"多瑞"聯(lián)姻，不止撒糖，這句話似乎是在形容某個具體的聯(lián)姻事件，不僅讓人看到了甜蜜的一面，還可能暗示了其他更深層次的含義或影響。
1. "字面意思"：多瑞聯(lián)姻，指的是兩個或多個人物或組織之間的婚姻結(jié)合。而“不止撒糖”則可能是在說，這次聯(lián)姻不僅僅是表面上的甜蜜，還有更多值得關(guān)注的方面。
2. "比喻或隱喻"：這句話可能是在比喻某個事件或現(xiàn)象。例如，在商業(yè)領域，兩個公司的聯(lián)姻可能意味著更多的合作機會和共贏，而不僅僅是簡單的合并。
3. "深層含義"：這句話也可能在暗示這次聯(lián)姻背后有更復雜的原因或影響。例如，可能是為了應對市場變化、加強競爭力，或者是出于政治、戰(zhàn)略考慮。
以下是一些可能的解釋：
- "商業(yè)聯(lián)姻"：兩個公司或品牌之間的聯(lián)姻，不僅帶來了業(yè)務上的合作，還可能帶來技術(shù)創(chuàng)新、市場拓展等多方面的好處。 - "政治聯(lián)姻"：兩個政治家族或國家之間的聯(lián)姻，可能意味著政治聯(lián)盟、外交關(guān)系加強等。 - "文化聯(lián)姻"：兩個文化或藝術(shù)團體之間的聯(lián)姻，可能帶來文化交流、藝術(shù)創(chuàng)新等。 - "個人聯(lián)姻"：兩個名人或公眾人物之間的聯(lián)姻，可能引發(fā)公眾關(guān)注，帶來話題度和影響力。
總之，這句話的含義可能因具體情境而異，但都表達了這次聯(lián)姻不僅僅是一

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做聯(lián)名營銷的那么多，為什么好像只有瑞幸總能踩中爆款？

7月的社交平臺，想必大家都被瑞幸和多鄰國的聯(lián)名刷屏了。咱也不知道兩個品牌聯(lián)名怎么能搞出這么多的動靜？不得不佩服雙方的營銷人，腦洞太大了！

以兩個品牌的吉祥物Lucky和多兒“聯(lián)姻”為主線，從官宣結(jié)婚、婚禮籌備，到大婚現(xiàn)場、婚后蜜月，再到回門宴，甚至連“孩子”都出生了，整整半個月，瑞幸和多鄰國愣是把一場商業(yè)聯(lián)名做成了連續(xù)劇。

偏偏大家都還看得津津有味，上百個品牌爭著“沾喜氣”，網(wǎng)友吐槽歸吐槽、調(diào)侃歸調(diào)侃，但還是隨了不少份子——聯(lián)名飲品“綠沙沙拿鐵”首周銷量就突破900萬杯。這戰(zhàn)績，又是誰的一輩子啊~~

作為品牌聯(lián)名界的王者，瑞幸以往多與各種熱門IP聯(lián)名，例如現(xiàn)象級游戲IP《黑神話：》、劉亦菲主演的熱播劇《玫瑰的故事》，還有不久前聯(lián)名劇版《長安的荔枝》。

但這次與多鄰國的聯(lián)名，顯然不止于“蹭熱度”那么簡單，除了拉升曝光與銷量，也讓瑞幸全新升級的吉祥物IP——首席幸運官Lucky，成功吸引了大眾的眼球。

一場“婚禮”攪動半個品牌圈

6月30日，多鄰國在微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺宣布：吉祥物多兒將在7月結(jié)婚！但并未透露結(jié)婚對象，只拋出一張單人結(jié)婚證內(nèi)頁，讓大家自行腦補。

來源：多鄰國

消息一出，最先“吃瓜”的不是網(wǎng)友，而是趕來一起整活的品牌。OPPO、白象食品、盼盼食品、美的、美團、瑞幸咖啡等紛紛P出自己和多兒的結(jié)婚照，在評論區(qū)爭搶“新郎”地位。

來源：網(wǎng)絡截圖

還有一些品牌不爭新郎，也要設法搏眼球：麥當勞、高爺家、一米市集等帶自家產(chǎn)品來隨份子，通義APP化身怨種前任控訴多鄰國“負心”，絕味鴨脖主動要求擔任婚宴“廚子”……多鄰國的評論區(qū)徹底淪陷成品牌們的玩?，F(xiàn)場。

品牌們的加入，在蹭熱度的同時，也為此次聯(lián)名帶來了流量和懸念，網(wǎng)友們紛紛猜測到底誰是貨真價實的新郎？眼看著話題被炒熱，7月3日，男主角瑞幸首席幸運官Lucky高調(diào)認領。7月4日，雙方面向全網(wǎng)發(fā)布婚禮，宣布將于7月8日舉行婚禮，時間、地點安排得明明白白。

來源：瑞幸咖啡

在接下來的幾天，多兒和Lucky不僅多次公開秀恩愛和發(fā)布婚禮路透，更招募起了婚禮贊助商，婚宴、婚車、婚鞋、婚床、伴手禮、珠寶首飾等，樣樣具備，想要拉更多品牌入局，一起把事情搞大。各大品牌也十分給面子，紛紛毛遂自薦，要求沾沾“喜氣”，幾乎攪動了半個品牌圈。

來源：瑞幸咖啡

7月8日，瑞幸×多鄰國首部短劇《偶們結(jié)婚鳥》上線，三集連播，上演了一場尬到扣腳的婚禮大戲。劇中，在一對新人入場后，黑衣人突然高喊“反對”，理由是“如果它們兩個人聯(lián)姻了，那我們豈不是要不停地學習了”，并以要卸載瑞幸APP和多鄰國APP作為威脅。眼看場面失控，司儀曝光多兒和Lucky的戀愛過程，并稱它們已育有“愛情結(jié)晶”——綠沙沙拿鐵。大家品嘗后都覺得好喝，高呼“多喝多學習”，婚禮圓滿成功。

明知這是一場鬧劇，廣大網(wǎng)友還是忍不住嗑起了CP，不滿官方起的CP名“多瑞”，網(wǎng)友自己大開腦洞，給它們的組合起名叫“多臨幸”。同時，也開啟了大肆的吐槽和調(diào)侃：

“瑞你糊涂??！這渣鳥已經(jīng)八婚了”；

“一個咖啡，一個貓頭鷹，你倆生的孩子24小時連軸轉(zhuǎn)”；

“再發(fā)找人弄你”；

……

這正是品牌想要的結(jié)果——通過打造話題性事件，提供情緒價值，讓雙方用戶共同參與，順便讓大家下單“隨隨份子”。

早在婚禮開始兩天前，瑞幸咖啡和多鄰國聯(lián)名產(chǎn)品“綠沙沙拿鐵”及周邊就已上線。根據(jù)官方消息，新品上市首周銷量突破900萬杯，聯(lián)名周邊“多兒屁屁杯”在開售當日上午就已全部售罄。

來源：瑞幸咖啡

本以為婚禮就已經(jīng)是故事的結(jié)局，沒想到多鄰國和瑞幸不僅互稱“老公”“老婆”曬起了婚后日常，還把結(jié)婚照投到了多城的線下大屏，甚至在上海落成婚房供網(wǎng)友打卡，還一起去BilibiliWorld度起了蜜月，這儀式感讓人狠狠羨慕了。

回顧整場營銷活動，再次創(chuàng)造了品牌聯(lián)名的爆款。論熱度，除了瑞幸和多鄰國這兩大主角，還有100+品牌主動參與聯(lián)動，話題性和傳播效果十足；看銷量，綠沙沙拿鐵上線一周就賣出超900萬杯，“學霸貼貼”“學習不卡牌”“多兒屁屁杯”等聯(lián)名周邊一推出就引發(fā)搶購熱潮。

而站在品牌層面，此次活動成功讓瑞幸的Lucky和多鄰國的多兒這兩個IP形象，展現(xiàn)出鮮活生動的“活人感”，進一步拉近了與消費者的距離。

情緒消費時代，品牌IP需要“活”起來

“活人感”是當下品牌營銷的新趨勢，這種趨勢的背后，是消費者對品牌情感需求的升級。

讓品牌IP“活”起來，正是順應這一趨勢的有效方式——通過賦予IP鮮明的性格、真實的情緒和生活化的行為，讓原本冰冷的商業(yè)符號變得有血有肉，從而在消費者心中建立起超越交易的情感紐帶。

無論是Lucky和多兒“聯(lián)姻”，還是眾多品牌用IP形象P圖結(jié)婚照“搶親”，這些看似玩鬧的互動，實則是大家都在為自己塑造“擬人形象”，讓消費者看到，平日里只出現(xiàn)在包裝或廣告里的商標，原來也擁有屬于自己的“社交人格”。

品牌IP的“活”，首先體現(xiàn)在獨特性帶來的高辨識度。就像每個人都有獨一無二的長相與氣質(zhì)，一個有“活人感”的IP形象，必然帶著鮮明的印記和人設，能讓消費者在海量信息中一眼鎖定。

在這方面，多鄰國顯然比瑞幸更具優(yōu)勢。今年2月份，憑借一場精心策劃的“多兒去世”營銷，多鄰國爆火走進了大眾的視野。人們之所以能夠記住這只貓頭鷹，不只是因為那抹亮眼的綠，更是因為它花式催學的人設，讓人“又愛又恨”。

多兒“催學人設”并非靠口號塑造，而是滲透在與用戶的每一次互動中。手機桌面小組件里，多兒的表情會隨用戶學習狀態(tài)實時變化，賣萌、賣慘、鼓勵、懇求、威脅、絕望……抽象的情緒表達，讓語言學習這個略顯嚴肅的功能變得生動有趣，也讓更多用戶使用多鄰國APP。（點擊查看《一只綠鳥，如何化身最會搞心態(tài)的“PUA大師”？》）

同在今年2月，瑞幸全新升級品牌吉祥物——首席幸運官Lucky，這個title既來源于品牌英文名稱luckin coffe，也表達出希望給大家?guī)砀喔＠?、將更多幸運傳遞給大家的美好理念。與此同時，瑞幸也暗戳戳地顯示了希望Lucky足夠幸運能夠“出圈”，被更多人喜歡。

來源：瑞幸咖啡

從這個角度看，“聯(lián)名狂魔”瑞幸跨界與多鄰國聯(lián)動，除了兩個品牌的目標受眾高度重合外，借多兒打開Lucky的認知度，給大眾留下“活人感”的印象，大概也是品牌方考慮的因素之一。至于多鄰國，自然也是看到了瑞幸打造爆款聯(lián)名案例的實力，依托對方的流量與營銷能力，讓品牌觸達更廣泛的群體。

除了提高品牌辨識度，“活人感”最直接的作用，是讓品牌IP擁有強大的親和力，像鄰家伙伴一樣與消費者進行大眾化溝通。這種互動不再是品牌的自說自話，而是讓IP化身代言人，它們可以做品牌不便直接行動的事，說品牌不便直白表達的話，用更松弛的姿態(tài)搭建溝通橋梁。時間一長，品牌的形象在消費者心中也將變得更加立體、更加親近。

例如提起蜜雪冰城，人們腦海中立刻會浮現(xiàn)出“雪王”的模樣：身著紅色披風，頭頂皇冠，手持權(quán)杖，憑借圓潤的造型、魔性的舞蹈動作和洗腦的主題曲，在茶飲市場殺出重圍。

雪王IP出圈后，蜜雪冰城不僅將雪王的視覺資產(chǎn)滲透到每個消費觸點，從門店招牌到杯身設計，從廣告片到小程序界面，雪王始終以統(tǒng)一形象出現(xiàn)，這種“視覺錘”的反復敲擊，讓消費者形成強烈的品牌記憶。

更妙的是，品牌不斷通過有趣的傳播活動，持續(xù)為雪王注入人格特質(zhì)。它會跑到其他奶茶店門口“挑釁”對手，帶著點小調(diào)皮；也愛四處溜達閑逛，前往熱門旅游景點“打卡”；更深諳 “自黑” 的藝術(shù)，時不時拿自己開涮，毫無偶像包袱。

街溜子、社交悍匪、顯眼包，都是大家賦予雪王的標簽，也藏著人們對它的喜愛。正因如此，即便蜜雪冰城面臨漲價、“隔夜檸檬”等爭議時，仍能憑借網(wǎng)友的“護犢子”態(tài)度穩(wěn)住口碑，成功將負面評價轉(zhuǎn)化為品牌熱度。這種“塌而不倒”的韌性，正是雪王這個“活”IP為品牌筑起的獨特護城河。

來源：蜜雪冰城

這也啟示我們，能讓IP真正“活”起來的品牌，不僅能在短期內(nèi)收獲流量與銷量，更能在長期積累起難以復制的情感資產(chǎn)。

“活人感”IP是“長”出來的

讓品牌IP“活”起來，不是簡單的形象升級或營銷噱頭，真正的“活人感”IP不是設計出來的，而是“長”出來的。

品牌IP的打造，最忌“一爆即寂”。一場現(xiàn)象級營銷能讓IP短暫闖入大眾視野，但要讓其從“曇花一現(xiàn)”變?yōu)椤俺ｑv記憶”，關(guān)鍵在于賦予IP“持續(xù)生長”的能力——通過不斷解鎖新身份、參與新場景、碰撞新故事，讓其像真實個體一樣擁有動態(tài)的“人生軌跡”，從而與消費者建立長期的情感聯(lián)結(jié)。

首先是IP人設的多面性拓展。不少品牌在IP初現(xiàn)時會錨定一個核心標簽，但長期單一化的形象容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。真正有生命力的IP，會在核心人設的基礎上，逐步解鎖更多元的性格側(cè)面。

再次以蜜雪冰城為例。雪王于2018年誕生，被賦予了憨態(tài)可掬的形象；2021年憑借主題曲在B站、抖音等平臺意外爆紅，雪王迎來第一次出圈的機會，它成為了“網(wǎng)紅”并持續(xù)貫徹有趣、搞怪的人設。但隨著2023年第一部動畫片《雪王駕到》的上映，卻讓我們看到了它隱藏在人設下熱血的靈魂。

動畫中，雪王顛覆以往的“街溜子”形象，變身熱血少年，為了尋找丟失的冰淇淋權(quán)杖，它結(jié)識了賞金獵人兔老板，一路上兩人遇到了種種磨難，最終雪王憑借自我犧牲的勇氣戰(zhàn)勝了天氣破壞者企鵝，并重新獲得冰淇淋權(quán)杖。這部動畫在B站評分高達9.9，全網(wǎng)播放量超過2億次。

來源：蜜雪冰城

品牌IP建設中，用戶參與是保持生命力的方式之一。品牌不必試圖完全掌控IP的敘事權(quán)，反而可以主動將部分“創(chuàng)作權(quán)”交給用戶，讓IP在與消費者的互動中自然進化。

不久前，“海爾兄弟”被海爾集團CEO周云杰再次帶火。作為很多90后、00后的集體回憶，2025年是海爾兄弟誕生30周年，為了幫大家找回童年回憶，3月24日，《海爾兄弟》高清重制版登陸騰訊、B站等平臺，上線12小時騰訊視頻播放量突破8000萬，#海爾兄弟#登頂微博熱搜，閱讀量達2.5億。

在宣布高清版上線的同時，周云杰提出“續(xù)集共創(chuàng)計劃”，網(wǎng)友參與角色形象設計、劇情分支創(chuàng)作甚至主題音樂改編。這種將IP交由用戶塑造的模式，不僅延續(xù)了高清重制版的熱度，更讓用戶從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮步ㄕ摺?，在互動中為IP注入新鮮活力。

來源：微博截圖

場景的跨界滲透也是IP生長的重要路徑。將IP從品牌自身的消費場景中解放出來，讓其出現(xiàn)在更多元的生活場景中，能極大拓展IP的認知邊界。

以淘寶吉祥物“淘公仔”為例，這個橙色小人早就跳出了電商平臺的單一符號，成為穿梭于多元場景的“生活陪伴者”。2023年杭州地鐵的“橙包計劃”，立體淘公仔以“靠墊”“出氣筒”形態(tài)出現(xiàn)，治愈節(jié)后上班的打工人；今年的畢業(yè)季，淘公仔將橙色大巴開進大學，給即將畢業(yè)的大學生們派發(fā)免單美式卡，送上“祝你畢業(yè)有美事”的祝?！且淮未蜗蛉粘Ｉ顖鼍暗臐B透，讓淘公仔參與大眾的日常情緒、人生片段，讓大眾對其從“知道”到“記得”，從“熟悉”到“親近”。

來源：萬能的淘寶

更高級的生長，是讓IP參與時代議題，與社會情緒同頻共振。當IP能跳出商業(yè)范疇，回應大眾關(guān)心的公共話題時，其價值便會超越營銷工具，成為承載社會情感的符號。

旺旺集團的品牌IP“旺仔”也是大家耳熟能詳?shù)氖烀婵?，它擁有自己的粉絲俱樂部，是個活潑喜慶、5G沖浪的小男孩。旺仔被大家記住的，不只是那兩個圓溜溜的大眼睛，更有那些占據(jù)整個童年的魔性廣告詞：

“三年六班李子明同學你媽媽拿了旺仔牛奶要給你”；

“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要”；

“是誰？請不要在戲院食用小小酥~”；

“人旺、氣旺、身體旺，財旺、福旺、運道旺！我會旺！我會旺！”

不過，旺仔成為“頂流”還應該歸功于品牌在它身上有效地放大了旺旺集團的愛國情懷。2019年，為了慶祝中國70周年國慶，旺旺集團推出了身穿56個民族服飾的旺仔牛奶罐，借鑒了潮玩盲盒的玩法，在線隨機購買，既做了營銷話題，又提升了收藏性。這是旺仔最出圈的IP高光時刻之一，這個系列也因為深受消費者歡迎而多次回歸。

來源：旺仔俱樂部

每個品牌IP的人設、破圈道路或許不同，但品牌IP的持續(xù)生長，本質(zhì)上都是品牌與用戶之間一場長期對話的過程。它不需要每次都追求“大事件”，更多時候是由無數(shù)個“小互動”“小更新”積累而成。

這需要品牌以耐心培育“生命體”的心態(tài)，允許IP犯錯、允許IP改變、允許IP與用戶一起慢慢成長。只有這樣，品牌IP才能擺脫虛有其表，成為跨越時間周期的情感符號，真正實現(xiàn)從“破圈”到“扎根”的長效價值。