在當(dāng)前的市場環(huán)境下，奢侈品牌使用流量明星作為代言人確實(shí)是一個(gè)值得深思的話題。以下是一些關(guān)于奢侈品牌使用流量明星代言的反思：
1. "品牌形象與價(jià)值傳遞"： - 流量明星通常擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，能夠迅速提升品牌的知名度。然而，奢侈品牌的核心價(jià)值往往與高端、獨(dú)特、奢華等概念相關(guān)聯(lián)。如果品牌形象與流量明星的個(gè)人形象或行為不一致，可能會(huì)損害品牌形象。
2. "消費(fèi)者信任度"： - 流量明星的粉絲群體可能對(duì)品牌忠誠度較高，但這也意味著他們的行為和言論可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生直接的影響。如果流量明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，可能會(huì)對(duì)品牌造成連鎖反應(yīng)。
3. "社會(huì)責(zé)任與道德考量"： - 隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任和道德問題的關(guān)注日益增加，奢侈品牌使用流量明星時(shí)需要考慮其個(gè)人價(jià)值觀和行為是否符合品牌的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。
4. "長期投資與短期效益"： - 流量明星的代言可能會(huì)帶來短期的品牌曝光和銷售增長，但這種效應(yīng)可能是短暫的。長期來看，品牌可能需要考慮更可持續(xù)的代言策略。
5. "市場飽和與同質(zhì)化"： - 隨著越來越多的奢侈品牌使用流量明星代言，市場開始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)代言人的注意力分散，品牌需要尋找新的差異化策略。
6. "文化差異"： - 流量明星在不同地區(qū)的受歡迎程度不同，

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

吳亦凡的商業(yè)價(jià)值徹底歸零。

其丑聞的最新進(jìn)展是，其因涉嫌強(qiáng)奸罪已被朝陽公安分局依法刑事拘留，而其本人及工作室的全平臺(tái)社交媒體賬號(hào)也因違背相關(guān)法律和平臺(tái)社區(qū)公約而被屏蔽。

在此之前，因相關(guān)輿論不斷發(fā)酵，與其合作的商業(yè)品牌已陸續(xù)宣布終止合作的決定。其中，韓束反應(yīng)最為迅速，也因此收獲了最大的正向輿論及銷量反饋。

而寶格麗、路易威登等奢侈品牌反應(yīng)速度相對(duì)較慢。界面時(shí)尚此前曾報(bào)道，這一定程度上與前述國際品牌有較長的溝通及決策過程有關(guān)。

撤換代言人速度較慢，加上輿論對(duì)于格調(diào)更高的奢侈品牌寄予更高期望等因素，都使得奢侈品牌在這一場輿論風(fēng)暴中承受了更大也更長久的壓力。截至發(fā)稿，在路易威登和寶格麗的微博評(píng)論下仍然能看到網(wǎng)友對(duì)其選用錯(cuò)誤代言人，以及撤換代言人效率及態(tài)度等問題的不滿和質(zhì)疑。

事實(shí)上，在奢侈品牌與流量明星加深捆綁的這些年，“翻車”或“暴雷”的不止吳亦凡，受到影響的也不只有前述品牌。但是品牌們“追逐”流量明星的腳步并未停下，甚至還給人感覺以合作規(guī)模更大、頻率更高的感覺。

奢侈品牌與流量明星合作的開端，可被追溯到2014年前后。

2014年至2016年，金融危機(jī)余波影響加之中國內(nèi)地反腐工作的持續(xù)推進(jìn)，中國奢侈品行業(yè)短暫“入冬”。貝恩咨詢報(bào)告指出，2014年中國奢侈品市場規(guī)模較2013年下降1%，出現(xiàn)進(jìn)入21世紀(jì)以來的首次負(fù)增長。在更早的2012年，中國奢侈品市場規(guī)模的增速從30%下跌至7%。

而正是在2014年，吳亦凡和鹿晗相繼脫離韓國團(tuán)體回國發(fā)展。與此同時(shí)，李易峰和楊洋在國內(nèi)通過一系列偶像劇走紅。中國內(nèi)地娛樂圈的初代“四大頂流”誕生。

彼時(shí)，奢侈品牌仍舊傾向具有口碑和作品的一線明星，古馳選擇的是李冰冰，香奈兒則與周迅合作。

但中國社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得有影響力的明星不再非得有作品或大獎(jiǎng)壓身。“四大頂流”們的粉絲通過微博超話、百度貼吧等社交媒體平臺(tái)為偶像掙得了足夠大的社會(huì)影響力及話語權(quán)。

當(dāng)2016年時(shí)，鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友，吳亦凡走上了博柏利的秀場并出鏡全球廣告，到了2017年，Angelababy又成了迪奧中國區(qū)首位品牌大使，沒人會(huì)質(zhì)疑奢侈品牌在中國市場“放下身段”的做法。

與流量明星合作，即使不為銷量，品牌也一定能在粉絲的加持下，在中國市場收獲更多聲量。尤其是放在當(dāng)時(shí)中國市場增長乏力的大背景下看，品牌們一定會(huì)用新的方式重新攪動(dòng)這個(gè)仍然充滿潛力的新興市場，去觸達(dá)正在成長的年輕一代消費(fèi)者。

可以這樣說，在2014年之后，奢侈品牌與本土流量明星本質(zhì)上是互為唇齒，共同發(fā)展的關(guān)系。奢侈品牌需要將明星的影響力轉(zhuǎn)化為成銷量和傳播度，以及向外界強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)品牌年輕化的意圖。而本土流量明星也需要國際奢侈品牌的合作來提升自己在業(yè)內(nèi)的地位。

伴隨著2016年后中國奢侈品市場的恢復(fù)，以及延續(xù)到如今的繁榮，西方奢侈品牌進(jìn)一步加大在明星營銷上的投入。而當(dāng)更多新品牌進(jìn)入中國市場，并加大對(duì)中國市場的整體投資，整個(gè)市場對(duì)流量明星的需求愈加高漲。

這背后是品牌們嘗到甜頭后的主動(dòng)選擇。

“無論在中國還是世界上其他國家，使用明星對(duì)品牌的宣傳推廣營銷都是有作用的?！绷_德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)說。

盡管使用流量藝人在全球市場內(nèi)都開始變得常見，但普遍來說，奢侈品牌在中國市場對(duì)于流量藝人的使用頻次會(huì)更高，規(guī)模也會(huì)更大。

比如，路易威登官網(wǎng)主頁登出的“Friends of The House”板塊中，中國市場出現(xiàn)的代表為吳亦凡，而海外市場出現(xiàn)的名人包括曾獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)的演員Emma Stone、建筑大師Frank Gehry、傳奇女性攝影藝術(shù)家Cindy Sherman等等。

相較于實(shí)力演員等藝人群體對(duì)于消費(fèi)者的影響更多存在于品牌形象及精神層面，流量明星對(duì)于消費(fèi)者的影響可以更具體。

高明告訴界面時(shí)尚，相較于西方，中國消費(fèi)者在審美體系自主性的判斷上仍會(huì)弱一些。這意味著，中國消費(fèi)者會(huì)更傾向于向所謂的榜樣學(xué)習(xí)，模仿明星的同款穿搭。而這將很可能直接帶動(dòng)銷量。

另一方面，中國流量明星工業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)了奢侈品牌與流量明星合作的深化。

微博熱搜是國內(nèi)輿情發(fā)酵最重要的陣地，熱搜榜長期被各類流量明星相關(guān)的消息霸占。粉絲在這其中起到重要作用。微博明星超話和相關(guān)榜單的存在，對(duì)于粉絲有著強(qiáng)大的聚集作用。

粉絲聚集以后，就會(huì)為自己的偶像打榜，制造話題，刷新熱度，將偶像拱上熱搜，以期望進(jìn)一步擴(kuò)大偶像吸引力。換言之，偶像能影響的不光是粉絲，還有因?yàn)榉劢z行為而被輻射到的非粉絲群體。這被視作流量的力量。

“廣告主是需要流量的，這時(shí)候大家就會(huì)開始去找那些有流量的娛樂明星。”秒針系統(tǒng)華東二部總經(jīng)理黃婷說道，“像微博和小紅書這些新型媒體的發(fā)力，或者說整個(gè)移動(dòng)端的發(fā)力，讓整個(gè)大環(huán)境都開始需要流量，中國確實(shí)現(xiàn)在還是以流量為王道的?！?/p>

當(dāng)然，粉絲的購買行為也會(huì)為品牌帶去銷量增長，但是至少到目前，奢侈品牌對(duì)流量明星粉絲的期待，仍是傳播力大于購買力。

“粉絲會(huì)為了證明明星的價(jià)值，自發(fā)地去購買、曬單并為奢侈品牌做傳播?！秉S婷解釋道，“但粉絲購買行為對(duì)整個(gè)奢侈品牌銷量的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)不及由同樣明星代言的快消品?！?/p>

即使粉絲買單，他們能為品牌帶去的更大作用還是在于傳播。粉絲的曬單行為屬于親密傳播，即在飯圈內(nèi)帶動(dòng)購買，也加深身邊親友對(duì)品牌的了解。部分男性流量明星還會(huì)進(jìn)一步吸引中年女性群體的關(guān)注。這同時(shí)也間接促成了一個(gè)教育消費(fèi)者的流程，讓更多人習(xí)得奢侈品牌完整的文化形象并接受其高昂的價(jià)格。

只是，隨著品牌與流量明星合作規(guī)模的不斷擴(kuò)大，個(gè)中效率究竟如何越來越讓人存疑。

秒針數(shù)據(jù)《2020中國異常流量報(bào)告》顯示，2020垂直媒體和廣告聯(lián)盟的異常曝光程度遠(yuǎn)高于其它媒體類型。而在垂直媒體中，時(shí)尚資訊類異常曝光最為嚴(yán)重，異常曝光度為為17.4%。此外，報(bào)告也指出，社交平臺(tái)異常流量占比超過5成，奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)異常流量占比達(dá)58%。

多位采訪對(duì)象告訴界面時(shí)尚，奢侈品牌、明星和粉絲之間保持著三方共振的關(guān)系。出于品牌傳播或KPI考核的需要，奢侈品牌會(huì)與明星合作，設(shè)置各種活動(dòng)來對(duì)粉絲進(jìn)行引導(dǎo)和運(yùn)營。這種對(duì)傳播度的期待為流量注水行為提供土壤。社交媒體對(duì)傳播力衡量標(biāo)準(zhǔn)的參差，讓流量明星和奢侈品牌合作中看似優(yōu)秀的數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)部分“虛假的繁榮”。

與此同時(shí)，粉絲刷數(shù)據(jù)、控評(píng)等在非粉絲群體看起來存在過激可能的做法，也很可能影響非粉絲群體對(duì)于品牌的印象，變成“粉絲行為，品牌買單”。

這能部分解釋為何奢侈品牌與流量明星的合作通常較為短期，部分品牌甚至?xí)瑫r(shí)與多位明星合作。這么做可以分?jǐn)偀o效傳播以及過激傳播的風(fēng)險(xiǎn)，盡可能減少損失。

而品牌想要降低的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不止于此。如吳亦凡暴雷一樣的合作明星的負(fù)面突發(fā)事件是品牌們更想要去規(guī)避的。

界面時(shí)尚從多個(gè)采訪對(duì)象處了解到，奢侈品牌在選擇與明星合作有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，且流程復(fù)雜。

具體來說，奢侈品牌對(duì)流量明星的選用標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)。一是明星的形象是否與品牌一致；二是品牌是否能通過明星接觸到想要的受眾；三是明星本人及其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度和配合程度。

為了簽下合適的明星，奢侈品牌通常需要做大量的前期工作，包括初步的資料收集和尋找消息人士了解明星的背景、傳播能力和帶貨能力。即使品牌有意向與明星合作，也并非短期內(nèi)就能簽約。比較常見的做法是，品牌事先通過一系列活動(dòng)來與明星接觸，以加深了解。

高明告訴界面時(shí)尚，盡管當(dāng)下部分與奢侈品牌合作的流量明星的出道時(shí)間更短，但行業(yè)整體評(píng)估過程并沒有因此而發(fā)生改變。之所以會(huì)出現(xiàn)藝人爆雷影響品牌的事件，主要是部分品牌沒有把考核標(biāo)準(zhǔn)及其邏輯的執(zhí)行完整。

部分奢侈品牌是被“裹挾”著去選擇流量藝人?！按蠹矣幸环N生怕落伍的心態(tài)，可能受到大環(huán)境的影響，為了做流量明星而選流量明星。”高明說道，“或者說，實(shí)在沒有足夠多的選項(xiàng)，為了帶貨、獲得聲量或者完成KPI，才選擇流量明星?！?/p>

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽還提到，“品牌跟明星的賠款條約是比較苛刻的，從行業(yè)的規(guī)則來講，賠償額度多是代言費(fèi)的三倍或者更高?！逼放七@么做也是為了盡可能約束藝人，讓藝人能在合作時(shí)期內(nèi)妥善管理形象，進(jìn)而降低與藝人合作的風(fēng)險(xiǎn)。

需要特別提及的是，奢侈品牌與中國流量明星的合作盡管有越來越深度的趨勢(shì)，但基本上仍以依靠明星推動(dòng)某一系列或某個(gè)產(chǎn)品線的知名度及銷量為目的，鮮少有與品牌形象直接捆綁的。

特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當(dāng)下，明星們可能承擔(dān)了品牌在社交媒體上的大部分曝光度，但通常不會(huì)對(duì)品牌形成長遠(yuǎn)影響，更多地是在品牌某一階段的宣傳策略中發(fā)揮作用。

“按理來講，我覺得奢侈品牌應(yīng)該要考慮長期的作用?！备呙鞅硎荆暗F(xiàn)在實(shí)際的情況是，在很多國內(nèi)的案例里，某些品牌相對(duì)來講考慮的效果會(huì)偏向短期一些?！?/p>

這自然多少也是出于減少潛在風(fēng)險(xiǎn)的考量。但更現(xiàn)實(shí)的是，“即使是流量明星，除非配合大量的公關(guān)手段，否則也很難去傳遞品牌的故事?！备呙髡f。

所謂的公關(guān)手段，包括但不限于讓明星與時(shí)尚雜志合作、在機(jī)場等公眾場合穿著特定的服飾出現(xiàn)，以及在明星出演的影視劇中做植入。而品牌最近流行的一種做法是，在非娛樂圈的領(lǐng)域發(fā)掘“流量新星”，并讓他們?nèi)ブv與品牌內(nèi)核更相關(guān)的故事，與流量藝人們的曝光，平行存在。

在過去一年里，普拉達(dá)陸續(xù)舉辦《可能的對(duì)話》等文化活動(dòng)，《單讀》主編吳琦和同濟(jì)大學(xué)客座教授吳迪等人參與。香奈兒也與洪晃共同合作影片《談名人》。迪奧則選擇跟舞蹈家金星探討女性議題。

奢侈品牌一貫講究文化調(diào)性，與文化名人合作并非新鮮事。通過這些文化名人轉(zhuǎn)化銷量不太實(shí)際。但與這些“流量”合作，奢侈品牌依然可以獲得一定的傳播影響力。與此同時(shí)，相較藝人，這一類流量的暴雷風(fēng)險(xiǎn)也更低。

但這并不意味著奢侈品牌對(duì)流量藝人的追逐進(jìn)入退熱期。事實(shí)上，在國內(nèi)獨(dú)特的傳播環(huán)境下，奢侈品牌在短期內(nèi)依然需要依靠流量藝人來進(jìn)行傳播。

“過去兩年沒有培養(yǎng)出新的頂級(jí)流量藝人，那么在綜藝界和在文藝界這邊的一些意見領(lǐng)袖，就會(huì)被因?yàn)樗幸欢ǖ纳鐣?huì)焦點(diǎn)，而被拉進(jìn)奢侈品牌的傳播組合?！辈苡缐壅f道?！吧莩奁放聘P(guān)注意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)的輸出，但在傳播硬廣這塊，流量藝人的傳播效果還是更快的?！?/p>

只是這種對(duì)流量的期待越來越容易落空。

8月2日播出的《新聞聯(lián)播》中提到，有關(guān)部門已圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動(dòng)評(píng)論等環(huán)節(jié)開展了專項(xiàng)整治。而5月時(shí)，國家網(wǎng)信辦表示已將整治飯圈謾罵互撕、挑動(dòng)對(duì)立、刷量控評(píng)，包括教唆過度消費(fèi)甚至大額消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)暴力等不良行為和現(xiàn)象納入2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)的治理重點(diǎn)。