品牌營銷中，創(chuàng)意至關(guān)重要，但確實需要把握一個度，避免創(chuàng)意飛得太遠(yuǎn)而脫離了品牌的核心價值和目標(biāo)受眾。以下是一些建議，幫助您在品牌營銷中保持創(chuàng)意與實際效果之間的平衡：
1. "明確品牌定位"：首先，要清晰了解品牌的核心價值和目標(biāo)市場。創(chuàng)意應(yīng)該圍繞這些基礎(chǔ)來展開，確保每一步都緊密聯(lián)系品牌的核心。
2. "研究目標(biāo)受眾"：深入了解目標(biāo)受眾的喜好、習(xí)慣和價值觀。創(chuàng)意應(yīng)該能夠引起他們的共鳴，而不是完全脫離他們的認(rèn)知范圍。
3. "保持一致性"：創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)與品牌形象保持一致，無論是視覺風(fēng)格、語言表達還是情感調(diào)性，都應(yīng)與品牌一貫的風(fēng)格相匹配。
4. "適度創(chuàng)新"：創(chuàng)意要有新意，但同時要適度，避免過于前衛(wèi)或復(fù)雜，以免消費者難以接受或理解。
5. "市場測試"：在正式推廣前，可以通過小范圍的測試來評估創(chuàng)意的效果，根據(jù)反饋進行調(diào)整。
6. "注重效果"：創(chuàng)意的價值最終體現(xiàn)在其帶來的效果上。在創(chuàng)意設(shè)計時，要考慮其是否能有效提升品牌知名度、增加用戶粘性或促進銷售。
7. "避免過度解讀"：有時候，創(chuàng)意可能被過度解讀，導(dǎo)致信息傳遞不準(zhǔn)確。確保創(chuàng)意清晰，避免歧義。
8. "適時調(diào)整"：市場環(huán)境和消費者需求在不斷變化，創(chuàng)意策略也應(yīng)隨之調(diào)整，以適應(yīng)新的市場動態(tài)。

相關(guān)內(nèi)容：

在流量焦慮與創(chuàng)意內(nèi)卷的雙重困局中，廣告行業(yè)正經(jīng)歷一場靜默的認(rèn)知革命并且提出一個振聾發(fā)聵的命題：營銷的本質(zhì)是解決生意問題，而非制造刷屏泡沫。這種從 “創(chuàng)意崇拜” 到 “生意理性” 的認(rèn)知躍遷，正在重構(gòu)行業(yè)的價值坐標(biāo)系。

一、人與產(chǎn)品：在功能之上，構(gòu)建情感價值

坐標(biāo)系

行業(yè)觀點認(rèn)為，產(chǎn)品的終極競爭力在于 “多元價值釋放”—— 不僅是物理功能的滿足，更是情感意義的承載。

從一些情人節(jié)日營銷中，當(dāng)行業(yè)沉迷于 “送禮儀式感” 時，某品牌曾在七夕營銷 “你不要送禮物給我” 通過實體磁帶收錄 “拒絕禮物” 的真實對話（如 “我想要的是你陪我加班時的一杯熱咖啡”），將產(chǎn)品從 “物質(zhì)符號” 轉(zhuǎn)化為 “情感證言”。這種對 “陪伴價值” 的深挖，使品牌跳出價格競爭紅海，在浪漫營銷混戰(zhàn)中開辟出 “反套路溫情” 的新賽道。不過，反傳統(tǒng)的“拒絕禮物”主張雖制造差異化，但可能模糊品牌價值邊界。當(dāng)目標(biāo)受眾中仍存在重視傳統(tǒng)儀式感的群體時，這種“反物質(zhì)化”表達易引發(fā)“品牌是否否定送禮文化”的認(rèn)知歧義，尤其在下沉市場可能遭遇理解偏差。

某地產(chǎn)項目 “翻山” 則更具商業(yè)野心。影片放棄傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告的 “奢華場景堆砌”，轉(zhuǎn)而聚焦三代人跨越山海的遷徙故事，將樓盤定位為 “家族精神的傳承容器”。通過 “翻山” 這一意象，產(chǎn)品與 “奮斗者精神” 深度綁定，不僅實現(xiàn) 1.5 億次傳播，更讓品牌在一線城市高凈值客群中建立起 “精神地標(biāo)” 的認(rèn)知，為后續(xù)高端產(chǎn)品線溢價埋下情感伏筆。然而，三代人遷徙故事的情感張力建立在集體主義奮斗的傳統(tǒng)敘事之上，而一線城市高凈值客群更關(guān)注個體價值實現(xiàn)與生活品質(zhì)。這種代際價值觀差異可能削弱年輕決策者對家族傳承概念的認(rèn)同，導(dǎo)致傳播效果在目標(biāo)客群中出現(xiàn)分層。

這些案例揭示一個底層邏輯：產(chǎn)品的市場價值 = 功能價值 × 情感溢價系數(shù)。當(dāng)品牌能精準(zhǔn)捕捉用戶未被滿足的情感需求（如反形式主義、代際傳承），并將其轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品符號，或許才能突破 “同質(zhì)化陷阱”，創(chuàng)造不可替代的消費理由。

二、人與場景：在時空褶皺里，尋找消費行為

的 “觸發(fā)機關(guān)”

“場景是產(chǎn)品與人性的試衣間”。產(chǎn)品的價值不是孤立存在的，而是需要在特定場景中與人性需求完成“試穿”—— 就像衣服只有在試衣間里被穿上身，才能展現(xiàn)剪裁是否貼合身形、材質(zhì)是否呼應(yīng)氣質(zhì)。當(dāng)品牌將產(chǎn)品嵌入真實生活的褶皺（如戶外探險時的影像記錄、暴雨夜拍時的防抖需求、通勤路上的穿搭建議），本質(zhì)是為用戶提供一個“沉浸式試穿”的體驗場域。

針對 Z 世代“成分黨”對專業(yè)護膚的深度需求，敷爾佳聯(lián)合屈臣氏在南京龍湖天街打造沉浸式快閃店，將傳統(tǒng)美妝柜臺升級為“皮膚檢測 + 定制護理”的交互空間。用戶通過 AI 膚質(zhì)檢測儀生成專屬報告后，可在“醫(yī)研共創(chuàng)”體驗區(qū)試用亮膚面膜、膠原艙精華等新品，并參與“成分盲盒”互動游戲。不過，AI 膚質(zhì)檢測技術(shù)雖強化專業(yè)背書，但過度依賴設(shè)備參數(shù)可能弱化用戶對產(chǎn)品本身的感知，且手工調(diào)制、專家面診等人性化服務(wù)觸點不足，導(dǎo)致體驗缺乏情感記憶點。

vivo 在 2025 年 618 期間，針對三大系列機型客群，設(shè)計 “戶外探險”“美妝攝影”“時尚穿搭” 三大場景化內(nèi)容矩陣。通過淘寶逛逛與達人共創(chuàng)場景化內(nèi)容，融入性能賣點：戶外達人用 X100 Ultra 記錄雪山徒步，美妝博主在暴雨中測試 S19 夜拍防抖，時尚博主以 vlog 展示 Y200GT 的 AI 穿搭推薦。活動實現(xiàn) ROI=32.2，內(nèi)容查看量同比提升 140%。不過，理性地看待三大場景雖強化用戶體驗，但未清晰區(qū)隔機型核心技術(shù)壁壘（如 X100 Ultra 的自研影像芯片與 Y200GT 的中端定位差異），導(dǎo)致高性價比機型市場潛力釋放不足。

場景營銷的本質(zhì)，是在用戶行為路徑中埋設(shè) “情感按鈕”：通過還原真實生活情境，設(shè)計 “認(rèn)知 - 情緒 - 行動” 的反射弧，讓產(chǎn)品成為解決場景痛點的 “自然選擇”。

三、人與人：在煙火氣里，打撈集體記憶

的 “情感錨點”

“能引發(fā)共鳴的故事，必定帶著生活的油煙味”。人類的情感共鳴往往藏在生活的細(xì)碎里 —— 那些帶著油煙味的日常細(xì)節(jié)（如廚房的鍋碗瓢盆、街頭的叫賣聲、家族聚會的寒暄），構(gòu)成了集體記憶的“情感錨點”。

某電商平臺 “爺選白背心” 的破圈，正是源于對 “中老年時尚話語權(quán)” 的重新激活：團隊老戲骨演繹 “白背心時尚大片”，用 “老頭衫配墨鏡 = 中國版阿美咔嘰” 的反差創(chuàng)意，打破 “時尚 = 年輕人專屬” 的刻板印象。片中 “晨練大爺?shù)暮節(jié)n是白背心的勛章” 等臺詞，打撈起一代人對實用主義美學(xué)的集體記憶，相關(guān)話題登陸微博熱搜，帶動中老年男裝類目搜索量增長 220%。不過，老戲骨的「反年齡焦慮」敘事成功激活情感認(rèn)同，但未有效銜接產(chǎn)品功能賣點（如面料工藝、適穿場景），用戶易停留于「文化共鳴」而缺乏明確購買行動指引。

這也證明：最高明的情感營銷，是讓用戶在別人的故事里，看見自己的影子。當(dāng)品牌能剝離營銷的 “表演性”，以 “觀察者視角” 記錄真實生活中的細(xì)節(jié)，就能創(chuàng)造跨越代際、擊穿圈層的情感公約數(shù)。

結(jié)語：營銷的 “去魅”與 “返璞”， 不是對創(chuàng)意的否定，而是對其商業(yè)屬性的重新確認(rèn)。當(dāng)創(chuàng)意成為連接產(chǎn)品價值、場景需求、用戶情感的 “商業(yè)翻譯器”，而非獨立于生意之外的藝術(shù)作品，營銷才能真正回歸 “解決問題” 的本質(zhì)，在流量退潮的時代，成為品牌穿越周期的 “導(dǎo)航系統(tǒng)”。真正的營銷智慧，藏在對商業(yè)本質(zhì)的敬畏里，而非對創(chuàng)意形式的迷戀中。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網(wǎng)資訊

圖源：網(wǎng)絡(luò)

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