一款內(nèi)衣在市場(chǎng)上銷售了3年，并且爆款率達(dá)到70%，這表明該新品牌在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略上做得相當(dāng)成功。以下是一些可能幫助新品牌在行業(yè)內(nèi)取得類似成功的方法論：
1. "市場(chǎng)調(diào)研"： - 深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好。 - 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略等。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"： - 突破傳統(tǒng)內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和功能，提供獨(dú)特的賣點(diǎn)。 - 關(guān)注材料創(chuàng)新，確保產(chǎn)品的舒適性和安全性。
3. "品質(zhì)保證"： - 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保每一件產(chǎn)品都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求。 - 建立品牌信譽(yù)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有信心。
4. "定位精準(zhǔn)"： - 明確品牌定位，針對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 - 確保品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式相契合。
5. "營(yíng)銷策略"： - 利用社交媒體、網(wǎng)紅推廣、線上線下聯(lián)動(dòng)等多種渠道進(jìn)行宣傳。 - 設(shè)計(jì)吸引人的廣告和促銷活動(dòng)，提高品牌知名度。
6. "用戶體驗(yàn)"： - 提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，包括售前咨詢、售后服務(wù)等。 - 收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
7. "供應(yīng)鏈管理"： - 建立高效的供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品及時(shí)生產(chǎn)和配送。 - 與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，降低成本。
8. "數(shù)據(jù)分析"

相關(guān)內(nèi)容：

天下網(wǎng)商 章航英

編輯 吳羚瑋

五年前，偶然聽到一家內(nèi)衣品牌招募代理商消息的李劍，出于職業(yè)習(xí)慣，拉出了內(nèi)衣行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)——看到數(shù)千億的內(nèi)衣市場(chǎng)，品牌分散，行業(yè)前四名品牌的市場(chǎng)份額加在一起僅為4%左右——從此一頭扎進(jìn)這個(gè)尚無(wú)寡頭的藍(lán)海市場(chǎng)。

擅長(zhǎng)電商操盤運(yùn)營(yíng)、曾被稱“杭州TOP 3車手”（直通車運(yùn)營(yíng)）的李劍，創(chuàng)立了一個(gè)主打“健康環(huán)?！钡膬?nèi)衣品牌“有棵樹”，從內(nèi)褲襪子等副品類切入，再回到文胸等主品類。去年，品牌銷售額破10億，其中天貓占比6成。李劍稱，2022年將沖刺20億目標(biāo)。

高速增長(zhǎng)背后，有棵樹總結(jié)了4點(diǎn)關(guān)鍵成功因子：

1. 全品類布局，以深厚的貨盤支撐，形成隨趨勢(shì)而動(dòng)的能力。

2. 高效的貨品全生命周期管理，獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的爆款率，達(dá)70%-80%；同時(shí)商品生命周期可以延長(zhǎng)到2-3年，甚至5年。

3. 柔性快反供應(yīng)鏈，可通過前半月數(shù)據(jù)預(yù)估后半月銷量，為擴(kuò)展貨品布局提供基礎(chǔ)，同時(shí)保證了內(nèi)衣襪子等基本款類目在長(zhǎng)期售罄狀態(tài)，保暖內(nèi)衣“小碳黑”等店鋪爆款售罄率超過90%。

4. 靈活的組織應(yīng)變，不斷聚焦經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，流程高效，也塑造了品牌力。

“全品類爆款”的差異化增長(zhǎng)路徑

最近幾年，內(nèi)衣賽道“風(fēng)起云涌”。無(wú)論是Ubras的“無(wú)尺碼”，還是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果凍條”，這些瞄準(zhǔn)文胸類目的品牌，都通過鮮明主張捧出了“品類心智爆款”，即率先發(fā)現(xiàn)細(xì)分賽道品類機(jī)會(huì)，搶占品類心智，打響了自己的名聲。提及這些品類，消費(fèi)者就能立刻聯(lián)想到品牌。

但相較于單一品類心智的占領(lǐng)，有棵樹選擇了“全品類”基本款路線?！拔覀兊呢洷P結(jié)構(gòu)像一顆大樹的樹根一樣，每一個(gè)品類都是一個(gè)細(xì)枝，不斷擴(kuò)充?！?/span>

2018年，有棵樹推出首款產(chǎn)品女士?jī)?nèi)褲；2020年逐步擴(kuò)充到男女士?jī)?nèi)褲和襪子；直到2021年，才推出文胸和家居服品類。今年以來，有棵樹已經(jīng)上線了70多個(gè)SKU，預(yù)計(jì)全年上新SKU超過250個(gè)。

從女士?jī)?nèi)褲切入，可以讓有棵樹在最初就精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群——該品類吸引來的客群超90%是女性。她們是內(nèi)衣消費(fèi)的主要決策者，在未來為家庭的男性成員買內(nèi)衣褲，利于品類擴(kuò)張。而內(nèi)褲品類又不像文胸過于強(qiáng)調(diào)女性屬性。

在確立全品類賽道后，接下來是品類的優(yōu)先級(jí)問題。

有棵樹判斷下一個(gè)類目的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是自身供應(yīng)鏈儲(chǔ)備以及對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)力預(yù)判；另一方面，是看用戶的連帶需求，通過數(shù)據(jù)觀察老客的購(gòu)物路徑，分析未滿足的潛在需求，譬如，在洞察到老客購(gòu)買內(nèi)褲后，連帶購(gòu)買襪子最多，便考慮布局襪子品類。

如今，有棵樹已經(jīng)完成內(nèi)褲、襪子、文胸、家居服、保暖內(nèi)衣等多品類布局，目前內(nèi)褲系列占比50%，文胸占比20%，后者將成為品牌的下一增長(zhǎng)點(diǎn)。接下來，有棵樹將繼續(xù)擴(kuò)展母嬰及防曬系列等細(xì)分賽道。

值得注意的是，橫向品類擴(kuò)展外，有棵樹還有縱向的品類分級(jí)。

李劍介紹，有棵樹將產(chǎn)品分為CESG系列，不同系列承載不同的增長(zhǎng)力。其中，C級(jí)為基礎(chǔ)款；E級(jí)為創(chuàng)新款（如新場(chǎng)景，新功能，新材料）；S級(jí)為設(shè)計(jì)款，為特定人群定制產(chǎn)品（如哺乳文胸）；G級(jí)為主題款，譬如通過季節(jié)、聯(lián)名、明星、nickname（花名）等產(chǎn)品和營(yíng)銷方式滲透不同人群。

“多賽道布局是綜合的一個(gè)打法，品牌形成心智會(huì)慢，但必然長(zhǎng)久、穩(wěn)定。”李劍認(rèn)為，趨勢(shì)賽道的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的、波浪型的。聚焦一個(gè)趨勢(shì)型爆品的打法，雖然爆發(fā)很快，但風(fēng)向一變就易影響根基。而發(fā)展較均衡的全品類布局一旦完成，意味著品牌有深厚的貨盤支撐，坡長(zhǎng)雪厚，可隨趨勢(shì)而動(dòng)。

有棵樹的爆款方法論：貨品全生命周期長(zhǎng)效管理

2021年底，有棵樹推出“小碳黑”內(nèi)衣系列，正式進(jìn)軍保暖內(nèi)衣賽道?！靶√己凇辈捎锰荚乇Ｅ萍?，鎖住熱量達(dá)到保暖效果。推出后，月銷高達(dá)9萬(wàn)件。

一個(gè)爆款的背后，離不開上市前機(jī)會(huì)洞察、新品營(yíng)銷到成熟期貨品高效管理的全盤作戰(zhàn)，有棵樹在天貓上摸索出了自己的一套打法。

新品研發(fā)前，有棵樹通過洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定品類拓展方向。通過天貓策略中心與生意參謀，結(jié)合競(jìng)品數(shù)據(jù)分析與ISV服務(wù)商趨勢(shì)報(bào)告，對(duì)保暖內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)做出初步判斷；再根據(jù)店鋪的老客群體購(gòu)買偏好，確定保暖內(nèi)衣是下一步品類拓展方向。

“小碳黑”研發(fā)前的重要一步是：勾勒出新品價(jià)格機(jī)會(huì)帶及人群畫像。通過品牌滲透率和行業(yè)滲透率分析，對(duì)比行業(yè)客單價(jià)結(jié)構(gòu)及店鋪連帶購(gòu)買率，確定了新品機(jī)會(huì)價(jià)格市場(chǎng)。其次，在已有的店鋪人群畫像基礎(chǔ)上，對(duì)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景深入洞察，交叉分析人群多維標(biāo)簽，最終圈選出“小碳黑”人群的標(biāo)簽，如“樂于接受新鮮事物的小鎮(zhèn)青年”“對(duì)新品牌接受度更高的新銳白領(lǐng)人群”等，再根據(jù)不同標(biāo)簽比例，完整洞察出精準(zhǔn)人群畫像結(jié)構(gòu)。

新品上市前，則是進(jìn)行新品測(cè)試，預(yù)判新品成功率。“小碳黑”采用相對(duì)年輕化的Nickname（產(chǎn)品昵稱）在內(nèi)容上吸引目標(biāo)人群，同時(shí)通過分析競(jìng)品的流量盲點(diǎn)，梳理自身的流量結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道差異化滲透。

站外，通過抖音、小紅書對(duì)目標(biāo)人群小批量投放測(cè)試，再將測(cè)試結(jié)果回流到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行站外人群AIPL（人群鏈路全域模型）分析，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)、渠道場(chǎng)景；站內(nèi)，通過達(dá)摩盤進(jìn)行站內(nèi)AIPL人群觸點(diǎn)分析，生成站內(nèi)精準(zhǔn)人群畫像。與此同時(shí)，通過萬(wàn)相臺(tái)上新快、超級(jí)推薦、直通車等工具快速對(duì)人群進(jìn)行二次觸達(dá)和沉淀。

在收到正反饋后，成功“跑”起來后的成熟期，“小碳黑”開始加強(qiáng)站內(nèi)外投放，提升人貨匹配效率。

“投放”是聚焦再放大、瞄準(zhǔn)再射擊的過程。在不斷清晰的精準(zhǔn)人群模型基礎(chǔ)上，不斷加大觸達(dá)力度。無(wú)論是內(nèi)容種草、達(dá)人直播，還是找來明星張若昀代言，都意味著“小碳黑”在全域加速推爆，配合柔性供應(yīng)鏈快速出貨。

作為會(huì)隨季節(jié)發(fā)生周期性波動(dòng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，12月份“小碳黑”便進(jìn)入尾貨期，以清庫(kù)存為主。到4月份，“小碳黑”的尾貨僅剩3萬(wàn)件左右，售罄率超過90%。李劍說，“小碳黑”將在今年冬季進(jìn)一步升級(jí)，此后每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察推出系列新品。

有棵樹主打基本款標(biāo)品，生命周期較長(zhǎng)，爆品普遍可以賣2-3年，有的甚至從開店至今都在售賣?！靶√己凇蓖ㄟ^更合理地分配營(yíng)銷費(fèi)比，延長(zhǎng)貨品生命周期：行業(yè)波峰，收縮費(fèi)比；行業(yè)低谷，投入較多營(yíng)銷費(fèi)用。

在趨勢(shì)洞察、上市營(yíng)銷到貨品運(yùn)營(yíng)等貨品全生命周期布局下，小碳黑不僅幫助有棵樹順利深入保暖內(nèi)衣賽道，保暖內(nèi)衣銷售占比提升247%，品類結(jié)構(gòu)進(jìn)步一優(yōu)化；同時(shí)，帶動(dòng)店鋪整體客單價(jià)整體提升10%。另外，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)改善，整體變得更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)。

品牌力的支撐：柔性供應(yīng)鏈+組織力

品類革新、高售罄率的背后，有棵樹將庫(kù)存降到最低，背后是生產(chǎn)、銷售和運(yùn)營(yíng)三端的嚴(yán)密配合。

由于內(nèi)衣制造鏈條較長(zhǎng)，面料供貨商也多，需要做到對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控。相比于傳統(tǒng)訂單制容易堆積庫(kù)存，有棵樹與供應(yīng)商形成了緊密合作，甚至達(dá)成后臺(tái)數(shù)據(jù)互通——這在行業(yè)內(nèi)并不普及。

供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化帶來了整體品牌效率的躍進(jìn)。

有棵樹打通了前端銷售到后端生產(chǎn)的全鏈路，后端工廠能根據(jù)貨品的銷售情況，提前作出生產(chǎn)預(yù)判。具體來說，工廠可以根據(jù)前半個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)對(duì)未來半個(gè)月做出預(yù)判，再按十天的銷量做保底庫(kù)存儲(chǔ)備。在這過程中，供貨量根據(jù)每天變化的SKU實(shí)時(shí)調(diào)整。另一方面，前端運(yùn)營(yíng)也可以實(shí)時(shí)觀測(cè)后端訂單完成比例、產(chǎn)能飽和度等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)貨品快速迭代，加快新品打爆節(jié)奏。

但有棵樹早期對(duì)組織力的重視，則是實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

據(jù)李劍介紹，有棵樹貨品整個(gè)生命周期涉及到很多部門。一般流程是：

1．由管理中心制定目標(biāo)，基于目標(biāo)渠道提出需求；

2．品牌中心規(guī)劃品牌走向和營(yíng)銷打法；

3．研發(fā)中心落地需求；

4．由相應(yīng)的工廠承接生產(chǎn)需求。一系列調(diào)試后，再分發(fā)各個(gè)渠道銷售。

雖以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)起家，但如今讓李劍最為自信的卻是組織效率。在有棵樹，從目標(biāo)制定、計(jì)劃拆解、實(shí)施落地、責(zé)任到人、結(jié)果復(fù)盤，無(wú)論是產(chǎn)品還是團(tuán)隊(duì)管理，都繞不開這個(gè)鏈條。

“品牌的比拼，最終比的是組織力”。李劍認(rèn)為，一個(gè)爆款的產(chǎn)生，不是運(yùn)營(yíng)端或營(yíng)銷側(cè)單點(diǎn)的成功，更是一個(gè)綜合的結(jié)果，背后是整個(gè)組織的協(xié)同與賦能。

2021年出現(xiàn)的變化是，線上流量紅利消失，這讓不少品牌進(jìn)入降速或衰退期。裸泳者終將浮出水面。品牌有沒有在這之前醞釀了足夠的品牌力，決定其是否能穿越風(fēng)浪。“品牌力的增長(zhǎng)，才能中和流量紅利消失的下滑趨勢(shì)”，李劍表示。

有棵樹正在加速建立壁壘。無(wú)論是開線下店、全渠道布局，還是找來代言人、為品牌定下新基調(diào)，都意味著有棵樹進(jìn)入品牌力塑造階段，向更高階段發(fā)起沖擊。

小二總結(jié)

講述人：天貓內(nèi)衣行業(yè)小二木翊

【有棵樹標(biāo)桿因子】

1. 以站內(nèi)推廣為主，打出超級(jí)單品，繼而把爆款模式復(fù)制到新賽道上，并非盲目拓展賽道，而是基于品牌核心人群，包括對(duì)行業(yè)策略人群、機(jī)會(huì)人群的洞察，一步步結(jié)合場(chǎng)景化的需求拓展。

2. 品牌長(zhǎng)板是推廣能力、供應(yīng)鏈整合能力和垂直化組織能力，可以支撐超級(jí)單品的打法。當(dāng)品牌要往更大規(guī)模去走的時(shí)候，穩(wěn)定的產(chǎn)品體系是重要支撐，所以對(duì)研發(fā)能力的重視成為下一階段的增長(zhǎng)基石。

3. 數(shù)字化中臺(tái)，可以實(shí)時(shí)通過前臺(tái)銷售表現(xiàn)來指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部體系的數(shù)字化。如果沒有數(shù)字化能力，還是基于過往的數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn)來做判斷，對(duì)于服飾來說比較致命，會(huì)造成很多庫(kù)存積壓。這是很多品牌需要學(xué)習(xí)的一個(gè)重要能力。