高速增長背后，有棵樹總結(jié)了4點關(guān)鍵成功因子：

1. 全品類布局，以深厚的貨盤支撐，形成隨趨勢而動的能力。

2. 高效的貨品全生命周期管理，獲得了遠高于行業(yè)平均水平的爆款率，達70%-80%；同時商品生命周期可以延長到2-3年，甚至5年。

3. 柔性快反供應(yīng)鏈，可通過前半月數(shù)據(jù)預(yù)估后半月銷量，為擴展貨品布局提供基礎(chǔ)，同時保證了內(nèi)衣襪子等基本款類目在長期售罄狀態(tài)，保暖內(nèi)衣“小碳黑”等店鋪爆款售罄率超過90%。

4. 靈活的組織應(yīng)變，不斷聚焦經(jīng)營目標，流程高效，也塑造了品牌力。

“全品類爆款”的差異化增長路徑

最近幾年，內(nèi)衣賽道“風(fēng)起云涌”。無論是Ubras的“無尺碼”，還是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果凍條”，這些瞄準文胸類目的品牌，都通過鮮明主張捧出了“品類心智爆款”，即率先發(fā)現(xiàn)細分賽道品類機會，搶占品類心智，打響了自己的名聲。提及這些品類，消費者就能立刻聯(lián)想到品牌。

但相較于單一品類心智的占領(lǐng)，有棵樹選擇了“全品類”基本款路線?！拔覀兊呢洷P結(jié)構(gòu)像一顆大樹的樹根一樣，每一個品類都是一個細枝，不斷擴充?！?/span>

2018年，有棵樹推出首款產(chǎn)品女士內(nèi)褲；2020年逐步擴充到男女士內(nèi)褲和襪子；直到2021年，才推出文胸和家居服品類。今年以來，有棵樹已經(jīng)上線了70多個SKU，預(yù)計全年上新SKU超過250個。

從女士內(nèi)褲切入，可以讓有棵樹在最初就精準圈定目標人群——該品類吸引來的客群超90%是女性。她們是內(nèi)衣消費的主要決策者，在未來為家庭的男性成員買內(nèi)衣褲，利于品類擴張。而內(nèi)褲品類又不像文胸過于強調(diào)女性屬性。

在確立全品類賽道后，接下來是品類的優(yōu)先級問題。

有棵樹判斷下一個類目的標準有兩個，一是自身供應(yīng)鏈儲備以及對應(yīng)的增長力預(yù)判；另一方面，是看用戶的連帶需求，通過數(shù)據(jù)觀察老客的購物路徑，分析未滿足的潛在需求，譬如，在洞察到老客購買內(nèi)褲后，連帶購買襪子最多，便考慮布局襪子品類。

如今，有棵樹已經(jīng)完成內(nèi)褲、襪子、文胸、家居服、保暖內(nèi)衣等多品類布局，目前內(nèi)褲系列占比50%，文胸占比20%，后者將成為品牌的下一增長點。接下來，有棵樹將繼續(xù)擴展母嬰及防曬系列等細分賽道。

值得注意的是，橫向品類擴展外，有棵樹還有縱向的品類分級。

李劍介紹，有棵樹將產(chǎn)品分為CESG系列，不同系列承載不同的增長力。其中，C級為基礎(chǔ)款；E級為創(chuàng)新款（如新場景，新功能，新材料）；S級為設(shè)計款，為特定人群定制產(chǎn)品（如哺乳文胸）；G級為主題款，譬如通過季節(jié)、聯(lián)名、明星、nickname（花名）等產(chǎn)品和營銷方式滲透不同人群。

“多賽道布局是綜合的一個打法，品牌形成心智會慢，但必然長久、穩(wěn)定。”李劍認為，趨勢賽道的特點是動態(tài)的、波浪型的。聚焦一個趨勢型爆品的打法，雖然爆發(fā)很快，但風(fēng)向一變就易影響根基。而發(fā)展較均衡的全品類布局一旦完成，意味著品牌有深厚的貨盤支撐，坡長雪厚，可隨趨勢而動。

有棵樹的爆款方法論：貨品全生命周期長效管理

2021年底，有棵樹推出“小碳黑”內(nèi)衣系列，正式進軍保暖內(nèi)衣賽道?！靶√己凇辈捎锰荚乇Ｅ萍?，鎖住熱量達到保暖效果。推出后，月銷高達9萬件。

一個爆款的背后，離不開上市前機會洞察、新品營銷到成熟期貨品高效管理的全盤作戰(zhàn)，有棵樹在天貓上摸索出了自己的一套打法。

新品研發(fā)前，有棵樹通過洞察市場機會，確定品類拓展方向。通過天貓策略中心與生意參謀，結(jié)合競品數(shù)據(jù)分析與ISV服務(wù)商趨勢報告，對保暖內(nèi)衣細分市場趨勢做出初步判斷；再根據(jù)店鋪的老客群體購買偏好，確定保暖內(nèi)衣是下一步品類拓展方向。

“小碳黑”研發(fā)前的重要一步是：勾勒出新品價格機會帶及人群畫像。通過品牌滲透率和行業(yè)滲透率分析，對比行業(yè)客單價結(jié)構(gòu)及店鋪連帶購買率，確定了新品機會價格市場。其次，在已有的店鋪人群畫像基礎(chǔ)上，對用戶的消費場景深入洞察，交叉分析人群多維標簽，最終圈選出“小碳黑”人群的標簽，如“樂于接受新鮮事物的小鎮(zhèn)青年”“對新品牌接受度更高的新銳白領(lǐng)人群”等，再根據(jù)不同標簽比例，完整洞察出精準人群畫像結(jié)構(gòu)。

新品上市前，則是進行新品測試，預(yù)判新品成功率?！靶√己凇辈捎孟鄬δ贻p化的Nickname（產(chǎn)品昵稱）在內(nèi)容上吸引目標人群，同時通過分析競品的流量盲點，梳理自身的流量結(jié)構(gòu)，進行渠道差異化滲透。

站外，通過抖音、小紅書對目標人群小批量投放測試，再將測試結(jié)果回流到品牌數(shù)據(jù)銀行，進行站外人群AIPL（人群鏈路全域模型）分析，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)、渠道場景；站內(nèi)，通過達摩盤進行站內(nèi)AIPL人群觸點分析，生成站內(nèi)精準人群畫像。與此同時，通過萬相臺上新快、超級推薦、直通車等工具快速對人群進行二次觸達和沉淀。

在收到正反饋后，成功“跑”起來后的成熟期，“小碳黑”開始加強站內(nèi)外投放，提升人貨匹配效率。

“投放”是聚焦再放大、瞄準再射擊的過程。在不斷清晰的精準人群模型基礎(chǔ)上，不斷加大觸達力度。無論是內(nèi)容種草、達人直播，還是找來明星張若昀代言，都意味著“小碳黑”在全域加速推爆，配合柔性供應(yīng)鏈快速出貨。

作為會隨季節(jié)發(fā)生周期性波動的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，12月份“小碳黑”便進入尾貨期，以清庫存為主。到4月份，“小碳黑”的尾貨僅剩3萬件左右，售罄率超過90%。李劍說，“小碳黑”將在今年冬季進一步升級，此后每年都會根據(jù)市場機會洞察推出系列新品。

有棵樹主打基本款標品，生命周期較長，爆品普遍可以賣2-3年，有的甚至從開店至今都在售賣?！靶√己凇蓖ㄟ^更合理地分配營銷費比，延長貨品生命周期：行業(yè)波峰，收縮費比；行業(yè)低谷，投入較多營銷費用。

在趨勢洞察、上市營銷到貨品運營等貨品全生命周期布局下，小碳黑不僅幫助有棵樹順利深入保暖內(nèi)衣賽道，保暖內(nèi)衣銷售占比提升247%，品類結(jié)構(gòu)進步一優(yōu)化；同時，帶動店鋪整體客單價整體提升10%。另外，消費人群結(jié)構(gòu)改善，整體變得更年輕、消費力更強。

品牌力的支撐：柔性供應(yīng)鏈+組織力

品類革新、高售罄率的背后，有棵樹將庫存降到最低，背后是生產(chǎn)、銷售和運營三端的嚴密配合。

由于內(nèi)衣制造鏈條較長，面料供貨商也多，需要做到對供應(yīng)鏈的強把控。相比于傳統(tǒng)訂單制容易堆積庫存，有棵樹與供應(yīng)商形成了緊密合作，甚至達成后臺數(shù)據(jù)互通——這在行業(yè)內(nèi)并不普及。

供應(yīng)鏈設(shè)計生產(chǎn)一體化帶來了整體品牌效率的躍進。

有棵樹打通了前端銷售到后端生產(chǎn)的全鏈路，后端工廠能根據(jù)貨品的銷售情況，提前作出生產(chǎn)預(yù)判。具體來說，工廠可以根據(jù)前半個月的銷售數(shù)據(jù)對未來半個月做出預(yù)判，再按十天的銷量做保底庫存儲備。在這過程中，供貨量根據(jù)每天變化的SKU實時調(diào)整。另一方面，前端運營也可以實時觀測后端訂單完成比例、產(chǎn)能飽和度等指標，實現(xiàn)貨品快速迭代，加快新品打爆節(jié)奏。

但有棵樹早期對組織力的重視，則是實現(xiàn)柔性生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

據(jù)李劍介紹，有棵樹貨品整個生命周期涉及到很多部門。一般流程是：

1．由管理中心制定目標，基于目標渠道提出需求；

2．品牌中心規(guī)劃品牌走向和營銷打法；

3．研發(fā)中心落地需求；

4．由相應(yīng)的工廠承接生產(chǎn)需求。一系列調(diào)試后，再分發(fā)各個渠道銷售。

雖以強運營起家，但如今讓李劍最為自信的卻是組織效率。在有棵樹，從目標制定、計劃拆解、實施落地、責任到人、結(jié)果復(fù)盤，無論是產(chǎn)品還是團隊管理，都繞不開這個鏈條。

“品牌的比拼，最終比的是組織力”。李劍認為，一個爆款的產(chǎn)生，不是運營端或營銷側(cè)單點的成功，更是一個綜合的結(jié)果，背后是整個組織的協(xié)同與賦能。

2021年出現(xiàn)的變化是，線上流量紅利消失，這讓不少品牌進入降速或衰退期。裸泳者終將浮出水面。品牌有沒有在這之前醞釀了足夠的品牌力，決定其是否能穿越風(fēng)浪。“品牌力的增長，才能中和流量紅利消失的下滑趨勢”，李劍表示。

有棵樹正在加速建立壁壘。無論是開線下店、全渠道布局，還是找來代言人、為品牌定下新基調(diào)，都意味著有棵樹進入品牌力塑造階段，向更高階段發(fā)起沖擊。

小二總結(jié)

講述人：天貓內(nèi)衣行業(yè)小二木翊

【有棵樹標桿因子】

1. 以站內(nèi)推廣為主，打出超級單品，繼而把爆款模式復(fù)制到新賽道上，并非盲目拓展賽道，而是基于品牌核心人群，包括對行業(yè)策略人群、機會人群的洞察，一步步結(jié)合場景化的需求拓展。

2. 品牌長板是推廣能力、供應(yīng)鏈整合能力和垂直化組織能力，可以支撐超級單品的打法。當品牌要往更大規(guī)模去走的時候，穩(wěn)定的產(chǎn)品體系是重要支撐，所以對研發(fā)能力的重視成為下一階段的增長基石。

3. 數(shù)字化中臺，可以實時通過前臺銷售表現(xiàn)來指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈反應(yīng)，實現(xiàn)內(nèi)部體系的數(shù)字化。如果沒有數(shù)字化能力，還是基于過往的數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗來做判斷，對于服飾來說比較致命，會造成很多庫存積壓。這是很多品牌需要學(xué)習(xí)的一個重要能力。