“日本版安踏”指的是日本運動品牌亞瑟士（ASICS），它在中國市場取得了顯著的成功。以下是對這一現象的分析：
1. "品牌定位"：亞瑟士作為一家專注于運動鞋和運動裝備的品牌，其產品以高品質和舒適性著稱。在中國市場，亞瑟士精準地抓住了消費者對高品質運動產品的需求。
2. "市場策略"：亞瑟士在中國市場采取了多方面的策略，包括：
- "明星代言"：亞瑟士與多位中國明星合作，提升品牌知名度。 - "線上線下融合"：亞瑟士在中國市場積極布局線上線下渠道，為消費者提供便捷的購物體驗。 - "贊助體育賽事"：亞瑟士贊助多項國內外體育賽事，提升品牌形象。
3. "產品創(chuàng)新"：亞瑟士不斷推出具有創(chuàng)新性的產品，滿足中國消費者對時尚和功能的需求。例如，其GEL-Kayano系列跑鞋在中國市場備受歡迎。
4. "市場環(huán)境"：隨著中國經濟的持續(xù)增長和消費者對運動健康的重視，運動鞋市場呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。亞瑟士憑借其高品質產品和精準的市場策略，在中國市場取得了顯著的成功。
5. "競爭態(tài)勢"：在中國運動鞋市場，亞瑟士面臨著來自安踏、李寧等本土品牌的激烈競爭。然而，亞瑟士憑借其品牌優(yōu)勢和市場策略，仍然取得了不俗的成績。
總之，亞瑟士在中國市場的成功得益于

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他是親身感受到了亞瑟士近一兩年在國內的走紅，在他這些年對鞋子的研究中，看到不止一個國產品牌的鞋子在對標亞瑟士，“匹克有一個輕靈系列的鞋子，就完全是對標亞瑟士去造的，無論是做支撐、做輕量化還是做整體的感受，尤其是對于打籃球的小后衛(wèi)來說非常友好?！?/span>

阿泰在得物的日常分享賬號@TTsy22

阿泰之所以強調籃球后衛(wèi)，除了因為他自己愛打籃球，還有一個原因，就是日本男籃里身高一米七的后衛(wèi)河村永輝。2024年9月，河村永輝與孟菲斯灰熊隊簽下合同，正式打入NBA。而河村永輝腳上穿的，就是亞瑟士2024年初上新的UNPRE ARS LOW 2。

“相當于把亞瑟士帶進NBA，《灌籃高手》照進現實，很勵志?！卑⑻┱f。

對于亞瑟士，這似乎不只是阿泰一個人的感受，近兩年亞瑟士似乎的確有些火，銷量數據就是直接證明。

數據顯示，2024年亞瑟士全球銷售額約349億元人民幣，同比增長近19%；其中，大中華區(qū)營收達48.23億元，同比增長近30%，增速已經超過前兩大市場歐洲和北美。而且從趨勢上看，未來中國市場的增速會進一步提升。

事實上，早在2023年7月，亞瑟士中國總裁高凱就曾公開表示：“中國市場對亞瑟士的發(fā)展有著重要意義，未來將會繼續(xù)在中國市場保持投入?！?/span>

在北京某互聯網大廠打工的33歲程序員侯輝，每天都會經過海淀西二旗地鐵站，最近一年他總能看到地鐵站里穿著亞瑟士鞋子的人。他坦言，自己一開始覺得亞瑟士的顏值并不怎么樣，加上知道是日本品牌，自詡支持國貨的他，從來不會把亞瑟士的鞋子放入買鞋選項。

但今年1月，他還是走進了亞瑟士在奧特萊斯的一家線下門店，選擇了一雙亞瑟士GEL-FLUX 4經典款型，價格429元，“沒穿過，跟風買，試試”，他自己調侃。

圖片來自小紅書@姜姜

被種草的不只是侯輝這樣的打工族。去年剛在燕郊上大學、愛好長跑和籃球的大一新生石洋，在高考后就買了一雙亞瑟士的跑鞋。他說自己經常刷B站，買亞瑟士的跑鞋，完全是被B站博主推薦買的，不過穿上后感受確實舒適，“碳板鞋一般都挺貴的，但這雙亞瑟士只要200塊錢，價格比較便宜，而且我穿之后，確實覺得貼地感很強，跑得很舒服”。

他說從這雙鞋開始，自己就變成了亞瑟士忠實的簇擁，到了大學后他不但又買了一雙亞瑟士的籃球鞋，還把這雙籃球鞋推薦給了兩個舍友，“現在我們三個人的三雙鞋一模一樣，都是V16。”

這樣的現象，直接帶動了2024年亞瑟士天貓旗艦店的銷量。目前，亞瑟士有多款緩震系列跑鞋銷量超過10萬單。在小紅書上搜“亞瑟士”，話題瀏覽量超過3.1億，點贊最高的帖子，來自用戶@清醒小甜豆，她表示自己看中30款亞瑟士的鞋子，但由于自己“完美主義+雙魚座”導致的猶豫寡斷，一周內逛了2次奧特萊斯的亞瑟士門店，加起來4個多小時，最后跟七八個店員都混熟了。

圖片來自小紅書@清醒小甜豆

不搞噱頭 克制迭代

亞瑟士這兩年在國內變得受歡迎，在阿泰看來，原因可以追溯到2021年。

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等眾多國外品牌抵制中國一個產區(qū)的棉花，讓中國主流消費群體對阿迪、耐克等品牌開始拋棄。與此同時，以李寧為代表的國產運動品牌開始瘋狂發(fā)展，“到2023年，國產品牌鞋的迭代速度已經非?？?，和現在的新能源車一樣。但過程里有些中小品牌為了短期銷量，往往只在鞋子的配色、結構上做表面功夫，而放棄了球鞋本身最需要的功能研發(fā)，甚至還曝出很多負面新聞?！?/span>

數據顯示，2020至2023年，監(jiān)管部門對國產運動鞋共進行了832批次抽檢，其中182批次未達標，達標率僅為78.1%，回力、貴人鳥等知名品牌都在其中。甚至一度流行主打夸張造型和配色的“暴走鞋”因為事故頻發(fā)，被稱為“奪命鞋”。

“亞瑟士正是在這段時間開始受到更多人關注，加上一些鞋類測評視頻，大家才發(fā)現只有亞瑟士一直在做鞋子最需要的東西，比如說足弓支撐，以及教消費者在足內翻、足外翻情況下如何去正確選鞋，才能控制自己本身不正的立線，讓下肢達到更好的平衡點等等。亞瑟士更加純粹，不搞噱頭。”阿泰說。

很多人可能有所耳聞，亞瑟士鞋型迭代是出了名的慢。

“每年進步一點點”，阿泰說，這是鞋圈評價亞瑟士更新迭代時用得最多的一句話，“這個速度放在國產品牌里，肯定是要遭罵的?！?/span>

據阿泰觀察，亞瑟士的籃球鞋和跑鞋產品線，迭代速度不像其他鞋那樣可以一年迭三代。因此亞瑟士的款式比較少，但每一款都有針對性，能“保證下限”。

在小紅書等社交網絡上，不只一個用戶吐槽無法分辨亞瑟士今年最新款的v17，和去年v16的區(qū)別，“其實在鞋面填充上，v17只多加了一層填充，鞋面舒適度可能只比16代稍微提升了一點。在后跟方面，之前很多人都說v16后跟緩震不夠，80公斤以上的人穿會覺得有點震膝蓋，所以v17在后跟上就加了一點點緩震?！?/span>

這是阿泰親自去找到亞瑟士官方人員了解后，才知道的具體變化。作為普通人很難自己穿出來區(qū)別，然而就是這么一點點的進步，亞瑟士就用了一年多的時間。

“跟耐克的AJ1一樣，在日本人的理念里，v16這款鞋的造型就是《灌籃高手》里三井壽穿的那款鞋子，所謂迭代無非就是把這款經典鞋型加個新配色等等，不改變樣子。其實這就是復古?！卑⑻┛偨Y。

自帶復古基因

某種程度說，亞瑟士自帶復古基因。

1949年二戰(zhàn)剛結束不久，31歲的日本年輕人鬼塚喜八郎，在吃一碗黃瓜章魚沙拉時，從章魚觸手的吸力中得到靈感，并將章魚觸手這種吸盤式的防滑結構，應用到籃球鞋上，便有了亞瑟士的前身——鬼塚虎Onitsuka Tiger。

然而，當時的日本人更喜歡的運動不是籃球而是馬拉松。于是鬼塚喜八郎瞄準馬拉松運動員專用的跑鞋領域，并敏銳發(fā)現，馬拉松運動員的腳普遍面臨出汗泡水的問題，就這樣1953年他以日本傳統(tǒng)“分趾襪”為靈感，推出了第一款跑鞋——馬拉松Tabi。

很少有人知道，2020年耐克推出的限量版“坦克鞋”所采用的分腳趾設計，靈感就來自60多年前的這款Tabi鞋。

而從第一款跑鞋開始，鬼塚虎就不斷推出經典設計。1964年東京奧運會，鬼塚虎推出了釘鞋Runspark，第一次展示了標志性的側面線條。

兩年后，鬼塚虎又為1968年的墨西哥奧運會設計了LIMBER鞋款，也就是mexico 66，紅白藍配色的經典鞋款直到今天依然暢銷。

最為人津津樂道的型號，是黃黑色的Tai Chi，李小龍在他的遺作《死亡游戲》中穿的就是這雙鞋。

后來，烏瑪·瑟曼在電影《殺死比爾》中也穿著這款黃黑色Tai Chi的復刻版。

或許是太過于經典，后來的耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特不惜背上抄襲的名義也要利用鬼塚虎的設計。

最終，他做出了風靡全美的阿甘鞋NIKE CORTEZ，并且鬼塚虎和耐克因此還打了一場官司。

正是這場官司，當時讓60歲的鬼塚喜八郎決定開拓更廣闊的國際市場。

值得一提的是，亞瑟士的國際化戰(zhàn)略，和今天的安踏特別像。

近些年，安踏相繼收購FILA、迪桑特、可隆、以及始祖鳥、薩洛蒙等品牌的母公司亞瑪芬體育，營收一路狂奔，在2022年首次超越耐克中國。

而亞瑟士的國際化道路，也從并購開始，也因此亞瑟士一度有了“日本版安踏”之稱。1977年，鬼塚虎和專注于登山、釣魚和滑雪服裝及用品的運動服生產商 GTO，以及以棒球服飾為主的針織衣料商 ELENK合并，改名為亞瑟士集團ASICS，并針對亞瑟士“只在專業(yè)運動圈有名，普通大眾不知道”的尷尬處境，不斷通過集團化運作，加碼全球大眾消費市場。

從2000年起，亞瑟士集團作出了一系列動作：

2002年，重新推出鬼塚虎作為子品牌，定位運動潮牌，面向年輕消費群體；

2010年，收購歐洲頂尖戶外運動品牌Haglofs，迅速填補戶外運動市場空白；

2015年，成立新支線品牌“ASICS Tiger”，主打1980、90年代各種經典復刻版美系跑鞋。

自此，亞瑟士集團就形成了ASICS、ASICS Tiger、鬼塚虎、Haglofs四大品牌矩陣。其中，ASICS主打科技和專業(yè)；OnitsukaTiger主打80年代前的日式復古鞋款；而ASICS Tiger主打美式潮流復古鞋款。

亞瑟士如今的逆襲，或許也離不開多年保留的這份復古和潮流文化。

2024財年，亞瑟士集團運動時尚業(yè)務線SportsStyle凈銷售額同比增長66.1%，超過集團其他業(yè)務線。另一項來自潮牌交易平臺StockX的數據顯示，2024年上半年，Gel-Kayano 14、Gel-1130等復古鞋款持續(xù)成功，亞瑟士交易量同比暴漲600%，增速位居運動鞋品牌榜首。

而本就自帶復古基因的亞瑟士，也沒有放過這個機會，進一步玩兒起了聯名。僅2024年上半年，亞瑟士便推出10余個聯名企劃；那年7月又發(fā)售了以2008年經典鞋款GEL-NIMBUS 10為原型的GEL-NIMBUS 10.1，被時尚博主稱為“最值得入手的亞瑟士新品”。

“時尚是個圈”，阿泰感慨，這和他在小紅書上的總體感受差不多，“我經常刷到關于亞瑟士的帖子，發(fā)現女生比男生穿得更多，可能是因為女生更注重穿搭，有點偏復古的感覺?！?/span>

大家對鞋的認知

都提高了

但復古終究是少數人的樂趣，亞瑟士近兩年變成地鐵打工族的通勤標配，歸根到底還得靠它的老本行——Gel緩震技術。

亞瑟士在1986年推出這項技術，號稱“生雞蛋從18米高空掉下來也不會碎”。據說在美國，有人腳受傷了，醫(yī)生給開的處方里，很可能就有一雙亞瑟士跑鞋。

這個傳言無從考證，但在亞瑟士的線下門店，侯輝切實感受到了亞瑟士鞋的友好?！澳闳喩康拈T店買鞋，店員首先做的不是給你介紹鞋，而是先讓你測量足型，然后再根據你的足型進行產品推薦，”侯輝這樣描述他第一次門店買鞋的場景。

數據顯示，扁平足在我國青少年中占比為25%，在社交媒體上，類似《亞瑟士是扁平足救星》的帖子到處都是：“提到扁平足就會想到‘足弓支撐’，提到‘足弓支撐’就會想到亞瑟士。”

一向支持國貨的侯輝，也由衷欣賞亞瑟士門店的這種做法：“日本品牌在細節(jié)服務上確實值得學習，你可以說這是心機，但給人的感受確實很舒服?！?/span>

阿泰說，今年過年給自己的母親買了一雙亞瑟士，“她是因為胯外旋導致的足內翻，平時穿鞋容易磨腳。我覺得對于她來說，更加需要一點支撐穩(wěn)定和舒適。她最近在廣州旅游，穿的就是這雙鞋，說蠻舒服的。”

作為亞瑟士的愛好者，阿泰說鞋圈有句老話講，“穿亞瑟士只有零次和無數次”。不過談及選鞋，阿泰說主要還是看個人需求，“我看的那款鞋整體支撐比較好，然后價位方面比較適合，我媽能接受，我就給她選了那款”。

但這兩年愛上越野跑的沈陽人候金武，對亞瑟士的評價就不一樣，“亞瑟士的鞋楦兒比較寬，腹面比較高，所以適合一些大體重、腳大的人穿。然后短距離可以穿，比如五公里、十公里以內，但要長跑，性能就差一點兒了。越野比賽更不用提，這鞋根本就不行，它就不屬于越野賽?！?/span>

不過更多人可能是侯輝這樣的普通上班族。侯輝坦言，對他來說，價格合適，質量大差不差，穿不壞就行，“真正上班的人，有幾個人能每天跑步？”

另一名在北京打工的互聯網從業(yè)者徐朗也是同樣的想法。盡管他更喜歡跑步，不過他不喜歡將心思放在鞋子等裝備上。他日常運動常穿的鞋，像中國喬丹飛影、索康尼勝利20，都是消耗品，穿爛了就換，“穿不爛說明跑的不夠多，也不需要。不要花里胡哨的東西，鞋說重要很重要，說不重要穿回力一樣跑。最后還是靠腿，很多都是花里胡哨的營銷噱頭?！?/span>

對上大學的石洋來說，價格更是首先考慮的因素。他目前一個月生活費1800元，他表示，相比李寧這樣的國貨，亞瑟士沒有溢價，更便宜。

不過，石洋也承認，亞瑟士不算熱門鞋。在他的學校，依然是穿耐克、阿迪的人多。

跟鞋打了多年交道的阿泰很欣慰，他覺得現在大家對鞋子的認知都提高了，“原來商家說某款鞋很彈，很軟，你就會喜歡。就像以前跟小孩子說踏板鞋厲害，小孩子就會去買。但經過這兩年發(fā)展，小孩也明白，這個踏板鞋我駕馭不了，對我的腳沒有好處。越來越多的運動人群開始尋找適合自己的鞋，而不是一味受品牌宣傳的影響?！?/span>

而他自己，對性價比的追求從來沒變過。他表示，過去很長時間里亞瑟士在國內的性價比不高，價格偏貴。而且在國內的門店也不多，貨也少，所以以前他不關注，“以前花一雙亞瑟士的錢可以買三雙李寧，那時候買李寧是為了性價比。但現在亞瑟士價格降了，那買亞瑟士就更有性價比了?！?/span>

圖片來自小紅書@阿加鯊

客觀來看，亞瑟士在國內市場未來的路并不好走。尤其是在當下的國內市場，一面是中高端休閑運動品牌都在研發(fā)更舒適的跑鞋，一面是白牌崛起，主打高仿和低價。尤其是后者，在某電商搜索“亞瑟士”，一款銷量50多萬的跑鞋價格僅118元，最便宜的可以低到67元。

但阿泰似乎不擔心。在他看來，亞瑟士難以做強，但也不會輕易丟掉市場：“它原本就是一個小而精的品牌，這注定了90％的人不會選它，但剩下10%的人選擇了穿亞瑟士，就一定是真心了解并認可它的。”

作者 筆下長青 | 主編 宋函 | 圖源 《好動 好生動》《殺死比爾》《死亡游戲》部分來源于網絡｜*文中受訪者均為化名